公司总体战略-课件

第五章公司总体战略

产品—市场战略

企业一体化战略稳定型战略收缩型战略战略组合第五章公司总体战略产品—市场战略1市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场第一节产品—市场战略安索夫提出“产品与市场配合”的概念，从而形成四种类型的企业战略。市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品2开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发展方向新市场投入新产品市场渗透市场开发产品开发多种经营现市场新市场开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发3一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合成的战略。影响其渗透（销量扩大）的因素：产品使用者人数、使用频率、每次使用量渗透策略：扩大使用者人数转变费使用人、发掘潜在顾客、吸引竞争对手顾客扩大使用频率和每次使用量增加使用次数、增加使用量一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合4改进产品特性（差异化）提高产品质量、增加产品的特点、改进产品的式样此战略的优点：1、投入少，见效快；2、风险最小；3、市场处于成长期；4、短期利润增长较快此战略的风险：1、竞争加剧；2、易错过更好的发展机会；3、顾客兴趣改变；4、技术突破。改进产品特性（差异化）5评价：企业采用市场渗透战略是希望通过对现有产品进行小的改进，加大营销力度，从现有市场上赢得更多的顾客。好处在于短期增加利润，但面对激烈竞争时容易导致高风险。这种战略的创新风险最小，但却有可能成为风险最大的一种战略模式。

评价：6二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。实行这种战略有三种途径：开发新市场(新的地理范围)国内区域性市场国际市场寻找现有产品的潜在用户计算机－集团－家庭－个人

通过增加新的销售渠道开辟新市场直销连锁二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产7此战略的优点：1、发现新顾客，开辟新市场；2、投入少，风险小；3、易被消费者接受；此战略的风险：1、比渗透战略风险大；2、需重新确定营销组合；3、是一个短期战略；4、仍然面临顾客减少或技术落后；此战略的优点：8评价：比前一个战略风险大些，关键在于找到市场——消费者，并确定一组营销组合来更好地满足这些消费者。

公司总体战略-课件9三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模式。实现的途径：1）对现有市场投放新产品；2）利用新技术增加产品的种类；三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改10该战略的优点：1）具有一定程度的创新性；2）有助于提高竞争力；该战略的风险：1）投资较多；2）开发难度增大；3）风险较大；公司总体战略-课件11四、多角化经营战略多角化经营的概念多角化经营的类型多角化经营的动因多角化经营应注意的问题多角化经营失败的原因四、多角化经营战略多角化经营的概念121、多角化经营的概念两种不同的观点多角化经营是指一个企业同时在两个以上行业开展经营活动。多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上产品和劳务的一种经营活动。（可能是系列产品）多角化经营的定义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营模式。1、多角化经营的概念两种不同的观点132、多角化经营的类型主导产品战略（销售总额占95%以上，其余为附属产品）

优势产品战略（销售总额在95%－70%，综合利用）

技术相关产品战略市场相关产品战略市场技术相关产品战略非相关产品战略相关多元化（同心多元化）非相关多元化2、多角化经营的类型主导产品战略（销售总额占95%以上，其余143、多角化经营的动因企业采用多角化经营战略的外部因素宏观环境因素需求带来的市场机会、新技术带来新兴产业行业环境的因素在集中度高的行业中经营的企业为获得增长的需要微观环境因素企业分散经营风险的需要3、多角化经营的动因企业采用多角化经营战略的外部因素15企业采用多角化经营战略的内部动因企业要充分利用经营资源；主导产品销售额增长缓慢，而企业又有余力；企业达不到预期的经营目标或者在原有的经营领域中发展较慢。企业采用多角化经营战略的内部动因164、多角化经营战略应注意的问题当企业规模较小时，不宜；市场在不断增长时，不宜；企业要明确多角化战略的类型；多角化到什么程度。要处理好多角化经营与专业化生产的关系。多角化：适应性好，资源利用高；专业化：针对性强，效率高

研究表明，不采取多角化也能取得好的经营业绩。4、多角化经营战略应注意的问题当企业规模较小时，不宜；175、多角化经营战略失败的原因对新进入领域预测有误。（1）误认为有发展潜力；（2）对新行业的竞争估计不足；（3）对宏观环境变化判断有误；盲目自信。

