招商地产品牌管理讲义

招商地产品牌管理讲义第一部分招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理二、招商地产品牌理念与发展沿革三、招商地产品牌体系四、如何管理公司品牌一、品牌与品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌释义BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：对产品的一种情感认同它包含了三个具体表现

知名度：被公众知晓、了解的程度

美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度

忠诚度：是顾客对品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装品牌概念是品牌中的核心组成部分服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人3、品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌创立品牌推广品牌延伸品牌维护3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路（一一））、、公公司司品品牌牌的的核核心心理理念念1、、品品牌牌定定位位2、、品品牌牌口口号号3、、品品牌牌写写真真4、、品品牌牌个个性性5、、品品牌牌内内涵涵1、、品品牌牌定定位位百年年招招商商，，家家在在情情在在传承承百百年年招招商商局局历历史史使使命命，，筑筑造造绿绿色色生生活活空空间间，，肩肩负负社社会会责责任任，，为为中中国国房房地地产产发发展展做做出出卓卓越越贡贡献献，，成成为为中中国国最最受受尊尊敬敬的的企企业业之之一一。。2、、品品牌牌口口号号3、、品品牌牌写写真真多年年来来，，我我们们不不断断进进取取，，努努力力创创造造，，在于于让让人人的的脸脸上上绽绽现现笑笑容容，，在于于让让人人的的关关系系更更亲亲近近，，在于于让让人人更更热热爱爱生生活活，，用心心付付出出，，筑筑造造更更温温馨馨的的家家建设设更更温温情情和和谐谐的的社社会会以成成就就人人的的将将来来因为为没没有有什什么么比比人人更更重重要要家在在，，情情在在招商商地地产产4、、品品牌牌个个性性成熟熟的的，，事事业业有有成成的的，，有有涵涵养养的的，，低低调调，，稳稳重重的的中中年年男男性性稳重重、、内内敛敛、、谦谦逊逊；；大气气度度、、有有信信心心；；亲切切、、自自然然[创造造性性][历史史使使命命感感][社会会责责任任感感][人性性关关怀怀][专业业与与敬敬业业]5、、品品牌牌内内涵涵其中中核核心心要要素素是是：：社会会责责任任感感、、历历史史使使命命感感和和人人性性关关怀怀。源自自集集团团开开创创历历史史的的精精神神，，在在房房地地产产行行业业内内，，招招商商地地产产也也创创造造了了业业内内多多项项第第一一[创造造性性]国内内第第一一批批““准准成成本本房房““的的建建造造者者国内内最最早早实实行行工工程程项项目目招招投投标标举举措措国内内最最早早提提出出““转转变变观观念念，，学学做做乙乙方方””经经营营观观念念的的房房地地产产企企业业国内内最最早早的的社社区区成成片片开开发发商商国内内第第一一批批商商业业化化职职工工住住宅宅的的建建设设者者国内内最最早早的的别别墅墅区区建建设设者者源自自百百年年企企业业招招商商局局的的招招商商地地产产，，继继承承了了集集团团的的百百年年企企业业精精神神，，社社会会责责任任感感与与历历史史使使命命感感已已成成为为公公司司发发展展的的动动力力。。