《消费心理学》第六章社会文化与消费心理

第六章社会文化与消费心理【学习目标】★知识目标了解文化、亚文化的概念，掌握文化和亚文化对消费心理的影响；了解文化和中国文化的特征，熟悉中国传统文化影响下的消费心理；熟悉消费习俗和消费流行的概念、特征、分类；掌握消费习俗和消费流行对消费心理的影响；了解消费流行的周期、成因及规律。★技能目标学会分析不同社会文化的消费心理第一节文化对消费心理的影响一、文化与消费心理（一）文化的概念广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分析的。第一节文化对消费心理的影响（二）文化的特征1.习得性2.共有性3.规范性4.稳定性与发展性并存第一节文化对消费心理的影响（三）社会文化对消费心理的影响1.社会文化对消费观念的影响2）对时间、空间的的观念。3）对投资、风险和债务的认识。4）人们的节俭观。5）人们的审美观。2.社会文化对生活方式的影响在不同的社会文化环境中，人们的生活方式显然是不同的，自然也就会形成人们不同的消费心理与购买行为。第一节文化对消费心理的影响3.社会文化对消费习惯的影响不同的社会文化背景通常会形成不同的风俗习惯，它一方面规范着社会成员按一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，就会受到社会舆论的谴责和惩罚。第一节文化对消费心理的影响二、亚文化与消费心理（一）亚文化的概念在每一种文化中，往往存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化是指文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的观念、生活方式和行为规范。亚文化是社会文化的细分和组成部分。由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团里，因此亚文化对人们的心理和行为的影响更为具体、更为直接。这一影响在消费行为中体现得尤为明显。第一节文化对消费心理的影响（二）亚文化对消费心理的影响1.民族亚文化民族亚文化是人们在历史上经过长期发展而形成的稳定共同体的文化类型，对消费者行为有着广泛的影响。如猪肉制品对于回族消费者来说在任何情况下都是禁忌；没有用辣椒做调料的菜一般不会被朝鲜族消费者推崇。这种由亚文化影响所形成的消费习俗通常是稳定持久、难以改变的。第一节文化对消费心理的影响2.地域亚文化俗话说，“千里不同风，万里不同俗”，不同的地域，由于自然环境、经济发展水平和历史的不同，人们的生活方式和消费习惯也会有所不同。例如，我国不同地域的亚文化群体在饮食习惯方面就有着很大的差异，形成了南甜、北咸、东辣、西酸的饮食习惯。第一节文化对消费心理的影响3.宗教亚文化不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为。如基督教徙忌讳数字“13”，阿拉伯一些国家禁止在广告中使用妇女形象，伊斯兰教国家进口的肉制品必须按一定的屠宰方法加工。第一节文化对消费心理的影响4.职业亚文化社会分工的存在，使得人们从事着不同的职业。而由于职业的不同，工作条件的不同，经济收入也不同，由此形成的价值观念、消费习惯、行为方式也有较大区别，因而消费者的购买心理及行为也就各有其特点。工人、农民、企业职工等消费者侧重于满足物质的、个人的、传统的消费需要；知识分子、国家公务员、大中学生则侧重于满足精神的、社会的、自我设计的消费需要。第一节文化对消费心理的影响三、中国传统文化与消费心理（一）中国传统文化1.讲究中庸之道。2.注重人伦3.看重面子4.重义轻利第一节文化对消费心理的影响（二）中国传统文化对消费心理的影响1.消费行为大众化2.“人情”消费比重大3.重积累和有计划的消费支出4.以家庭为主的购买准则5.品牌意识比较强第二节消费习俗对消费心理的影响一、消费习俗的概念消费习俗是一个民族或一个地区的人们在长期的经济活动和社会活动中约定俗成的消费模式或习惯。它是社会风俗的重要组成部分，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。不同国家、地区、民族都有自己的习俗。消费习俗不但直接影响人们的日常生活，而且也对人们的消费心理具有重要的影响。第二节消费习俗对消费心理的影响二、消费习俗的特征（一）长期性（二）社会性（三）地域性（四）非强制性三、消费习俗的分类（一）喜庆类消费习俗这是消费习俗中最稳定的一种形式。它往往是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而产生的各种消费需求的反映。这种消费习俗的地域覆盖面比较广，且大多以节日为表现形式。

