房地产北京gvl：石景山i地块项目推案策略

石景山I地块项目推案策略投标案开发商:锡华投资/北京信远恒盈房地产开发有限公司提案方:北京GVL广告时间:2008年8月4日代理商:金网络生活·空间的已知(Y)与未知(X)或许，这个方案是一个在固定状态基础上去探寻未知性的过程LOFTLOFT’我们或者称之为升级LOFT，或者称之为完美LOFT我们的目的很简单：升级LOFT，达到LOFT产品的新高度塑造一个具有更多城市功能的LOFT’社区PART1:研读PART2:产品PART3:客群PART4:定位PART5:视觉PART6:策略PART1:研读大解SWOT项目中预埋的核心竞争力LOFT—非一般住宅产品大解S

它挑战了传统居住观念它对传统的工作、居住分区的概念提出挑战它象征先锋艺术的生活和创作它实验空间的N种处理可能它合理的户型配比它里面发生生活有自我实现的味道LOFT代表了一种生活方式，我们在贩卖一种文化西长安街边的LOFT’——升级北京居住理念大解S新的产业布局对应了LOFT’的出现历史主道+成熟交通系特殊身份象征的地理位置+LOFT特别空间形态，并非一般人可以做到西长安·LOFT’暂时无法被超越的一个客观事实紧临石景山大连万达的LOFT’——成熟配套保证品质生活大解S综合的大型MALL在西区是可遇不可求的东区成熟的大连万达广场给了人群一个商业标准和向往给LOFT人群一个丰富娱乐生活的可能地标的识别性更高一改西区的沉闷，因为LOFT’的生活者是需要张扬生活气氛的全精装LOFT’—非一般LOFT’标准大解S

LOFT粗旷的风格不应该是固定模式时刻享受服务应该是当今时代大行其道的风尚解决了太多的麻烦即提升了一个气质全精装LOFT’是一种不只为了形式而存在的生活态度LOFT’’———非一一般般商商务务居居住住体体验验大解解S它并并非非一一个个普普通通的的LOFT空间间它亦亦不不是是一一个个简简单单的的酒酒店店式式服服务务公公寓寓它的的了了不不起起在在于于它它是是LOFT&HOTEL的结结晶晶它是是整整个个北北京京城城都都可可数数的的仅仅有有的的几几个个之之一一它是是LOFT以及及写写字字楼楼的的升升级级版版LOFT’’是一一种种极极自自由由、、极极超超越越、、极极革革命命的的生生活活态态度度大解解S之小小结结论论如果果说说LOFT已经经是是一一种种特特别别居居住住体体验验，，那那么么西西长长安安街街边边石石景景山山万万达达广广场场旁旁的的全全精精装装LOFT’’即是是一一种种深深度度的的特特别别居居住住体体验验。。目前前，，仅仅此此一一例例。。大解解W由于于土土地地性性质质是是商商业业用用地地，，40年年产产权权问问题题成成为为购购买买障障碍碍；；此类类物物业业一一般般不不能能申申请请公公积积金金贷贷款款，，银银行行贷贷款款只只能能贷贷五五成成或或六六成成，，提提高高了了置置业业门门槛槛；；水、、电电等等使使用用费费用用都都采采取取商商用用价价格格，，增增大大了了生生活活费费用用支支出出；；项目目目目前前无无天天然然气气管管网网，，对对未未来来生生活活有有一一定定程程度度影影响响；；因为为建建筑筑本本身身的的酒酒店店式式规规划划，，造造成成内内部部空空间间格格局局性性较较强强，，舒舒适适度度、、私私密密性性下下降降。。项目目体体量量较较小小，，开开发发商商品品牌牌对对项项目目推推广广无无较较大大支支撑撑。。大解解W之小小结结论论新《《物物权权法法》》对对：：““非非住住宅宅建建设设用用地地使使用用权权期期间间届届满满后后续续期期””的的相相关关规规定定解解决决了了首首要要问问题题；；生活活成成本本的的提提高高对对于于年年轻轻群群落落的的触触感感较较低低，，我我项项目目升升级级LOFT’’产品品形形态态应应该该可可以以淡淡化化生生活活过过程程本本身身。。