房地产项目策划流程培训

第五章房地产开发项目策划第一节房地产开发项目的类型与特点第二节风险对投资方向和时机选择的影响第三节房地产开发场地的选择第四节房地产产品功能的定位12/16/20221本章要求了解房地产开发项目的类型和特点；熟悉风险对投资方向和时机选择的影响；掌握房地产开发项目场地选择、房地产开发项目产品功能定位的含义与工作方法。12/16/20222第一节房地产开发项目的类型与特点一、住宅开发项目二、写字楼与零售商业开发项目三、其他类型的开发项目12/16/20223一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型12/16/20224一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/20225一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/20226一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/20227一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/20228一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/20229一、住宅开发项目（一）居住建筑的类型别墅独立住宅联排住宅城镇住宅公寓普通住宅12/16/202210（二）住宅开开发项目的特特点1.市场潜力力巨大2.开发投资资风险相对较较小3.多元化的的市场需求4.对开发商商投资能力要要求较低12/12/202211二、写字楼与与零售商业开开发项目（一）写字楼楼项目的分类类硬件内容甲级写字楼乙级写字楼丙级写字楼所处位置位置十分优越，一般居于城市商贸中心(CBD)，交通十分便利居于城市小型或零星的商贸集中区，交通条件较好零散建设的办公楼，远离城市商贸中心区，交通条件一般停车位数量每60~90平方米出租面积提供1个机动车位每90~120平方米出租面积提供1个机动车位每120平方米出租面积提供1个机动车位电梯数量每部电梯服务面积3300~3900平方米/吨·台每部电梯服务面积3900~4500平方米/吨·台每部电梯服务面积4500~5000平方米/吨·台12/12/202212办公空间能提供可灵活分割适应各种变化的办公空间，室内净高2.6米以上办公空间在一定程度上具有灵活分割适应性，室内净高2.5米室内净高2.4米公用设施设专门的职工餐厅，并设有适当规模的高档餐厅，设提供多项服务的商务中心，设小型商场、邮局、快递服务、银行设职工餐厅，高档餐厅视具体情况而定，设商务中心，设小型商场，其他服务项目选择位置可不设职工餐厅，提供盒饭或在附近解决就餐，选择设置商务中心，可设小卖部空调系统中央空调系统，用户能根据自我要求调节室内温度、湿度，空调系统具有充分区域控制能力中央空调系统，温湿度可由中央系统控制可不采用中央空调系统12/12/202213智能化水平办公(OA)预留OA电力负荷30~50伏·安·米，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽预留OA电力负荷15~30伏·安·米，OA布线采用地面线槽或均布地面线盒预留OA电力负荷5~15伏·安·米，OA布线采用均布地面线盒或沿墙布置插座通信(CA)计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件客户可以有选择地加入计算机网络系统，提供充足的国际、国内直拨电话客户能够获得直接国际、国内电话、传真服务设备(BA)主要的机电设计由计算机管理监控其运行状况，实现部分管路的自动控制机电设备运行计算机与人工管理相结合，管路开闭人工控制设备的运行管理、监控及管路的运行控制以人工为主防火(FA)防火电视监控，安装自动报警、自动喷洒装置防火重点位置电视监控，有选择地安装自动报警喷洒系统根据防火分区面积、决定是否安装自动报警、喷洒装置保安(SA)保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更常与消防共用电视监控系统以保安人员为主的保安体系12/12/202214内部装修采用高档装饰材料，地面应采用石材采用中档装饰材料地面宜采用石材普通装修和重点部位做点缀处理走廊高级带胶垫毯或用石材地面，高档吸音材料吊顶普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材料吊顶普通地毯或地砖，可不吊顶办公间墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，无梁结构可不吊顶，刷高级乳胶漆，块状胶垫地毯地面墙面普通壁纸、喷涂或高级乳胶漆，普通吸音材料吊顶或高级乳胶漆，普通地毯地面墙面喷涂或普通乳胶漆，普通乳胶漆刷顶或喷白卫生间高档低噪声卫生洁具，通长石材洗面台，设通长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸，高档防水防潮吊顶，洗面台、面镜部位提高照度，高级瓷砖或石材墙、地面，前室空间能有余度满足使用者理容要求中档卫生洁具，普通洗面台或台式洗面盆，普通面镜，设香皂盒、手纸盒，普通吊顶或不做吊顶，普通瓷砖墙面、防滑地砖地面普通卫生洁具，普通洗手盆，设香皂盒，不设吊顶，瓷砖墙裙普通防滑地砖地面门厅、电梯厅厅12/12/202215（二）零售商商业物业及其其分类1.