房地产易居：咨询标准化项目定位思路

项目定位研究思路咨询标准化探讨之一项目定位架构关注问题解决问题的原则定位/策略思路项目机会点解读地块市场属性地块产品属性项目解析项目定位客户定位产品定位市场研究支撑关注问题周边环境–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策影响–项目可塑性发现矛盾点市场走势–项目发展性区域供求–项目竞争性解决问题的原则项目市场客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商定位/策略思路客户项目机会点产品项目机会点解析思路解读发现机会点地块市场属性地块产品属性地块市场属性现实未来未来市政配套未来产业规划未来居民变化未来市场供应地块的地理特征地块的房地产环境地块的居民环境地块竞争项目政策限制性解析框架客户产品地块市场属性地块的地理特征地块四至地块人文自然景观地块所处区域/板块地块的房地产环境地块公建配套地块商业环境地块住宅环境地块其他环境基础点B-1：现实客户导入基础现实解析地块市场属性地块的房地产环境地块公建配套地块商业环境地块住宅环境地块其他环境地块的居民环境区域客户分类特征区域客户分类分布状况典型项目的客户构成基础点B-2：现实项目客源基础现实解析地块市场属属性现实客户导导入基础地块竞争关关系典型竞争个个案分析机会点P-1：现实项目客客源机会现实解析地块市场属属性地块的房地地产环境地块公建配配套地块商业环环境地块住宅环环境地块其他环环境地块的居民民环境区域客户分分类特征区域客户分分类分布状状况典型项目的的客户构成成地块竞争关关系典型竞争个个案分析基础点B-3：现实区域产产品基础现实解析地块市场属属性现实区域产产品基础地块竞争关关系典型竞争个个案分析政策限制性性70/90土地增值税税地方性政策策……机会点P-2：现实项目产产品机会现实解析地块市场属属性现实解析结结论基础点：B-1现实实客户导入入基础B-2现实实项目客源源基础B-3现实实项目产品品基础机会点：P-1现实实项目客源源机会P-2现实实项目产品品机会地块市场属属性现实客户导导入基础未来市政配配套区域/板块块规划交通公建配套未来产业规规划产业园区商业环境住宅环境其他环境现实项目客客源基础基础点B-1-1：：未来客户导导入基础基础点B-2-1：：未来项目客客源基础未来解析地块市场属属性未来客户导导入基础未来项目客客源基础未来居民变变化客户分类变变化客户特征变变化机会点P-1-1：：未来项目客客源机会未来解析地块市场属属性未来产业规规划未来客户导导入基础未来市场供供应产品特征基础点B-3-1：：未来项目产产品基础未来解析未来项目客客源机会未来项目产产品基础基础点P-2-1：：未来项目产产品机会地块市场属属性未来解析结结论基础点：B-1-1未来客户户导入基础础B-2-1未来项目目客源基础础B-3-1未来项目目产品基础础机会点：P-1-1未来项目目客源机会会P-2-1未来项目目产品机会会地块市场属属性地块市场属属性解析思考点：T1政策影影响–项项目可塑塑性T2市场走走势–项项目发展展性地块产品属属性解析架构属性房地产属性适合产品适合度分析潜力产品发展潜力分析.地块产品属属性房地产属性性土地状况技术指标土地价格判断点J-1：项目目可开发产产品地块产品属属性产品适合度度分析判断点J-2：项目目适合开发发产品分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分评价详见《土地地可开发评评估模型》》地块产品属属性产品发展潜潜力分析市场未来属属性的产品品适合度分分析土地储备与与立即开发发的判断地块资源整整合的可能能性判断点J-3：项目目未来适合合开发产品品地块产品属属性解析结论判断点：J-1项目目可开发产产品J-2项目目适合开发发产品J-3项目目未来适合合开发产品品思考考点点：：T3周周边边环环境境––项项目目适适合合性性项目目解解析析思考点T1-T3判断点J1-J3机会点P1-P2基础点B1-B3SWOT解解析析项目目解解析析安索索夫夫模模型型+SWOT现有有产产品品新产产品品新市市场场(客客户户））现有有市市场场(客客户户））开发发策策略略渗透透策策略略延展展策策略略差异异策策略略项目目解解析析目标标市市场场吸吸引引力力矩