生活本身需需要开放式式的大解T各项政府性性宏观政策策的模糊造造成的部分分持币待购购人群的观观望态度;宏观金融市市场的萎靡靡状态，会会造成部分分投资人群群的短时间间信心缺失失;区域内众多多住宅产品品项目的放放量较持续续、均匀；；区域市场价价格控制较较理性小体量项目目与大型久久居项目之之间的抗性性大解T之小结论以项目的独独特定位敲敲开另一个个市场，并并未陷入同同质化竞争争中以年青者刚刚性购买需需求避让普普通不动产产的市场低低迷大解O极致的产品品品质给项项目带来支支撑，并形形成定位的的灵魂；区域内如此此纯度及利利好支撑的的LOFT’’产品的稀缺缺性；石景山区““打造北京京CRD””的发展战战略促使西西部地区进进入新的的时代，集集现代商业业、高标准准商务办公公、高品质质居住于一一体的建筑筑必然成为为刚性需求求；CRD“首首都创意核核心区”这这一概念对对未来区域域发展、张张性生活需需求所带来来的强大支支撑；项目的项目目的小体量量及属性纯纯度加快市市场吸纳速速度大解O之小结论项目的存在在是顺应区区域发展、、时代需求求的产物我们立足于于时代发展展的中央我们应该以以一个什么么姿态领导导这个时代代LOFT’’、西长安、、高标精装装、大型综综合mall旁、酒店式式配套服务务等崛起于区域域之上的复合型特别别居住单元元——新LOFT’’标准下的空空间理想将来的发展展几乎总是是与我们的的设想有所所不同，甚甚至过去也也与我们对对过去的回回想有所出出入。——叔本本华《人生生的智慧》》所谓的新标标准，即：：在已知与未未知中找到到新的平衡衡点PART2:产品梳理产品的的价值脉络络设Y=已知知X=未知那那么：X+Y=N(无限可可能)YLivingroom/旧标标准n/无限可可能LOFT本我/模式式化自我/自我我实现空间上升，，实现无数数想象神秘的楼上上’X产品客群LOFT’’标准传播…………在一个已知知基础上出出现的LOFT世界是平的的的时候,需要一个个具象的物物体将空间间分割，将将属性分割割，将生活活分割，将将世界分割割。却永远远开放不关关闭，要适适当的尺度度但不要与与世界分离离。于是LOFT出现。<居住方式式>LOFT的空间有非非常大的灵灵活性，人人们可以随随心所欲地地创造自己己梦想中的家家、梦想中中的生活，丝毫不会会被已有的的机构或构构件所制约约。人们可可以让空间间完全开，，也可以对对其分割，，从而使它它蕴涵个性性化的审美美情趣。LOFT的消费群体体：LOFT是同时支持持商住两用用的楼型，，所以主要消费群群体包括个个性上的和和功能上的的。许多时追求求时尚的年年轻人以及及艺术家都都是LOFT的消费群体体，甚至包包括一些有有特色的IT创意企企业。LOFT阁楼空间工业化艺术自由不受束缚分隔拒绝LOFT城市边边缘化———CRD核核心区/西西长安街的的拒绝LOFT机能简简单化———石景山万万达广场旁旁的拒绝LOFT住宅模模式化———全精装修修处理拒绝LOFT服务初初始化———酒店式配配套服务LOFT’’LOFT’’=LOFT+CITY空间和城市机能，就是LOFT’’的body&soul。X(未知)Y(已知)不一样的LOFT,更完美的的LOFT需要一个特特别的群体体来匹配LOFT’’的气质PART3:客群寻找对位的的人群买单单生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现基本居住功功能（经济济适用房））普通住宅（（舒适性、、私密性、、安全性））联排、洋房房、服务公公寓等（附附加值提升升）别墅（对于于资源的垄垄断性特质质）项目所在位位置客群所在位位置让马斯洛的的社会需求求分层来判判断我们的的客群高级住宅（（群体区隔隔、品牌意意识）WHO的问问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递1\年轻人人/思想者者年轻的,热热爱生活的的城市激进进一族,强强烈热爱LOFT住宅,有稳稳定收入,处于工作作的上升阶阶段,生活活工作当中中比较多的的运用城市市交通,对对住宅有自自己的理解解,首次置置业比例比比较大,对对于社区环环境的触感感比较低,更在意在在可能的情情况下周边边不要太荒荒凉,离城城市越近越越理想.