房地产同致行：广森南罐项目第三轮汇报稿

广森·城市橄榄园

产品策划建议书谨呈：深圳市广森地产2006-03-22搜房网统计：

深圳上周(3月5日-3月9日)各区成交均价(单位:元/m2)罗湖9462元(前一周9842元)↓3.86%；福田11167元(前一周10275元)↑8.68%；

南山9627元(前一周10090元)↓4.59%；盐田5832元(前一周6503元)↓10.3%；宝安6763元(前一周6129元)↑10.3%；龙岗5446元(前一周5521元)↓1.36%。南山房地产价格快步上涨，广森·城市橄榄园项目发展面临新的思考和定位。项目开发思考前海片区产品供应结构分析城市橄榄园项目定位市场空间城市橄榄园开发策略城市橄榄园方案整改建议项目名称单房一房二房三房四房复式面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例鼎太风华五期73-85

288

65.8%

104-110

150

34.2%

第五公社35-42

103

7.8%34-55

726

54.6%

73-84

370

27.8%113-120

130

9.8%

雷圳碧榕湾名苑78-8412861.5%93-976430.7%145-176167.8%友邻国际公寓2946840％36-4046840%5323420%缤纷年华69-7923449.6％93-96

238

50.4％前海片区增量市场前海片区增量市场产品主要是居家型中、小户型，过渡性置业特征明显项目名称单房(面积)一房(面积)二房(面积)三房(面积)四房(面积)复式(面积)万裕椰风海岸家园88125绿海名都72113145阳光棕榈园三期74—9897—113104—144现代城华庭天朗风清5788112前海片区存量市场1项目名称单房(面积)一房(面积)二房(面积)三房(面积)四房(面积)复式(面积)光彩新世纪家园497191英达钰龙园416694东方新地苑418199-105前海片区存量市场2前海片区存量市场产品也属于居家型中、小户型，过渡性置业特征明显星海名城产品线分析研究一期：9层小高层行列式布局二房64—70M2三房91—106M2二期：11—18中、小高层行列式布局二房60-80M2三房87-125M2四房125M2以上五房125-180M2三期：18—28中、高层围合式庭院布局二房70-78M2三房91-129M2四房125M2以上四期：28—33层高层围合式庭院布局一房45—55M2二房65-75M2三房85-100M2（备注：该期名为第五公社）五期：32—35层高层围合式庭院布局二房85—98M2三房110-135M2四房135-165M2（备注：该户型为早期设想，可能有变动）从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、四期产品主要是居中型中、小户型，第五期的产品线有所放大，其目标客户主要针对前几期及其它社区换房群体。一期二期三期五期二房二厅68—8575-9069—8573—92三房二厅89—9393—120102—12697—110鼎太风华产品线分析研究从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、五期的产品主要是居家中、小户型前海片区产品供应结构分析:以中、小户型居家型产品为特征，-----市场给予本项目小、中、大户型的发展空间.前海片区产品供应结构分析城市橄榄园项目开发市场空间城市橄榄园定位策略城市橄榄园方案整改建议小户型居住、、投资物业中、大户型居居住物业中、小户型居居住物业可能价值方向向项目可能的价价值方向-------小户型产产品存在的几几个要素支持要素支持一：：地段支持要素支持二：：经济环境支持要素支持三：：人口环境支持要素支持四：：城市资源占有有率要素支持要素支持五：：投资价值要素支持小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------要素支持持一：地段支持要素支持一：：地段支持1：与核心商商圈的绝对距距离及心理距距离2：交通条件件3：城市社区区模式，街区区功能规划4：核心商圈圈的商业成熟熟度5：与时尚消消费圈的关系系要素分析小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------要素支持持一：地段支支持/南山商业分分布格局南油商业文化化中心区：东连滨海大道道，南接后海海住宅片区，，西依南油大大道，北望深深圳大学，以以海雅百货为为核心的南油油商业文化中中心区，聚集集了岁宝百货货、顺电、儿儿童世界南山山分店、友谊谊城南山分店店、创景名店店南山分店、、满家福等商商家。