房地产商业地产开发的所为与不为

商业地产开发的“所为”与“不为”主讲人：王杰龙德置地有限公司董事总经理尊敬的各位同仁:大家好首先自我介绍一下，我叫王杰，21年前毕业于合肥工业大学工民建专业，做过14年工程设计，从事了7年房地产开发。设计作品大都在北京，有长安街上的中粮广场、邮政枢纽中心、西二环的万通新世界广场、还有方庄、望京、海淀、朝阳、通州等区的其它项目。七年的房地产开发我走了五个城市，做了七个项目，服务了两个企业。01年加盟万达集团，在大连万达房地产公司任副总，主管过工程、成本控制、规划设计，完成了“星海人家”、“雍景台”的开发建设，参与了“大连华府”的规划设计。03年初至05年，先后担任南宁万达有限公司、武汉万达有限公司的总经理。全程主持开发了南宁、武汉两个商业广场的开发。05年被派昆明万达有限公司任总经理，负责主持昆明“滇池卫城”3000亩别墅区的开发；06年8月转会到现在的龙德置地有限公司，主持开发龙德广场项目。所服务的两个公司遍布在五个城市的七个项目，有三个项目属于纯粹的商业地产项目：

１、南宁万达商业广场

2、武汉万达商业广场

3、龙德广场（北京）前言商业地产有很多泊来元素，对于中国还是一个新生事物。10年来，许多开发商为了从中分得一杯羹，大都吃尽了苦头，也可以用遍体鳞伤来形容。也有不少尝到了甜头，正是这种名利双收的甜头更加驱动更多的开发商在这条路上勇往直前。但是，由于操作的不规范，不专业以及急功近利的心态，使得本该获得高额回报的投资变成了食之无味，弃之可惜的鸡肋。可以说中国的商业地产开发“在路上”，在路上就需要我们及时总结经验，修正错误，减少失误。非常高兴清华大学提供这样的交流平台，能让我们在这条比较迷茫的路上交流心得。我希望我在企业中所获得的经验与教训能成为一块铺路石，使各位在前进路上能够多走稳一步，使您离成功更进一步。商业地产的”所为”与”不为”

1、什么是商业地产——它是一种结合体地产与商业的结合；城市设施与商业的结合；资本与地产的结合；2、商业地产的类别有哪些？物流、批发、零售、批零兼营、酒店、公寓、写字楼、购物中心以及城市综合体都可称为商业地产今天，我着重讲的是购物中心（SHOPPINGMALL）3、什么是购物中心（SHOPPINGMALL）？（1）特点：大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大，一般10万平米以上多：业态多、店铺多、功能多（2）内涵：1-2个百货、1-2个超市、餐饮、休闲及娱乐（3）支点：人流、交通—购买力4、国外购物中心（SHOPPINGMALL）的发展演变（20世纪30年代）SHOPPINGMALL的初期阶段美国(带形中心)、欧洲（邻里中心）（沿街布局、众多承租户统一经营、拥有停车场）（20世纪50年代）SHOPPINGMALL的成型阶段郊区型购物中心（舒适的环境、开放的公共空间、大面积停车场、内部步行街）（20世纪80年代）SHOPPINGMALL的发展阶段郊区到城市（规模、数量发展迅速、类型趋于多样化）5、国内购物中心（SHOPPINGMALL）的发展20世纪90年代开始兴起，2002年前后，国内购物中心的开发建设达到了一个高潮，但近年来开始出现了一些问题。6、购物中心（SHOPPINGMALL）在中国的发展前景是国际零售业发展趋势；在国内是一种新颖的商业业态；能够满足消费者日渐提高的消费要求；“一站式”消费模式符合市场发展趋势购物中心在中国具有很好的发展趋势，很多发展商认为有利可图，纷纷开发大型购物中心。结果近几年来大量的商业物业投放市场，可以说由于操作的不规范、不专业，不少物业成为不良物业，甚至成为烂尾工程。