房地产策划案例颐和山庄D区

佳美广告颐和山庄D区高层传播策略让我们来展现——一种全新的豪宅形态一种全新的生活方式消费者心目中理想的豪宅形态地段/环境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域设计的时尚性建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求服务的尊贵性作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤四者缺一不可我们的产品优势环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等）配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务优势之优势风景区唯一高层建筑我们会成为消费者心目中理想的豪宅吗？我们的主张皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范从目标消费群出发“凡事追求最好”的生活态度和生活境界对品位和细节近乎苛刻的要求从颐和山庄出发“凡事追求最好”的开发理念和建筑理念对细节和品位的精心锻造具有外在和内涵的新豪宅形态产品定位广州高尚住宅的领袖居之极品——广州颐和园产品命名观天下支持理由居之极品环境设计配套服务地处南湖国国家级旅游度假区区揽云山，拥拥南湖，享无边山水水享白云山的的七重山脉、南湖湖全景创新广州的的高层建筑设计窗窗不同景景观3.2米层高、观观光电梯、风光光浴室独立豪华会会所2万平米无极极泳池皇家之5C服务目标消费群群看我们的的主张（1）——最基本的描描述身处高端心态平和从目标消费费群看我们们的主张（（2）——身处高端高层管理人人员穿梭省港两两地工作常常客本地私营企企业主金融投资人人士从目标消费费群看我们们的主张（（3）——身处高端引领潮流，，而不跟随随潮流不一定是最最贵的，但但一定是最最好的对品位，有有近乎苛刻刻的要求从目标消费费群看我们们的主张（（4）——身处高端跟他们有密密切关系的的一些符号号中信广场、、世界贸易易中心……中国大酒店店、花园酒酒店、白天天鹅宾馆……东海酒家、、南海渔村村、利苑酒酒家……宝马、奔驰驰、凌志……劳力士、欧欧米茄、卡卡地亚……LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace………从目标消费费群看我们们的主张（（5）——心态平和尊重传统习习惯，保持持可贵的品品质珍惜与家人人相处的时时间，享受受家庭生活活是人生最最大的乐事事之一尊重伦理道道德，孝敬敬父母，关关心妻子，，爱护子女女我们的主张张所要达到到的传播目目的—与其它豪宅宅的有效区区隔—人以群分的的群体认同同感—一种发自内内心的自豪豪感传播策略传播原则前提：单纯纯的硬件售售卖难以打打动目标消消费群，必须赋予产产品更多的的附加价值值突出唯一性性带来的生生活感受，，以势取胜对消费者的的承诺雍容大度、、君临天下下的人生境境界感性+理性，拉近近双方距离离目标消费群群行为和思想想高高在上品位非凡引领潮流心态平和颐和山庄硬件和氛围围环境之唯一一配套之精致致设计之独特特服务之尊贵贵传播核心概概念常人可见的的理性诉求求超越平凡的的人生感受受你见风景，，我见人生生推广建议传播原则——引流、蓄水水与放闸由于目标消消费群的稀稀缺性和特特殊性，因因此如何吸吸引目标消消费群，所所以必须在在开盘前就就做好工作作预热期利用用PR活动和动态态新闻炒作作DM等形式吸引引消费者的的关注，““引流蓄水水”促使人流在在高潮期（（开盘期））汇集起来来，蓄势待待发在高潮期开开闸，形成成第一期销销售的开门门红传播目标和和策略预热期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持续期：2002年11月中旬以后后传播流程计计划预热期预热户外+PR+直邮+活动+internet+软文引起关注高潮期主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装轰动效应持续期维持阶段户外+报纸+PR+internet+软文持续升温前期品牌知知名度累积积推出产品持续发展预热期开盘前（2002年10月中下旬））目标：开盘盘前就在目目标群中建建立一定的的品牌知名名度蓄势待发，，为正式开开盘制造悬悬念，营造造犹抱琵琶琶，万众期期待的气氛氛预热期在