黄山雍景台原碧云山庄项目项目定位与发展战略课件

黄山原碧云山庄项目项目定位与发展战略谨呈：安徽天工集团12/16/2022黄山原碧云山庄项目谨呈：安徽天工集团12/14/2022项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及规划建议2007/07/82007/07/31第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究黄山市房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴黄山市房地产市场调查分析结果项目客户定位提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位规划建议经济测算2007/08/28至今工作第一阶段（市调汇报）市场现状及客户细分2007/09/18根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）2007/07/820第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度2.从城市规划角度3.从旅游经济角度4.从房地产市场角度5.从项目地块本身角度6.问题界定第二部分：市场竞争1.区域市场概况2.竞争对手价格、类型、客户、营销手法分析3.锁定竞争格局第三部分：客户分析1.客户细分和诉求2.本片区主力客户分析3.客户防谈分析R1、R2、Q1的结构化分析第四部分：项目战略总战略案例借鉴分析第五部分：项目定位项目定位战略分解我们的研究思路3第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度第二部分：市场竞争1界定项目宏观界定项目资源界定问题界定4界定项目宏观界定4城市分析——长三角城市群

黄山采取“紧靠长三角”的城市发展战略黄山具有“紧靠长三角”的区位基础黄山市位于安徽省最南端，交通发达，东北与宣城地区相接；西北与池州地区毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。与周边城市有着紧密而便捷的联系。航空：黄山机场已达4D标准，并开通了全国几十个主要城市的航班，建立了黄山一类航空口岸。公路：合铜黄高速、黄衢南、黄景高速、徽杭高速、环黄山高速、205国道、103省道贯穿全境。铁路：皖赣铁路横贯黄山市境。城际轨道交通网：未来3年，将形成东连杭州、西接南昌、南通福州、北达合肥的十字型高速公路主骨架的“3小时交通圈”，使黄山由以往单纯的旅游目的地变成华东地区一个重要的立体交通枢纽，以此适应旅游国际化的需要。黄山城市区位5城市分析——长三角城市群

黄山采取“紧靠长三角”的城市发展战城市分析——黄山城市经济地位

在安徽省中，黄山GDP贡献仅次于铜陵黄山在安徽的经济地位仅次于铜陵，近几年增长迅速。6城市分析——黄山城市经济地位

在安徽省中，黄山GDP贡献仅次城市分析——黄山城市居民的生活水平

黄山房地产发展具备良好经济基础城镇居民人均可支配收入情况苏州人均可支配收入稳步提高黄山市城镇居民可支配收入在安徽全省主要城市排名第8位。7城市分析——黄山城市居民的生活水平

黄山房地产发展具备良好经城市分析——黄山城市未来发展方向

黄山区成为黄山城市增长未来动力源黄山区GDP对黄山市GDP贡献的逐年增长2003年2004年2005年2006年黄山区15.7818.8823.5128黄山市108.42140.1159.98183黄山区占黄山市的比例14.55%13.4814.70%15.30%数据来源:黄山统计信息公众网8城市分析——黄山城市未来发展方向

黄山区成为黄山城市增长未来区域分析——黄山区区域属性

国际一流的黄山旅游区休疗养和服务基地旅游观光区主城区旅游区休疗养和服务基地重点开发区域城市职能1.屯溪区主要职能：（1）全市的政治、经济、文化、教育、科技中心；（2）市域中心旅游服务基地和旅游业客运中转基地；（3）皖南地区的交通枢纽；（4）具有一定潜力的高新技术产业基地和旅游产品加工基地；2.徽州区主要职能：（1）黄山市重要的工业区和物资集散地；（2）重要的旅游服务基地之一。3.黄山区主要职能：（1）市域北部休疗养和旅游服务基地；（2）合铜黄高速开通后，成为黄山北门旅游门户；（3）北方旅游线路的接待、游客集散中心。9区域分析——黄山区区域属性

国际一流的黄山旅游区休疗养和服务旅游分析——类比国内其他旅游城市，黄山经济更依赖于旅游产业，旅游业是黄山经济的支柱产业资料来源：统计年鉴2006年黄山市共接待国内外游客1241万人次，其中入境游客54.5万人次，同比分别增长23.9%和25.9%。旅游总收入达到82亿元，旅游业对GDP贡献已高达46.4%。旅游业已发展成为黄山市国民经济的主导产业。10旅游分析——类比国内其他旅游城市，黄山经济更依赖于旅游产业，旅游分析——本项目将承载着城市内度假物业的重要功能支撑点：