从06年起，国家已开始对购物中心的开发进行控制，但这并不意味购物中心在中国的发展即将“夭折”，只要开发商充分掌握购物中心的特点，把握好市场机会，还是能够成功开发出符合中国特色的购物中心的。通过几年来从事商业地产的开发建设及运营管理，我总结了几条在商业地产开发过程中应该做的与不应该做的事情，下面，我将分为7个章节为大家介绍。第一一章章：：选选址址所为为：：研究究现现状状与与未未来来城城市市规规划划不为为：：“大大墙墙效效应应””一、、所所为为：：研研究究现现状状与与城城市市规规划划成熟熟商商圈圈植植入入差差异异化化商商业业，，升升级级化化商商业业典型型案案例例：：万万达达商商业业广广场场、、北北京京王王府府井井，，上上海海南南京京路路，，上上海海淮淮海海路路开发规规模：：1万万-20万万平方方米你无我我有；；你有有我精精；你你分散散我集集中1、插插入式式：老老城区区南宁万万达商商业广广场总总平图图武汉万万达商商业广广场总总平图图2、导导出式式：卫卫星城城、新新城区区潜力商商机打打造造商业业圈典型案案例：：龙德德广场场，上上海陆陆家嘴嘴正大大广场场，各各类郊郊区MALL开发规规模：：5万万-20万万平方方米龙德广广场区区位图图1、北北五环环外3公里里；2、10年年前大大面积积农田田；3、5年前前高楼楼林立立4、3年前前开始始梳理理交通通；5、如如今2条轨轨道交交通、、30余条条公交交线路路当时的的现状状：●龙德广广场的的前身身为京京粮集集团西西北郊郊粮库库●●天通通苑正正在建建设●周边边道路路状况况很差差●●商商业发发展极极度滞滞后3、龙龙德广广场的的选址址未来城城市规规划（1））居住住人口口密集集天通苑苑板块块为北北京最最大居居住区区,总建筑筑规模模800万万平方方米。。周边中中大型型楼盘盘北苑家家园,明天天第一一城,世贸贸奥临临,万万科星星城等等。北部别别墅板板块纳泊溪溪谷，，东方方普罗罗旺斯斯，一一千栋栋等顶顶级别别墅。。至2008年该该区域域住宅宅规模模1600万平平方米米，人人口规规模超超过100万。。（2））交通通条件件轨道交交通：：城铁13号号线5号线线交汇汇之地地道路：：东有京京承高高速，，西有八八达岭岭高速速南有四四环，，五环环北有六六环。。南北主主干道道立汤汤路、、北苑苑路、、安立立路公交：：多达30余余条公公交线线路途途径此此处日均车车流量量约20万万辆次次（3））领军军商家家的选选址原原则：：沃尔玛玛、家家乐福福：方圆10公公里内内有常常住有有效人人口20万万结合立立水桥桥地区区当时时的现现状、、未来来城市市规划划以及及主力力业态态选址址原则则，该该地区区的人人口状状况、、未来来交通通状况况完全全有能能力支支撑大大型购购物中中心（（SHOPPINGMALL））的开发发建设设。二、不不为：：“大大墙效效应””城市快快速路路、高高速公公路、、河流流、湖湖泊对对于商商业项项目如如同““大墙墙”，，隔断断了对对面的的人流流和车车流进进入项项目，，因此此，在在商业业项目目选址址时要要注意意，项目应应位于于中心心地带带，避避免被被边缘缘化。。消费者者的心心理：：安全全、方方便、、舒适适龙德广广场四四面皆皆与城城市道道路相相邻，，人流流、车车辆从从项目目四面面皆可可进入入，可可及性性高。。