天河城广广场等地设设置展示中中心服务先行，，引起关注注从开盘前开开始，就对对我们的全全新的服务务模式进行行传播，以以体现我们们以业主为为本的开发发理念，符符合“RVL皇室生活””的服务程程式通过楼盘软软件方面的的服务来先先行输出我我们的品牌牌理念，以以提前引起起消费者对对本楼盘的的关注，积积累客源皇室生活之之5C服务Comfortable（舒适的））——与HILTON国际酒店的的服务标准准同步的服服务标准，，创造舒适适的生活享享受Courteous（殷勤的））——与HILTON国际酒店理理念相同的的服务理念念发自内心的的真诚，而而非程式化化的殷勤Communication（沟通的））——更加人性化化的服务物管人员可可以与业主主进行双向向沟通，而而不是只是是单向的管管理Complete（完全的））——涵括售前、、售中、售售后服务三三个环节售前：服务务提前介入入（对设计计的要求、、对会所配配套的要求求）售中：情景景行销、主主动性销售售方式售后：个性性化家居设设计咨询、、业主工程程监督小组组等Creative（创造性的的）——个性化而非非机械化的的服务，根根据业主不不同情况度度身定做做针对大公司司高层经理理商务要求求，帮助安安排商务会会议、商务务会餐、商商务旅行等等针对中港两两地来回商商人，帮助助安排省港港直通车票票务个性化家居居设计咨询询服务以公关、软软文制造声声势举办一个““皇室生活活之5C服务启动””新闻发布布会酒会介绍皇室生生活之5C服务的各个个组成部分分，推出““RVL皇室生活””的理念通过软性新新闻炒作，，将5C服务率先推推广出去，，引起消费费者关注寻找目标客客户——如何引流？？第一种方式式：主动型型通过数据库库营销的方方式，向目目标消费群群派发DM广告，凡是是凭DM广告进行内内部认购的的消费者，，除了获得得优惠折扣扣外，还赠赠送皇室生生活珍藏礼礼品一份利用发展商商以往的老老客户资源源寻找目标客客户——如何引流？？第二种方式式：引导型型通过有品位位的PR活动，吸引引目标消费费群参与极品酒会、、名人沙龙龙、名车展展示等寻找目标客客户——如何引流？？第三种方式式：借力型型与其它著名名品牌如手手表、银行行信用卡、、时装、中中国移动等等联合举行行PR活动，利用用合作伙伴伴的数据库库或者是客客户资源来来进行联合合推广达到到双赢如主题时装装SHOW高潮期开盘时广告告目标（2002年11月上旬）将蓄积已久久的悬念以以创意的形形式迸发出出来，将颐颐和山庄的的“RVL皇室生活”概念迅速传传达到目标标消费群，，制造轰动动效应，在在短时间内内将首批推推出的单位位销售一空空，为加推推单位创造造空间电视片报纸杂志DM户外现场包装开盘庆典/新闻发布会会开盘促销活活动步步高理财财计划购房时业主主可以当时时的股票市市值，买入入一定数量量的股票作作为首期款款过户给发发展商一年后，股股票兑现：：倘此时该该股已贬值值，则亏欠欠部分由发发展商自行行补足，业业主不受影影响；倘此此时该股已已升值，则则扣除应交交的原定首首期款外，，股票升值值盈利的部部分（包括括这一年期期间该股所所有的分红红、配股、、优先收益益等均计入入股值）如如数归还业业主凡是前30名买家均可可以该种方方式购买房房子皇室生活体体验——情景行销目的通过崭新的的销售情景景和销售方方式，使消消费者在一一种轻松的的氛围内完完成看楼的的过程，同同时体验到到“RVL皇室生活””带来的的具体生活活感受内容一：示范单位内内所有东西西都是可以以使用的，，而非装饰饰性的摆设设销售人员在在示范单位位内的销售售过程，是是一种类似似客人到家家里拜访的的过程，而而非以往机机械式的销销售简介过过程客人在示范范单位内可可以随意使使用电视、、音响等物物品，随意意饮用冰箱箱内的饮料料、随意翻翻阅摆放的的书籍杂志志……皇室生活体体验——情景行销内容二：销售中心的的装修不是是冷冰冰的的销售，而而是应该营营造一种类类似高档咖咖啡厅的感感觉如售楼部可可以摆设一一部咖啡机机，专人调调制咖啡，，客人到来来可以获得得高档咖啡啡馆一样的的享受销售人员与与客人的销销售洽谈也也类似咖啡啡馆里的闲闲聊，而非非冷冰冰的的推销皇室生活体体验——主动式销售售内容消费者可以以通过电话话预约进行行“皇室生生活之看楼楼体验”消费者无须须亲自到现现场售楼部部看楼，而而是由我们们的销售人人员主动上上门拜访消消费者销售人员通通过手提电电脑，通过过VCD向消费者介介绍颐和山山庄的情况况目的：通过过崭新的销销售方式，，摆脱以往往销售时的的被动性，，同时彰显显消费者的的