《物业营销》第3章物业营销环境分析

第3章

物业营销环境分析3.1物业营销环境概述3.1.1物业营销环境的概念

物业营销环境是指与物业企业营销活动有关的，影响物业商品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。3.1.2物业营销环境的特征（1）客观性

不以营销者意志为转移而客观存在着。营销活动应主动适应和利用客观环境，不能改变和违背。（改造）（2）变化性与相对稳定性

一段时间内比较稳定，长期会变化（3）关联性与相对分离性①影响因素之间不是孤立的，相互影响，相互渗透。②特定时期，某些因素又相互分离，各因素对企业活动影响大小不一。

（4）环境的不可控性与企业的能动性政治法律制度、人口增长等不能随意改变；但并不是说只能被动适应，可发挥主观能动性，对内部环境要素调整，对外部环境施加一定的影响。3.2物业微观营销环境分析

微观环境是指与物业企业紧密相联，直接影响物业企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者。

企业开展市场营销活动必须注意各部门之间的协调配合。

设计部门（户型）、开发建设部门（质量、交付时间）、采购部门（质量、成本、建设进度）3.2.1物业企业向企业提供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。

物业企业的供应商：建筑设计单位和施工单位。3.2.2供应商对供应商的要求产品的销售量和交货期成本产品质量①资源供应的可靠性②资源供应的价格及其变动趋势③资源供应的质量水平协助物业企业将产品销售给最终购买者的所有中介机构。

3.2.3市场营销渠道企业

代理中间商：为物业企业专门介绍客户或代表物业企业与客户磋商交易合同，不拥有产品所有权。经销中间商：批发、零售和其他再售商，他们通过购买物业产品拥有商品的所有权，然后再将商品出售出去。3.2.4目标客户（1）消费者市场个人或家庭。购买目的不在于追求利润，而在于经济性、舒适性、适宜性等个性差异。（2）工业使用者市场为满足工业生产和仓储等方面的需要而购买工业用物业商品的顾客组成。主要为了赢利。（3）社会集团市场政府机关、社会团体、企事业单位等。企业销售量的大小和市场占有率的高低，还取决于其他企业向该市场投入的同类产品和替代商品的适销程度，即哪个产品更适合市场的需求，就更有竞争力。3.2.5竞争者①

产品A、区位

地点位置，是指物业的具体坐落方位。交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态。发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况。（1）竞争项目B、产品特征建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等。面积户型，包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。装修标准，一是公用部位的装修，二是户内居室、厅、厨卫的处理。配套设施，一是满足日常生活的最基本设施，二是为住户专门设立的额外设施。绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。C、公司组成

一个物业主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。D、交房时间对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。③广告售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。广告投放强度。报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，可以表明楼盘的广告强度。诉求点。广告的诉求点，反映物业企业想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。④销售情况销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型的顺序或是面积的顺序。客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。①专业化程度：指企业将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。②品牌知名度：指企业主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。③推动或拉动：指企业在销售商品房时，寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售；而不是支持配销渠道来推动销售的程度。④销售方式：指企业是出售还是出租?如果出售，是自己销售还是通过代理商销售?⑤商品房质量：指商品房的质量标准，包括选料、户型、耐用性、性能等指标。（2）竞争企业⑥纵向整合：指企业采取向前或向后整合所能产生的增值效果。⑦成本状况：指企业的成本结构是否合理?企业出售的商品房是否具有成本优势?⑧价格策略：指企业的商品在市场中的相对价格状况。⑨与母公司的关系：公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，亦或是某外国公司的一个分公司等。⑩与当地政府的关系：与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系对企业经营十分重要。

对本组织实现营销目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。（1）金融公众：银行、证券公司等。（2）媒介公众：电视、电台、报纸、杂志。（3）政府公众：管理企业行为的各有关政府机构。（4）公民团体：消费者利益保护组织等。（5）地方公众：企业所在地区附近的居民等。（6）一般公众：与企业经营活动无关的一般消费者。（7）企业内部公众：管理层、职工。3.2.6公众潜在进入者的威胁现有行业内的竞争对手顾客讨价还价的能力替代产品的威胁供应商讨价还价的能力五力模型如何看待竞争对手的种类