龙德广广场位位置示示意图图第二章章：商商业定定位所为：：研究市市场需需求和和地块块属性性只租不不售，，三权权统一一不为：：自以为为是（（不尊尊重市市场需需求））一、所所为1、研研究市市场需需求和和地块块属性性（1））市场场需求求：决决定开开发项项目的的性质质人口密密集、、交通通不便便使得得该地地区一一度成成为““卧城城”居住类类物业业众多多，北北京规规模最最大的的人口口密集集区（（天通通苑、、北苑苑、北北辰绿绿色家家园、、明天天第一一城等等几十十万、、上百百万甚甚至几几百万万平米米的大大盘建建设当当中））商业多多为街街铺和和零散散商业业，只只能解解决简简单日日常生生活需需要，，该区区域居居民消消费集集中在在市区区内，，积蓄蓄已久久的消消费欲欲望亟亟待释释放））当时市市场需需求表表明：：该地地区急急需商商业项项目的的出现现，一一方面面可以以吸纳纳该区区域居居民的的强大大的消消费欲欲望所所释放放出的的消费费潜能能；另另一方方面对对于缓缓解交交通压压力、、增加加政府府税收收方面面都起起到十十分积积极的的作用用。（2））地块块属性性：确确定最最终商商业定定位地块属属性：：包括地地理位位置、、市政政配套套设施施完善善程度度、交交通状状况、、当地地人口口状况况等如何通通过研研究地地块属属性最最终确确定商商业定定位？？前面说说过，，商业业地产产大致致分为为9类类：物物流、、批发发、零零售、、批零零兼营营、酒酒店、、公寓寓、写写字楼楼、购购物中中心（（SHOPPINGMALL））、城城市综综合体体，下下面，，我以以龙德德广场场为例例，说说明如如何通通过地地块属属性最最终确确定其其商业业定位位物流批发零售批零兼兼营酒店公寓写字楼楼购物中中心城市综综合体体排除法法：购物中中心的的规模模市场购购买力力；主力店店数量量与规规模；；主力店店与精精品街街的比比例购物中中心的的档次次居住区区还是是商务务区消费需需求的的分析析2、只只租不不售、、三权权统一一（支支撑商商业地地产健健康、、稳步步发展展的灵灵魂））（1））开发发权、、所有有权、、管理理权三三权统统一，，符合合购物物中心心基本本特点点（2））三权权统一一的意意义对于开开发商商：决决策高高效、、调整整灵活活对于商商户（（经营营者））：解解决问问题过过程简简单、、效率率高二、不不为：：自以以为是是（不不尊重重市场场需求求）购物中中心的的定位位与其其他类类型物物业的的定位位不同同，必必须以以市场场需求求、地地块属属性为为决策策的最最终依依据，，不能能自以以为是是只租不不售是是购物物中心心的基基本特特点，，不能能违背背(以以万万达达商商业业广广场场早早期期产产品品为为例例））武汉汉万万达达商商业业广广场场店店铺铺分分割割图图商业业定定位位小小结结：：市场场需需求求决决定定了了项项目目性性质质地块块属属性性最最终终确确定定商商业业定定位位必须须遵遵循循商商业业规规律律，，只只租租不不售售，，保保证证三三权权统统一一，，才才能能真真正正抓抓住住商商业业地地产产健健康康、、稳稳步步发发展展的的灵灵魂魂第三三章章：：业业态态组组合合所为为：：合理理的的功功能能定定位位与与科科学学的的业业态态布布局局不为为：：同质质化化经经营营品牌牌档档次次参参差差不不齐齐一、、所所为为：：合合理理的的功功能能定定位位与与业业态态组组合合1、、合合理理的的功功能能定定位位作为为区区域域性性购购物物中中心心，，龙龙德德广广场场必必须须具具备备购购物物、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、文文化化、、餐餐饮饮等等多多种种功功能能。。2、、科科学学的的业业态态布布局局为了了具具备备以以上上功功能能，，龙龙德德广广场场在在制制定定业业态态布布局局时时，，引引入入了了大大型型百百货货、、生生活活超超市市、、影影院院及及真真冰冰冰冰场场等等多多种种业业态态。。