好百年年家居广场、、缤纷假日广广场商业街、、万佳百货及及南山书城等等等。南头头商商圈圈：：以家家乐乐福福、、曼曼哈哈为为核核心心，，整整个个南南头头商商圈圈密密布布有有家家乐乐福福、、沃沃尔尔玛玛、、曼曼哈哈、、人人人人乐乐、、东东方方巴巴黎黎、、西西部部电电子子、、一一本本电电器器、、姊姊妹妹城城、、麦麦当当劳劳、、肯肯德德基基等等大大型型商商家家，，苏苏宁宁电电器器也也已已强强势势进进驻驻。。南油油蛇蛇口口商商圈圈：：依靠靠南南油油大大道道商商业业带带，，现现已已发发展展得得相相当当繁繁华华。。该该商商圈圈位位处处南南山山重重要要的的交交通通枢枢纽纽地地段段，，更更有有在在深深圳圳颇颇具具盛盛名名的的蛇蛇口口消消费费片片区区作作后后盾盾。。南油油商商业业文文化化中中心心区区南油油蛇蛇口口商商圈圈南头头商商圈圈本项项目目处处于于南南头头商商圈圈的的边边缘缘地地带带，，在在与与核核心心商商圈圈的的实实际际距距离离和和心心理理距距离离都都较较近近，，具具备备开开发发小小户户型型的的潜潜质质小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持一一：：地地段段支支持持/交交通通条条件件1、、1号号线线延延长长段段（（世世界界之之窗窗至至深深圳圳西西站站））、、2号号线线和和5号号线线轨轨道道交交通通；；2、、南南平平铁铁路路（（至至龙龙华华、、龙龙岗岗））；；3、、建建设设沿沿江江高高速速公公路路（（连连接接深深港港西西部部通通道道））；；从未未来来交交通通规规划划，，本本项项目目所所处处片片区区未未来来与与罗罗湖湖、、福福田田的的心心理理距距离离会会越越来来越越小小，，一一小小时时生生活活圈圈正正在在形形成成，，本本项项目目具具备备开开发发小小户户型型的的潜潜质质小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持二二：：经济济环环境境支支持持小户户型型产产品品的的经经济济环环境境支支持持主主要要与与项项目目所所在在地地经经济济产产业业业业态态密密切切相相关关。。1：：如如果果项项目目所所在在地地的的经经济济支支柱柱产产业业为为二二产产业业，，小小户户型型需需求求将将非非常常有有限限。。依依据据社社会会学学的的原原理理。。二二产产业业作作为为集集体体协协作作性性组组织织，，人人的的团团队队意意识识相相当当浓浓厚厚，，人人的的价价值值观观也也以以团团队队价价值值观观为为取取向向，，人人的的独独立立性性意意识识并并不不浓浓厚厚，，所所以以年年轻轻人人大大多多与与父父母母同同居居，，而而很很少少向向往往追追求求自自己己独独立立的的空空间间。。2：：如如果果项项目目所所在在地地三三产产业业比比较较繁繁荣荣，，市市场场对对小小户户型型的的需需求求也也就就会会表表现现的的比比较较强强烈烈。。这这种种状状况况随随着着三三产产业业的的繁繁荣荣而而愈愈加加强强烈烈。。要素素分分析析要素素支支持持二二：：经济济环环境境支持持小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持二二：：经经济济环环境境支支持持/深深圳圳产产业业结结构构随着着深深圳圳第第三三产产业业比比重重的的增增加加，，市市场场对对小小户户型型的的需需求求将将进进一一步步加加大大小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持三三：：人口口环环境境支支持持小户户型型产产品品的的人人口口环环境境支支撑撑主主要要是是体体现现在在当当地地的的人人口口结结构构与与人人口口素素质质方方面面。。小小户户型型产产品品客客观观上上需需要要有有两两种种人人口口环环境境，，一一是是社社区区为为青青年年社社区区，，二二是是当当地地已已经经进进入入老老龄龄社社区区，，家家庭庭结结构构中中，，空空巢巢期期家家庭庭有有相相当当比比重重。。小小户户型型产产品品的的人人口口环环境境支支持持不不仅仅要要求求社社区区为为青青年年社社区区，，而而且且要要求求当当地地的的青青年年人人群群拥拥有有较较高高的的文文化化修修养养，，价价值值取取向向趋趋向向现现代代化化，，生生活活观观念念潮潮流流化化，，并并且且具具有有独独立立的的性性格格特特征征。。