特立独行的的思想者,对事物有有自己的理理解角度,惧怕同质质化,越张张扬越快乐乐,为了自自己喜欢的的东西不惜惜一切代价价,包括房房子.3\创业人人有创业需要要,有自己己的工作室室,热衷于于创意产业业,能够满满足自住办办公两需求求.希望办办公的地点点更便利而而且空间性性强,从一一个方面可可以体现这这类公司的的气质.年轻而有朝朝气感性人人群理性分析产产品的感性人群群前瞻性眼光注:客户组组成是根据据目前市场场估算得大大概组成，，具体组成成会随价格格浮动和竞竞品出现而而变化3\投资人人/其他他青睐小户型型产品便于于不动产操操作,并注注重产品附附加值及保保值性,对对区域发展展有战略性性眼光,更更喜欢稀缺缺地理位置置上的差异异化产品,并且总价价空间合理理.60%-70%20%-30%10%-20%理性拆解客群切片———Leo&Aimee夫夫妻网网络络行业从业业者感性，满足足当前需求求及新居住住标准的出出现。认识Aimee7年年了，一直直说给她一一个温暖的的家，让她她做最幸福福的女人。毕毕业后我们们俩一直在在朝着这个个理想前进进，从来没没有泄怠过。但但北京毕竟竟是个大城城市，象我我们这样看看起来很小小资的青年年实际上压压力蛮大的的。看着北北京飞涨的的房价和存存折里一点点点增长的的数字我时时刻都担心心Aimee会不会会因为这个个诺言兑现现的时间太太长而对我我失望？于是，拿着着不多的资资产我们开开始了漫漫漫看房路，，最后的结结果都不是是很满意。。100万不不算小数目目，但是在在北京只能能买一套5环附近的的两居室，，我怎么能能Aimee跟我一一起从公车车倒城铁再再倒地铁换换公车去上上班呢？而市里距离离是近了，，可100万或许刚刚刚够一套套60平大大开间的一一半，真正正的使用面面积也就是是50平米米……父母母提议买套套2手房，，可这是我我们第一份份共同的人人生财产，，并且是我我送给Aimee的的结婚礼物物，怎么可可以买2手手房呢？真真的希望，，能有一套套适合我们们的房子出出现！希望望北京房价价别再涨了了！客群切片———Steven31岁动动画画公司头人人理性，满足足当前需求求及新居住住标准的出出现。我31岁，，公司已经经3家了，，并且都高高赢利。什么，你不不相信？我我可以负责责的说，这这就是效率率。对，我的做人原原则就是效效率的控制制！我从来来不认为人人的一生只能做一份份事业，并并且还得是是大事业。。小公司有有小公司的活法，并并且不亦乐乐乎。房子？不是是很懂，我我肯定不会会只为了投投资去买房房子。这可不代表我我不置业，，最近我就打打算再买套套LOFT，将新开开的动画公公司搬过去去，创意人人嘛，总需要有点点不一样的的个性。798太贵贵了，我才才不会每个个月花好几几万去租那那种交通拥拥堵配套不不齐全的地地方做办公公室。至于于以后，公公司做大了了自然还要要换地方，，是租出去去还是自己己住就再说说吧。客群切片———RemondLee29岁公公关关公司经营营者感性，需求求新体验及及新居住标标准的出现现。我的英文名名是我在加拿大留学学的时候起的的，加拿大的一一个电视脱脱口秀主持持人的名字字就是Remond我觉得我很很年轻应该该拥有一些些思想和一一个值得骄骄傲的事业业但不是工作作，我和我我的朋友们们喜欢泡吧吧，喜欢体体验新的感感觉，喜欢体验这个个城市的新新体验！我们觉得自自己有时候候是更独立立的，在这个城市！！因为，我我们很年轻轻！我们希希望提高自自己的生活活品质！非常希望能能有新的更更有意思的的生活可以以出现，我我相信会的的，会出现现的，你知知道前段时时间很流行行的那本书书吗？———《世界是是平的》，，没有什么么不可能的的，奥运会会一转眼都都没有时差差了，因为为我们承办办了，不是是吗？！