1、黄山市正处于由投资物业向真正的旅游休闲度假物业转变的过程中；

2、黄山区定为为旅游区休疗养和服务基地；3、本项目位于黄山区旅游区休疗养和服务基地规划范围内。11旅游分析——本项目将承载着城市内度假物业的重要功能支撑点：

酒店分析——黄山市旅游者人数不断增加，必然导致对宾馆需求量的增加表一反映了黄山市旅游者人数（海外旅游者）不断增加，依据黄山市旅游二次创业的奋斗目标，到２０１０年境外游客将超过百万人次，国内游客达２０００万人次，这必然导致对宾馆需求量的增加。由于黄山市旅游淡旺季比较明显，目前的宾馆数量在淡季远远供过于求，而在黄金周，却又显得不足。4-10月为旅游旺季，客流量占全年的88％，11月到次年３月为淡季，客流量约占全年的１８％。表一：1999－2006年黄山市游客接待量（游客单位：万人次）年度19992000200120022003200420052006游客总量460555620706562.8817.231001.31241入境游客16.6222.526.531.69.732.5643.354.5资料来源：黄山市旅游局12酒店分析——黄山市旅游者人数不断增加，必然导致对宾馆需求量的酒店分析——黄山市中、低档次的酒店占绝大多数，三星级以上酒店较少表三：２００6年以来黄山市国内旅游者旅游目的结构（％）休闲/观光/度假探亲访友商务文化/体育/科技健康/疗养宗教/朝拜会议其他合计77.85.06.82.22.90.03.71.8100资料来源：ＡＰＴＡ（AsiaPacificTourismAssociation,亚太旅游协会）表二：2006年黄山市酒店数量、各星级酒店数量及入住率酒店各类酒店星级酒店一星级二星级三星级四星级五星级数量（家）18007142524171入住率65%65%65%65%75%80%85%资料来源：黄山市旅游局黄山全市拥有一、二类旅行社15家，三类社50余家；星级饭店71家，其中五星级1家，四星级17家，三星级24家，二星级25家。13酒店分析——黄山市中、低档次的酒店占绝大多数，三星级以上酒店酒店分析——休闲度假旅游将成为我国下一阶段旅游的主流，黄山区正加快旅游度假区的建设从表二酒店构成来看，黄山市中、低档次的酒店占绝大多数，三星级以上酒店较少。据黄山市旅游局林科长介绍，2006年黄山市星级酒店的出租率达到75％。从表三可以看出商务会议旅游者已占总数的10.5％。这些都要求黄山市要适当增加星级酒店的数量。黄山市一些二星级宾馆还存在着严重的硬件设施老化现象，已经不能胜任二星级的品牌，要更新改造。休闲度假旅游将成为我国下一阶段旅游的主流，黄山市在一些乡野风光迷人的地方可以考虑旅游度假区的建设。14酒店分析——休闲度假旅游将成为我国下一阶段旅游的主流，黄山区酒店分析——黄山区定为为旅游区休疗养和服务基地，本项目可发展假日酒店背景链接：法国雅高集团在140个国家拥有168,000名员工，其旅游，观光和企业服务业在欧洲首屈一指，同时是业务遍布全球的跨国集团。在92个国家拥有4000余家酒店,466,000多间客房(旗下的品牌包括：索菲特、诺富特、美居、宜必思、伊达、一级方程式、Suitehotel,CoraliaClub以及在美国的Motel6和RedRoofInn)。根据市场供需分析，目前黄山市在建和规划中的星级酒店越来越多，因本案区位因素，不适宜做星级酒店；但因本案靠近高速，又是一块空地，大有文章可做，因此我们建议做类法国雅高集团宜必思(120-200间客房)的经济型酒店。宜必思品牌（ibis）的主要经营理念是让旅客以经济性的价位享受国际标准的酒店住宿。目前，我们正与法国雅高集团联系。15酒店分析——黄山区定为为旅游区休疗养和服务基地，本项目可发展房产市场——黄山房地产市场概述黄山市政府对2007年的房地产开发做了如下指导性规划：预测2007年度黄山市商品房需求为74－78万㎡（中心城区50－58万㎡），其中住宅为63－68万㎡（中心城区33万－42万㎡）。2007年度黄山市房地产开发投资为24亿元（中心城区12亿元），其中住宅投资为17亿元（中心城区9亿元），施工面积为220万㎡（中心城区120万㎡），住宅施工面积为160万㎡（中心城区90万㎡）房屋竣工面积为120万㎡（中心城区为58万㎡），住宅竣工面积为93万㎡（中心城区为42万㎡），商品房住房供给中，普通商品住宅比例不低于85％，经济适用房供给视市场情况，酌情供应。（以上计划数不含旅游休闲房地产项目）旅游度假产品成为商品房的主导，度假公寓、酒店式公寓、酒店成为亮点黄山购房者中有60％以上是外地人士（区县客户、铜陵、杭州、上海、温州等长三角地方的客户、国内其他地方的客户），主要以休养，旅游度假，投资为目的。市场供求基本平衡；屯溪区价格在2800—3800元/㎡不等，汤口商品房价3200元至6000元/㎡，黄山区商品房价1800元至3800元/㎡，价格运行稳中有升。2006年1-6月份，黄山市房地产空置面积为28.088万㎡,其中空置一年以上的住宅房是8.4万㎡。空置最多的是商品用房，因此商品房的开发将不会是07年开发的重点。16房产市场——黄山房地产市场概述黄山市政府对2007年的房地产房产市场——黄山市房地产市场健康成长2004-2006年房地产开发投资平稳增长，增幅减缓由近几年黄山市的房地产形势看，房地产开发投资平稳增长，增幅减缓，说明黄山市房地产市场健康成长。17房产市场——黄山市房地产市场健康成长2004-2006年房房产市场——黄山市商品房市场供需两旺2004-2006年房屋销售建筑面积2006年全市商品房销售面积为89.7万平方米，增长33.7%，其中商品住宅销售面积72.5万平方米，增长31.8%。全市商品房销售额为15.8亿元，增长45.0%，其中商品住宅销售额为11.2亿元，增长46.4%。从2004-2006年房屋销售建筑面积变化情况看，说明黄山市商品房市场供需两旺。18房产市场——黄山市商品房市场供需两旺2004-2006年房屋房产市场——黄山房地产市场处于健康发展期，并未出现房地产泡沫将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段黄山房地产处于健康发展期，主要特征为：市场表现为投资者多为长期投资价格上升速度增快（黄山市是一个低收入、高消费的旅游城市）地价上升速度比楼价上升速度慢这轮的房地产开发热潮，是由需求拉动的，现在已经形成了休闲旅游度假的房产概念，房价近几年稳中有升，并不存在房地产泡沫第一阶段：复苏期第二阶段：发展期市场主流为解决居住问题的一次置业者投资者比例非常小期房价格小于现房价格价格上升速度慢是完全的用家市场二次置业用家比例居高投资者多为于长期投资短线投资客开始出现价格上升速度增快地价上升速度比楼价上升速度慢第三阶段：衰落期第四阶段：萧条期短期投资者居高、追求快速套现房价居高不下价格上升快，二手交易频繁地价上升比楼价上升快投资者退出，供过于求现楼、期楼齐跌销售速度停滞地价下跌比楼价下跌快对比黄山房地产开发两次热潮年代90年代初2006~至今产生原因盲目投资需求拉动市场表现庸品居多品质地产消费者不知道消费者是谁投资、度假、养老人士房产发展旅游地产，观光就走休闲度假地产，留下来住19房产市场——黄山房地产市场处于健康发展期，并未出现房地产泡沫界定项目宏观界定项目资源界定问题界定20界定项目宏观界定20项目资源——本项目临近103省道、合铜黄高速，交通便捷，周边无稀缺性景观资源，有山景和坡地资源项目地块位于黄山区，紧临太平湖旅游度假区和黄山北大门，市政配套较缺乏地块在半山坡上，北高南低，最大高差达20米，靠山103国道是一条黄山区通往太平湖、九华山的必经之路，路况良好，交通便捷103国道黄山区太平湖风景区本案六角楼茶叶市场交通：距离黄山区中心约2公里；距离太平湖风景区约18公里；距离黄山南大门汤口镇约46公里；距离合肥约2小时车程；距离杭州约2.5小时；距离南京约3小时车程；距离上海约4.5小时车程。21项目资源——本项目临近103省道、合铜黄高速，交通便捷，周边界定项目宏观界定项目资源界定问题界定22界定项目宏观界定22问题界定——技术指标地价：30万元/亩（含契税）占地面积：占地36292.9㎡建筑面积：≧3万㎡容积率：≤1.023问题界定——技术指标地价：30万元/亩（含契税）23问题界定——地块现状地块周边自然环境较好,生活配套缺乏24问题界定——地块现状地块周边自然环境较好,生活配套缺乏24问题界定小结现状：1、被边缘化，离邻里中心远；2、客户被分流；3、价格处于从南往北递减的最低点，但目标均价达到3000元/㎡。均价递减客户被拦截本案边缘化25问题界定小结现状：均价递减客户被拦截本案边缘化25问题总结诠释宏观界定黄山是一个具有国际影响力的城市黄山区正在成为第二个城市中心宏观政策对地产市场的影响不大城市规划界定黄山区定位为“国际一流的黄山旅游区休疗养和服务基地”旅游经济界定旅游业是黄山经济的支柱产业；黄山市旅游者人数不断增加，必然导致对宾馆需求量的增加。房产市场界定黄山房地产市场处于健康发展期旅游地产供应量巨大，竞争激烈项目资源界定交通资源坡地景观资源问题界定高于目前市场的均价黄山发展“紧靠长三角”城市战略打造国际一流的休闲度假基地有限的周边资源区域市场竞争激烈宾馆酒店需求增多26问题总结诠释宏观界定黄山是一个具有国际影响力的城市城市规划界第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度2.从城市规划角度3.从旅游经济角度4.从房地产市场角度5.从项目地块本身角度6.问题界定第二部分：市场竞争1.区域市场概况2.竞争对手价格、类型、客户、营销手法分析3.锁定竞争格局第三部分：客户分析1.客户细分和诉求2.本片区主力客户分析3.客户防谈分析R1、R2、Q1的结构化分析第四部分：项目战略总战略案例借鉴分析第五部分：项目定位项目定位战略分解27第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度第二部分：市场竞争1市场竞争区域市场竞争状况区域竞争分析细分锁定竞争格局28市场竞争区域市场竞争状况28市场个案与竞争对手研究分析（全市角度）项目名称开盘日期规模产品形式户型面积（㎡）价格建面（万㎡）容积率套数在售项目广宇·江南新城2004.02801.31约6000多层，小高层80-150多层：1800-2600黄山世贸绿洲2006.05351.8约3000多层、小高层、商业多：80-130高：120-155小高：2800秀水豪园200415/约1000多层、独立别墅、联体别墅80-2802200-2800莲花怡庭2006.861/6495栋小高层，10栋多层86-2162688-3200阳光绿水花园2004.1020/1345多层96-150住宅：1600-2780东方丽景2005年初20/1000小高层，多层，别墅，酒店公寓129-264多层：2800别墅：3600徽派美食城2004.121.54//沿街商铺30-26273580-4800平湖假日/8//独栋别墅，4层公寓60-1202100-2400兆成天地20062.25/116沿街商铺，酒店157-2904800-5600全华顺景苑200710/576多层，排屋，商铺86-245排屋：3000多层：2200-2500汤口印象200720.2//多层，小高层，沿街商铺100-303（含商铺）公寓：3250商铺：4750芙蓉国沁园2006.950/500排屋，双联别墅，花园洋房，独栋别墅91-148洋房：2200-2400排屋：3600别墅：4200玉河休闲步行街2006.58.29/149沿街商铺45-1300预告北驿小镇/50//联排、公寓、沿河水岸高尚住宅、徽州景观商街、特色旅游小镇、度假酒店、汽车旅馆、国际风情酒吧街等/别墅：4000（暂定）排屋：3600（暂定）新工地盛高置地/87.2//多层、独立别墅、联体别墅、五星酒店//29市场个案与竞争对手研究分析（全市角度）项目名称开盘日期规模产市场个案与竞争对手研究分析（黄山区旅游地产20个）序号旅游类

