4消费者行为学讲义-内部因素

消费者行为学：内部因素消费者行为学：内部因素---第五讲：消费者的知识学时分配：4学时主要讲授：1消费者记忆中储存的知识2•消费者的产品知识要点：知识的概念；知识的分类；知识结构；消费者的产品知识层次；方法目的链重点：消费者产品知识层次的营销含义；方法一一目的链概念的营销含义一、消费者记忆中储存的知识1知识的概念数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉 艾米顿）。区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。 其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释， 即赋予这些信息一定的意义。 因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种 输入”经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种输出”2、 知识的分类（1） 知识的分类（I）：叙述知识（declarativeknowledge）与程序知识（proceduralKnowledge）叙述知识：人们对环境和行为的解释。情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 （您昨天穿了什么衣服？）语意知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitivereferents）（您对您昨天穿的衣服如何评价？）语意知识更容易被回忆：有关产品的语意知识是由产品属性及其解释构成的；语意知识是通过深层次的信息处理过程积累起来；语意知识包括抽象的知识，所以与推论有关。程序知识：有关如何做”的知识，它作为认知活动的产物， 是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以如果……那么……”的形式存在的命题。营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购买行为的必要条件（2）知识的分类（n）--消费知识：产品知识、购买知识和使用知识产品知识：有关产品的属性、禾U益和价值的知识；关于产品种类、形式、品牌和型号的知识以及体现于产品中的科学技术知识等产品的知名度、认知度、美誉度购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识3、 知识结构知识结构概念：依据人类联想记忆（HumanAssociativeMemory，简称HAM）模型，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。知识结构分类：概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后， 消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要） 。脚本：由一系列程序知识构成。在某个快餐店吃过快餐之后， 也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。一个脚本的例子：进入快餐店-》走到一个柜台前-》向服务员发出指令-》付款并等待食物一》找到桌子一》坐下来吃一》吃完后离开快餐店。二、消费者的产品知识1产品知识的层次更抽象 更具体产品种类产品形式品牌型号/产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装（1） 品牌与型号品牌层次的知识：如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐；营销者日常关注的重点型号层次的知识：如尼康35mm相机有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型： 从较小、时髦的三系列（型号以3字头命名,如325型），到提供安全舒适空间的五系列 （以5字头命名），再发展到适合高级经理人员的七系列房车（以7字头命名），一直到独特优雅的八系列双门跑车产品种类与产品形式（以8字头命名）。（2） 产品种类与产品形式产品种类：是最宽泛、最抽象、位于最咼层次的产品知识。属于同一产品种类的不同产品形式之间，可能 没有多少共同的特征。（如咖啡）对于市场领导者来说，往往需要在产品种类层次上进行旨在培育、 扩大总体市场规模的营销活动。产品形式：同一产品形式下往往具有多个在某些重要方面相似的品牌。产品形式的基础是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖啡就是由它们的物理特性来定义的。在许多情况下，产品形式可以作为细分市场的一个变数。例如速溶咖啡、山地自行车、功能型豪华汽车、膝上电脑、低热量啤酒、移动电话等。理解消费者产品知识层次的营销含义：产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏产品形式区分问题：孟山都公司案例； HP公司DeskJet喷墨打印机。处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。其他：如市场细分等。三、方法一一目的链1什么是方法——目的链由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结构。（1） 有关产品属性的知识：任何产品都有它的属性：如铅笔具体属性与抽象属性具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、 汽车驾驶室的腿部空间、汽车的颜色等抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保温性、汽车的风格或舒适程度等营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录像机改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把（2） 有关产品使用结果的知识任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果 。功能结果与心理结果：功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿， 喝了一杯可乐后不再感到口渴； 使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位 ；美宝莲洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉不自在利益与风险：利益：消费者期望得到的使用结果。风险：消费者尽力回避的使用结果。实际风险不同于知觉风险风险分类：物理风险，如骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹；功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；财务风险；心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担心招致同事的非议；时间风险。营销含义：有些消费者会更关心产品使用结果， 将产品视为利益的集合，而不是属性的集合，可以为市场细分提供基础：经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齿更洁白）气味利益（除口臭、使口气更清新） 。风险管理：通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险通过有效的沟通降低消费者的知觉风险， 并使之保持在适当的水平。女口：提供承诺和保证有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险， 然后告知有关产品价值的知识消费者本公司产品没有或只有更低的风险（3） 有关产品价值的知识消费者的价值观：