[历史史使使命命感感]与与[社会会责责任任]花园园城城是是建建设设部部深深圳圳第第一一个个住住宅宅性能能A级级小区主办中中外绿色地地产论论坛,泰格公公寓获获得国国内第第一个个LEED银银质认认证历史使使命感感和社社会责责任感感，促使使公司司以社社会可可持续续发展展为己己任，，成为为“绿色色地产产”的的先锋锋[人性关关怀]对社会会，公公司坚坚持回回馈,并致致力于于建立立和谐谐社区区.在在公司司内部部则不不断关关注员员工成成长“社区区综合合开发发”是是指在在房地地产开开发中中，以以整个个生活活社区区为项项目单单元，，对其其中的的各个个功能能组团团（包包括住住宅区区、商商业区区、交交通体体系、、总体体绿化化、园园林建建设及及景观观体系系、教教育设设施、、信息息化网网络体体系和和其他他生活活服务务设施施等））进行行综合合规划划并同同步实实施建建设。。高起点点的规规划/商商业业/超超标准准的建建筑品品质/生生态态环保保意识识首创以以蛇口口为模模式的的“社社区综综合开开发””的房房地产产经营营模式式[专业与与敬业业]二十年年来，，社区综综合开开发模模式使招商商地产产将蛇蛇口建建立成成为了了“最最适合合人类类工作作和居居住的的地方方”。。（二））、公公司品品牌战战略招商地地产秉秉承““家在在，情情在””的品品牌追追求，，力求求以稳健、、持续续增长长的发展展理念念和经经营之之道，，专注注于开开发优优质房房产项项目，，为客客户提提供优优质的的生活活空间间，用用实际际真切切的行行动树树立良良好的的企业业公民民形象象从而而赢取取国内内外诸诸多投投资者者、市市场和和业界界的尊尊敬，，并最最终成成为中国最最优秀秀的房房地产产品牌牌企业业之一一。（三））、公公司品品牌与与企业业文化化公司品品牌与与公司司企业业文化化的内内涵一一致，，且相相通企业文文化核核心要要素愿景：：百年年招商商，家家在情情在使命：：筑造造温馨馨的家家，建建设温温情和和谐的的社会会核心价价值观观：人人本、、责任任、务务实、、专业业企业文文化重重点是是企业业价值值观、、企业业理念念和行行为方方式的的塑造造；品品牌文文化则则以品品牌个个性、、精神神的塑塑造和和推广广为核核心。。企业文文化是是对内内的，，形成成一套套以价价值观观、理理念为为核心心的制制度和和规范范体系系；品品牌文文化是是为了了打造造企业业的品品牌，，主要要应该该是营营销管管理的的职能能。公司品品牌与与企业业文化化有明明显的的不同同5年间间，三三个阶阶段家在，，情在在整合营营销传传播产品与与服务务体现现内部行行销：：员工工领悟悟、合合作者者认知知（四））、公公司品品牌之之路第一阶阶段：：山海海间的的绿色色家园园品牌前前期1999-2000年年品牌认认知从从蛇口口扩张张到整整个深深圳。。家在蛇蛇口第二阶阶段：：“家家在蛇蛇口””品牌规规划2000-2003年年公司成成为深深圳最最优秀秀的品品牌发发展商商之一一。第三阶阶段：：“家家在·情在””品牌扩扩张2004-2005年年连续获获得上上市TOP10前三三、蓝蓝筹、、品牌牌价值值TOP10等等颇具具影响响的荣荣誉，，初步步奠定定国内内一流流房企企品牌牌的地地位。。三、招招商地地产品品牌体体系（一））、公公司360。品牌体体系（二））、公公司品品牌结结构系系统（一））、公公司360。品牌体体系1、360。品牌企企化系系统2、360。品牌要要素1、招招商地地产的的360。品牌企企划系統2001年年，公公司聘聘请香香港奥奥美为为公司司独身身定造造360。品牌体体系，，经过过品牌扫扫描、、品牌牌检验验，寻找找公司司的品牌机机会，并描描述出出公司司的品牌写写真、、品牌牌口号号，并最最终制制定出出公司司的品牌传传播策策略360。