房地产策划案例杰座品牌传播

1杰座品牌传播策划案客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司2目录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算3我们的现状4销售现状5传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告6存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低7广告目标树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售8市场分析92002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况10需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注11竞争争品品牌牌发发现现12项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争争项项目目特特点点13竞争争项项目目分分析析大部部分分项项目目广广告告以以纯纯居居住住为为诉诉求求重重点点重点点宣宣传传投投资资的的项项目目很很少少价格格、、装装修修、、社社区区等等风风格格雷雷同同，，无无明明显显差差异异社区区规规模模都都超超过过杰杰座座，，表表现现出出生生活活成成熟熟度度较较高高14消费费者者发发现现（消消费费者者分分析析及及定定位位））15现有有购购房房者者分分析析－－性性别别现有有购购房房者者中中，，男男性性和和女女性性的的比比例例基基本本相相同同，，男男性性只只比比女女性性略略多多一一些些。。16现有有购购房房者者分分析析－－购购买买建建筑筑面面积积现有有消消费费者者购购买买的的户户型型主主要要是是小小户户型型，，平平均均为为72.52平米米，，最最小小的的为为44.97平米米，，最最大大的的为为121.23平米米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m217现有有购购房房者者分分析析－－年年龄龄现有有购购房房者者主主要要是是30多岁岁的的人人，，从从购购房房者者的的数数据据看看，，他他们们的的平平均均年年龄龄为为33岁，，最最小小的的为为21岁，，最最大大的的为为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁18现有有购购房房者者分分析析－－收收入入现有有购购房房者者的的收收入入较较高高，，从从统统计计的的数数据据看看，，平平均均为为7026元19现有有购购房房者者分分析析－－学学历历现有有购购房房者者学学历历普普遍遍较较高高，，拥拥有有大大学学以以上上学学历历的的购购房房者者占占全全部部购购房房者者的的78％。。20消费费者者定定位位他们们是是谁谁东部商务务区（为为主），，金融街街等地区区外资、、合资企企业的中中高层管理理人者及及私营业业主使馆区的的高级工工作人员员外地企业业驻京代代表熟悉房地地产行业业，看重重本区域域的投资资型客户户21他们的特特征他们在30—45岁之间受过高等等教育，，学识广广博，在在企业身身居要职职注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商务圈圈子的认认同他们时尚尚、现代代，有自自己独特特的个性性追求，，是社会会潮流的的引领者者他们对生生活有自自己独到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他们需要要一个自自我的个个人空间间亲近都市市生活，，喜欢国国际化的的生活氛氛围消费者定定位22他们选择择物业的的标准是他们熟熟悉并接接受的生生活环境境要求生活活便利，，能够在在职场与与生活中中快速转转换高品质物物业，体体现他们们的身份份和对个个性、品品位的追追求消费者定定位23价值体现现独立、自自由自我价值值实现消费者定定位消费者定定位24他们购买买本项目目的动机机认同使馆馆区的国国际化氛氛围交通便捷捷，生活活便利，，适合作作为“第二居所所”板楼户型型，居住住适宜小社区、、人口成成份纯粹粹，安静静、保护护私密性性酒店式物物业服务务，品质质高消费者定定位25他们接受受信息的的渠道他们喜欢欢阅读，，对时尚尚生活非非常敏感感，因此此经常阅阅读报纸纸、高档档杂志他们经常常在车内内收听广广播他们愿意意交际，，注重口口碑他们因工工作关系系会常接接触网络络26产品发现现27杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境境28杰座法式风格格建筑酒店式物业管理理法式商业业街与锦绣园园一期共用会会所2.14万平米建建筑面积积绿化面积积小产品特性性29产品定位位30不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目SWOT分析31外部环境分析（O，T）

产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地处使使馆区，，浓郁的的国际化化都市生生活氛围围2.紧邻CBD网络化交交通条件件3.法式建筑筑、板楼楼4.户型较小小，置业业压力较较小5.酒店式物物业服务务，生活活品质高高6.周边商务务、商业业、生活活配套设设施完善善1.社区规模模小，配配套设施施不完善善2.与周围项项目比较较，精装装修档次次一般1.随着WTO的成功，，CBD规划方案案的出台台，将产产生大量量的消费费市场。。2.