主要建设内容及规模

总投资

至06年底累计投资

07年计划投资1-5月完成投资形象进度责任单位1太平湖旅游度假区综合开发★▲续占地174万㎡，建面87.2万㎡，太平湖B区、F区、国际艺术家庄园、外商俱乐部、凤凰山、旅游码头改造等太平湖旅游开发项目。主要兴建高尔夫球场、度假酒店、度假别墅、湿地公园及游乐休闲等旅游基础设施44700049000200006603B区景观大桥桥墩及桥台施工酒店桩基础施工，F区高尔夫球道旅线及移民拆迁，太平湖码头改造3幢主体施工，国际艺术家庄园别墅建设，许氏度假村综合楼三层施工，凤凰山开发开始征地拆迁补偿等太平湖管委会太平湖镇2黄山金鼎生态旅游开发★▲续占地66.6万㎡，建面30万㎡。建设黄金岛、神仙洞、彩虹谷、金珠园生态景点，水上世界、地平线之家、北驿旅游接待基地、玉河商业步行街、玉河公园及六角楼旅游购物广场建设等10000034750100004055丁香花园二期空调等设备安装完成,六角楼购物广场中茶叶交易大厅完成，玉河商业街项目室外配套设施施工。北驿项目水街一期主体完成二期基础施工等耿城镇甘棠镇太平湖镇3东黄山度假区▲续占地总面积4666亩，其中茶园498亩，林地1485亩。建设度假别墅、休闲、娱乐设施等10000527020001670农林公园及市政工程在建，老年公寓建设，高清洁茶场建设，门诊楼改造、设备购置谭家桥镇4黄山旅游购物广场▲续建成占地60亩，建筑面积6.4万㎡的集旅游、购物、休闲会务于一体的旅游商贸中心25000602550002100a区5栋楼内外装饰，b区116套房屋（22500㎡）一层完工，二层施工，C区桩基施工，4号地块安置房室外配套施工汤口镇5海洲娱乐城▲续占地面积约20亩，总建筑面积约1.6万㎡。建设恒温游泳池、桑拿洗浴中心、健身中心、标准客房和度假别墅等6500508014201200主楼、客楼室内外装饰工程，设备安装汤口镇30市场个案与竞争对手研究分析（黄山区旅游地产20个）序号旅游类市场个案与竞争对手研究分析序号旅游类

主要建设内容及规模

总投资

至06年底累计投资

07年计划投资1-5月完成投资形象进度责任单位6锦绣花园（一期、二期）▲续占地27亩，建筑面积3.5万㎡。宾馆酒店高档住宅小区15000250500046502、3、4号楼继续内外装饰；5号楼四层施工，6号楼三层施工，7号楼内外装饰，8号楼基础完工，一层施工；9号楼四层施工汤口镇7黄山厚海风情★▲续总占地面积2000亩，首期500亩。集旅游、文化、景观房地产等综合开发的旅游度假区130000300030003605指挥部综合楼.孔雀园.天鹅湖完成,道路征地及会所基础施工耿城镇8黄山东大门旅游综合开发★▲新总规划占地面积约5000亩。建造以徽商文化为基本特征的商业旅游新区100000

30001938214亩土地征用完成,另有546亩土地等待挂牌,正在作规划设汁招标谭家桥镇9黄山轩辕黄帝文化主题公园▲新占地100亩，建设祭祀广场，炎黄度假村，水上公园、仿唐林坑村落，雕塑群，峡谷旅游等15500

3000683福国寺规划设计，10平方公里景区面积测绘，溶洞群的勘察，度假村基础设施建设宣传部谭家桥镇10中彩黄山培训基地▲新占地面积80亩，建筑面积1.5万㎡。建设四星级培训基地6000

30001250一号楼基础施工民政局耿城镇11龙源山庄新总占地面积为51229.4㎡(约合76.8亩),总建筑面积32192.6㎡。建设商业、旅游、度假、休闲为一体的文化公园4000

1000150测量、征地完成、画红线图焦村镇31市场个案与竞争对手研究分析序号旅游类主要建设内容及规模总市场个案与竞争对手研究分析序号旅游类

主要建设内容及规模

总投资

至06年底累计投资

07年计划投资1-5月完成投资形象进度责任单位12黄山轩辕国际大酒店续总建筑面积5万㎡，宾馆、酒店及物流配送中心等17000215040002700大堂二层基本完成,继续施工建委甘棠镇13梨园宾馆升级改造（汇中酒店）新占地面积51981.73㎡，宾馆升级改造6000

1500400正在进行原有客房升级改造甘棠镇14安华山庄续占地2.68万㎡，集休闲度假为一体的综合旅游服务基地53808001000450完成河岸护砌6.5万方及2千米围墙砌筑完成、基础施工场地平整、填方焦村镇15嘉和大酒店新占地面积约11000㎡，建筑面积约17000㎡。四星级酒店建设5000

2000

汤口镇16华艺宾馆扩建新建筑面积近2万㎡，宾馆扩建2000

1600750场地三通一平，护坡工程施工；规划通过评审，施工图纸设计，主体6月开工汤口镇17莲花饭店改造续土地总面积1166.15㎡。酒店升级改造24006401800715主楼基础（地下工程）继续施工汤口镇18蓝水河旅游开发续沿总长28公里，麻川河水系开发建设旅游项目（含水电站）33008001500800团结桥升高改造,团结和浮溪口旅游接待设施,水电站坝体、发电厂房、设备新明乡招商局19金坑湾旅游综合开发新建规划范围7.5平方公里，规划建设用地2平方公里。旅游综合设施、产权式酒店及部分旅游、景观房地产开发45000

