关系营销文献综述

学校代码：11517学号：®苗的z灸孽7虹HENANINSTITUTEOFENGINEERING文献综述题目关系营销文献综述学生姓名专业班级学号院（部）工商管理学院指导教师（职称）完成时间2012年10月27日关系营销文献综述摘要:关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，由于传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化，所以产生了关系营销这一新型营销理论。对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。关键词：服务营销关系营销1、关系营销定义1983年，贝里博士(Berry，PZB三人小组之一)提出了关系营销的概念。他从服务业的角度出发，将关系定义为“企业提供多种服务组合用以吸引、维持及增强顾客关系”［1］。根据这一观点，关系营销是对传统市场营销理论的扩展。以前的市场营销主要关注的是对新客户的吸引，Berry认为这仅仅是营销过程的开始，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚客户，也是市场营销的范畴。Berry在提出并明确了关系营销概念的同时，也从服务行业的角度提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销。巴巴拉•本德•杰克逊(B.Jackson1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”［2］。英国Cranfield管理学院的佩恩(AdrianPayne)教授认为关系营销是营销、顾客服务和质量的合成体。他把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、供应商市场、内部市场、营销者市场、推荐市场、招聘市场六大市场在内的系统模型，并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系。［3］美国学者摩根和亨特(MorganandHunt1994)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动［4］。古姆松(Gummesson1994)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”［5］除了顾客以外，Gronroos教授把企业的利益相关者也作为关系营销的对象，认为关系营销就是就是建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现相关联各方目标的过程。这个过程是靠各方不断做出承诺和履行承诺来完成的［6］。对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。［7］从以上各学者、专家对关系营销的定义，我们可以看到，关系营销的本质是：双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，一次合作是“双赢”的基础。双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要的作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系营销中获得情感的需求满足。控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好的满足市场的需求。2、国内相关文献综述国内学者对关系营销做了一系列的研究，并结合我国的实际情况提出了一些很有代表性的观点。李季芳将关系营销分解为员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等四大营销策略分别进行介绍［8］。常志有认为关系营销是一种通过不断调整产品和服务提高顾客满意度，建立、保持与顾客的良好合作关系从而获取长期利润的营销理念和实践活动［9］。于善波、胡云峰认为关系营销以建立、维护、改善、调整关系为核心，提出“建立忠诚是关系营销的关键”的观点［10］。王方华、洪棋琦所著的《关系营销》在吸纳国外许多学者的观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新概念［11］。张新国等编著的《关系营销》从理论联系实际的要求出发，广泛深入地研究了现代关系营销的成功经验，深入浅出地阐述了关系营销的基本原理和基本技能的应用［12］。在实现营销理念的具体中观、微观策略和手段方面。目前的文献主要有如下观点：杨莹(2002)提出关系营销战略的发展将会呈现结构化、营销对象泛化和营销组合多样化的观点［13］。杨楠(2005)、王珏(2006)也有类似观点。尹春兰(2005)以4R营销哲学为指导，通过从4C即客户、成本、便利和沟通的角度出发来阐释新时代市场4P即产品、价格、渠道和促销策略的运用［14］。3、国外相关文献综述二十世纪90年代对关系营销理论的研究掀起高潮。许多学者在关系营销思想的基础上从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordieschool)，从服务营销的研究出发，研究如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。而科特勒则提出全面营销概念，认为只对顾客开展营销是不够的，企业必须进行全方位的营销扩大关系营销的范围。随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种：英澳学派的六市场模型克里斯托弗•H•洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)佩恩(Payne1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。［3］（2）投入一信任理论美国学者摩根和享特（MorganandHunt1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非赢利组织、政府、购买者合伙关系（最终顾客、直接顾客）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。[4]（3）北欧学派的古姆松（Gummesson1994）的30R理论瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。[5]（4）同为北欧学派的格朗鲁斯（Gronroos1996）的价值、交互和对话过程理论芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值，关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程，关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。[6]（5）科特勒（PhilipKotler1991）的全面营销理论科特勒提出全面营销概念，认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10个主要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。[14]在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步发展，从不同角度解释或应用关系营销：邸允柱，陈晓剑（2002）将关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他认为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次一,企业与关系各方面仅仅接触一次;层次二,企业出于自身的利益继续给予关系方好处;层次三，企业与关系各方各自承担一定责任;层次四，企业与关系各方经常交换信息，增强彼此之间的了解;层次五,双方感到彼此把对方的需要放在心上，从注意到产生好感再到忠诚。[8]庄贵军、席酉民（2003）从中国文化心理的角度讨论了关系营稍在中国的文化基础。对于在中国的关系主体，目的，基础，原则，媒介，行为模式等都有分析说明。[9]罗海成（2003）分析不同心理契约类型与顾客信任、顾客关系之间的逻辑关系。罗海成、范秀成（2005）在关系营销研究中引入心理契约理论，从心理契约理论出发构建心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系模型。[10]4、关系营销的策略和实施关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略、供应商关系营销策略、竞争者关系营销策略、员工关系营销策略。其中关系营销策略是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。菲利普•科特勒指出：“忠诚的顾客就是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”[7]在实施各种策略的方法上的文献有如下观点：龚振（1999）主张运用频繁营销、俱乐部营销、顾客化营销、数据库营销、退出管理等手段来推动关系营销[15]。任徽君（2001）提出将网络电子商务技术引入关系营销从而帮助企业在营销上实现4C[16]。5、总结关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。随着市场竞争的日益激烈，留住顾客并建立长期稳定的关系从而取得长期利益越来越被企业所关注。于是企业努力要争取的东西从原来的市场份额变成顾客份额。不仅如此，现代企业的竞争往往是产业链或者价值链的竞争，这一点和关系营销的系统论基础是相一致的，而且关系营销的理念也很好的契合了产业链竞争的理论，注重各方利益的兼顾并建立稳定长期的合作共赢关系。为企业整合各方优势从分蛋糕转变为一起做蛋糕，更好的为顾客服务增强自身生存和盈利的能力。从关系营销理念被提出到现在诸多学着投入经历对其进行了发展和诠释以及应用。但是大多数文章都是停留在理论的层面，对于关系营销如何在实践层面进行可操作性的技术性层面的指导性研究不多，大多数文献都集中在网络电子商务在关系营销的应用。而且目前研究的对象大多放在顾客方面，而对于关系营销强调的诸如竞争者，供应商等其它利益相关方的研究不多见。另外关系营销是一个理念一个意识层面的东西，相对来说数据库营销又是一个比较偏重实践层面的东西，所以数据库在关系营销中的应用应该能很好的将关系营销的理念变成可操作可时间的东西。参考文献Berry,L.L..RelationshipMarketing[R]//Berry,L.L.Shostack,G.L.,Upah,G.D,eds..EmergingPerspectivesofServiceMarketing,Chicago:AmericanMarketingAssociation,1983李枫林，现代服务管理理论与研究，武汉大学出版社，2010年2月：178-180Payne，A..RelationshipMarketing：TheSixMarketsFramework[P].WorkingPaper，CranfieldSchoolofManagement，CranfieldUniversity，UK，1991庄贵军、席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003.10罗海成、范秀成.基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].南开管理评论，2005.8卷.6期.邱允柱，陈晓剑.基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，[J].华东经济管理，2002.2.刘红一，服务营销理论与实务，清华大学出版社，2009年6月：248-255李季芳.关系营销理论及应用研究.齐鲁学刊，2004,(6)：156-158.常志有.关系营销若干