要素素分分析析要素素支支持持三三：：人口口环环境境支持持小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持四四：：城市市资资源源占占有有率率要素素分分析析要素素支支持持四四：：城市市资资源源占占有有率率要素素支支持持1：：城城市市交交通通网网络络（（公公交交线线路路））2：：周周边边的的商商业业氛氛围围3：：周周边边的的商商务务环环境境小户户型型居居住住、、投投资资物物业业开开发发可可行行性性论论证证-------要要素素支支持持四四：：城城市市资资源源占占有有率率/本本项项目目要要素素分分析析1：：城城市市交交通通网网络络（（公公交交线线路路））19、、217、、113、、15、、204、、223、、331、、350、、229、、331、、22、、210、、K113、、217、、K204、、423、、427、、436、、453、、462路路等等多多条条公公交交线线路路小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------要素支持持四：城市资资源占有率/本项目要素素分析/周边的商业业氛围本案宜润商业广场人人乐麦当劳天虹商场肯德基家乐福华发家具城、王府大酒店苏豪商业广场曼哈商业广场沃尔玛南油商业文化中心区南头商圈小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------要素支持持五：投资价值周边住宅租金金水平状况楼盘名称户型面积装修情况租金单位租金阳光棕榈园1房1厅55装修1600—180029-322房2厅75装修2500—280033-37.33房2厅118装修2800—350023.7-29.7鼎太风华1房1厅61装修1800—210029.5-34.42房2厅92装修2300—250025-27.23房2厅120装修3000—330025-27.5星海名城2房2厅72装修2100—220029.2-30.63房2厅105装修2800—350026.7-33.34房2厅136装修3300—350022.1-25.7南海玫瑰园3房2厅2卫98装修3300—380033.7-38.84房2厅2卫126装修3300—400026.2-31.7本项目所处片片区的租金水水平集中在25-35元元/平方米小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------要素支持持五：投资价值投资回报率25262728293031323334357%428644574629480049715143531454865657582960006%500052005400560058006000620064006600680070005%600062406480672069607200744076807920816084004%75007800810084008700900093009600990010200105003%10000104001080011200116001200012400128001320013600140002.25%1333313867144001493315467160001653317067176001813318667从上表数据我我们得出：本本项目定位为为小户型，，，可以实现9600元/平方米市场场价格，（市场正常发展展）．小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证-------本项目的的要素的对比分析要素支持一：：地段支持要素支持二：：经济环境支持要素支持三：：人口环境支持要素支持四：：城市资源占有有率要素支持要素支持五：：投资价值要素支持本项目存在开开发小户型潜潜质小户型居住、、投资物业开开发可行性论论证中、小户型居居住物业开发发可行性论证证前海片区产品品供应属于居居家型中、小小户型.市场场存在空间，，但该定位不利利拉升价格。。中、小户型居居住物业开发发可行性论证证从三级市场户户型与价格关关系：房源房型面积总价单价保利城花园三房二厅102㎡98万元／套9607.48元／㎡龙城花园三房二厅110㎡46万元／套4181.82元／㎡蔚蓝雅苑三房二厅94㎡71万元／套7553.19元／㎡金色年华二房二厅75㎡53.08万元／套7077.33元／㎡海怡东方二房二厅77㎡74万元／套9610.39元／㎡星海名城四房二厅127㎡90万元／套7086.61元／㎡中、小户性平平均价格：7346.33元／平方米中、小户型居居住物业开发发可行性论证证房源房型面积总价单价华彩天城居五房三厅237㎡200万元／套8438.82元／㎡花园