客群切片———LuraWong26岁4A公公司AM好奇，极度度想满足自自我理想实实现的新一一代。很多朋友说说我象《奋斗》里里的杨小芸芸，杨小芸是是谁？他们笑笑我落后时时代。于是是连着三天天看碟，终终于把这部电电视剧看完完。我太喜欢电电视剧里那那种大大的的LOFT了！和一一群好朋友住一起起，有共同同的理想，，共同的爱爱好，每天天都做自己喜喜欢的事，，真的很向向往。我给我那帮帮死党打电电话说我要要买LOFT让他们们一起住，，他们幸福福的笑疯了了。现在的的我们，似似乎不能离离开电脑、、网络、手手机、电话话，生活却却变得越来来越远了。。尤其象我我们这样做做广告的，，比较忙，，跟朋友的的约会一拖拖再拖，很很多时候觉觉得不好意意思。其实现在我我也自己住住，父母给给买的房子子，大户型型，但是因因为自己住住所以就很很懒，有时时候一个月月都不收拾拾一次，遇遇到朋友来来突袭的时时候真的很很尴尬，我我可不想让让他们知道道我的“另另一面”。。客群切片———大刘35岁自自由职业者者资本，这是是一个可以以运用体力力以外的任任何来换取取利益的时时代。我不愿受束束缚，我也也不愿给自自己一个明明确的身份份界定；我没有固定定的职业，，但是我却却有稳定的的收入；谁谁说一定要要去工作才可以以谋生？那他一定不不是个聪明明人。这个时代，，如果一个个人有庞大大的人际关关系网，并并可以有效效的利用，那么么就从中获获利；我把把这点看的的太透彻了了，所以你你们眼里的那些些生活到我我这可能就就是商品，，我用它得得到我想要要的。别以为这有有多简单，，做这样的的事需要有有敏锐的市市场嗅觉及及远见，深谙理理财之道，，因为你需要要资本，这这是一个资资本运作的的游戏。生活与空间间的无限张张力拒绝离开城城市内核展示自己的的一切在建筑与需需求的对位位中，我们们可以发现现我们的客群群正在要求求让居者的自自我属性得得到关注以产品功能能精确对位位客群的需需求是寻找找核心价值值的关键所所在我们正好给给他们提供供了对应的的产品PART4:定位恰到的功能能性与传播播性再次出现WHO的问问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递从市场、产产品、客群群属性这几几方面出发发，对关键词进进行过滤后后，我们便便获得了精精确的项目目定位西长安城城市有有机LOFT住区城市机能主主线生活与空间间的无限张张力市场在聆听听功能描述述城市内核配配套ILOFT向上，，高于于沉默默的大大多数数买家在在聆听听感性性描述述主推案案名及及SLOGANNBOX空间创创享无无限可可能主推案案名及及SLOGAN辅助案案名及及SLOGAN悦界西长长安安··城城市市乌乌托托邦邦代代表表作作辅助助案案名名及及SLOGAN楼上上UPWARDPART5:视视觉觉多方方位位的的表表现现对对应应多多方方位位的的角角度度又一一次次出出现现WHO的的问问题题?谁来来购购买买谁在在聆聆听听谁被被打打动动谁在在传传递递LOGO及及物物料料系系列列报广广系系列列PART6:策策略略一些些简简洁洁而而奇奇特特的的方方法法会会产产生生意意想想不不到到的的效效果果又一一次次出出现现WHO的的问问题题?谁来来购购买买谁在在聆聆听听谁被被打打动动谁在在传传递递推广广阶阶段段划划分分品牌牌预预热热期期开盘盘强强销销期期第一一强强销销期期第二二强强销销期期节点点媒体体投投放放建建议议常规规本案案在常常规规媒媒体体之之上上，，选选择择与与项项目目气气质质相相符符的的行行销销活活动动，，建建立立良良好好形形象象，，扩扩大大口口碑碑传传播播。。品牌牌形形象象建建设设、、品品牌牌价价值值的的灌灌输输等等过过程程中中应应适适当当选选择择有有效效的的主主流流媒媒体体渠渠道道，，例例：：京京华华时时报报、、新新浪浪网网等等。。