3000200完成金坑湾道路规划、电力杆线规划及路线测量工作，道路、杆线已埋设完工新华乡20西海花园新休闲度假村，农家乐旅游12000

2000300征地、测量完成、画红线焦村镇32市场个案与竞争对手研究分析序号旅游类主要建设内容及规模总市场总览——黄山区未来几年内潜在市场推案量未来黄山区旅游地产超过22个项目，市场供应量将超过240万㎡，竞争异常激烈。33市场总览——黄山区未来几年内潜在市场推案量33市场竞争区域市场竞争状况区域竞争分析细分锁定竞争格局34市场竞争区域市场竞争状况34黄山区市场总览——

黄山区集中推案产品以大户型三房为主以三房大户型为主的楼盘别墅商业房地产含公寓式酒店或酒店经营本案35黄山区市场总览——

黄山区集中推案产品以大户型三房为主以三房黄山区市场总览——产品序列即将趋于完整化，小户型市场有空白黄山区部分楼盘主力户型面积范围黄山区楼盘主力面积分布图90100110120120140150130230以上芙蓉国·沁园…全华顺景苑平湖假日汤口印象北驿小镇302㎡245㎡235-273㎡莲花怡庭世贸绿洲东方绿景191-466㎡07年上半年以前，黄山区小户型供应量不足，市场存在一定空白。单位：平方米黄山市出现40-60㎡的酒店公寓酒店公寓：40-60㎡36黄山区市场总览——产品序列即将趋于完整化，小户型市场有空白黄黄山区市场总览——营销现状总结37黄山区市场总览——营销现状总结37黄山区市场总览——产品价格分布

由于非纯居住功能的引入，使得个别项目价格实现超越38黄山区市场总览——产品价格分布

由于非纯居住功能的引入，使得区域竞争分析回顾产品价格营销休闲度假功能大盘主导黄山区，竞争惨烈。产品序列完整化，市场空白被填补。产品价格分布广泛引入增值元素的项目实现了价格突破。热门推广主题已被大量引用竞争突围39区域竞争分析回顾产品价格营销休闲度假功能大盘主产品序列完整化客户分析各板块客户分析本片区主力客户分析客户访谈分析40客户分析各板块客户分析40客户特征——41客户特征——41我们的分析工具非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2Q界定问题42我们的分析工具非期望结果——期望结果——不R1R2Q界定问题S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户、市场）城市背景黄山具有良好的知名度和美誉度，是全中国/全世界的黄山，对国内/国外市场有很强的吸引力；经济持续稳定的发展，地产市场发展迅速；具有强大的国际影响力。旅游背景黄山是全国惟一拥有两处世界遗产的省辖市；旅游休闲度假的地产概念在黄山已经悄然兴起。市场竞争竞争加速了市场细分；竞争格局的清晰化，导致市场占位将尤为重要。客户背景中下端客户为市面现有的三线无景观房抢占；最高端的客户被低容积率的大规模休闲度假区别墅、豪华高级酒店式公寓占有。项目背景黄山区边缘化的项目；地块相对竞争优势不明显。43S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)形象价格竞争客户资源不足，比较优势不明显，品牌形象不够突出和鲜明陷入区域主流楼盘的价格体系市场竞争激烈，与周边项目形成同质化竞争目标客户被周边项目分流市场占位高形象、高品质实现价格突破竞争突围，提升项目价值定位有效的目标客户44C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题问题一：问题二：问题三：项目无明显优势资源，如何塑造核心竞争力？问题四：竞争日趋白热化，项目如何进行竞争突围？项目如何进行价格突破？什么样的价格体系才能实现热销？项目如何抢夺客户？45Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须项目战略项目总体战略案例借鉴定位报告的分析中得出：本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面！46项目战略项目总体战略定位报告的分析中得出：本项目在竞争的三个项目战略模型一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式。第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等。立标杆资源取胜同质化成本控制概念化个性定制多样化市场细分区域竞争度区域成熟度4312四个象限：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、市场竞争不激烈房地产项目常规运行通道：区域特征营利模式立标杆资源取胜同质化成本控制多样化市场细分概念化突出个性第一象限第二象限第三象限第四象限深圳典型区域龙华：四季花城大梅沙：东海岸南山：蔚蓝海岸罗湖：星光名庭47项目战略模型一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营我们的战略——差异化的增值模式1、较高的土地成本和建筑成本不利于走成本控制路线；2、现有市场竞争项目基本填补了各个细分市场，需要另辟蹊径，在物业创新突围。案例优劣势适用条件1、走常规通道深圳：鼎太风华机会少，风险小大众市场、成本和房价均较低、在本阶段所处的营利模式上取胜2、走创新道路深圳：万科四季花城风险较大，易被超越成本难控制、有成功经验借鉴、有成熟经验且开发把控能力强3、走个性化道路深圳：御景华城风险大，难模仿窄众市场、开发量少、定制服务48我们的战略——差异化的增值模式1、较高的土地成本和建筑成本不案例一：三亚海韵假日·休闲公寓项目在项目条件背景、区域竞争状况、目标客户群定位、规模等方面与本案有类似处三亚海韵假日·休闲公寓项目条件背景位于三亚市凤凰路金鸡岭森林公园东北角，被三亚湾边缘化的区域。三线市内无景观房。占地面积3.38万平方米，建筑面积7.1万平方米。物业定位以休闲、养老度假为主的的生态居住社区；住宅和公寓式酒店相结合的物业形态；走差异化竞争路线，建立自己的价值增值体系。目标客户群定位不去与一线海景房争夺高档客户，转向挖掘二线山/水景房客户。49案例一：三亚海韵假日·休闲公寓项目在项目条件背景、区域竞争状走差异化竞争路线，建立自己的价值增值体系。三亚海韵假日·休闲公寓竞争突围结果：高层均价4500，突破园区价值体系。06年底开始接受认购，高层80平方米小户型几乎售空高层销售率突破50%整个小区尊崇山水气脉，结合原始地貌，因地制宜以半围合的方式围绕中心园林，进行合理规划，始终追求一种建筑与自然和谐共生的建筑文化。2.5万㎡东南亚热带风情园林,一切植物仿佛是自然生长的,郁郁葱葱、色彩斑斓；亭台楼榭、潺潺泉溪、一帘瀑布直坠泳池仿佛置身于人间仙境。2000㎡超大休闲会所、VIP商务中心、超市、中西餐厅、咖啡茶座、中医理疗、棋牌室、自驾车及导游服务等。烧烤吧、泳池、水吧、以及泳池边的PARTY场地为您的生活无形之中又增添了一份浪漫。增值体系：2000㎡完善的会所功能