（1）有经营能力；（2）有充足资源；（买资源，聘人力）5、多角化经营战略失败的原因对新进入领域预测有误。18Conagra公司发展史表Conagra公司发展史表19续表续表20续表续表21Conagra公司种子供应农作物杀虫剂化肥生产面粉加工营养型饮料农业食品包装食品制造与加工销售与服务冷冻食品燕麦加工膨化食品麦芽生产色拉油玉米加工烹调油调味品乳鸡天然香料火鸡产品香精人造黄油食品添加剂鸡蛋猪肉产品马铃薯产品牛肉产品海产品布丁冷冻食品可可粉墨西哥风味食品小菜三明治儿童食品法式面包布丁比萨饼无骨鸡柳冰激凌正餐罐装食品美国Conagra公司业务组合图Conagra公司种子供应农作物杀虫剂化肥生产面粉加工营养型22美国Farmland公司业务组合图美国Farmland公司业务组合图23第二节企业一体化战略企业一体化是将某种或某类产品的生产或交易的全过程纳入到同一个企业来管理。一、一体化的基本形式横向一体化战略又称为水平一体化战略，这是指与同行业竞争企业之间进行的联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、提高市场占有率、强化竞争优势、增强控制市场的能力。纵向一体化战略又称为垂直一体化战略，是生产企业与原材料供应企业，或者生产企业与产品销售商联结在一起的组织形式。

第二节企业一体化战略企业一体化是将某种或某类产品的生产或交24重点介绍纵向一体化：企业确定纵向边界时经常要思考的问题

企业经常面对的战略抉择之一，是自己做或者让别人做（MakeorBuy?），换句话说，是选择纵向一体化，还是外包。在这两种完全相反的选择后面，隐含的却是相同的战略逻辑——如何更经济？

重点介绍纵向一体化：企业确定纵向边界时经常要思考的问题25纵向一体化的类型（图解）供应商生产企业销售商后向一体化前向一体化产品流动方向纵向一体化的类型（图解）供应商生产企业销售商后向一体化前向261、纵向一体化的类型

后向一体化

指生产企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的质量控制。

前向一体化指生产企业与用户企业或销售商之间的联合，目的是为了促进产品销售，增强市场控制能力。

1、纵向一体化的类型后向一体化27一体化战略（制造企业为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务产业链上游产业链下游一体化战略（制造企业为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分282、纵向一体化的优点前向一体化有利于企业了解市场信息和提高产品差异化水平。纵向一体化可以降低成本。由于某些职能的集中而降低间接费用整体协调效率提高提高生产均衡性提高整体应变能力提高物流效率

纵向一体化可以加强生产过程的控制。2、纵向一体化的优点前向一体化有利于企业了解市场信息和提高产29纵向一体化可以加强生产过程的控制。避免由于供应中断或销售变动造成生产大幅度波动可以削弱来自供应上和用户的讨价压力提高了行业的进入壁垒增强对关键零部件设计的控制力纵向一体化可以加强生产过程的控制。303、纵向一体化的缺点不如专业化生产效率高。机动性差。需要较多的经营资金。管理复杂。容易忽视原有上游企业的技术研发。3、纵向一体化的缺点不如专业化生产效率高。314、纵向一体化易犯的错误容易为近期利益左右，缺乏统筹和长远考虑。对经营能力过于自信。4、纵向一体化易犯的错误容易为近期利益左右，缺乏统筹和长远考32二、选择一体化战略的合作者首先，合作双方要有共同的愿望，选择一体化合作伙伴要在双方自愿的基础上进行联合。其次，对方企业应具有比较稳定的生产秩序，在生产要素方面有一定的优势，可以弥补本企业的劣势。二、选择一体化战略的合作者首先，合作双方要有共同的愿望，选择33第三节稳定型战略稳定型战略寻求稳定地、非快速地发展。该战略的显著特征是公司很少发生重大改革或变化。具体包括：持续地向同类顾客提供同样的产品或服务，保持现有产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位等。显然这是一种偏离企业目前状态最小的战略态势。做法：集中于单一产品。维持、缓慢、谨慎增加第三节稳定型战略稳定型战略寻求稳定地、非快速地发展。34公司采取稳定型战略的原因：1）经营者不愿承担快速发展所带来的高风险；2）不愿承担改变资源状况带来的负担；3）发展太快容易导致管理上的困难；4）企业不能发现机会5）资源或能力跟不上环境变化。适用于稳定环境中。公司采取稳定型战略的原因：1）经营者不愿承担快速发展所带来35第四节收缩型战略当企业外部环境与内部条件的变化都对企业十分不利时，企业采取收缩型战略。主要有：抽资转向战略（收获战略）调整战略放弃战略清算战略第四节收缩型战略当企业外部环境与内部条件的变化都对企业十36一、抽资转向战略概念：又称为收获战略，该战略是指减少公司在某一特定领域内的投资。内涵：特定领域可以是一个事业部、产品线，或是特定的产品或牌号。

