品牌的优生优育国家课程课件

第三节品牌的生命周期

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期第二章品牌概论第三节：品牌的生命周期一、品牌的优生优育二、品牌的老病三、品牌的死亡思考题

第三节：品牌的生命周期品牌因其有生命的特征，它的创造以及成长发展也遵循着万物的生存规律，即生、老、病、死。第二章第三节品牌的生命周期品牌因其有生命的特征，它的创造以及成长发展也遵循着一.品牌的优生优育１.先天因素2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期一.品牌的优生优育第二章品牌概论第三节品牌1.先天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二、品牌的优生优育1.先天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期

品牌还未出生，就要先想好如何使品牌优生优育，就要先弄清楚如何才能让它拥有优生和长寿的基因。品牌的委托者和设计者是品牌的“父母”，他们的文化知识底蕴及各方面的素养等基因直接决定品牌的命运。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育品牌还未出生，就要先想好如何使品牌优生优育，就要先弄

（1）品牌学的六大模块

品牌学的六大模块：品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌保护、品牌管理、品牌传播，是品牌成长的先天基因，好比是品牌成长必备的养料，缺少任何一种养料品牌都有畸形的可能。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌学的六大模块品牌学的六大模块：品牌概论人类的高级哲学思想（太极、万字符）人文思想（龙、凤、麒麟）人类的崇拜（植物、动物、人物（面具）、生殖、天文）品牌设计的先天基因（品牌的基因)：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育人文思想人类的崇拜品牌设计的先天基因（品牌的基因)：第二章第

如联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是为了谋生，完全没有想到国际化的问题。当联想踏上国际化发展之路时，Legend居然成了海外扩张的第一个绊脚石－－在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本无望。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育如联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是

2003年4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识的计划。新的联想英文标识“Lenovo”是一个自创的单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育2003年4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识图2-3-1中国联想品牌标志，因先天品牌设计的问题而被迫在走向国际之时更换标志。

整个单词寓意为“创新的联想”“Legend”，（图2-3-1）从联想彻底退休。更换标志带来的损失估计为400亿元人民币。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育图

再如中国电信因版权问题而被迫更换标志。中国电信原标志使用了6年，有广告业内人士估计总支出至少有3亿元之巨。2002年2月8日，新中国电信挂牌时启用更为现代、活泼的新企业标志。标志是以中国电信英文的首字母“CTC”组成，上半部的”C”字也是一个牛角，代表了电信的未来上市的远景。中间的”C”字是一个飞翔物的造型，寓意电信的腾飞。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育再如中国电信因版权问题而被迫更换标志。中国电信原标志

同时也组成了中国电信的一个生动的“中”字。新电信此举是想借分拆之机改变原品牌形象树立新品牌形象，同时解决悬而未决的原标识版权归属问题（图2-3-2）。图2-3-2中国电信品牌因版权问题而被迫更换标志。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育同时也组成了中国电信的一个生动的“中”字。新电信此举（2）塑造品牌要严格遵循品牌学六大模块的原则在品牌设计一环节中，品牌设计的禁忌是我们应该特别注意的。如：世界红十字标志的设计曾经在中国医药行业随处可见，有些医院甚至完全使用这个标志。（现在应用的标志是后改成的方案，原来用的都是红十字。）然而我们却没有意识到这样的设计是不允许的，更不可能通过品牌注册。世界红十字协会已经向中国提出上诉：中国医药行业把“红十字”组织的国际注册标志作为公有符号使用事宜。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（2）塑造品牌要严格遵循品牌学六大模块的原则第二章第三节品图2-3-3中国医药行业大多使用世界红十字协会标志进行设计。

这便是我们设计品牌时，在先天因素方面没有按照品牌学六大模块进行而导致的后果。后来，中国医药行业多数标志都在“十字”的基础上进行了变形设计（图2-3-3）。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育图2-3-3（3）品牌设计的先天基因是人类的崇拜及信仰。原始人类崇拜图腾。前面我们所学习的品牌史课程中接触的氏族符号，按照海、陆、空三个部分划分，海洋类别包括对鱼的崇拜、海浪的崇拜等；陆地类别包括对人物的崇拜、动物的崇拜、植物的崇拜、景物的崇拜等；天空类别包括对鸟的崇拜、云的崇拜等。这些都是人类的初级崇拜。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（3）品牌设计的先天基因是人类的崇拜及信仰。第二章第三节品

人类对人文动物的崇拜是人类崇拜中的高级崇拜。如对龙、凤、麒麟等世间不存在的动物的崇拜。在品牌史课程中我们了解到对龙、凤等人文动物的崇拜，源于人类征服自然的表现，如龙可以上天入地，呼风唤雨等，是人类对事物认识程度的提升，是人类崇拜及信仰的提升。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育人类对人文动物的崇拜是人类崇拜中的高级崇拜。如对2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二、品牌的优生优育2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期