五星级酒店贴身管家服务五星级酒店接待规格豪华大堂设计与沙龙营造尊贵的居住氛围3万㎡东南亚热带风情园林户型配比：

户型以一房一厅、二房二厅为主，另有部分三房二厅和跃层户型。50走差异化竞争路线，建立自己的价值增值体系。三亚海韵假日·休闲案例二：皇冠国际项目在项目条件背景、区域竞争状况、目标客户群定位、规模等方面与本案有类似处皇冠国际51案例二：皇冠国际项目在项目条件背景、区域竞争状况、目标客户群将便捷的交通、湖景、商务氛围、教育等资源进行重新整合，全力打造园区顶尖豪宅，营造尊贵的氛围。皇冠国际竞争突围结果：价格：精装修16000；毛坯13000-14000，遥遥领先于湖西其他楼盘去化：一期2005年10月推出126套，几乎售磬。2006年6月8日推出而二期110余套，已售磬。52将便捷的交通、湖景、商务氛围、教育等资源进行重新整合，全力打本项目致胜因素回顾核心问题：在竞争激烈的发展中区域，项目目前处于边缘化地带。如何塑造核心竞争力？如何价格突破？如何竞争突围？如何分流客户？1、必须确立一个差异化增值模式，建立特定区域市场的稀缺物业类型；2、重新建立标准，确立区域的挑战者地位。►目前位于黄山区城区边缘，区域发展前景乐观►区域竞争激烈，各线产品均有供应；►区域有明显的资源环境优势，目前该区域没有任何楼盘完全利用整合。53本项目致胜因素回顾核心问题：在竞争激烈的发展中区域，项目目前总结：项目总体的战略发展方向充分发掘产品价值，利用项目的社会资源，整合策划、规划、景观以及设计等专业资源，打造生态山居人文社区，创造项目的核心竞争力54总结：项目总体的战略发展方向充分发掘产品价值，利用项目的社会第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度2.从城市规划角度3.从旅游经济角度4.从房地产市场角度5.从项目地块本身角度6.问题界定第二部分：市场竞争1.区域市场概况2.竞争对手价格、类型、客户、营销手法分析3.锁定竞争格局第三部分：客户分析1.客户细分和诉求2.本片区主力客户分析3.客户防谈分析R1、R2、Q1的结构化分析第四部分：项目战略总战略案例借鉴分析第五部分：项目定位项目定位战略分解本报告的成果框架55第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度第二部分：市场竞争1三线产品给我们的启示启示：1、各项目之间的竞争核心多表现为资源，价格的竞争，产品创新方面留有市场空白2、各项目主打卖点多为黄山景观，对社区环境和配套的重视不足，我们可以在此方面做文章，打出差异化度假物业：1、度假主题不明确,主题塑造手段匮乏2、定位模糊，产品同质化严重3、市场上现有投资度假型产品户型集中在100平米以上4、项目规模较小，缺乏核心景观带5、社区休闲度假配套不成熟56三线产品给我们的启示启示：度假物业：56项目竞争策略产品创新和社区文化，形成差异化打赢竞争小户型产品（多层生态景观度假公寓）用来完成流金速迅循环项目竞争策略基于竞争,实行项目产品差异化打造社区主题和文化差异化取胜产品面积取胜57项目竞争策略产品创新和社区文化，形成差异化打赢竞争项目竞争策鉴于本项目标高的限制条件，建议采用多层＋排屋+别墅的物业类型，但是注意细部处理，避免剃平头的外观建设以多层、排屋为主体的物业形式，争取利润最大化度假公寓每套平均面积为65-85㎡按1.0容积率计算,本项目应建设3.3万㎡目标消费群体能承受的每套总价有天花板目标消费群体喜好的每套住宅面积一般不超过100㎡严格控制户型面积，限制总价黄山二线景观物业和三线项目缺少度假活动设施，公共活动空间少建筑产品同质化严重，产品缺少创新亮点本项目中央景观带营造宽松的生态山居度假生活气氛充分利用坡地特点排布建筑，产品创新需要留有空间保留部分原有苗圃珍贵植物，形成地块人文延续与二线景观物业和三线物业竞争，本项目需要足够的公共建设空间58鉴于本项目标高的限制条件，建议采用多层＋排屋+别墅的物业类型产品定位产品定位原则►产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品，要有能展示社区未来生活愿景的示范产品和示范区；►以区域内畅销的主流产品为本项目回流现金的主要产品形式；►提供部分创新产品，形成市场热点；►提供少量标杆产品，形成价值标杆区。产品定位物业类型建筑面积作用比例别墅+双拼+排屋（价值标杆区）1.0万㎡吸引眼球，树立楼盘高端形象30.3%65-85㎡的4层酒店式度假公寓（先期推出）1.4万㎡主力产品，回笼资金42.4%经济型酒店/产权式酒店0.6万㎡增值举措18.2%配套商业（含奢华会所）0.3万㎡增值举措9.1%合计3.3万㎡100%价值标杆区的作用：能形成样板区，形成区域的示范区；社区形象的展示区；形成社区内部的价格参照系；展示给目标客户一种生活情景，未来他可能面对的生活氛围和生活圈层。59产品定位产品定位原则►产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品价值定位的原则原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核心竞争力的意图以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区原则二、满足定位要求60产品价值定位的原则原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核心项目定位项目定位战略分解61项目定位项目定位61我们如何增值？－战略分解62我们如何增值？－战略分解62我们如何增值？－战略分解63我们如何增值？－战略分解63目标客户群的购买能力和开发商对价格的调控区间是制约物业单位面积的主要因素关键词度假公寓目标客户群的购买能力有价格天花板：25万元/套项目单价目标：2400-2800元/平米20%基准单价-20%物业单位面积30002800270026502500238022722083200010%270,0009095100105110115120130135购买力天花板250,00083.3909095100105110120125225,000758085909095100105115210,000707075808085909510180,000606565707075808590150,000505555606065667075135,000455050505055556065120,00040454040404545455090,00030303030303035353564目标客户群的购买能力和开发商对价格的调控区间是制约物业单位面20%基准单价-20%物业单位面积30002800270026502500238022722083200010%270,0009095100105110115120130135购买力天花板250,00083.3909095100105110120125225,000758085909095100105115210,000707075808085909510180,000606565707075808590150,000505555606065667075135,000455050505055556065120,00040454040404545455090,000303030303030353535关键词根据统计计算：80%的有效需求处于35-105平米范围内按照20/80原则，选取80%有效单位6520%基准单价-20%物业单位面积3000280027002物业面积配比结论关键词目标有效需求在35-105平米范围内呈正态分布以10%区间计算35.045505565707580909510510%10%10%10%10%10%10%10%10%10%适合设计二房物业结论面积在35-65平米区间内的一房物业套数比例为40%面积在65-95平米区间内的二房物业套数比例为55%面积在105平米的三房物业套数比例为5%适合设计三房物业适合设计一房物业66物业面积配比结论关键词目标有效需求在35-105平米范围内呈排屋、别墅物业面积配比建议别墅+双拼+排屋：1.0万㎡，占30.3%物业类型户型面积建筑面积比例套数别墅280-320㎡0.24万㎡20%8双拼220-280㎡0.288万㎡30%12排屋160-220㎡0.5472万㎡50%24注：本次汇报的项目定位部分仅为初步建议，下一步我们将逐步深化、细化。包括别墅的风格、户型、配套、景观等等。67排屋、别墅物业面积配比建议别墅+双拼+排屋：1.0万㎡，占3本部分将回答3个问题1.产品定位2.价格定位3.形象定位68本部分将回答3个问题1.产品定位68根据价格策略的分析，建议本项目采用

低开高走的价格策略价格策略适用条件优势劣势低开高走任何楼盘有利于聚集人气；形成口碑，风险较小，宜于操作的策略较不经济的策略方法高开低走适用于产品领先，市场竞争不激烈的中、小规模楼盘有利用实现项目利润不利于树立公司品牌平开平走品质较高的，规模不大的楼盘有利于准确实现项目价值不利于形成口碑传诵69根据价格策略的分析，建议本项目采用