一、抽资转向战略37使用的原因：某些领域正处于稳定或衰退的市场中；企业某领域的市场占有率小，且扩大市场占有率的费用又太高；市场占有率虽然高，但维持的费用高；某一领域不能带来满意的利润；有利于调整资源。

使用的原因：38二、调整战略1、调整的原因：

调整战略的目的是企图扭转公司财务状况欠佳的局面，提高运营效率，使公司能渡过危机。2、实施调整的原则1）厉行节约；2）调整人员结构；3）调整资源分配；4）加强控制；二、调整战略1、调整的原因：39三、放弃战略

1、概念指企业在衰退初期就把经营不善的经营单位或业务出让，最大限度地收回投资。

2、把握放弃的时机

1）过早；市场收获损失大2）过晚；资产处置损失大三、放弃战略1、概念40四、清算战略1、含义通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在。2、操作（早比晚好）1）早：能得到较高的资产价值；2）晚：破产得到少量的残值；

四、清算战略1、含义41第五节战略组合是指在同一战略时期内同时运用几种相关战略，以实现企业整体的战略目标。可以顺序组合也可同时组合。运用同时组合时，应注意以下几点：充分估计企业资源的丰裕度发挥各种战略方案的组合优势明确主从战略的关系第五节战略组合是指在同一战略时期内同时运用几种相关战略，以42回顾熟悉安索夫矩阵。重点理解多角化战略、纵向一体化战略的类型、动因、优缺点。熟悉稳定型战略和收缩战略，及战略组合。回顾43思考与讨论在面临经济衰退局面时，企业往往不得不采取紧缩战略，此时，为了降低企业目前的支出水平，高层管理人员在传统上采取的主要做法是裁员。但实际上，这种做法对于企业中长期发展来说，却是极为有害的。首先，经常采取裁员措施的企业，很难使员工建立起与企业共命运的思想，不可能对企业产生真正的投入精神，这样一旦企业情况恶化，很容易出现“树倒猢狲散”现象；第二，裁员会使企业在衰退时更无力量从事产品推销、研究开发、市场开拓等工作，从而从竞争对手那里赢得市场地位；第三，由于衰退时的裁员，在市场情况趋好时，企业往往会显得人手不足，从而无法抓住发展机会。所以，面对衰退的经济局面，已有越来越多的企业主张采用缩短工作时间、工作分担、再培训、将不景气部门员工调往景气部门、甚至为员工提供短期休假等做法。请就以上观点，谈谈你对紧缩战略与裁员问题的认识与看法。思考与讨论44第五章公司总体战略

产品—市场战略

企业一体化战略稳定型战略收缩型战略战略组合第五章公司总体战略产品—市场战略45市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场第一节产品—市场战略安索夫提出“产品与市场配合”的概念，从而形成四种类型的企业战略。市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品46开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发展方向新市场投入新产品市场渗透市场开发产品开发多种经营现市场新市场开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发47一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合成的战略。影响其渗透（销量扩大）的因素：产品使用者人数、使用频率、每次使用量渗透策略：扩大使用者人数转变费使用人、发掘潜在顾客、吸引竞争对手顾客扩大使用频率和每次使用量增加使用次数、增加使用量一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合48改进产品特性（差异化）提高产品质量、增加产品的特点、改进产品的式样此战略的优点：1、投入少，见效快；2、风险最小；3、市场处于成长期；4、短期利润增长较快此战略的风险：1、竞争加剧；2、易错过更好的发展机会；3、顾客兴趣改变；4、技术突破。改进产品特性（差异化）49评价：企业采用市场渗透战略是希望通过对现有产品进行小的改进，加大营销力度，从现有市场上赢得更多的顾客。好处在于短期增加利润，但面对激烈竞争时容易导致高风险。这种战略的创新风险最小，但却有可能成为风险最大的一种战略模式。