城１期五房三厅196㎡180万元／套9183.67元／㎡观海台三房二厅120㎡100万元／套8333.33元／㎡鸿瑞花园三房二厅121㎡98万元／套8099.17元／㎡南山区东滨路汇滨广场三房二厅130㎡90万元／套6923.08元／㎡崇尚百货楼上现代城华庭二房二厅80㎡68万元／套8500.00元／㎡中、大户型平平均价格：8246.35元／平方米中、小户型居居住物业开发发可行性论证证各类型户型对对价格贡献排排列顺序：小户型物业＞＞中、大户型型物业＞中、、小户型居住住物业中、小户型居居住物业开发发可行性论证证从客户群体特特征分析：根根据马斯洛理理论,中、小小户型客户对对价格比较敏感感,同是存在许多不确确定性.从购买客户心理理分析：中、小户型居居住物业不利利提升价格;同时市场竞竞争压力比较较大,消化速速度相对较慢慢,由于属于于市场主流产产品,开发风风险相对较低低,从项目开开发价值最大大化角度考虑虑:不提倡本本项目走中\小户型产品品发展之路。。中、小户型居居住物业开发发可行性论证证中、大户型居居住物业开发发可行性论证证中、大户型居居住物业属于于市场空白市市场，从市场场供应结构来来看：前海片片区将产生许许多换房群体体，市场存在在空间。从半岛城邦一期期案例分析：户型面积套数百分比2*2*172-8621020.85%3*2*196545.3%3*2*2120-13642842.3%4*2*2144-22029228.9%5*2*2266282.7%半岛城邦主流流产品线以前前海片区供应应结构形成补补充，吸引了了大批前海片片区的客户．．从客户群体特特征分析：根根据马斯洛理理论,中、户户型客户对价格比较不敏敏感，容易实现高高位．中、大户型居居住物业开发发可行性论证证，从购买客户心理理分析：B地块A地块从本项目条件来来看：中、大户型居居住物业开发发可行性论证证本项目有条件件塑造大园林林景观，提升升项目品质本项目定位为为中、大户型型有市场空间间，关键在于能否否打造留住片片区内换房客客的产品。前海片区产品供应结构构分析城市橄榄园项项目开发市场空间间城市橄榄园定位策略城市橄榄园方案整改建议议城市橄榄园定定位策略指导导原则城市橄榄园价价值最大化＼＼创造最大附附件值领导者—垄断价格—产品有不可可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术—价格战的制制造者补缺者—目标明确，，挖掘客户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和和需求点挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价值值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市市场敏锐的机会主主义者城市橄榄园定定位策略小户型居住、、投资物业与与中、大户型型居住物业结结合市场补缺缺者城市橄榄园定定位策略B地块A地块1548369本项目外部景景观不佳，需需要塑造小区区内部园林，，从地块特征征来看：地块块南侧不适合合分布中、大大户型物业。。东侧旧多层住宅北侧旧多层住宅西侧前海路南侧学府路小户型居住、、投资物业与与中、大户型型居住物业分分布建议中、大户型居住物业小户型居住、投资物业-------深圳小小户型住宅技术参考指标标建筑面积户型建筑面积单房30~45平方米一房二厅40~50平方米二房二厅55~75平方米三房二厅75~95平方米开间名字开间客厅3000~3900MM主卧3000~3300MM次卧2500~3000MM卫生间1400~1800MM厨房1500~2100MM提高使用率，，“偷面积””方法方法指标凸窗最大进深800MM（多采用600MM）步入式凸窗最大进深1500MM（多采用600—1000MM）露台（二层高）理想进深2400MM（多采用1500—3000MM）小户型居住、、投资物业产产品策划-------南山小小户型住宅产品线分析项目名称单房一房二房三房四房复式面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例鼎太风华五期73-8528865.8%104-11015034.2%第五公社35-421037.8%34-5572654.6%73-8437027.8%113-1201309.8%雷圳碧榕湾名苑78-8412861.5%93-976430.7%145-176167.8%友邻国际公寓2946840％36-4046840%5323420%缤纷年华69-7923449.6％93-96