第二节消费习俗对消费心理的影响（二）纪念性消费习俗这是指人们为了表达对事物或对人的纪念之情而形成的消费习俗。这是一种十分普遍的消费习俗形式。这种消费习俗通常具有较强的民族性和地域性，且大多也以节日为表现形式。（三）宗教信仰类消费习俗这类习俗多受宗教教义、教规、教法的影响，并由此衍生而成，因此宗教色彩，而且这类消费习俗的意识约束力极强，稳定性也较强。第二节消费习俗对消费心理的影响（四）地域性消费习俗这是由于受自然环境和地理位置等因素影响而形成的。这种习俗主要体现在饮食消费和服饰方面。随着社会经济发展水平的不断提高，地域性消费习俗呈逐步弱化的趋势。（五）民族性消费习俗这是不同民族的人们受本民族传统文化的而形成的消费风俗与习惯，体现在服饰、饮食、住宿等各个方面。第二节消费习俗对消费心理的影响四、消费习俗对消费心理的影响（一）使消费心理相对稳定消费习俗是长期形成的，具有相对稳定性，消费者长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，因而会经常购买这些商品，形成稳定的消费心理。（二）强化了消费者的消费偏好在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。第三节消费流行对消费心理的影响消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求。消费流行是社会流行的一个重要组成部分，具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。此时，这种产品即成为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。一、消费流行的特征（一）骤发性和短暂性第三节消费流行对消费心理的影响（二）地域性（三）梯度性（四）回返性（五）变动性二、消费流行的成因及规律（一）消费流行的成因1.商品生产者和销售者为了自身的利益，有意制造出种种吸引人的消费气氛，诱导消费者进入流行的节奏中。2.消费者具有某一共同的消费心理，表现出模仿和从众消费现象。在这种现象影响下，许多消费者主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。3.社会文化发展水平面及媒体传播对消费者流行的产生也有深刻的影响和巨大的推动。第三节消费流行对消费心理的影响（二）消费流行的规律1.消费流行的地区传播规律1）从发达地区向不发达地区传播。消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。2）波浪式传播。当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，由于发达地区消费者的厌倦心理，原有的消费流行趋势下降，又会酝酿新的流行。消费流行的这种传播趋势呈现出波浪式的运动。第三节消费流行对消费心理的影响2.消费流行的人员结构规律1）滴流，即由上向下扩展延伸。2）横流，即横向扩展延伸。3）逆流，即由下而上扩展。三、消费流行的周期1.初发阶段某种产品刚投入市场，通过广告宣传及消费“带头人”的购买使用，开始为消费者所知晓的阶段。因流行商品鲜明的特色、优越的性能吸引了有名望、有社会地位或具有创新消费心理的消费者，他们对商品的使用产生了强烈的社会示范效应，从而引起赶时髦的模仿消费者。这一时期的时间一般较长，要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备。企业可以通过预测，洞察消费者的需求信息，做好宣传引导工作，以吸引有影响力的消费者，从而树立商品形象。第三节消费流行对消费心理的影响2.发展阶段相当规模的消费者对某种流行商品有所认识，开始接受，由羡慕、赞赏到模仿消费，产生大量需求的阶段。此时，消费流行迅速蔓延，消费者争相购买，市场出现供不应求或抢购的局面，竞争者纷纷加入，产生开始推广普及。