品牌的政治因素、经济因素、利益因素组成了品牌的成长环境，是导致品牌生命是否长久的后天因素。先天因素能让一个品牌健康地诞生，而后天因素可以呵护一个品牌优秀地成长，也可以使品牌夭折在摇篮里。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌的政治因素：

受政治的影响，品牌的成长已经不仅仅取决于设计的先天因素了。如：“老刀牌”香烟受政治因素的影响而被迫取消，国家品牌—“俄国的“双头鹰”设计因为政治的原因曾经短暂地退出历史舞台，这些品牌都是因为政治因素而受到影响。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌的政治因素：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的(2）品牌的经济因素：

经济因素可以直接导致一个品牌的死亡。因为如果受到经济危机等原因的影响，品牌可能会相继萧条而灭亡。由于品牌的拥有者与品牌的创始者可能没有任何关系，所以尽管拥有者或使用者去世，不再使用某品牌，使得品牌暂时退出历史舞台，但随着新财力重新支持这个品牌，该品牌还可能复活。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育(2）品牌的经济因素：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的（3）品牌的利益因素

品牌的利益直接关系着品牌的生死。如果品牌不获得利益、品牌使用者在其中没有利润收入，品牌就会死亡，使用者将结束品牌的生命。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（3）品牌的利益因素第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优

如李先生牛肉面大王品牌案例：李先生牛肉面大王的品牌创始人是李北祺先生，因假店大量存在、原有的品牌无法注册等原因使得品牌急需更换，

“李先生加州牛肉面“标志更改方案提出，运用李先生肖像进行品牌设计。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育如李先生牛肉面大王品牌案例：李先生牛肉面大王的品而更换品牌之时，李北祺先生去世，这一事件的发生，使得“美国加州牛肉面”品牌店进退两难若更换了品牌，则失去了每年应获得的品牌分店的缴纳金；若不换，不能注册商标，无法更好地经营发展。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育而更换品牌之时，李北祺先生去世，这一事件的发生，使得

利益逼迫之下，品牌又无法更换，最后只好在原有的基础上更改，继续使用李先生头像，并将无法注册的品牌名称由“美国加州牛肉面”更改为“李先生”。“李先生加州牛肉面“标志方案修改会议后，赵琛与董事会成员合影。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育利益逼迫之下，品牌又无法更换，最后只好在原有的基础上

品牌的诞生如同人类的诞生，品牌的创造者和持有者就是品牌的“父母”，如果把基因做好，品牌就不会夭折。任何一个品牌的诞生都要考虑它的先天基因，考虑它的生命周期，不然品牌设计就会失去意义和价值。更要注意品牌的制约因素，品牌学的六大模块是一环扣一环紧密相连的，不能忽略任何一个环节。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育品牌的诞生如同人类的诞生，品牌的创造者和持有者就是品二.品牌的老病

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二.品牌的老病第二章品牌概论第三节品牌的生命

品牌学所探讨的规律即是延长品牌生命周期的途径。品牌不仅具有人性的种种特征，更融入了人类社会，会随人类社会的潮流而波动，也会具有如同人类一样的生老病死和生命周期。品牌在延续的过程中会有疾病，也会面临衰老。一个生长基因健全的品牌即使它的诞生是健康的，在成长过程中如不加以维护也会生病，会导致夭折。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病

所不同于人类的是，品牌的生命周期不仅与自然、社会的发展有关，而且与人类的智慧操作有密切的联系，这也是为什么有的品牌长命百岁，有的品牌却夭折的原因。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病所不同于人类的是，品牌的生命周期不仅与自然、社会

如果想让品牌“长生不老”，仅仅知道如何培育品牌的长生的基因是不够的，做品牌如同做人一样，不甘默默无闻，渴望出类拔萃，虽少不了机遇的垂青，更需要认真地走每一步品牌生命之路。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病三.品牌的死亡

1政治死亡2文化死亡3品牌区域性死亡

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期三.品牌的死亡第二章品牌概论第三节品牌的

品牌的生存在某种意义上存在着政治生命，政治因素对于一个品牌的生存起到了一定的作用，有时也能结束品牌的生命。例如国旗、国徽的设计是品牌政治生命体现，但是随着法西斯的失败，德国纳粹党的标志的区域政治生命结束了；清朝龙旗也随着清王朝的灭亡，结束了政治生命。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的死亡第二章第三节品牌的生命周期——品牌的死亡品牌的文化生命是品牌的灵魂。如太极的设计，卍字符的设计，它们的文化思想上升成为人类最伟大的哲学思想，渗透着文化的生命，千百年来生生不息。又如，小糊涂仙的成功在于引入了一个概念—茅台镇传世佳酿，很好地利用了酒—“茅台”的文化。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的死亡品牌的文化生命是品牌的灵魂。如太极的设计，卍字符的设