238

50.4％小户型居住、、投资物业产产品策划-------南山小小户型住宅产品线分析项目名称单房一房二房三房四房复式面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例面积套数比例半岛城邦76-87188９６-１１８163-16596１２０-220-267146信和自由广场42-52㎡13211.7%68-77㎡55248.9%89-103㎡42237.4%132㎡222%小户型居住、、投资物业产产品策划-------南山小小户型住宅产品线分析通过上述数据据的分析：南南山区的产品品线主要是：：户型建筑面积单房29~42平方米一房二厅34~52平方米二房二厅53~87平方米三房二厅93~120平方米深圳小户型标标准户型建筑面积单房30~45平方米一房二厅40~50平方米二房二厅55~75平方米三房二厅75~95平方米小户型居住、、投资物业产产品策划南山小户型的的产品线主要要集中在二房房以下，在建建筑面积上趋趋“小”户型面积区间（套内）一房29-35平方米两房65-73平方米小户型居住、、投资物业产产品策划结合深圳住宅宅户型分类及及南山产品线线的户型大小小我司建议本本项目的产品品线如下：-------南山项目目客户分析楼盘名称占地面积建筑面积开盘时间客户缤纷年华11980.56575002005-10-29附近原住民、公务员、企业主、私营业主等绿茵丰和8210.3287362005-12-1公司管理层、高级白领、部分宝安及福田投资客等雷圳碧榕湾一期8213.419854.262005-9-25公务员、白领、公司中高层管理者等半岛城邦53290.61432402006-2-18外籍人士、企业家、外企高层、公务员等中海阳光棕榈园540001500002003-8-30科技园片区的白领及公司中高层、原住民、公务员及私营业主等鸣溪谷12500362002005-10-22公务员、私营业主、原住民、福田南山高级白领、公司中高层绿海名都340691022002003-11-8福田南山白领、原住民、私营业主、部分投资客友邻国际公寓5596.153755.62005-12-5福田南山白领、原住民、部分外籍人士、私营业主等中、大户型居居住物业策划划-------典型项目目客户特征分析析2005年前海片区购房客户置业目的目前前海片区区购房客户仍仍主要集中为为前海片区已已购房业主、、硅谷、中心心区等地，购购房仍以换代代式自住为主主，较之05年前，变化化主要体现在在客户职业特特征方面。数据来源：第第五公社、鼎鼎太风华………中、大户型居居住物业策划划-------客户发展趋势势分析客户变化给予予我们的启示示：前海片区缺乏乏吸引中、高高挡客户吸引引力，主要吸吸附中、低档档客户，客户户阶层越来越越细分。２００６年、、２００７年年宝安中心区区将进一步拉拉动关内中、、高挡客户，，而前海片区区越来越缺乏乏吸附力，因因为前海没有有上规模项目目发展来吸引引市中心客户户。中、大户型居居住物业策划划户型面积区间（套内）三房115-130平方米四房140平方米结合南山产品品线的中＼大大户型供应特特征：前海片区产品供应结构构分析城市橄榄园项项目开发市场空间间城市橄榄园开发策略城市橄榄园方案整改建议议三房二厅二卫、套内面积：95.51㎡三房二厅一卫套内面积：74.57㎡二房二厅一卫套内面积：59.88㎡一房一厅一卫、套内面积：32.3㎡一房一厅一卫、套内面积：37.6㎡一房一厅一卫、套内面积：30.2㎡三房二厅二卫、套内面积：93.5㎡三房二厅二卫、套内面积：89.5㎡原方案规划布布局点评该方案总体原原则是从北往往南分布产品品走大,户型型分布存在不不合理型，（（二房二厅一一卫布置没有有充分利用小小区的园林景景），总体上上户型分布与与园林景观结结合型不强。。规划布局建议议整改方案建议布置小户户型（临西侧侧布置酒店、、东侧布置小小户型住宅）），建议布置三梯梯四户大户型型，该栋南北北向有大开间间小区园林建议布置二梯梯三户中、大大户型，该栋栋南向有大开开间小区园林林户型套内面积建筑面积（按实用率８２％）一房一厅一卫30.2-37.6㎡36.83-45.85㎡二房二厅一卫59.88㎡73.02㎡三房二厅一卫74.57㎡90.93㎡三房二厅二卫89.5-95.51㎡11