（（从从买买房房装装修修到到孩孩子子教教育育，，涉涉及及与与生生活活相相关关的的所所有有行行业业））精神生活购物餐饮休闲娱乐时尚文化教育艺术体育物质质生活活百安安居居家乐乐福福特力力屋屋国美美翠微微百货货KTV餐饮饮婚纱纱摄影影儿童童早教教开发发商商商家家消费费者者单车车理理论论：：功功能能定定位位与与业业态态组组合合是是保保证证购购物物中中心心开开发发成成功功的的2大大支支点点业态态组组合合中中的的““舍舍””与与““得得””舍：：影院院、、冰冰场场对对于于发发展展商商而而言言，，是是不不挣挣钱钱的的业业态态；；大大百百货货、、大大超超市市对对于于发发展展商商而而言言，，是是少少挣挣钱钱的的业业态态得：：影院院为为龙龙德德广广场场带带来来了了更更多多的的消消费费人人群群；；冰冰场场带带活活了了4层层的的儿儿童童业业态态；；大大百百货货、、大大超超市市的的引引入入更更是是带带活活了了精精品品街街中中的的相相同同业业态态业态态组组合合设设想想图图避免免出出现现冷冷热热不不均均、、避避免免““阴阴阳阳街街””、、避避免免““盲盲肠肠街街””-------Shopping亦亦戏戏称称瞎瞎拼拼…………二、、不不为为同质质化化经经营营品牌牌档档次次参参差差不不齐齐第四四章章：：规规划划设设计计所为为：：商业业化化、、国国际际化化、、互互补补化化、、持持续续化化不为为：：闭门门造造车车(不不尊尊重重商商业业规规律律)一、所为：1.商业化2.国际化3.互补化4.持续化1、、商商业业化化：：商商业业规规划划设设计计先先行行尤以以业业态态规规划划设设计计为为先先，，业业态态规规划划是是购购物物中中心心设设计计之之魂魂，，一一切切以以商商业业规规律律为为先先导导，，其其它它设设计计为为有有效效补补充充。。2、、国国际际化化购物物中中心心起起源源美美国国，，兴兴于于亚亚洲洲（（日日本本，，香香港港，，东东南南亚亚）），，20世世纪纪90年年代代落落户户中中国国…………购物物中中心心在在中中国国尚尚属属新新生生事事物物…………中国国有有特特殊殊的的国国情情：：地地大大，，人人口口众众多多，，消消费费水水平平参参差差不不齐齐，，发发展展迅迅速速…………上述述条条件件要要求求开开发发商商的的态态度度要要谨谨慎慎，，虚虚心心。。寻找找国国际际化化专专业业设设计计团团队队龙德德广广场场国国际际招招标标2005年年3月月开开始始龙龙德德广广场场方方案案招招标标工工作作，，参参加加招招标标单单位位包包括括马马来来西西亚亚AJM公公司司，，美美国国RSA设设计计公公司司，，北北京京五五合合国国际际设设计计公公司司、、北北京京市市建建筑筑设设计计研研究究院院。。方案1方案2最终方案规划设计业态规划交通规划广告设计灯光设计导视设计建筑设计景观设计店面设计3、互补化化4、持续化化：设计技技术指标留留有余地的的原则开发商在进进行项目设设计时，必必须具有战战略眼光，，为各项设设计技术指指标留有余余地，如梁梁、板、柱柱的承载力力、柱距、、电梯尺寸寸及运载能能力、供电电系统、机机电系统、、消防系统统、弱电系系统的可改改造性及扩扩容能力，，保证项目目的长期竞竞争力。龙德广场规规划设计成成果展示1、业态划划分：根据据功能定位位与业态组组合，合理理划分主力力业态与精精品街2、自然生生态的应用用：创造舒舒适购物环环境3、垂直交交通动线的的设计实现各楼层层、各业态态有机联动动5大中庭85余部电电梯4、商铺可可视性：充充分提升商商铺价值柱距：9米米主通道宽度度：6-8米利用宽敞的的通道、中中庭与平面面交叉在平平面范围及及垂直方向向增强商铺铺的可视性性，5、观光电电梯与共享享大堂宽敞的公共共空间，提提升项目品品质6、人性化化的卫生间间设计卫生间是一一个商业项项目中最能能体现人性性化设计的的方面之一一。蹲位数量、、洗手台的的高度、小小便池的高高度以及无无障碍设计计直接影响响项目的形形象与品质质。