房地产项目运作全过程讲义

房地产项目运作全过程分享

用地勘测方案设计施工施工图设计竣工验收可行性研究立项前期策划定位、物业发展建议营销执行策划开盘筹备销售执行执行与调整设计任务书方案评标规划设计沟通设计细部沟通平面设计沟通交房方案取地土地投标方案取地土地投标顾问方案项目可行性报告协助交房执行房地产运作流程房地产运作流程取地阶段前期策划阶段项目建设销售阶段尾盘和交房阶段1234一、取地阶段开发商1、收集土地信息2、依据市场分析和公司实力进行投资决策3、招拍挂拿地（协议、转让、合作、收购、招标、挂牌）代理商1、地块可行性分析报告世联可行性报告1可行性报告2市场环境定位方向论证（竞争定位、客户定位、产品定位、价格定位）经济测算2、招拍挂拿地方案土地投标顾问服务内容阶段目标：帮助开发商取得可开发土地可行性报告的基本内容一、项目概况项目区位、四至、交通、配套等。二、投资环境分析城市宏观环境房地产宏观市场研究房地产微观市场研究三、项目发展设想SWOT分析项目定位总体规划意向建成后的社会效果分析四、经济测算与可行性分析项目开发周期售价预估投资估算与资金筹措盈利能力与风险控制分析经济效益评估可行性结论即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。可行性报告的目的

目的对象重点

1、融资银行风险与安全2、立项政府社会效益、环保3、投资开发商市场、政策、回报4、合作海外基金过往业绩、团队组合代理商二、前期策划阶段前期策划阶段项目定位与物业发展建议报告产品跟进市场研究项目定位物业发展规划方案单体户型景观配套建筑规划方案施工图方案土地证用地规划证建筑工程规划施工许可证建筑设计院景观设计施工公司监理精装公司广告公司物业公司开发商阶段目标：为设计提供物业发展建议并确定最佳方案如何快速有效投标如何组织竞标流程如何撰写项目定位与物业发展建议报告需要竞标的不需要竞标的竞标与非竞标工作第一阶段项目定位与物业发展建议报告撰写阶段项目定位与物业发展建议报告目标构建问题选择模型战略定位物业发展企业/项目目标现状—机遇与挑战核心问题的构建项目发展战略及定位项目物业发展建议类似案例借鉴如何与开发商沟通S-C-Q结构分析方法3C战略模型STP客户先导战略工具SWOT战略模型竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位物业发展关键指标体系波特5力竞争模型市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略模型两大目标、一个方法、四个模型两个工具、五个定位、一个体系两大目标——企业和项目目目标目标沟通目标沟通会我们对目标的的理解+目标通常包括括：较高的价格较较快的的速度（收益益安全）建立立市场影响力力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方方法我们应该怎么么办我们如何实施施解决方案该方案是否正正确为什么没能奏奏效情境（Situation）（公认事实））冲突（Complication）（推动情境发发展并引发矛矛盾的因素））疑问（Question）(分析存在的问问题)需要完成某项项任务存在某个问题题存在某个问题题采取了某项行行动发生了防碍我我们完成任务务的事情知道解决的方方法有人提出一项项解决方案行动未能奏效效资料来源：世世联模型一个分析方法通过S-C-Q基本结构的分分析我们确定定了界定问题题的分析模型型资料来源：世世联模型？R1非期望结果——由特定情境导导致的特定结结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2之一、3C战略模型3C综合匹配分析析得到最优化化的战略可以导致期望望结果成功的市场营营销战略应具具备以下特点点：1.明确的市场定定位2.项目优势与市市场需求之间间的相互呼应应3.相对于竞争，，在商业成功功关键因素上上有出色的表表现客户项目/企业竞争营销战略：为为满足客户户需求，在竞竞争中获取最最优的有利差差异四个模型、两个工具项目分析针对一个地块的价值要素包包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商商业/教育）/交通等（可总总结为便利性性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境境（噪音）等等（可判定资资源的程度：：稀缺、良好好还是匮乏））地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标标等（可判断断产品的可发发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等等项目分析面对对目标找出可可能的定位方方向客户分析客户细分的标标准包括：社会经济因素素（社会阶层层（职业、支支付能力）、、家庭生命周周期阶段（置置业次数）））人口统计因素素（年龄、收收入、性别））地理因素客户偏好包括括：生活经验（空空间观念、行行为模式）心理因素（生生活方式、性性格特点）价值观（消费费观念、价值值取向