大量的成成功人士士在生活活、事业业两得意意的情况况下，更更向往能能拥有个个人空间间32结论论结论：小小盘操作作，不以以正合，，以奇胜胜—以小社区区的特征征为基点点，主打打居住概概念，强强调项目目的私密密性和生生活的丰丰富性、、便利性性，塑造造项目鲜鲜明的个个性和差差异化特特征，强强调项目目是为少少数精英英阶层打打造的专专属社区区的形象象，以个个性化的的居住生生活形象象带动项项目投资资价值的的提升33产品定位位商务精英英专属法法式生活活社区浪漫的第第二居所所34产品定位位分析法式生活活商务精英英的个人人空间工作空间间生活空间间杰座消费者35形象概念念Bobos都市生活活港湾36形象概念念释义Bobs（波波族族），是是具有双双重个性性的新社社会精英英，即：：“布”布尔乔亚亚（Bourtgeois）+“波”，波西米米亚（Bohemia），他们们一方面面是社会会精英，，享受富富裕成功功，另一一方面又又崇尚心心灵的自自由和解解放，是是既拥有有高学历历，丰厚厚收入又又讲究生生活品位位、注重重个性和和心灵成成长的一一族。他他们既特特立独行行，又不不标榜另另类；他他们事业业有成，，又不追追求名利利，试图图在生活活品质和和灵魂自自由中寻寻求到最最为超然然飘逸的的态度。。都市生活活港湾，，强调了了都市化化生活的的同时又又强调了了栖居的的特点，，体现项项目居住住的属性性和“第二居所所”的特征，，而且也也体现了了目标客客户群对对“第二居所所”的需求和和项目具具有投资资性的特特点。Bobs都市生活活港湾，，新社会会精英的的实现浪浪漫、个个性化都都市生活活的第二二居所。。37品牌策略略38品牌核心心价值分分析消费者的的需要文化的认认同感身份的象象征优越的环环境便捷性品质生活活升值潜力力杰座给予予他们的的精英人士士居住圈圈使馆区核核心地段段国际化都都市生活活氛围紧邻CBD，五维交交通网络络专属社区区，法式式浪漫生生活，私私密性强强区域发展展极具潜潜力39品牌核心心价值分分析杰座对于于消费者者意味着着——品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的的核心愿愿望享受成功功渴望自由由40品牌远景景浪漫、自自由的第三度空空间竞争品牌牌消费者产品41品牌个性性温柔、浪浪漫的安静、细细腻的时尚的、、具有异异国风情情42品牌利益益功能性利利益：高品质、、舒适、、便利的的都市私私密生活活情感性利利益：对浪漫、、个性、、品质需需求的极极大满足足43品牌支持持点（卖卖点）浪漫的法法式建筑筑安全私密密的个人人空间法国特色色风情商商业街舒适的板板楼酒店式物物业服务务成熟、便便利的国国际化、、都市化化氛围44品牌主张张延伸建筑筑，关注注个性，，关注人人45品牌传播播策略46品牌沟通通平台杰座消费者只属于我我的浪漫漫生活47传播口号号Slogan:浪漫的栖栖居48传播核心心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）49差异化诉诉求宣传重点点主信息副信息安全私密的小社区酒店式物业服务法式建筑筑风格及及生活氛氛围第二居所所的生活活需要舒适的板板楼50创意表现现51传播渠道道整合52传播渠道道整合传播层面面划分累积性传传播关联性传传播促进性传传播影响：利利用大众众传播工工具（NP、户外等等）进行品牌诉诉求，产产生影响响联系：利利用公关关活动，，强化品品牌联想想，形成成口碑传播播效应接触：卖卖场销售售宣传及及促销，，促进购购买决策策的形成53传播渠道道整合传播通路路设定平面媒体体综合性媒媒体：《北京青年年报》—强化知名名度和品品牌效应应商务财经经类媒体体：《财经》、《二十一一世纪纪经济济报道道》、《经济观观察》等高档旅旅游休休闲杂杂志：：《中国民民航》、《汽车》等加强信信息的的有效效覆盖盖54传播渠渠道整整合传播通通路设设定户外媒体工体北路、东直门外大街主要路口灯箱三环路京广桥至长虹桥西侧灯箱工体东路至蓝岛大厦一线灯箱强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流卖场周边灯箱55传播渠渠道整整合传播通通路设设定网络媒媒体杰座项项目网网站：：项目目介绍绍、电电子楼楼书、、公关关及促销活活动信信息……大型门门户类类网站站：项项目形形象广广告（（链接接杰座座项目目网站））56传播渠渠道整整合传播通通路设设定自办性性DM直投东部商商务区区（东东二、、三环环）、、金融融街地地区高高档写写字楼楼直投投点东部地地区高高档商商场、、娱乐乐设施施直投投点中国银银行金金银卡卡数据据库直直投加强点点对点点的直直接沟沟通高档商商务、、休闲闲杂志志附寄寄精装装媒体体楼书书57传播渠渠道整整合楼书及及户型型图形象概概念手手册（（概念念楼书书）（塑造造项目目品牌牌概念念）开发商商品牌牌项目形形象生活主主张产品手手册（（产品品楼书书）（图示示产品品技术术细节节）服务手手册户型：：设计计理念念、功功能分分区、、结构构体系系、供供水、、电系系统、、通风风、采采光等等装修标标准及及品牌牌说明明（配配备品品牌材材料箱箱）配套设设计及及功能能园林特特色及及细节节购房流流程、、按揭揭流程程等客户投投诉处处理办办法周边配配套的的服务务内容容、位位置、、电话话等销售道道具58传播渠渠道整整合公关活活动—品牌联联动与国际际知名名消费费品牌牌（如如红酒酒、香香水、、珠宝宝、首首饰、、服装装、汽汽车等等，以以法国国品牌牌为主主）举举办联联合推推广活活动如：服服装新新品发发布会会红酒品品尝晚晚会香水珠珠宝展展示会会等品牌轿轿车（（如毕毕加索索）试试乘、、试驾驾活动动宣传可可通过过报纸纸广告告或定定向直直投邀邀请函函59传播渠渠道整整合促销活活动：（主主要针针对90—140平米户户型的的购买买者））尊贵、、个性性化家家庭装装饰顾顾问服服务计计划活动目目的：：在精精装修修的基基础上上，通通过提提供“个性化化家庭庭装饰饰顾问问活动”，满足足客户户对个个性化化品质质生活活的需需求，，提升升项目目的品质和和个性性化的的特征征，体体现开开发商商对业业主的的关怀怀活动方方式：：1、邀请请知名名品牌牌的家家装设设计公公司，，针对对90—140平米户户型，，提供供个性性化家家庭装装饰方方案（（每种种户型型三套套以上上）2、针对对客户户需要要，提提供专专业顾顾问服服务，，进行行方案案调整整3、选定定的装装饰方方案，，提供供统一一家具具及饰饰品采采购，，获得得优惠惠价格格4、从购购房款款中提提供折折扣，，作为为馈赠赠装饰饰基金金60尊贵、、个性性化家家庭装装饰顾顾问服服务计计划工作流流程客户正正式购购房——建立个个人档档案，，配备备专业业顾问问——交流、、辅导、在在专业业设计计师配配合下下，选选定风风格，，确定定方案案——签定