品牌企企划系統信息收收集品牌写真品牌检验品牌概概念和和测试品牌传播主主题360品牌傳傳播策策略及及計劃劃品牌扫描品牌机会品牌扫扫描的线索索从历史史的渊渊源看看自身身从自身身的发发展看看个性性从消费费者眼眼光看看关系系2002年年招商商地产产品牌牌扫描描结果果———与相相关公公司对对比情情况在消费费者中中检验验在公司司员工工中检检验在同行行中检检验在合作作者中中检验验品牌检检验的途径径熟朋友友关系系为人都都想多多一点点，做做多一一点生活得得很温温馨、、安稳稳用真心心待人人，亲亲切关关怀，，热心心对待待消费者者的感感受——2002年年品牌牌检验验结果果同行、、合作作者评价———2002年品品牌检检验结结果“与招招商合合作，，觉得得他们们是讲讲承诺诺的，，比较较有信信誉。。”亲切感感对人尊尊重令人尊尊敬不断进进取及及提炼炼使命感感社会责责任感感员工的的体会会——2002年年品牌牌检验验结果果“做房房子某某种程程度上上是对对环境境的破破坏，，但是是也在在创造造财富富。所所以必必须要要有责责任感感，确确保做做出来来的东东西是是要为为社会会创造造财富富。””“我们们干的的事都都不是是一年年两年年的事事，是是看长长远的的。””“要对对客户户负责责，首首先产产品要要过得得硬，，要考考虑几几年后后是不不是满满意？？”品牌写写真与与品牌牌口号号从品牌牌扫描描到品品牌检检验，，再从品品牌内内涵到到品牌牌机会会为此，，我们们制定定了公公司的的写真与与品牌牌口号号前面已已提到到,这这里不不再重重复,可以以看看看竞争争对手手的品品牌口口号竞争对对手的的品牌牌口号号对比比招商商家在，，情在在万科科建筑无无限生生活华侨城城优质生生活的的创想想家金地地科学筑筑家2、公公司360O品牌要要素公司360。品牌要要素包包括了了六个个要素素:产品、、形象象、商商誉、、顾客客、渠渠道、、视觉觉与之想想对应应的是是公司司六个个品牌牌管理理系统统则是是：产品研研发、、公司司广告告（产产品、、形象象）、、公关关活动动、客客户关关系管管理（（CRM））、产产品促促销、、公司司视觉觉识别别系统统（VI））公关广告研发VI系系统促销CRM家在··情情在在形象商誉顾客渠道视觉产品公司360O品牌要要素产品的的形象象要忠忠于品品牌精精神，，二者者态度度一致致。通过产产品形形象深深化客客户的的品牌牌体验验。（（让现现有住住户感感受住住招商商楼的的温情情；让让准买买家感感到向向往。。）不可脱脱离产产品与与服务务来空空谈品品牌品牌是是属于于客户户的对对企业业的观观点，，产品品是观观点来来源之之一品牌与与产品品目标：：家在在情在在———建造适适合““家””的房房屋、、家园园以及及社区区品牌与与产品品的TheBenefitLadder（（利益益阶梯梯）品牌精神情感上上的满满足产品有有时为为买家家带来来的好好处产品优优势品牌精精神和和产品品概念念共同同他享享的感感性联联想每个项项目均均有独独特产产品卖卖点以阳光光带项项目为为例家在情在有前瞻瞻性的的眼光光让家人人过得得更好好未来的的生活活，孩孩子的的发展展片区发发展、、教育育配套套品牌精精神和和产品品概念念共同同他享享的感感性联联想每个项项目均均有独独特产产品卖卖点品牌与与形象象目标：：家在在情在在———以责任任的心心态，，推进进社会会的认认同和和共同同进步步传承百百年历历史使使命，，筑造造绿色色生活活空间间，持持续稳稳健经经营回回报股股东，，关怀怀员工工成长长，肩肩负社社会责责任，，成为为中国国最受受尊敬敬的企企业代代表。。与招行战略略联盟，展展现公司积积极发展战战略可持续发展展的绿色生生态建筑理理念，建设设可持续发发展社会公益活动，，突现公司司良好社会会形象关注社会，，回报社会会，实践公公司社会责责任感的承承诺。