低开高走的价格策略适用条价格定位案例----利润率较低的价格入市，快速实现销售，后期弥补前期利润损失第二期2004.76500元/M27500元/M28500元/M29500元/M2第一期2003.714000元/M2公寓、多层、小高层联排别墅独栋别墅万科东海岸价格走势图70价格定位案例----利润率较低的价格入市，快速实现销售，后期分期中持续增值的关键推动要素开发次序资源及配套一期配套：商业街、会所、中心水景资源：山体坡地利用二期配套：小区交通、会所休闲配套设施资源：样板房、社区组团景观项目前期：主要卖点为沿街展示的商业街、中央景观、会所和产品创新点项目后期：主要卖点依托于项目本身配套设施的完善和社区文化的打造以上卖点符合打赢竞争，依靠产品创新和社区营造的总体发展战略71分期中持续增值的关键推动要素开发次序资源及配套一期配套：商业均价实现3000元/平米的支撑黄山市加大力度对土地供应进行调控，控制土地供应总量，在基本满足产业发展需求的基础上，按“土地供应略少于市场需求”的原则进行供地，使土地价格不断上升；我们项目面世的时候，黄山市场有一个自然增长幅度；本区域是连接传统中心区、政务新区和旅游度假区的交汇处，区域价值会更大的体现；本项目产品的创新和坡地的规划设计将成为黄山市场上新的亮点，产品差异化带来价值增值；本项目第一个提出生态山居休闲度假生活，重新定义真正休闲度假生活的概念，让客户感知一种全新的生活方式，这种差异化带来溢价；营销的展示包装和媒体宣传将作为我们的有力工具（在第二阶段的营销报告中将详细阐述）；目前周边品质较高楼盘即将实现3000元/平方米的价格。配套增值：奢华会所、国际酒店、创新商业72均价实现3000元/平米的支撑黄山市加大力度对土地供应进行调本部分将回答3个问题1.产品定位2.价格定位3.形象定位73本部分将回答3个问题1.产品定位73形象定位项目区位项目地块目标客户需求竞争分析目前处于黄山区城区边缘地区新规划出台的利好建筑面积仅3万方，规模较小，容积率不超过1.0临103省道和合铜黄高速有坡地，可营造景观，易于树立项目品质感物超所值的投资产品理想的度假、休闲空间市场上主打山/湖景房、国际化、大社区后续周边竞争日趋激烈，必须定位突破未来中心辐射区旅游休闲度假区投资性；度假多样化黄山生态山居度假生活示范区74形象定位项目区位项目地块目标客户需求竞争分析目前处于黄山区城核心理念：黄山生态山居度假生活示范区——在空间上弱化和山的联系，在环境中打造生态山居生活场景社区形象定位“仁者乐山，智者乐水”是中国人传统的居住理念。黄山人也不例外，临河则选择河居，靠山则建设山居。山居、水居其实一直都是都市人永远追求的理想人居方式，因为各地自然条件的不同，选择的结果也不尽相同。国际规划、建筑设计、社会学专家一致认为：海拔500米———1000米的坡地丘陵是人类最宜居的区域。本案正好处于这个区域范围，这对于生活在平原、都市、逐水而居数千年的人们，无疑是一个居住的好区域。

城市山居不仅仅是黄山人所独有的居住理想，它是古今中外都市人共同追求的居住理想。从丹麦的王室山屋到牙买加的蓝色天堂，从香港跑马地到纽约曼哈顿区的上东区，几乎所有的依山住宅都成为高尚物业、享受生活的代名词。在国内外许多城市，山居板块本身已经成为代言城市形象、体现城市价值的地标。例如，北京的香山、南京紫金山，广州白云山以及美国贝弗里山、英国诺丁山区、德国海德堡等国内外著名的城中山板块，甚至已经成为所在城市的代名词，这些文化名城身边由于有“城中山”的相伴，使之拥有了难以抗拒的居住魅力。“城市山居”本身所具备的对人居品质和城市价值的巨大拉动，已毋庸置疑。北京土人景观规划研究院院长、哈佛大学建筑学博士俞孔坚认为：在城市范围内，有山是一个城市的幸运。75核心理念：形象定位“仁者乐山，智者乐水”是中国人传统的居住理表现方式：Sunny（迎合黄山特有的气候条件）Entironment（融合自然的坡地地域特点）Amicable（融洽的邻里关系和亲情归属感）Relaxed（轻松休闲的生活方式）Healthy（健康养生的社区氛围）形象定位share76表现方式：形象定位share76深入诠释1、Sunny描述：纯净的天空、微醉的阳光、宜人的气候，重现黄山的山居生活。手段：规划：纯净的休闲度假社区，主要目的是享受风景的赠送大露台。单体:以明亮鲜艳的白色为主色调，诠释住宅的外立面，亲和黄山的徽派文化生活。配套：排屋私家泳池、别墅私家泳池、公用SPA。园林：特色小品，营造浓郁的徽派文化风情社区。77深入诠释1、Sunny77项目名称：大理感通别墅形象代言人：全球著名华人艺术大师,台湾凌峰先生物业类型:总共368栋别墅，包括独栋别墅和联排项目定位：集居住、旅游、休闲、健身、投资置业为一体的高档次综合性旅游地产项目。经营模式：“代租返息”投资置业经营模式装修状况:精装修价格:起价60万元/套；最高价200万元/套容积率:0.27绿化率:72.83%交通状况:

距离大理飞机场10公里、火车站5公里、古城3公里、下关5公里。周边配套:大理感通网球俱乐部、餐饮娱乐、会所等项目概况：位于大理古城与下关新城之间的七里桥感通寺旅游专线，背靠苍山，面向洱海。总占地约500亩，东西长约1200米，南北宽约300米。感通别墅为苍山坡地别墅,坡度约12度,沿感通寺旅游专线平行莫残溪两侧顺势而建。以古老的白族民居为建筑特色，将白族民居和现代化设计理念结合，主体二层局部三层建筑。示范案例78项目名称：大理感通别墅示范案例78示范案例项目特色：源于自然、超于自然的人居环境，既符合当代居住建设的发展趋势，也是都市人的生活追求，感通别墅顺应了这一趋势才取得了初步的成功。