评价：50二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。实行这种战略有三种途径：开发新市场(新的地理范围)国内区域性市场国际市场寻找现有产品的潜在用户计算机－集团－家庭－个人

通过增加新的销售渠道开辟新市场直销连锁二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产51此战略的优点：1、发现新顾客，开辟新市场；2、投入少，风险小；3、易被消费者接受；此战略的风险：1、比渗透战略风险大；2、需重新确定营销组合；3、是一个短期战略；4、仍然面临顾客减少或技术落后；此战略的优点：52评价：比前一个战略风险大些，关键在于找到市场——消费者，并确定一组营销组合来更好地满足这些消费者。

公司总体战略-课件53三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模式。实现的途径：1）对现有市场投放新产品；2）利用新技术增加产品的种类；三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改54该战略的优点：1）具有一定程度的创新性；2）有助于提高竞争力；该战略的风险：1）投资较多；2）开发难度增大；3）风险较大；公司总体战略-课件55四、多角化经营战略多角化经营的概念多角化经营的类型多角化经营的动因多角化经营应注意的问题多角化经营失败的原因四、多角化经营战略多角化经营的概念561、多角化经营的概念两种不同的观点多角化经营是指一个企业同时在两个以上行业开展经营活动。多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上产品和劳务的一种经营活动。（可能是系列产品）多角化经营的定义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营模式。1、多角化经营的概念两种不同的观点572、多角化经营的类型主导产品战略（销售总额占95%以上，其余为附属产品）

优势产品战略（销售总额在95%－70%，综合利用）

技术相关产品战略市场相关产品战略市场技术相关产品战略非相关产品战略相关多元化（同心多元化）非相关多元化2、多角化经营的类型主导产品战略（销售总额占95%以上，其余583、多角化经营的动因企业采用多角化经营战略的外部因素宏观环境因素需求带来的市场机会、新技术带来新兴产业行业环境的因素在集中度高的行业中经营的企业为获得增长的需要微观环境因素企业分散经营风险的需要3、多角化经营的动因企业采用多角化经营战略的外部因素59企业采用多角化经营战略的内部动因企业要充分利用经营资源；主导产品销售额增长缓慢，而企业又有余力；企业达不到预期的经营目标或者在原有的经营领域中发展较慢。企业采用多角化经营战略的内部动因604、多角化经营战略应注意的问题当企业规模较小时，不宜；市场在不断增长时，不宜；企业要明确多角化战略的类型；多角化到什么程度。要处理好多角化经营与专业化生产的关系。多角化：适应性好，资源利用高；专业化：针对性强，效率高

研究表明，不采取多角化也能取得好的经营业绩。4、多角化经营战略应注意的问题当企业规模较小时，不宜；615、多角化经营战略失败的原因对新进入领域预测有误。（1）误认为有发展潜力；（2）对新行业的竞争估计不足；（3）对宏观环境变化判断有误；盲目自信。