矩阵阵潜在竞争者供应能力目标市场购买能力替代产品供求产品线目标市场1目标市场2目标市场3目标市场4供应能力购买能力潜在竞争替代产品产品拓展供求关系吸引力项目目解解析析开发发商商解解读读开发发商商产产品品线线解解读读开发发商商客客户户细细分分解解读读开发发商商项项目目关关注注点点解解读读项目目解解析析寻找找平平衡衡点点SWOT安索索夫夫模模型型开发发商商策策略略吸引引力力矩矩阵阵项目目解解析析解析析平平衡衡漏漏斗斗：：B-1-1未未来来客客户户导导入入基基础础P-2-1未未来来项项目目产产品品机机会会B-3-1未未来来项项目目产产品品基基础础B-2-1未未来来项项目目客客源源基基础础B-1现现实实客客户户导导入入基基础础B-2现现实实项项目目客客源源基基础础P-1现现实实项项目目客客源源机机会会P-1-1未未来来项项目目客客源源机机会会B-3现现实实项项目目产产品品基基础础P-2现现实实项项目目产产品品机机会会S-C项项目目客客户户方方案案S-P项项目目产产品品方方案案项目目解解析析S-C项项目目客客户户方方案案：：类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好客户分类1客户分类2客户分类3富贵之家青年富贵之家中年富贵之家经济务实务实之家中年之家社会底层价值值观观社会会新新锐望子子成成龙健康康养养老老青年年之之家家新新武武汉汉人人青年年持持家家小太太阳阳后小小太太阳阳孩子子三三代代老年年一一二二三三代代青年年之之家家两两代代情情深深青年年之之家家老武武汉汉人人项目目解解析析客户户分分类类模模型型生活活型型工作作型型教育育型型运动动型型休闲闲型型赡养养型型健康康型型经济济务务实实社会会新新锐锐望子子成成龙龙健康康养养老老富贵贵之之家家客户户产产品品偏偏好好模模型型功能能偏偏好好情感感偏偏好好精神神型拥有有型型商务务型型奢华华型型投资资型型文化化型型项目目解解析析项目目解解析析S-P项项目目产产品品方方案案：：方案名称方案1方案2方案3关键驱动因素产品组合组合特点技术指标应用产品线梯度产品组合与客户组合的差异性产品组合需要解决的问题额外关注的特殊情况可参考的开发商产品物业类型建筑面积(万m2)建面比例占地面积(万m2)占地面积比例容积率建筑密度产品1产品2产品3产品4合计100.00%100%项目目解解析析S-P项项目目产产品品方方案案：：方案案X思考考点点：：T4目目标标客客户户––产产品品创创新新性性项目目解解析析项目目定定位位项目目定定位位思思路路客户户主主导导确定定目目标标客客户户为目目标标客客户户定定制制产产品品项目目定定位位产品品主主导导确定定产产品品方方案案产品品和和目目标标客客户户结结合合物业业总总价价，，产产品品偏偏好好可承承受受家家庭庭年年收收入入S-C项目目客客户户方案案产品品功功能能偏偏好好过过滤滤产品品情情感感偏偏好好过过滤滤C项目目目目标标客户户目标标客客户户描描述述年龄龄及及家家庭庭结结构构收入入水水平平/职职业业背背景景置业业动动机机/物物业业特特征征生活活调调性性消费费偏偏好好媒体体偏偏好好分布布：：居居住住/工工作作/在在路路/休休闲闲客户户定定位位项目目目目标标客客户户定定位位过过程程：：其他客户客户细分7客户细分6客户细分5客户细分4客户细分3客户细分2客户细分1区域1区域2区域3区域4区域5靶心客户9环客户8环客户7环客户客户定位C项目目标客客户描述：产品定位投资回报开发风险销售难度品牌效果和社社区形象效益好效益差S-P项目产产品方案比较较S-P项目产品方案C项目目标客户P项目产品定位可承受物业价格评估产品偏好过滤产品定位项目产品选型型过程：产品定位产品概念定位位为：定位阐释：产品档次：产品组合：产品支撑：产品定位产品支撑：规划景观居所配套管理市场研究支撑撑市场研究支撑撑近期政策分析宏观指标分析宏观市场分析中观市场分析区域市场分析板块市场分析微观市场分析调控步骤05年来政策一览7090的市场影响7090应对办法国民生产总值人口及收入状况房地产市场指标分析供求分析价格特征客户特征板块分析总体特征板块供求分析价格特征客户特征1234房地产市场研研究未来竞争预估估间接竞争区供供应预估直接竞争区供供应预估竞争态势竞争态势核心竞争区市场研究支撑撑竞争市场研究究市场研究支撑撑竞争样