可是我们文化历史长河中的“杜康”，原是一个具有丰富认知资源的品牌，若善加呵护培养，应该能成为具有战斗力的中国品牌，却因为历史遗留问题被几家企业共同拥有。但是实际上，谁都没有真正挖掘该品牌的文化资源，而是在无所谓地透支，结束了杜康的文化生命价值。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的死亡第二章第三节品牌的生命周期——品牌的死亡

诸如此类，许多品牌都是受区域范围影响下成长的品牌。但是，如果在时间与经济的双重条件下，区域和全局可能会相互转换。需要补充的是，一个品牌的死亡并不是指该品牌所有的可用生命都结束了。如德国纳粹党的标志，虽然它的政治生命结束了，但是它的艺术生命和学术生命并没有结束，影视剧中常常出现。诸如此类，许多品牌都是受区域范围影响下成长的品第三节品牌的生命周期

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期第二章品牌概论第三节：品牌的生命周期一、品牌的优生优育二、品牌的老病三、品牌的死亡思考题

第三节：品牌的生命周期品牌因其有生命的特征，它的创造以及成长发展也遵循着万物的生存规律，即生、老、病、死。第二章第三节品牌的生命周期品牌因其有生命的特征，它的创造以及成长发展也遵循着一.品牌的优生优育１.先天因素2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期一.品牌的优生优育第二章品牌概论第三节品牌1.先天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二、品牌的优生优育1.先天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期

品牌还未出生，就要先想好如何使品牌优生优育，就要先弄清楚如何才能让它拥有优生和长寿的基因。品牌的委托者和设计者是品牌的“父母”，他们的文化知识底蕴及各方面的素养等基因直接决定品牌的命运。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育品牌还未出生，就要先想好如何使品牌优生优育，就要先弄

（1）品牌学的六大模块

品牌学的六大模块：品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌保护、品牌管理、品牌传播，是品牌成长的先天基因，好比是品牌成长必备的养料，缺少任何一种养料品牌都有畸形的可能。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌学的六大模块品牌学的六大模块：品牌概论人类的高级哲学思想（太极、万字符）人文思想（龙、凤、麒麟）人类的崇拜（植物、动物、人物（面具）、生殖、天文）品牌设计的先天基因（品牌的基因)：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育人文思想人类的崇拜品牌设计的先天基因（品牌的基因)：第二章第

如联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是为了谋生，完全没有想到国际化的问题。当联想踏上国际化发展之路时，Legend居然成了海外扩张的第一个绊脚石－－在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本无望。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育如联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是

2003年4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识的计划。新的联想英文标识“Lenovo”是一个自创的单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育2003年4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识图2-3-1中国联想品牌标志，因先天品牌设计的问题而被迫在走向国际之时更换标志。

整个单词寓意为“创新的联想”“Legend”，（图2-3-1）从联想彻底退休。更换标志带来的损失估计为400亿元人民币。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育图

再如中国电信因版权问题而被迫更换标志。中国电信原标志使用了6年，有广告业内人士估计总支出至少有3亿元之巨。2002年2月8日，新中国电信挂牌时启用更为现代、活泼的新企业标志。标志是以中国电信英文的首字母“CTC”组成，上半部的”C”字也是一个牛角，代表了电信的未来上市的远景。中间的”C”字是一个飞翔物的造型，寓意电信的腾飞。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育再如中国电信因版权问题而被迫更换标志。中国电信原标志

同时也组成了中国电信的一个生动的“中”字。新电信此举是想借分拆之机改变原品牌形象树立新品牌形象，同时解决悬而未决的原标识版权归属问题（图2-3-2）。图2-3-2中国电信品牌因版权问题而被迫更换标志。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育同时也组成了中国电信的一个生动的“中”字。新电信此举（2）塑造品牌要严格遵循品牌学六大模块的原则在品牌设计一环节中，品牌设计的禁忌是我们应该特别注意的。如：世界红十字标志的设计曾经在中国医药行业随处可见，有些医院甚至完全使用这个标志。（现在应用的标志是后改成的方案，原来用的都是红十字。）然而我们却没有意识到这样的设计是不允许的，更不可能通过品牌注册。世界红十字协会已经向中国提出上诉：中国医药行业把“红十字”组织的国际注册标志作为公有符号使用事宜。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（2）塑造品牌要严格遵循品牌学六大模块的原则第二章第三节品图2-3-3中国医药行业大多使用世界红十字协会标志进行设计。