这一阶段的流行商品几乎呈直线增长趋势，对市场形成巨大的冲击。企业在这个阶段应迅速扩大生产能力，并严格按原有样品生产，增加销售场所，方便消费者大量购买。在大量生产的基础上，可以考虑适当降低售价。第三节消费流行对消费心理的影响3.盛行阶段此时流行商品已失去了新潮的意义，在市场上大量普及，流行范围扩大，但势头已开始减弱。购买者多为经济收入较低、信息反馈较为迟缓的消费者。这一阶段产品已趋向大众化，消费者认为产品已经成熟稳定，风险小，价格低，既迎合了随大流的需要，又节约了开支。第三节消费流行对消费心理的影响4.衰退阶段消费流行已经进入过时或被淘汰阶段，人们对产品的新奇感消失，消费“带头人”转向另一种流行式样，消费者对商品的需求急剧下降，商店开始廉价抛售，企业销售额、利润大幅度下降。此时，该商品已失去了它的时尚地位。一般来说，流行商品的市场高潮十分短暂，步入高潮的同时即意味着衰退期的到来，高潮期与衰退期交织在一起。企业在这个阶段应迅速停止扩大生产，抛售库存，逐步淘汰老产品，并开始向新流行产品转移。第三节消费流行对消费心理的影响四、消费流行的分类（一）按流行的内容分类按照流行的内容分类，消费流行主要可分为食品消费流行、服饰消费流行和日用品消费流行1.食品消费流行这种消费流行是由于吃的商品的某种特殊性质而产生的。如20世纪50-60年代高热量食品、高蛋白食品（巧克力、牛奶、牛肉、鸡蛋等）曾经在一些国家非常流行；20世纪80年代以来，健康无公害食品、天然食品（即绿色食品）在一些国家形成消费流行。食品消费流行具有流行种类多，时间长和地域广的特点。第三节消费流行对消费心理的影响2.服饰消费流行服饰消费流行往往不是由于产品本身具有的性能所引起的，而是由于产品的附带特性而引起的。如时装的布料、款式、颜色等往往成为引起时装流行的基本原因。服饰消费流行的时间较短，其价格在流行期内要大大高于非流行服饰，而流行周期一过，价格又会大大下跌。3.日用品及家电消费流行日用品消费流行往往是由于它能给生活带来很大使得而产生的消费流行，主要是一些耐用消费品。日用品的流行范围比较广泛，受产品的生命周期影响，其流行时间也比较长。第三节消费流行对消费心理的影响（二）按流行的范围分类按照流行的范围分类，消费流行可以分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行1.世界性消费流行世界性消费流行一般来源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。如绿色产品的流行，来源于人们对生存环境的关心和担忧；保健产品的流行来源于人们对健康问题的担忧。世界性消费流行往往首先在发达国家形成，具有流行范围大、分布广的特点。第三节消费流行对消费心理的影响2.全国性消费流行全国性消费流行的范围较大，涉及全国多个地区。这类流行一般因人们的某种消费习惯或消费心理而产生，且一般从经济发达地区向不发达地区蔓延发展。3.地区性消费流行从现象上看，这种消费流行是最普遍、最常见的。从实质上看，这种消费流行有的来源于全国性的消费流行，又带有地区色彩，而有的则纯粹是一种地区性流行。第三节消费流行对消费心理的影响（三）按流行的时间分类按照流行的时间分类，消费流行可以分为长期消费流行、中期消费流行和短期消费流行长期消费流行的时间一般在3-5年以上，长期消费流行只是某种笼统的消费趋势，流行的产品种类较多；短期消费流行的时间很短，长的一年，短的也就一个季度，其主要特点是来势急、时间短、市场反响大、种类较少。介于长期消费流行和短期消费流行之间的消费流行属于中期消费流行，与其它二者没有明显的时间划分界限。第三节消费流行对消费心理的影响五、消费流行对消费心理的影响1.消费流行引起顾客认知态度的变化2.消费流行引起顾客心理的反向变化3.消费流行引起顾客心理驱动力的变化4.消费流行容易引起顾客消费偏好的变化案例分析1.根据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后会显得杂乱无章，越显得坏孩子装特色。在日本，随着出口主导型经济向内需主导经济的转变，消费时尚也出现了一些变化，比如以前那种崇尚节俭的消费观念淡化，借贷消费行为渐成时尚。一些东京少年喜欢穿肥大宽松衣裤，足蹬划板，徜徉街头。请分析：从上面两例，你得到什么启发？你认为消费流行的心理动机是什么？案例分析