多体系的努努力，成为为合格的企业公民品牌与商誉誉目标：家在在情在———建立稳健、、持续发展展、可信赖赖的企业经经营形象持续稳健经经营，关注注股东回报报，关注社社会信誉:为保证公司司长远利益益，遵循决决策、执行行和监督三三权分立的的治理模式式。20000个会员平平台1000个个联盟商家家4个体验平平台5个特色子子品牌5个常规节节日……健康快乐动动起来体育育季家庭日FAMALYDAY新年钢琴音音乐会蛇口鼓浪屿屿钢琴岛互互访真情回报会会员会馈月月e龙联盟商商家精英少儿成成长计划城市青年生生活时尚老有所乐分享社区生生活童子军青年动力营营老年大学钢琴艺术中中心招商会图书书馆通过招商会会的客户体体验平台品牌与客户户目标：家在在情在———通过真情服服务营造适适合家的社社区氛围，，适合家的的睦邻关系系关注社会，，关注社区区，致力于于建设和谐谐的社区氛氛围钢琴音乐会会“Familyday”社社区家庭日招商会童子子军招商会·但但昭义钢琴琴中心招商会青年年动力营招商会图书书馆老年大学品牌与渠道道目标：家在在情在———建立深入社社区的品牌牌传播空间间，以亲近近的心联系系客户通过形象广广告、公关关活动、品品牌刊物来来传达我们们的理念和和产品特性性公司品牌广广告公关活动———展会、、新闻发布布会历年深圳、、上海等各各地春秋房交会会住交会地博会各类新闻发发布会各种品牌刊刊物《公司年度度手册》《新生活》》主刊《新生活》》副刊《品牌手册册》《营销思考考》各种楼盘的的宣传资料料品牌刊物———自有宣宣传传播渠渠道，详细细阐述公司司品牌思维维LOGO、、标准色、、标准字品牌与VI识别目标：家在在情在———建立特色的的温馨的，，亲近的视视觉印象系系统袁庚先生为为招商地产产题字第一版：温温馨、深情情、快乐公司品牌形形象第二版：温温馨、深情情、快乐第三版：温温馨、深情情、快乐《品牌指导导手册》以以及VI手手册规范品牌宣宣传的行为为、文字以以及视觉标标准（二）、公公司360。品牌结构系系统1、母品牌2、子品牌牌1、招商地地产的母品牌公司的母品品牌“招商地产产”——即即“公司品品牌”，相相对与行业业品牌定位：：“百年招商商，家在情情在”2、招商地地产的子品牌公司的产品品品牌公司的服务务品牌公司的产品品品牌公司经典的的品牌项目目第一个里程程碑：招商商海月花园园——大型社区的的建设第二个里程程碑：阳光光带.海滨滨城——走出蛇口第三个里程程碑：招商商.依云水水岸——走出深圳还有其他经经典产品：：一、别墅类类鲸山别墅、、半山海景景别墅、招招华曦城二、住宅类类半山海景··兰溪谷一一期、阳光光带海滨城城、花园城城、招商依依山郡、上上海依云郡郡三、办公类类新时代广场场、南京国国际金融中中心四、文娱、、酒店类泰格公寓六、商业类类花园城中心心七、工业类类蛇口科技大大厦蛇口—山海海间的绿色色家园，就就是招商地地产品牌理理念的综合合体现招商·鲸山别墅招商·半山海景别墅招华·曦城城招商·依山山郡招商·花园园城一期、、三期招商·海月花园一一、二、三期招商·依云云郡招华·曦城城招商·依云云水岸一期期蛇口新时代代广场招商·泰格格公寓招商·花园园城中心服务体系构构成物业管理客户服务中中心CRM招商会租售代理租赁中心公司的服务务品牌全程服务体体系招商局物业业管理公司司是下属的专专业公司参与市场竞竞争规模大，覆覆盖广管理的品种种多客户服务中中心承担房屋保保修期可能能发生的维维修更换和升级级服务接受客户对对招商地产产各个服务务环节产生生的投诉招商置业二手楼买卖卖房屋租赁代办过户代办按揭代办按揭过过户代办抵押贷贷款租赁中心拥有300万平方米米的租赁物物业能提供供多种产品品租赁服务务写字楼高级别墅高级公寓厂房招商会联盟商家会员活动免费会刊积分计划招商会