（1）有经营能力；（2）有充足资源；（买资源，聘人力）5、多角化经营战略失败的原因对新进入领域预测有误。62Conagra公司发展史表Conagra公司发展史表63续表续表64续表续表65Conagra公司种子供应农作物杀虫剂化肥生产面粉加工营养型饮料农业食品包装食品制造与加工销售与服务冷冻食品燕麦加工膨化食品麦芽生产色拉油玉米加工烹调油调味品乳鸡天然香料火鸡产品香精人造黄油食品添加剂鸡蛋猪肉产品马铃薯产品牛肉产品海产品布丁冷冻食品可可粉墨西哥风味食品小菜三明治儿童食品法式面包布丁比萨饼无骨鸡柳冰激凌正餐罐装食品美国Conagra公司业务组合图Conagra公司种子供应农作物杀虫剂化肥生产面粉加工营养型66美国Farmland公司业务组合图美国Farmland公司业务组合图67第二节企业一体化战略企业一体化是将某种或某类产品的生产或交易的全过程纳入到同一个企业来管理。一、一体化的基本形式横向一体化战略又称为水平一体化战略，这是指与同行业竞争企业之间进行的联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、提高市场占有率、强化竞争优势、增强控制市场的能力。纵向一体化战略又称为垂直一体化战略，是生产企业与原材料供应企业，或者生产企业与产品销售商联结在一起的组织形式。

第二节企业一体化战略企业一体化是将某种或某类产品的生产或交68重点介绍纵向一体化：企业确定纵向边界时经常要思考的问题

企业经常面对的战略抉择之一，是自己做或者让别人做（MakeorBuy?），换句话说，是选择纵向一体化，还是外包。在这两种完全相反的选择后面，隐含的却是相同的战略逻辑——如何更经济？

重点介绍纵向一体化：企业确定纵向边界时经常要思考的问题69纵向一体化的类型（图解）供应商生产企业销售商后向一体化前向一体化产品流动方向纵向一体化的类型（图解）供应商生产企业销售商后向一体化前向701、纵向一体化的类型

后向一体化

指生产企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的质量控制。

前向一体化指生产企业与用户企业或销售商之间的联合，目的是为了促进产品销售，增强市场控制能力。

1、纵向一体化的类型后向一体化71一体化战略（制造企业为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务产业链上游产业链下游一体化战略（制造企业为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分722、纵向一体化的优点前向一体化有利于企业了解市场信息和提高产品差异化水平。纵向一体化可以降低成本。由于某些职能的集中而降低间接费用整体协调效率提高提高生产均衡性提高整体应变能力提高物流效率

纵向一体化可以加强生产过程的控制。2、纵向一体化的优点前向一体化有利于企业了解市场信息和提高产73纵向一体化可以加强生产过程的控制。避免由于供应中断或销售变动造成生产大幅度波动可以削弱来自供应上和用户的讨价压力提高了行业的进入壁垒增强对关键零部件设计的控制力纵向一体化可以加强生产过程的控制。743、纵向一体化的缺点不如专业化生产效率高。机动性差。需要较多的经营资金。管理复杂。容易忽视原有上游企业的技术研发。3、纵向一体化的缺点不如专业化生产效率高。754、纵向一体化易犯的错误容易为近期利益左右，缺乏统筹和长远考虑。对经营能力过于自信。4、纵向一体化易犯的错误容易为近期利益左右，缺乏统筹和长远考76二、选择一体化战略的合作者首先，合作双方要有共同的愿望，选择一体化合作伙伴要在双方自愿的基础上进行联合。其次，对方企业应具有比较稳定的生产秩序，在生产要素方面有一定的优势，可以弥补本企业的劣势。二、选择一体化战略的合作者首先，合作双方要有共同的愿望，选择77第三节稳定型战略稳定型战略寻求稳定地、非快速地发展。该战略的显著特征是公司很少发生重大改革或变化。具体包括：持续地向同类顾客提供同样的产品或服务，保持现有产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位等。显然这是一种偏离企业目前状态最小的战略态势。做法：集中于单一产品。维持、缓慢、谨慎增加第三节稳定型战略稳定型战略寻求稳定地、非快速地发展。78公司采取稳定型战略的原因：1）经营者不愿承担快速发展所带来的高风险；2）不愿承担改变资源状况带来的负担；3）发展太快容易导致管理上的困难；4）企业不能发现机会5）资源或能力跟不上环境变化。适用于稳定环境中。公司采取稳定型战略的原因：1）经营者不愿承担快速发展所带来79第四节收缩型战略当企业外部环境与内部条件的变化都对企业十分不利时，企业采取收缩型战略。主要有：抽资转向战略（收获战略）调整战略放弃战略清算战略第四节收缩型战略当企业外部环境与内部条件的变化都对企业十80一、