这便是我们设计品牌时，在先天因素方面没有按照品牌学六大模块进行而导致的后果。后来，中国医药行业多数标志都在“十字”的基础上进行了变形设计（图2-3-3）。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育图2-3-3（3）品牌设计的先天基因是人类的崇拜及信仰。原始人类崇拜图腾。前面我们所学习的品牌史课程中接触的氏族符号，按照海、陆、空三个部分划分，海洋类别包括对鱼的崇拜、海浪的崇拜等；陆地类别包括对人物的崇拜、动物的崇拜、植物的崇拜、景物的崇拜等；天空类别包括对鸟的崇拜、云的崇拜等。这些都是人类的初级崇拜。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（3）品牌设计的先天基因是人类的崇拜及信仰。第二章第三节品

人类对人文动物的崇拜是人类崇拜中的高级崇拜。如对龙、凤、麒麟等世间不存在的动物的崇拜。在品牌史课程中我们了解到对龙、凤等人文动物的崇拜，源于人类征服自然的表现，如龙可以上天入地，呼风唤雨等，是人类对事物认识程度的提升，是人类崇拜及信仰的提升。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育人类对人文动物的崇拜是人类崇拜中的高级崇拜。如对2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二、品牌的优生优育2.后天因素

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期

品牌的政治因素、经济因素、利益因素组成了品牌的成长环境，是导致品牌生命是否长久的后天因素。先天因素能让一个品牌健康地诞生，而后天因素可以呵护一个品牌优秀地成长，也可以使品牌夭折在摇篮里。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌的政治因素：

受政治的影响，品牌的成长已经不仅仅取决于设计的先天因素了。如：“老刀牌”香烟受政治因素的影响而被迫取消，国家品牌—“俄国的“双头鹰”设计因为政治的原因曾经短暂地退出历史舞台，这些品牌都是因为政治因素而受到影响。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（1）品牌的政治因素：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的(2）品牌的经济因素：

经济因素可以直接导致一个品牌的死亡。因为如果受到经济危机等原因的影响，品牌可能会相继萧条而灭亡。由于品牌的拥有者与品牌的创始者可能没有任何关系，所以尽管拥有者或使用者去世，不再使用某品牌，使得品牌暂时退出历史舞台，但随着新财力重新支持这个品牌，该品牌还可能复活。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育(2）品牌的经济因素：第二章第三节品牌的生命周期——品牌的（3）品牌的利益因素

品牌的利益直接关系着品牌的生死。如果品牌不获得利益、品牌使用者在其中没有利润收入，品牌就会死亡，使用者将结束品牌的生命。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育（3）品牌的利益因素第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优

如李先生牛肉面大王品牌案例：李先生牛肉面大王的品牌创始人是李北祺先生，因假店大量存在、原有的品牌无法注册等原因使得品牌急需更换，

“李先生加州牛肉面“标志更改方案提出，运用李先生肖像进行品牌设计。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育如李先生牛肉面大王品牌案例：李先生牛肉面大王的品而更换品牌之时，李北祺先生去世，这一事件的发生，使得“美国加州牛肉面”品牌店进退两难若更换了品牌，则失去了每年应获得的品牌分店的缴纳金；若不换，不能注册商标，无法更好地经营发展。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育而更换品牌之时，李北祺先生去世，这一事件的发生，使得

利益逼迫之下，品牌又无法更换，最后只好在原有的基础上更改，继续使用李先生头像，并将无法注册的品牌名称由“美国加州牛肉面”更改为“李先生”。“李先生加州牛肉面“标志方案修改会议后，赵琛与董事会成员合影。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育利益逼迫之下，品牌又无法更换，最后只好在原有的基础上

品牌的诞生如同人类的诞生，品牌的创造者和持有者就是品牌的“父母”，如果把基因做好，品牌就不会夭折。任何一个品牌的诞生都要考虑它的先天基因，考虑它的生命周期，不然品牌设计就会失去意义和价值。更要注意品牌的制约因素，品牌学的六大模块是一环扣一环紧密相连的，不能忽略任何一个环节。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的优生优育品牌的诞生如同人类的诞生，品牌的创造者和持有者就是品二.品牌的老病

第二章品牌概论第三节品牌的生命周期二.品牌的老病第二章品牌概论第三节品牌的生命

品牌学所探讨的规律即是延长品牌生命周期的途径。品牌不仅具有人性的种种特征，更融入了人类社会，会随人类社会的潮流而波动，也会具有如同人类一样的生老病死和生命周期。品牌在延续的过程中会有疾病，也会面临衰老。一个生长基因健全的品牌即使它的诞生是健康的，在成长过程中如不加以维护也会生病，会导致夭折。第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病第二章第三节品牌的生命周期——品牌的老病