价值观的概念：指人们宽泛的生活目标。价值观分类：核心价值观与次要价值观工具性价值观与终极价值观：工具性价值观：指为达到理想的终极状态所期望的行为模式终极价值观：指人们理想的终极状态价值观是消费者有关自我的知识网络 （即自我概要）中的核心内容。除了价值观， 自我概要还包括有关自我的信念、身体感觉、重要生活事件以及自身行为的知识。产品或服务所代表或体现的价值观念是否与其个人的价值观念一致， 将是决定消费者是否购买和满意的一个关键性的因素 。价值观代表了重要的与消费者个人相关的结果， 因此它的满足与否常常伴随有强烈的感情反应。2、联结产品知识的方法一一目的链（1）基本的方法一一目的链（2）详细的方法属性目的链结果价值观具体属性（2）详细的方法属性目的链结果价值观具体属性 抽象属性 功能结果心理结果工具性价值终极价值属性 结果 价值观（3） 方法一一目的链的测度第一步：识别重要产品属性（价值创新的基础）方法：直接诱导法；自由分类法；三个一组法第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系方法：搭梯子法”（4） 方法——目的链概念的营销含义细分市场建立产品差别化优势营销者须将注意力从产品属性、功能结果转移到更抽象的心理结果和产品价值上来如：百事可乐与可口可乐： 已不属于制造业，而属于形象表现业；台湾新尖兵（NewSentra）:它看准中产阶级（家庭收入小康者）为中级房车市场中的主力消费群， 他们中的许多男人为了家庭的需要，才会非常省吃俭用地买一部供全家人代步的车。 于是尖兵系列抓住了一个重要的推广诉求一一’这是一部新好男人的车”，拿它的目标顾客群最珍视的价值观与其对话，不知深深打动了多少正在为家奋斗的现代好男人。提高产品/品牌认知度第六讲：消费者的态度学时分配：4学时主要讲授：1态度2.态度改变3•说服要点：消费者态度概述；消费者态度的测量；消费者态度的形成理论；消费者态度的改变重点：消费者的态度形成及其改变一、态度态度概说1、 定义：态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度是一种看法、评价，相对稳定。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。2、 态度的测量：态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。直接测量：自陈法(self-report):态度量表。观察法：由自愿性行为来推断态度。 社会期许性作答偏差(socialdesirabilityresponsebias):人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。 (一表现应该我”间接测量：面部电子记录仪facialelectromyography(EMG)3、 态度的功能：效用功能(utilitarianfunction):它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。价值表现功能(Value-expressivefunction)：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员； 《花花公子》的读者。自我防御功能(Ego-defensivefunction):态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。 如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制， 对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。知识功能(KnowledgeFunction):人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。另一种提法：对象评估功能(objectappraisalfunction):态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。价值表达功能(valueexpressivefunction):态度帮助人们表达真实自我、 表明立场观点、获得和维持与他人的关系。例：我喜欢古典音乐4、态度的构成：态度的ABC模型认知信息cognitive：有关态度对象的知识情感信息affective:由态度对象唤起的感情和情绪行为信息behavior:有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。收集单方面的信息对不同的信息给予不同的权重易得性信息决定态度信息的整合方式：代数式/构型式例：对TOSHIBA笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。5、平衡理论营销启示：反映了消费者的态度会受到与他们关系密切的人的影响。 企业广告宣传、促销不仅要针对一个人，还应考虑他周围的人。态度模型1态度的三成分模型认知要素(cognitivecomponent)包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特另憶要的。感情要素(affectingcomponent)是指消费者对态度对象所产生的情感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价， 另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。 在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。意向要素(conativecomponent)是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。决定消费者购买意向的因素很多， 其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性， 自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。2、态度的多元属性模型(multi-attributeattitudemodels)基本假定：消费者对态度标的物的态度(评价)取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度标的物的属性对于态度标的物的信任某一属性对于消费者的重要性态度与行为态度与行为紧密相关：行为可以影响态度：在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。态度可以影响行为。态度和行为也有可能不一致1通过行为改变态度行为可以是形成态度的一种重要信息：自我觉知理论(self-perceptiontheory,DarrylBem,1972):人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。门槛技术(foot-in-the-doortechnique):一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度； 对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。 (得寸进尺由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时，行为 态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。改变态度以使行为合理化： 当自由选择的行为与个人重要的、 自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。认知失调理论(LeonFestinger,1957)当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。(Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调)。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。后来研究表明，由认知失调导致态度改变必须经过四个步骤：个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。2、态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导行为的条件：--容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）--与行为相匹配--使决策变得容易--行为是可控的二、态度改变与说服（一） 态度形成1态度的习得经典条件作用工具性条件作用认知学习理论2、态度形成的影响因素个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素（二） 态度改变1态度改变与态度形成的关系2、态度改变的策略改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能价值表达功能知识功能将态度标的物与特定团体或事件联系起来（实例：中国人自己的可乐）改变多元属性模型中的成分改变对竞争品牌的信念详尽可能性模型（ELM）:信息加工深度问题（三） 说服（persuasion）1定义:通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？--说服的技巧2、浅层加工：说服的捷径人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式：浅层加工(superficialprocessing)--主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断； 一peripheralroutetopersuasion