感通别墅高品位、高层次主要体现在如下几个方面：

一、功能结构

感通别墅功能结构为一轴、两心、四区。

一轴：规划区中部的莫残溪是本别墅区构成景观及结构组织的重要轴线，在规划结构中处于主导地位。整个别墅区的空间环境与绿化环境都必须以莫残溪为中心。

两心：“两心”是整个规划区内的公共活动中心，包括酒店大堂（同时也是整个规划区的管理中心）和会所（供居民日常使用）。

四区：包括别墅区会所（包括8个居住组团）、餐饮服务区、产权酒店区、国际网球俱乐部区。从感通别墅平台上看苍山的天空流云蓝天下感通别墅的一角79示范案例项目特色：从感通别墅平台上看苍山的天空流云蓝天下感通2、Entironment描述：依山而建，建筑与自然山脉浑然一体，完美的相拥。手段：规划：依据地势排布住宅形态，每种住宅形态均拥有开阔的视野，坡地建筑，错落有致。单体:外立面设计简洁，力求不破坏整个山体的自然环境。户型：尽量确保每个单元的空气流通；一步阳台、入户花园等具体方式。园林：尽量保留利用原有的绿化植被，保存原生态的住宅环境；屋顶花园以及过街楼共享绿化空间。深入诠释802、Entironment深入诠释80从山体中生长出来的建筑；依山势形成开阔的视野示范案例81从山体中生长出来的建筑；示范案例81依山而建的群体建筑示范案例82依山而建的群体建筑示范案例82原始生态景观的保留——树木、铁轨、钟楼示范案例83原始生态景观的保留示范案例833、Amicable描述：对原有大宅院生活的怀念，融洽的邻里关系；年轻人的休闲度假与探望老人有机的融合在一起，形成快乐群体，打造出亲情社区。手段：规划：注重组团间的围合感，促进邻里交流；单体：注意与街道的联系，比如大露台的设计；配套：采用配套式会所，包含棋牌室、活动中心、健身房、壁球室，spa生活馆……深入诠释843、Amicable深入诠释84和谐的邻里生活场景示范案例85和谐的邻里生活场景示范案例85规划注重组团概念，每个组团独享各自的景观元素资料来源：北京西山庭院示范案例86规划注重组团概念，每个组团独享各自的景观元素资料来源：北京西4、Relaxed描述：代表简单无忧、节奏缓慢的，和平时紧张生活截然不同的生活状态，塑造5+2的休闲生活。手段：规划：动静分区，追求与紧张工作不同的感受，宁静的环境；热情奔放的商业街，要凸显浓郁的热带度假风情。配套：集美体、美容、健身、餐饮、娱乐等于一体的综合性休闲场所，需要作为示范区进行展示，聚敛人气。装修：建议采用简单装修或者菜单式装修。深入诠释874、Relaxed深入诠释87商业街区，热闹分区居住组团，安静分区示范案例88商业街区，热闹分区居住组团，安静分区示范案例88会所：spa馆以及棋牌室……示范案例89会所：spa馆以及棋牌室……示范案例89商业配套设施示范案例90商业配套设施示范案例905、Healthy描述：打造baden-baden的自然养生疗养胜地。手段：园林：处处花园，处处绿地,住宅,亭子,椅子、石头小路等等仿佛就是那里长出来的。配套：概念性的养生馆，类似spa馆等等。深入诠释915、Healthy深入诠释91绿色生态园林养生居住地示范案例92绿色生态园林养生居住地示范案例92案名与主题初步建议因项目前期运作不是很好，在市场上已经造成一定不良影响，为避免影响后面操作，建议在后期推广时撤销掉原项目名称“碧云山庄”，另取一新案名。具体案名建议，在下次汇报时再沟通。1、黄山·壅景台（徽派风情）——传承黄山人文历史精粹，打造新徽派建筑艺术经典，演绎中式园林新生活典范2、黄山·一品文园（人文风情）——一脉相承黄山文化底蕴，构筑高尚人文度假风情社区3、黄山一品（现代风情）——用现代设计手法演绎旅游地产的时尚休闲度假概念93案名与主题初步建议因项目前期运作不是很好，在市场上已经造成一本报告的成果框架项目界定目标客户定位锁定竞争格局打赢竞争的战略发展方向市场客户细分市场竞争分析开发商目标背景及约束条件案例借鉴模式选择客户需求分析项目定位规划建议经济测算94本报告的成果框架项目界定目标客户定位锁定竞争格局打赢竞争的战下一步工作要点1、调整、深化项目定位方向，提炼项目主题；2、深化定位报告；3、深化规划设计方案，配合报批；4、项目财务可行性分析；5、酒店下一步招商。95下一步工作要点1、调整、深化项目定位方向，提炼项目主题；99696附件：楼盘个案调研97附件：楼盘个案调研97屯溪片区黄山区片区汤口片区太平湖片区98屯溪片区黄山区片区汤口片区太平湖片区98屯溪片区分析概况屯溪是黄山市政府所在地，地处皖、赣、浙三省边邻，率水和横江在此汇合为新安江穿城而过，故有“一半街巷一半水”的美称。屯溪面积约250平方公里，人口不足20万，是黄山市政治、经济、文化和交通中心，黄山风景区的南大门，是大多数中外游客登临黄山的的第一站。资源是城市中心的，生活便利的，配套齐全的产品各类物业类型都有价格住宅：2800—3800元/㎡；别墅：3600-4200元/㎡客户中心区的楼盘客户本地居民占有一定数量30％，非中心区楼盘还是以外地人为主销售状况小户型销售速度较快；江南新城几乎在期房期间就销售完毕代表楼盘莲花怡庭、世贸绿洲、东方绿景、江南新城99屯溪片区分析概况屯溪是黄山市政府所在地，地处皖、赣、浙三省边汤口片区分析概况离市区65km、国家四A级旅游度假区、世界自然与文化双遗产基地资源自然风景点产品度假公寓，产权式酒店，度假村，星级酒店非常密集价格度假公寓3200元/㎡，商铺4200-6000元/㎡客户以度假、投资为主要目的，其中铜陵、杭州、上海、江浙地区的占相当比例销售状况看山的小面积户型好卖代表楼盘汤口印象、兆成天地100汤口片区分析概况离市区65km、国家四A级旅游度假区、世界自太平湖片区分析概况以旅游服务为主的中心镇。资源总面积88平方公里的水景产品别墅，排屋，多层公寓，产权式酒店，度假村，星级酒店价格度假公寓：2100-2400元/㎡；客户以度假、投资为主要目的，其中铜陵、杭州、上海、江浙地区的占相当比例销售状况看湖的户型好卖代表楼盘平湖假日、太平湖度假村项目（盛高置地）101太平湖片区分析概况以旅游服务为主的中心镇。资源总面积88平方黄山区片区分析概况自然资源一般，本项目所在黄山区片区资源靠近黄山北门、太平湖产品商品房以小高层、多层公寓、别墅为主价格山景公寓（毛坏）3000元/㎡，普通公寓1800-2400元/㎡，别墅3000-4000元/㎡客户中心区的楼盘客户本地居民占有一定数量30％，非中心区楼盘还是以外地人为主（铜陵为主）销售状况小户型销售速度较快代表楼盘全华顺景苑、北驿小镇102黄山区片区分析概况自然资源一般，本项目所在黄山区片区资源靠近楼盘名称莲花怡庭技术指标占地4.8万㎡，总建筑面积6.1万㎡，多层/高层，共两块地，容积率为1.5/2.5，绿化率38.6销售情况2006年1月1日开盘，86-120平米最好销售客户构成本地客户占60%。因户型较大以100平米以上为主，投资客户比例较少。主力户型三房两厅120㎡S/W优势：靠近市政府；品牌优势；劣势：生活配套略有不足，小区组团被分割价格2668-3288元/㎡其他地处黄山CBD中心区域，天都大道上，南依黄山体育馆，与世纪广场毗邻，怀抱江水清澈的母亲河——新安江，西面隔街对望23层黄山市府大楼，北邻黄山广电中心大楼广告诉求黄山首席高尚运动型健康环保住宅103楼盘莲花怡庭技术指标占地4.8万㎡，总建筑面积6.1万㎡，104104105105楼盘名称世贸绿洲技术指标总建筑面积35万㎡，多层\小高层\高层住宅，共两块地，容积率为1.8，绿化率38.6%销售情况2006年5月开盘客户构成本地客户占60%。因户型较大以100平米以上为主，投资客户比例较少。主力户型三房两厅120㎡S/W优势：靠近市政府；品牌优势；劣势：生活配套略有不足，户型不好价格2300-2800元/㎡其他

