房地产华南某地产广告推广策划提案

“碧桂园”

“华南碧桂园”

广告推广策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司日期：2000年1月25日思源目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言为配合“碧桂园”未来发展，以及在新一年“华南碧桂园”的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源“碧桂园”的发展现状一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园”母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸；结论：“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。思源楼市概况大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧；但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源；结论：发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。思源我们的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：1、成功地吸引了早期先富成来的人士2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。思源我们应往何处去？随着“碧桂园”在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。障碍点：1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。思源我们应往何处去？按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。如果：我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。思源我们应往何处去？入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。机会点：购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。思源我们的解决之道采用差异化策略：切入点：“碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务；2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象；3、引导中上收入人士“享受至上”的购房消费观念。思源建立立怎怎样样的的品品牌牌形形象象？？给住住户户提提供供多多元元化化星星级级服服务务到到家家－－－－只是是服服务务项项目目？？●真正正体体现现““碧碧桂桂园园””给给您您一一个个五五星星级级的的家家的的企企业业理理念念和和承承诺诺。。入住碧碧桂园园给消消费者者最大大的利利益点点是什什么？？1、成成功后后需要要的身身份份/地地位象象征征；2、星星级服服务带带来的的真正正居住住享受受。结论：：碧桂园园的品品牌个个性和和使用用者形形象－－－尊尊贵；；五星级级生活活的尊尊贵享享受。。思源新的品品牌形形象对于现现代的的中上上收入入(成成功)人士士,““碧桂桂园””是贵贵族式式的享享受型型至尊尊府邸邸，(入住住碧桂桂园)是懂懂得享享受人人生价价值的的象征征，它它代表表着成成功、、财富富和实实力，，因为为他是是(唯唯一)能提提供多多元化化五星星级服服务到到家和和采用用五星星级酒酒店物物业管管理模模式的的大规规模及及配套套完善善的现现代生生活社社区。。思源品牌形象象宣传策策略电视广告告片是建建立品牌牌形象较较佳的媒媒体，所所以采用用两大主主线进行行传播：：1、品牌形象象片：输出““碧桂园园”致力力于将住住宅的设设计、建建造与享享受生活活(星星级服务务)溶为为一体，，把住宅宅概念提提升至一一个新的的高度，，成为成成功人士士豪华的的理想的的现代生生活社区区，带出出企业的的理念和和承诺。。2、五星级服服务系列列片：从各个方方面输出出“碧桂桂园”特特有的星星级服务务，起到到充实完完善的作作用。思源碧桂园品品牌广告告策略提升品牌牌在中青青年消费费群的喜喜好度，，增加时时尚感和和亲和力力；摆脱过往往碧桂园园是早期期先富的的成功人人士豪华华渡假别别墅形象象；采用常规规广告与与公关、、软新闻闻等全方方位整合合传播，，从各个个侧面、、不同角角度来树树立新的的总品牌牌形象；；通过品牌牌附加值值为华南南碧桂园园的上市市发售奠奠定基石石；形象广告告与产品品促销广广告的交交替投放放，进一一步丰富富品牌形形象的内内涵，从从而促进进碧各个个楼盘销销售。思源品牌形象象片创意意阐述思源+++++CF30”－－（+++++篇））1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面面音效／旁旁白思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面五星星级级服服务务系系列列片片创创意意阐阐述述系列列片片一一思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面五星星级级服服务务系系列列片片创创意意阐阐述述系列列片片二二思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面五星星级级服服务务系系列列片片创创意意阐阐述述系列列片片三三思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面五星星级级服服务务系系列列片片创创意意阐阐述述系列列片片四四思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面五星级服务系系列片创意阐阐述系列片五思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面五星级服务系系列片创意阐阐述系列片六思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面五星级服务系系列片创意阐阐述系列片七思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源画面面有了以上的转转变，““华碧”又将将会是什么呢呢？思源市场概况况日渐成熟的，，集商业、娱娱乐、生活为为一体的天河河区，与老城城区相比，具具以下特征：：向东发展的概概念，使该区区潜在购房者者(42％)比例最高高，其中大部部分是年轻的，高学历，高收入人士；本区文教气息息浓厚，华南南地区高等学学府集结地，，吸引了为子子女入读名校校的购房者；；汇聚现代建筑筑、大型体育育中心及最好好的跑马场；；中外官商高层层人士往来较较频繁的区域域；与上述优势极极不协调的是是该区未有五五星级的酒店店；大规模发展令令该区的居住住品质等因素素日益恶化。。思源华南碧桂园的的特性华南大道的开开通，呈现了了一个全新的的，最近天河河区的，拥广广州第一手新新鲜空气的郊郊外盘区域。。华南碧桂园：：华南大道第一一个大规模的的楼盘；目前离天河商业中心心最近的大规规模楼盘；12分钟的车车程，改变了了似乎颇远的的印象；比过往更现代代的建筑风格格和康体设施施，集昆明世世博会精髓的的园林绿化。。结论：既有有天河盘优势势华南的碧桂桂园又有郊外外盘的清新宁宁静。思源我们的目标群群35～45为为主的中青年年人士；收入颇丰的中中产阶级新富一族；上进/优皮一一族；他们的事业以以有所成就,正准备迈向向事业的第二二个高峰；二次置业为主主；重视家庭生活活，更加重视视居住环境的的质素；向往现代的市市区工作、郊郊外居住的生生活模式。思源目标群心理／／行为与都市生活(集中在天河河区)时刻不不可分割的，，应酬繁忙商商务工作的他他们，会寻找找怎样的非渡渡假住房？彰显其身份/地位象征的的名牌物业；；有天河盘优势势,又有郊外外盘的清新宁宁静,不要十十分远离市区区,能很快回回到市内商务务活动中心的的便捷交通；；安全、安宁、、舒适的居住住环境；令身心能充电电般回复的康康体/娱乐设设施和清新空空气的园林环环境；够体面的豪华华五星级会所所；最好能拥有一一流的文化教教育设施(学学校)。思源“华碧”的的广告定位华南大道第一一个大规模的的楼盘；距离天河最近的大大规模楼盘；；既有天河盘优优势，又拥渡渡假盘的清新新宁静；再现昆明世博博会园林经典典。以上的都只是是“华碧”的的属性，“华华碧”给目标标群最大的利利益点是:每天五星级的的生活享受－－华南南碧桂园思源“华碧”的的品牌形象思源影视创意阐述述思源平面创意阐述述思源“华碧”广广告推广策策略第一阶段：引导传媒对全全新形成的华华南大道郊外外盘区域报导导，阐述与天天河区一河之之隔的联系，，引发消费者者的关注；组织以华南大大道概念为主主题的研讨会会，发布“华华碧”即将上上市信息，迅迅速提高知名名度；与此同时展开开全新的品牌牌形象广告攻攻势，建立新新的品牌形象象，吸引目标标群的认同。。“华碧”广广告推广策策略第二阶段：首先用软文，，系统地输出出碧桂园企业业为建造五星星级的家背后后的各个方面面的动人故