龙德广场在在充分考虑虑上述因素素外，还特特别设置了了供母亲及及婴幼儿专专用的区域域，为来此此消费的家家庭提供更更大的人性性关怀。7、景观式式下沉广场场：带活地地下商业8、立面广广告与建筑筑造型有机机结合二、不为：：闭门造车车（不尊重重商业规律律）避免非商业业化设计避免非专业业化设计避免单一化化设计避免急功近近利：要留留有余地国内诸多从从建筑艺术术入手的案案例往往以以失败告终终，掌握购购物商业性性本质是购购物中心开开发的要义义。第五章：招招商所为：与选址同步步寻找租金收收益与经营营稳定性的的平衡点充分依靠社社会资源实实施招商不为：说了了不做（缺缺乏执行力力）一、所为：：1、与选址址同步将主力业态态的选址意意向作为项项目选址最最终决策的的重要参考考依据龙德广场在在选址时已已开始同大大型生活超超市、大型型百货、影影院、建材材等购物中中心必须具具备的主力力业态进行行意向谈判判，理由和和标准是：：抗风险能力力；品牌号召力力；对购物中心心的宣传能能力主力业态所所表现出的的进驻意向向加强了开开发商的信信心招商阶段的的划分在规划前：：对房产指指标要求特特殊的大型型主力店进进行订单式式招商，如如：建材、、超市、影影院等在设计中：：对房产指指标要求基基本统一的的常规业态态进行招商商，如百货货、运动、、家居、家家电等建成后：开开始对精品品街区域的的小商户进进行招商，，如服装服服饰、珠宝宝化妆品、、皮鞋皮具具等2、寻找租租金收益与与经营稳定定性的平衡衡点（1）租金金收益：制制定合理的的租金策略略依据：开发商的回回报率：切切合实际情情况评定测算该该地区商业业租金情况况调研各商家家，特别是是主力业态态在该地区区租金承受受能力租金、流水水倒扣二者者取其高，，增强自身身对市场变变化的应变变能力（在在运营管理理章节中详详细讲述））核心：追求持续回回报、开发发良性地产产（2）经营营稳定性：：制定合理理的业态比比例及业态态落位A、合理的的业态比例例：保证经经营稳定性性主力业态与与精品街的的比例国际惯例：：4：：6龙德广场为为：5.5：4.5B、合理的的业态落位位：如何按按照业态比比例进行每每层的业态态落位根据各层业业态落位制制定符合项项目总体定定位的品牌牌落位策略略，避免出出现冷热不不均、避免免“阴阳街街”、避避免“盲肠肠街”（3）灵活活多变的招招商策略是是租金收益益与经营稳稳定性的平平衡点的关关键要素低价入市随着工程建建设及招商商的不断展展开，根据据市场情况况适当上调调租金随着主力业业态（领头头羊）提前前开业所带带来的有利利影响，适适当上调租租金根据市场定定位，制定定合理的业业态组合及及品牌定位位，并在招招商中坚定定不移地执执行龙德广场家家乐福开业业盛况开业当天接接待顾客7万人，销销售额238万创造家乐福福全中国101家店店中的两项项新记录翠微百货在在家乐福开开业后不到到1个月，，续签1层层、浩沙健健身续签400M2特力屋、迪迪卡侬、丝丝芙兰等品品牌店1个个月内相继继签约3、充分依依靠社会资资源实实施招招商（1）行业业协会、各各类商会及及连锁集团团同服装协会会、餐饮协协会及其他他行业类商商会组织行行业招商洽洽谈会依靠连锁集集团对品牌牌的整合能能力好处：目的性强（（有的放矢矢）直接同各行行业的知名名商户进行行洽谈（群群聚效应））（2）代理理机构及顾顾问公司：：经验、资资源及无形形公信力代理机构管管理中最主主要的问题题为提升10%的租金金，代理机机构要多付付出90%的工作为提升10%的档次次，代理机机构要多付付出90%的努力如何管理，，才能使代代理机构充充分发挥主主观能动性性，以达到到发展商的的最终目的的？