）客户细分与客客户偏好对应应与项目特征征进行匹配寻寻找或识别市市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性性有效的细分市市场特征替代品：普通商品房、、经济适用房房等潜在的竞争对对手：来自项目运作作的不同阶段段的竞争对手手（我们将房房地产项目分分为不同的阶阶段，包括前前期策划阶段段、建筑施工工阶段、销售售阶段）企业间的竞争争：与自己在同一一阶段的竞争争对手潜在竞争对手手替代品土地、建造商商、材料商房屋的购买者者项目之间直接接竞争房地产开发企企业的行业特特点决定了在在不同的竞争争阶段，企业业关注的重点点不同竞争分析（之二、波特5力竞争模型））竞争分析竞争对手分析析：竞争对手锁定定（基于区域域、基于项目目特征、基于于客户）竞争程度（供供求关系、技技术更新、营营销强度）竞争机会（竞竞争对手的优优势和局限、、竞争对手的的弱点、市场场空隙）竞争面向目标标寻找最有利利的机会1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯一期期215套townhouse，4套别墅尖岗山（南区区）195套townhouse，120套别墅（第一一批约80套）香蜜湖1号高层318套,180—260平方米天琴湾3期48套别墅凤凰谷68套townhouse，15套别墅龙1号地块小小于50套townhouse纯水岸2期TH17套townhouse东部华侨城06年推出22套，共约184套townhouse，233套别墅月亮湾项目约约85套townhouse，15套别墅联泰红树湾及及大梅沙约约180+69套别墅区域内区域外溪之谷101套别墅·······市场分析各项目推售时时间轴波托菲诺别墅墅2期15套别墅东方花园8套别墅星河丹堤一期期197套townhouse，7套别墅京基御景东方方939套,118—231平方米第五园townhouse190-240月亮湾项目约约85套townhouse，15套别墅3C战略与市场环环境不同的市场环环境导致不同同的思考方式式导出战略例如：发育不完善的的初级市场——项目先导，以以项目条件为为优先，以市市场细分和产产品领先引导导市场，获取占位优势势完全竞争市场场而供求关系系相对平衡——客户先导，以以满足客户需需求的产品获取高收益完全竞争市场场供大于求竞竞争激烈的市市场——竞争先导，以以有利的竞争策略使自自己立于不败之地地之三、市场竞争战略略工具（竞争争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者之四、市场竞争战略略模型市场领先者战战略扩大总市场保护市场份额额扩大市场份额额市场追随者战战略仿制者（counterfeiter）：完全复复制紧跟者（cloner）：紧跟着模模仿领先者的的产品、分销销和广告，等等等。模仿者（imitator）：模仿者在在某些事件上上仿效领先者者，但在包装装、广告、价价格上又有所所不同。改进者（adapter）：改变者接接受领先的产产品，并改变变或改进它们们。市场补缺者战战略在补缺中关键键概念是专业业化市场挑战者战战略确定战略目标标和竞争对手手选择一个进攻攻战略正面进攻、侧侧翼进攻、包包围进攻、迂迂回进攻、游游击进攻选择特定的进进攻战略之五、STP战略工具（客客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场场Targeting定位Positioning万科土地属性性万科产品模式式——以客户为导向向延长产品线，，锁定终身客客户万科现在“以以客户为导向向”的操作模模式准确寻找客户户群；发掘客户关注注的产品价值值；在产品中贯彻彻客户价值这这一唯一准绳绳；通过产品的反反馈，不断完完善。。产品土地客户客户细分,使万科关注客客户“首次购房—首次换房－二二次换房－退退休用房”的终身购房房计划，带带来的客户户群扩大，，大大延伸伸了其产品品线。万科的客户户细分——以家庭为核核心9%富贵之家务实之家25%不同支付能能力群体购房核心驱驱动要素房屋价值生命周期支付能力青年之家青年持家小太阳家庭庭后小太阳家家庭中年之家孩子三代老年一、二二、三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低万科选定纬纬度中的““房屋价值值，家庭生生命周期、、家庭收入入”三个指指标作为细细分纬度。。其他纬度作作为验证指指标或描述述指标。细分的核心心纬度是房房屋价值。同一经济水水平范围内内，客户需需求具有相相同趋向，，因此万科科剔出经济济因素对区区域选择的的影响，将将客户按家家庭生命周周期进行细细分，通过过家庭生命命周期、价价值观、支支付能力三三个方面分分析，对应应产品线更更丰富，涵涵盖客户群群更广泛。。