《现代推销学（第二版）》第9章关系推销理论

第9章

推销过程概述十二月22

关系推销理论推销拜访前的准备十二月22第1节关系推销理论成功的公式中，最重要的一项因素就是与人相处。一、关系推销的含义

关系推销是指企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。十二月22关系推销的特征包括以下几个方面：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制十二月22二、关系推销的基本原理（一）关系推销就是参与（二）关系推销就是积极倾听对方讲话并及时提问（三）关系推销是顾客导向型的（四）关系推销应该换位思考（五）关系推销要求成熟（六）关系推销要提供完美的服务和及时解决问题十二月22公司解决问题和服务的完美性内容应如何体现？这些内容主要包括以下几个方面：公司建立的快速解决问题的机制公司的服务热线推销人员为顾客提供的联系方式要求顾客提供对服务的反馈信息提供周到完美的服务十二月22（七）关系推销具有附加价值附加价值就是指向顾客提供比承诺更多的东西。

综上所述可以看出，关系推销的程序有七个步骤（见第一章）：访前准备、寻找潜在顾客、约见和初次会晤、面谈、异议的处理、促成交易、建立联系。十二月22由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子

十二月22第2节推销拜访前的准备事先充分的准备目标市场准备行业、企业和产品准备竞争形势准备准客户的准备十二月22第2节推销拜访前的准备一、了解所在行业行业（profession），基本的含义是指职业的类别。具体来说，行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系，如林业、汽车业、银行业等。十二月22二、了解自己的公司推销人员需要了解公司历史、管理状况、财务状况、公司规模、公司政策、报价、数量折扣、现金折扣、消费者促销工具、运费、信用政策、订单处理程序等等。十二月22三、了解所推销的产品阅读产品说明书，参加公司的培训。对于卖出多种产品的推销人员，每天必须研究一种产品，并达到试着推销的程度。能够与竞争者的产品作比较，以使自己在推销产品时取胜。参观公司的生产基地，了解产品的生产过程，了解产品线的宽度和深度。寻找使用本公司产品的顾客，与他们交谈，了解在推销过程中需要特别注意的产品的重要特性。可能的话，自己应该使用公司的产品，或者推销给亲朋好友。十二月22小案例张强入公司不久，经理安排给他所在的业务室一单能为公司带来几十万元的业务，这是一块不止一个人啃过，但都没啃下来的硬骨头。他们接过来后，用了近一个月的时间，跑农村、下车间，把那家公司的生产、经营情况、大小客户都摸了个透，然后把掌握的情况打印成材料，登门拜访。那个经理非常傲慢地接过他们的材料，但看着看着，脸上的表情逐渐发生了变化。最后，他说：“请你们主管与我的秘书约个时间”。一单期交保费70余万元的生意就这样做上了。后来，张强介绍经验说：那位经理说，你们的计划书太精细了，我不想再让第二家保险公司把我们了解得这么透彻。十二月22四、了解竞争形势（一）公司市场竞争地位1.市场领先者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场补缺者十二月22（二）对竞争形势的了解推销人员要了解自己的公司在市场上处于哪种竞争地位，在不同的竞争地位下对推销工作的要求是不同的。十二月22五、目标市场分析所谓目标市场，就是企业决定进入的市场，在这个市场上的顾客最有可能购买本公司的产品。

十二月22市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化目标市场选择方式十二月22公司的目标市场选择有五种：市场集中化是企业选择一个分市场，实行集中性市场营销。产品专业化是指将一种产品向所有消费者进行销售。市场专业化是指针对同一市场面的顾客，生产他们所需的各种产品。选择专业化是指企业选择若干个细分市场，其中，每个细分市场都能提供有吸引力的市场机会而彼此之间很少或根本没有任何联系。市场全面化是指企业生产各种产品或一种产品，满足市场上所有消费者的需求，以期覆盖整个市场。十二月22五、目标市场分析（一）列出本公司产品和服务的所有特性和利益（二）列举本公司的优劣势

（三）竞争者的优劣势分析（四）分析行业中典型顾客的主要特征

（五）市场上的潜在顾客是谁（六）按照产品特性、利益及其重要性次序，根据公司的优劣势和竞争的性质，分析本公司的产品和服务最适合哪一类顾客，其次适合哪类顾客。十二月22思考题1.什么是关系推销？其原理是什么？2.为什么要进行访前准备？3.了解推销人员所在行业的准备工作有什么价值？4.有关公司的知识如何帮助推销人员进行推销？5.解释特性和利益之间的区别。6.了解有关竞争形势如何帮助推销人员进行推销？十二月227.什么是目标市场分析？它如何帮助推销人员？8.推销人员什么时候应当强调产品和服务的特性？9.说明下面几种产品的利益：杀毒软件，移动硬盘，U盘，软盘。10.