龙德广场对对于代理机机构的管理理必要的奖励励制度；科学有效的的管理：分分工明确、、权利制衡衡代理机构上上报意向商商户顾问公司审审核租金、、品牌开发商确认认签订租赁意意向书，付付履约保证证金代理机构合合同谈判顾问公司审审核商务条条件开发商确认认签约不符合定位位不符合要求求二、不为：说了不做（（缺乏执行行力）到此为止，，上述关于于功能定位位、业态组组合、业态态比例、业业态落位、、租金策略略、招商策策略、招商商流程以及及如何充分分依靠社会会资源等内内容全部为为“纸上谈谈兵”。在实际招商商过程中，，会出现很很多意外（（高品牌不不会给出高高租金；给给出高租金金的不一定定是高品牌牌），作为为开发商，，该怎么抉抉择？是保保证租金收收益最大化化，从而在在品牌档次次上打折扣扣；还是为为了保证满满铺开业，，急于求成成，从而降降低租金？？我对上述述两种做法法的回答都都是“不””。既然制制定了合理理的策略，，那么，我我们就必须须要义无反反顾的去执执行。尽管管执行的过过程会有诸诸多困难，，但一个在在招商工作作中缺乏执执行力的开开发商是不不可能打造造出好的商商业地产项项目的。如何执行？？必须清楚认认识到招商商谈判是一一个博弈的的过程，是是一个磨炼炼人，但又又折磨人的的过程；招商谈判过过程中要把把握好一个个“度”：：适当进退退（时机、、节奏、策策略）准确把握灵灵活多变与与坚定不移移执行既定定策略之间间的辨证关关系。关键要有一一个实战专专家型的招招商总监第六章：工工程管理所为：尊重重商业开发发规律，以以积极态度度面对变化化不为：静态态工程管理理（无目的的施工）一、所为:尊重商业业开发规律律，以积极极态度面对对变化商户的实际际需求与规规划设计的的变化工程、规划划、招商的的有机联动动（小浪浪费、大节节约）以不变应万万变（目的的是为了满满足商户的的最大需求求）不变：不了了解商户需需求，不变变应变：一旦旦发现商户户需求与设设想不符，，则快速应应变二、不为：：静态工程程管理（无无目的的施施工）购物中心与与规范之间间的矛盾消防规范：：楼体长度度超过150米，必必须在中间间设置4米米*4米消防通道道导致后果：：通道2侧临街及内内部的商铺铺无法布置置，形成硬硬伤解决办法法：长变变短或单单变多利：由于于单体建建筑变为为建筑群群，形成成内部步步行街，，人流可可以分散散到每个个单体弊：各单单体之间间没有联联动有没有更更好地解解决方法法？（消消防性能能化设计计）保证了一一体，避避免硬伤伤冰场、KTV、、影院不不能在3层以上上（含3层）的的问题解解决了，，分别落落在了4层和5层，充充分拉动动了各层层的人流流，提高高了租金金。第七章：：运营管管理所为：先期介入入依靠社会会资源，，形成自自身管理理体系不为：商业管理理≠物业管管理一、所为为1、运营营管理团团队先期期（规划划阶段））介入对前期所所有战略略部署及及操作实实施进行行监督审审核（1）招招商（参与并审审核功能能定位、、业态落落位、功功能定位位、业态态组合、、业态比比例、业业态落位位、租金金策略、、招商策策略、招招商流程程）（2）交交付对规划设设计（公公共空间间、外景景观、照照明、楼楼体广告告位、灯灯箱橱窗窗、收银银系统））、工程程质量、、建造标标准、设设备选型型提供运运营管理理意见2、依靠靠社会资资源，形形成自身身的管理理体系依靠专业业代理机机构的商商业管理理经验，，采取驻驻场+顾顾问形式式，为购购物中心心的运营营管理提提出专业业意见。。为精品街街的商户户设置统统一的收收银系统统目的：统一形象象；同银行合合作，既既为银行行招来了了业务，，同时减减少了自自身的投投资；采集商户户经营数数据，经经过分析析，可帮帮助商户户解决经经营中的的困难，，同时便便于自身身适时调调整