物业宏观环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。3.3物业宏观营销环境分析3.3.1人口环境（1）人口总量与人口增长对物业需求的影响人口总量决定了需求的下限；人口增长导致恩格尔系数的增大，物业消费支出能力将相应减小。（2）人口年龄结构主体年龄结构的变化；不同年龄结构支付能力与人口比例。（3）家庭规模与结构家庭规模趋于小型化，以核心家庭为主体，丁克家庭和单亲家庭比重上升，空巢家庭增多。3.3.2经济环境（1）国民经济发展物业产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，物业产业的过快发展将导致物业商品的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约物业商品价格指数以及物业市场的景气状况，这种制约作用体现在物业的需求和供给两方面。

①宏观经济运行状况决定了物业的有效需求物业市场有效需求受到消费者实际购买力的限制，所以，物业销售情况的好坏取决于消费者的购买能力。而购买力取决于宏观经济的运行情况，当宏观经济处于扩张阶段时，国民收入增加，人均收入会相应增加，消费者购买能力就会随之增强。②宏观经济运行状况决定着物业的供给成本土地开发和建设成本是构成物业供给成本的两大因素，它们都要受到宏观经济运行状况的制约。土地开发成本受市政基础设施建设成本和拆迁成本两方面因素的影响。房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。（2）产业结构产业结构的演进既决定了物业周期波动的基本状态特征，也决定了物业项目开发的市场景气状态和需求结构。我国工业化初期以重化工业为主，但由于在计划经济体制下这些行业的企业土地大都是以非市场化的方式，通过行政划拨取得的，因而工业用地的地价并未上涨。随着我国物业市场的启动和发育，工业用地必然而且已经大量进入市场，从而导致这些地价出现补偿性的上涨。（3）城市化进程

城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。（4）经济体制我国正处于计划经济向市场经济体制的过渡时期，物业市场不成熟，政府运用直接行政干预手段来调节物业市场的运行，对于避免出现不动产市场的大幅震荡，保证物业产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、物业产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进物业产业的顺利运行和发展。3.3.3自然环境（1）自然资源的拥有及其开发利用◆取之不尽，用之不竭（空气、阳光）◆有限但可更新（森林、粮食）◆有限且不能更新（石油、煤）：科学开采；开发新的替代资源（2）环境污染与生态平衡

绿色营销3.3.4政治法律环境政治形势经济体制法律法规（1）财政政策

财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系；财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。（2）货币政策

货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对物业产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对不动产市场的直接影响分为供应和需求两方面。（3）产业政策

政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动来影响不动产业的周期波动。在物业产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。（4）土地政策第一，土地供给政策。即划拨用地政策和土地出让政策。第二，地价补偿和土地收费的规定。划拨土地进入市场，必须补缴土地出让金。第三，土地出让方式。政府可以采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。（成本不同）（5）住房政策住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变，这将对房地产商的利益有很大的影响。我国的住房体制经历了公房、福利房与商品房同时存在的局面，转变为完全意义上的房地产市场。（6）房地产开发、销售政策

房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。（7）户籍制度

户籍制度对房地产市场有局部的影响。

房地产投资受政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整（主要指国家对房地产投资的政策）存在一定差距或矛盾时，该投资商必然会面临政策变动所带来的风险。民俗习惯教育水平与语言文字宗教信仰与价值观念3.3.5社会文化环境

环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。不同环境可能给企业带来机会也可能是威胁。环境分析对于企业制定营销战略、策略和计划提供了依据。要善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会和威胁。3.4物业营销环境综合分析3.4.1环境威胁分析威胁：营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。主要考虑两方面：（1）分析环境威胁对企业的影响程度；（2）分析环境威胁出现的概率大小。（1）反抗策略：利用各种手段，限制不利环境的威胁，促使向有利方向转化；（2）减轻策略：调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响；（3）转移策略：对于长远的，无法对抗和减轻的威胁。1234影响程度大小出现概率高低威胁分析矩阵企业必须高度重视观察发展变化策略3.4.2市场机会分析机会：营销环境中对企业营销有利的各种因素的总和。主要考虑两方面：（1）考虑机会给企业的潜在利益的大小；（2）分析机会出现的概率大小。1234潜在利益大小出现概率高低机会分析矩阵企业要高度重视观察发展变化，及时采取措施不容忽视不容忽视理想环境冒险环境成熟环境困难环境机会水平大小威胁水平高低3.4.3综合分析理想环境：