万科不同目目标客群所所对应的产产品系STOW内部因素外部因素SWOT分析之六、SWOT战略工具（（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值值要素S/W（优势/劣势）的价价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被被动性要素素，后两个个为主动性性要素具体地说，，针对一个个地块的价值要素素包括：地段要素——地段/片区认知度度/周边配套（（商业/教育）/交通等（可可总结为便便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音音）等（可可判定资源源的程度：：稀缺、良良好还是匮匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指指标等（可可判断产品品的可发挥挥空间）开发商要素素——目标/开发商品牌牌/可利用资源源等针对一个即即将销售的的项目与地块的主主要差别在在于增加了了产品因素素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续续阶段，需要要增加项目目要素的判判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度度/客户群体/前期售价/前后产品差差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价价值要素宏观要素——经济形势（（宏观政策策）/重大城市变变革中观要素——行业形势（（一、二、、三级市场场）/城市规划（（交通、市市政配套、、开发重点点、热点等等）微观要素——市场竞争（（片区、楼楼盘、户型型）/客户流向通常对于销销售中后期期的项目，，宏观要素素相对失效效；反之，，对于一个个远期的大大盘，微观观要素相对对次要。►观点的判定定很重要，，它是我们们作出策略略方向的基基础。►在分析的过过程中，我我们强调尽尽可能多地地去考虑优优势和机会会，尤其是是必须抓住住核心优势势和大机会会——这是我们““挖掘物业业价值”的的要旨所在在。既是机会又又是威胁，，既是优势势又是劣势势SWOT分析我们的战略略发挥优势，，抢占机会会利用机会，，克服劣势势减少劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁优势S机会O威胁T劣势W战略方向的的决策模型型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目目借鉴在市场中的的地位逻辑推导论论证逻辑组合论论证战略与定位位战略形成竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位五个定位物业发展建建议体系一个体系Part1.地块价值分分析Part2.规划布局设设计Part3.建筑单体设设计Part4.园林景观设设计Part5.项目配套Part6.技术应用Part7.项目分期物业发展建建议的出发发点需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案，我们给出的的是能形成成价值点和和竞争力的的因素（市场接受受的产品特特征和驱动动客户购买买的因素））原则：一切切均基于CVA“竞争的价值值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性地块价值的的发掘利用用客户价值的的增加物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性：基于市场产产品水平调调查统计分分析（空间间尺度、、户型、建建筑园林风风格、配套套水平和数数量、配置置水平统计计表），提提出具有竞竞争优势的的方向；客户价值的的增加：客户价值分分析基于客户价价值分析（（客户价值值取向、生生活方式、、空间观念念、行为模模式分析表表），提出出客户满意意方案；地块价值的的发掘利用用：基于地块价价值分析和和规划价值值分析提出出设计增值值方向房地产项目目价值构成成有形的价值值使用价值的的范畴属于物质层层面的是可以物化化的可以进行竞竞争性比价价的无形的价值值属于精神层层面是不能物化化的难以复制的的是可以自我我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（（社会）配配套价值交通价值产业价值自然景观资资源社会认知价价值房地产项目目价值构成成交通便利性性与可达性性例如：玉渊渊潭，昆玉玉河边的项项目商务、或某某些产业的的支持，例例如：亦庄庄、CBD生活配套、、医疗环境境、教育环环境等社会心理对对地段的潜潜在认同，，例如：天天竺与南城城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经经济指标价价值规划设计价价值项目内部配配套价值产品硬件配配置价值建筑创新价价值房地产项目目价值构成成项目楼座与与绿地、配配套的位置置，对景观观朝向的利利用建筑材料、、设备配备备的品质与与档次会所、社区区内商业、、学校等容积率、绿绿化率风格或户型型设计的改改良与创新新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管管理服务的的价值增值的VIP服务价值个性化服务务价值(菜单式装修修、个性化化服务）房地产项目目价值构成成企业品牌产品品牌信心的树立立、质量的的保证同一个企业业品牌不同