推广广渠渠道道建议议售楼楼处处是是意意想想客客群群直直观观接接触触项项目目的的第第一一空空间间，，应应在在塑塑造造良良好好形形象象的的同同时时注注意意销售售氛氛围围的的渲渲染染。。由由于于本本案案销销售售现现场场条条件件有有限限，，未未能能实实现现项项目目气气质质的的表表达达，，建议议在在未未来来推推广广过过程程中中，，考考虑虑在在售售楼楼处处外外部部以以装装置置艺艺术术形形式式做做包包装装，，吸吸引引过过往路路人人注注意意。。特别别售售楼楼处处———体体验验营营销销的的第第一一现现场场，，地地缘缘客客户户的的最最佳佳触触媒媒（（第第1阶阶段段））门口口的的巨巨型型玩玩具具，，吸吸引引往往来来人人流流推广广渠渠道道建议议围档档设设立立————体体验验营营销销的的第第一一现现场场，，地地缘缘客客户户的的最最佳佳触触媒媒（（第第1阶阶段段））在项项目目工工地地临临街街侧侧建建立立异异形形围围挡挡，，吸吸引引过过往往人人群群关关注注，，并并引引起起他他们们的的兴兴趣趣。。充分分挖挖掘掘案案名名价价值值，，把把““LOFT的的空空间间属属性性””塑塑造造为为阶阶层层人人群群、、项项目目生生活活方方式式的的代代名名词词。。推广广渠渠道道建议议项目目网网站站开开通通———体体验验营营销销的的第第二二现现场场，，目目标标客客户户的的最最佳佳触触媒媒（（第第1阶阶段段））建议议项项目目网网站站首首页页嵌嵌入入FLASH小小游游戏戏，，增增强强与与目目标标客客群群间间的的互互动动性性，网网站站设设置置应应尽尽量量简简洁洁却却有有趣趣味味性性，，非非普普通通地地产产项项目目网网站站，，并并通通过过记记录录游游戏戏结结果果的的方方法法来来记记录录玩玩家家Mail地地址址，，用用以以在在后后期期推推广广中中向向其其发发送送产产品品及及活活动动信信息息。。后后期期推推广广中中可可与与开开心心网网联联合合，，吸吸引引过过往往人人群群关关注注，，并并引引起起他他们们的的兴兴趣趣。。推广广渠渠道道建议议地铁铁扶扶梯梯侧侧墙墙海海报报广广告告———精精准准营营销销特特殊殊渠渠道道，，造造势势运运动动开开始始（（第第1阶阶段段））在地地铁铁1、、2号号线线及及10号号线线各各站站建建立立扶扶梯梯广广告告，，以以镜镜子子等等特特殊殊方方式式吸吸引引过过往往人人群群关关注注，，并并引引起起他他们们的的兴兴趣趣。。推动动并并把把握握项项目目形形象象建建立立进进程程，，引发发目目标标客客群群共共鸣鸣进进而而形形成成对对本本案案的的高高度度认认同同。。推广广渠渠道道建议议地铁铁天天花花板板上上魔魔方方装装置置———精精准准营营销销特特殊殊渠渠道道，，造造势势活活动动持持续续（（第第1阶阶段段））继地地铁铁扶扶梯梯广广告告后后，，再再次次推推出出造造势势运运动动。。即即，，在在地地铁铁1、、2号号线线及及10号号线线换换乘乘处处大大厅厅天天花花板板装装置置大大型型魔魔方方，以以特特殊殊方方式式吸吸引引过过往往人人群群关关注注，，并并引引起起他他们们的的兴兴趣趣。。推广广渠渠道道建议议窄众众杂杂志志广广告告———精精准准营营销销特特殊殊渠渠道道，，目目标标客客群群的的直直接接触触媒媒（（第第2阶阶段段））在<新新潮潮流流>、、<YOHO>等等时时尚尚杂杂志志以以异异形形及及活活动动信信息息告告知知等等形形式式做做特特别别栏栏，，吸吸引引目目标标客客群群关关注注，，扩扩大大口口碑碑传传播播。。增增加加项项目目品品质质与与新新闻闻点点，，持持续续保保持持其其在在市市场场及及客客户户心心中中的的活活跃跃形形象象，，进进而而吸吸引引准准客客户户到到场场成成交交。。推广广渠渠道道建议议异形形DM投投放放———精精准准营营销销特特殊殊渠渠道道，，目目标标客客群群的的直直接接触触媒媒（（第第2阶阶段段））向泛泛CRD、、金金融融街街、、中中关关村村区区域域创创意意产产业业公公司司发发放放DM单单，，DM单单可可采采用用有有趣趣的的折折纸纸