16000㎡中央主题水景；

拥有宽阔天幕的室外游泳池；

社区双语幼儿园；

1000㎡的专属休闲会所；

30000㎡大商业。广告诉求黄山市首席主题水景社区106楼盘世贸绿洲技术指标总建筑面积35万㎡，多层\小高层\高层住107107108108109109110110楼盘名称广宇·江南新城（2003年8月30日开工）技术指标占地1000亩，总建筑面积80万㎡，分Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个地块，容积率1.31，绿化率35.6％销售情况2004年2月开盘，每期还是期房时就及几乎销售完毕。目前已有15万平方米已经交付，另外15万平方米正在建设中，还有40多万平方米还没有动工。客户构成本地客户（包括黄山下属区县）约占60%。其余为投资、度假客，其中10%为杭州人主力户型三房两厅110-120㎡S/W优势：城市向南；城市副中心；品牌优势；劣势：生活配套略有不足价格多层价格：1800-2600元/㎡排屋总价：50-80万元其他功能定位：商住、旅游、商务办公和文化休闲娱乐。建筑与景观设计充分考虑四个区块分别面山傍水的不同自然条件，处理好山(柏山)、水(新安江、佩浪河)、城(建筑)之间的衔接，做到“显山露水”。广告诉求大盘111楼盘广宇·江南新城（2003年8月30日开工）技术指标占地112112113113114114115115楼盘名称东方丽景技术指标占地230余亩，总建筑面积约20万㎡，容积率1.0，绿化率48％销售情况2005年12月开盘，一期几乎销售完毕。二、三期今年5月19日开工客户构成以铜陵、杭州、上海、江浙地区为主主力户型多层：70-130㎡；小高层：85-160㎡；别墅：191-466㎡；酒店公寓：40-60㎡S/W优势：城市向南；品牌优势；物业管理好劣势：生活配套略有不足价格多层：2800元/㎡别墅：3600-5000元/㎡其他内部配套：会所（羽毛球馆、乒乓球馆、书吧、咖啡吧、健身房、棋牌室）、户外阳光泳池、天然水系园林、健身设施、凯旋塔、愿望湖等广告诉求打造黄山首席山水豪宅116楼盘东方丽景技术指标占地230余亩，总建筑面积约20万㎡，电梯洋房117电梯洋房117叠式别墅(1/3层)118叠式别墅(1/3层)118叠式别墅(2/4层)119叠式别墅(2/4层)119臻美山景TOWNHUOSE联排(一层)120臻美山景TOWNHUOSE联排(一层)120臻美山景TOWNHUOSE联排(二层)121臻美山景TOWNHUOSE联排(二层)121臻美山景TOWNHUOSE联排(三层)122臻美山景TOWNHUOSE联排(三层)122多层洋房123多层洋房123[2006年屯溪区土地供应量]124[2006年屯溪区土地供应量]124[2006年屯溪区土地供应量]125[2006年屯溪区土地供应量]125[2006年屯溪区土地供应量]126[2006年屯溪区土地供应量]126演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！黄山原碧云山庄项目项目定位与发展战略谨呈：安徽天工集团12/16/2022黄山原碧云山庄项目谨呈：安徽天工集团12/14/2022项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及规划建议2007/07/82007/07/31第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究黄山市房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴黄山市房地产市场调查分析结果项目客户定位提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位规划建议经济测算2007/08/28至今工作第一阶段（市调汇报）市场现状及客户细分2007/09/18根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）129项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）2007/07/820第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度2.从城市规划角度3.从旅游经济角度4.从房地产市场角度5.从项目地块本身角度6.问题界定第二部分：市场竞争1.区域市场概况2.竞争对手价格、类型、客户、营销手法分析3.锁定竞争格局第三部分：客户分析1.客户细分和诉求2.本片区主力客户分析3.客户防谈分析R1、R2、Q1的结构化分析第四部分：项目战略总战略案例借鉴分析第五部分：项目定位项目定位战略分解我们的研究思路130第一部分：界定项目1.从城市宏观背景角度第二部分：市场竞争1界定项目宏观界定项目资源界定问题界定131界定项目宏观界定4城市分析——长三角城市群

黄山采取“紧靠长三角”的城市发展战略黄山具有“紧靠长三角”的区位基础黄山市位于安徽省最南端，交通发达，东北与宣城地区相接；西北与池州地区毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。与周边城市有着紧密而便捷的联系。航空：黄山机场已达4D标准，并开通了全国几十个主要城市的航班，建立了黄山一类航空口岸。公路：合铜黄高速、黄衢南、黄景高速、徽杭高速、环黄山高速、205国道、103省道贯穿全境。铁路：皖赣铁路横贯黄山市境。城际轨道交通网：未来3年，将形成东连杭州、西接南昌、南通福州、北达合肥的十字型高速公路主骨架的“3小时交通圈”，使黄山由以往单纯的旅游目的地变成华东地区一个重要的立体交通枢纽，以此适应旅游国际化的需要。黄山城市区位132城市分析——长三角城市群

黄山采取“紧靠长三角”的城市发展战城市分析——黄山城市经济地位

在安徽省中，黄山GDP贡献仅次于铜陵黄山在安徽的经济地位仅次于铜陵，近几年增长迅速。133城市分析——黄山城市经济地位

在安徽省中，黄山GDP贡献仅次城市分析——黄山城市居民的生活水平

黄山房地产发展具备良好经济基础城镇居民人均可支配收入情况苏州人均可支配收入稳步提高黄山市城镇居民可支配收入在安徽全省主要城市排名第8位。134城市分析——黄山城市居民的生活水平

黄山房地产发展具备良好经城市分析——黄山城市未来发展方向

黄山区成为黄山城市增长未来动力源黄山区GDP对黄山市GDP贡献的逐年增长2003年2004年2005年2006年黄山区15.7818.8823.5128黄山市108.42140.1159.98183黄山区占黄山市的比例14.55%13.4814.70%15.30%数据来源:黄山统计信息公众网135城市分析——黄山城市未来发展方向

黄山区成为黄山城市增长未来区域分析——黄山区区域属性

国际一流的黄山旅游区休疗养和服务基地旅游观光区主城区旅游区休疗养和服务基地重点开发区域城市职能1.屯溪区主要职能：（1）全市的政治、经济、文化、教育、科技中心；（2）市域中心旅游服务基地和旅游业客运中转基地；（3）皖南地区的交通枢纽；（4）具有一定潜力的高新技术产业基地和旅游产品加工基地；2.徽州区主要职能：（1）黄山市重要的工业区和物资集散地；（2）重要的旅游服务基地之一。3.黄山区主要职能：（1）市域北部休疗养和旅游服务基地；（2）合铜黄高速开通后，成为黄山北门旅游门户；（3）北方旅游线路的接待、游客集散中心。136区域分析——黄山区区域属性

国际一流的黄山旅游区休疗养和服务旅游分析——类比国内其他旅游城市，黄山经济更依赖于旅游产业，旅游业是黄山经济的支柱产业资料来源：统计年鉴2006年黄山市共接待国内外游客1241万人次，其中入境游客54.5万人次，同比分别增长23.9%和25.9%。旅游总收入达到82亿元，旅游业对GDP贡献已高达46.4%。旅游业已发展成为黄山市国民经济的主导产业。137旅游分析