同产品线的的产品形象象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（（往往通通过符号来来表达）房地产项目目价值构成成城市、社会会、人文历历史赋予项项目所在地地段的文化化特性例如：什刹刹海、长城城人：开发者、设设计者、居居住者、以以及其他有有社会影响响力的项目目参与者事：论坛、发布布会、获奖奖物：建筑、文化化展览、收收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建建议的构成成要素规划布局建筑平面建筑空间形形象园林配套、配置置标准经济指标分分析整体形象产品类型建建议空间布局建建议交通组织启动区选择择与分期开开发建议细节优化户型面积与与户型配比比户型设计建建议户型价值点点建议建筑风格建筑外立面面建议建筑材质建建议风格建议景观设计要要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要要点服务和附加加值赠送人性化细节节社区服务物业发展建建议专题1、总体规划划建议第二阶段产品设计跟跟进阶段规划方案比比较规划方案深深化（优化化）建议户型布局比比较2、户型建议议户型设计评评价户型设计（（深化）建建议户型精装建建议（精装装公司提前前介入）在总体规划划和户型设设计阶段，，往往探讨讨几轮甚至至十几轮，，期间还邀邀请专家评评委团和专专业公司进进行评价。。规划设计方方案评价户型评价产品设计任任务书3、景观设计计建议景观设计方方向建议景观设计方方案评价及及建议景观设计与与总规设计计4、配套建议议社区商业街街建议社区会所建建议学校建议在方方案案阶阶段段，，景景观观公公司司往往往往提提前前介介入入，，有有利利于于减减少少后后期期建建筑筑设设计计的的变变更更和和景景观观展展示示区区的的先先期期启启动动。。社区区商商业业街街、、会会所所和和学学校校是是总总体体规规划划的的一一部部分分，，商商业业街街和和会会所所方方案案后后要要进进行行定定位位和和设设计计细细化化。。另外外还还涉涉及及到到各各专专业业公公司司的的推推荐荐、、项项目目考考察察、、精精装装建建议议、、智智能能化化配配套套建建议议、、定定期期市市场场调调研研等等。。景观观设设计计专专题题商业业街街建建议议会所所建建议议开发发商商需需要要推推进进的的工工作作1、需需要要协协调调的的公公司司建筑筑设设计计院院（（总总规规方方案案阶阶段段和和施施工工图图单单位位））景观观设设计计公公司司精装装修修公公司司专家家评评审审委委员员营销销代代理理公公司司广告告公公司司施工工建建设设公公司司监理理公公司司广告告公公司司物业业公公司司2、需需要要办办理理的的证证件件国有有土土地地使使用用证证（（国国土土资资源源局局））建设设用用地地规规划划许许可可证证（（规规划划管管理理局局））建设设工工程程规规划划许许可可证证（（建建设设管管理理局局））建设设工工程程施施工工许许可可证证（（建建设设管管理理局局））商品品房房预预售售许许可可证证（（房房地地产产管管理理局局））3、需需要要完完成成的的方方案案建筑筑设设计计方方案案图图集集施工工方方案案图图集集产品品设设计计阶阶段段工工作作推推进进项目目前前期期产产品品设设计计是是一一个个反反复复论论证证、、不不断断研研讨讨的的过过程程，，通通常常情情况况下下，，时时间间在在2-6个月月之之间间，，有有的的项项目目会会更更长长。。期间间涉涉及及到到开开发发商商、、代代理理商商、、规规划划设设计计院院、、建建筑筑设设计计院院、、景景观观设设计计院院、、政政府府各各相相关关审审批批部部门门、、精精装装修修公公司司等等各各方方参参与与项项目目工工作作，，要要科科学学、、合合理理、、有有效效的的组组织织工工作作推推进进。。保利利祝祝舜舜路路前前期期工工作作推推进进计计划划1保利利祝祝舜舜路路工工作作推推进进计计划划2三、、项项目目建建设设销销售售阶阶段段阶段段目目标标：：完完成成既既定定销销售售目目标标驻场场前前开盘盘前前销售售中中管理理—组队队策划划—筹备备销售售—培训训策划划—开盘盘筹筹备备销售售—蓄客客策划划—推广广、、推推售售销售售—强销销第一一阶阶段段驻场场前前营业业部部总总监监策划划经经理理项目目经经理理策划划师师策划划助助理理副经经理理销售售主主管管置业业顾顾问问秘书书或或客客服服分公公司司经经理理营销销副副总总（（总总监监））营销销部部经经理理案场场经经理理或或主主管管公司司总总经经理理区域域总总经经理理1、团团队队组组建建代理理商商开发发商商关系系网网项目目组组客服服经经理理项目目营营销销策策略略总总纲纲和和执执行行报报告告2、筹筹备备工工作作撰写写营营销销执执行行报报告告的的五个个一一法则则法则则一一：：一一个个方方法法论论法则则二二：：一一个个策策略略推推导导法则则三三：：一一个个总总攻攻略略法则则四四：：一一个个总总控控图图法则则五五：：一一张张计计划划总总表表如何何撰撰写写营营销销执执行行报报告告筹备备事事项项售楼楼处处开开放放营销销执执行行报报告告月度度计计划划售楼楼处处内内部部功功能能划划分分、、装装修修建建议议电话话、、网网络络、、办办公公谈谈判判桌桌椅