区域购物物中心2.市级购物物中心3.地区购物物商场4.居住区商商场5.邻里商店店6.特色商店店12/12/202216（三）写写字楼与与零售商商业物业业开发项项目的特特点1.写字字楼开发发项目的的特点：：要求开发发商具备备长期投资资能力；把握写字字楼设计发展展潮流和和趋势；要高度重重视写字字楼的选址12/12/202217银河soho：：使用了了多项绿绿色建筑筑的先进进技术，，比如高高性能的的幕墙系系统、日日光采集集、百分分之百的的地下停停车、污污水循环环利用、、高效率率的采暖暖与空调调系统、、无氟氯氯化碳的的制冷方方式以及及优质的的建筑自自动化体体系12/12/2022182.零售售商业物物业开发发项目的的特点：：需要认真真分析零零售商业业物业的的商业辐射射区域；要求开发发商具备备长期大规模投投资的能能力；先租后建建、只租租不售；对物业管理理水平的要求高高；需要与交通设施施联合开发发；要努力实实现商场场收益风险管理理社会化化；零售商业业物业与与其他物物业联合开发发12/12/202219（一）旅旅游度假假村开发发项目三、其他他类型的的开发项项目12/12/202220（二）工工业物业业开发项项目重工业厂厂房轻工业厂厂房高新技术术产业用用房研究与发发展用房房12/12/202221政府土地储备备中心土地利用用总体规规划城市总体体规划控制详细细规划年度土地地供应计计划存量国有有土地、、拟征用用和农转转用土地地征地、农转用、、拆迁和和市政道道路等基基础设施施建设（三）土土地一级级开发项项目12/12/202222由于投资资收益是是对投资资者所承承担投资资风险的的回报，，因此正正常情况况下投资资收益与与投资风风险是相相匹配的的。高收收益伴随随高风险险。第二节风风险对对投资方方向和和时机选选择的影影响12/12/202223风险对房房地产投投资方向向和时机机选择的的影响，，主要包包括以下下几个方方面：1.根根据项目目风险的的大小，，确定其其合理的的投资收收益水平平；2.根据据风险管管理的能能力选择择投资方方向3.根据据风险周周期变化化特点把把握投资资时机12/12/202224第三节房房地地产开发发场地的的选择一、位置置的含义义二、影响响房地产产开发场场地选择择的要素素分析三、不同同类型项项目对位位置的特特殊要求求12/12/202225一、位置的的含义狭义的位置置是指某一一具体投资资场地在城城市中的地理位置，，包括宏观位位置和中观观、微观位位置。广义的位置置除了地理理位置以外外，还包括括该位置所所处的社会、经济济、自然环环境或背景景。某一具体位位置所处的的社会、经经济、自然然环境决定定了该位置置附近的市场需求和消费特征。。对位置的理理解还包括括该位置进进行房地产产开发投资资所需支付付的成本高低和所面临的的竞争环境。。对位置的把把握还须有发展的的、动态的的眼光。“宁要浦西西一张床，，不要浦东东一套房””12/12/202226二、影响房房地产开发发场地选择择的要素分分析（一）区位位分析备选区位：：可进入性性、交通模模式、优势势条件及已已有竞争性性项目的情情况，确保保投资项目目的规划用用途与周围围环境相匹匹配（二）场地地分析场地条件：：大小、形形状、地质质地形条件件、临街状状况、基础础设施水平平、利用现现状、分区区限制12/12/202227（三）开发发潜力分析析房地产开发发应追求最最高、最佳佳利用，也也就是说在在技术可行行、规划许许可且财力力允许的前前提下达到到最有效利利用。（四）获取取场地开发发权的方式式政府土地出出让、当前前土地使用用者转让12/12/202228（五）影响响场地选择择的因素汇汇总1.城市规规划方面的的因素2.自然特特性3.市政基基础设施条条件4.交通通通达程度5.停车条条件6.环境条条件7.公共配配套服务设设施完备情情况8.当前土土地使用者者的态度9.土地价价格10.供求求关系12/12/202229（一）居住住项目1.市政公公用和公建建配套设施施完备的程程度2.公共交交通便捷程程度3.环境因因素4.居民人人口与收入入三、不同类类型项目对对位置的特特殊要求12/12/202230（二）写字字楼项目1.与其他他商业设施施的接近程程度2.周围土土地利用情情况和环境境3.易接近近性（交通通便捷）12/12/202231（三）零售售商业项目目住宅区的发发展商业辐射区区域及消费费者分析(购买力分分析)竞争性物业业分析项目易接近近性交通通达程程度、停车车等12/12/202232（四）工业业项目原材料供应应技术人才和和劳动力供供应水电等资源源供给控制环境污污染交通运输12/12/202233第四节节房房地地产产产品功功能的的定位位一、房房地产产产品品功能能的特特点二、房房地产产产品品功能能定位位的含含义和和重要要性三、房房地产产产品品功能能定位位原则则与方方法12/12/202234一、房房地产产产品品功能能的特特点（一））功能能的含含义和和分类类功能是是指功功用、、效用用和能能力等等。按性质质不同同分类类：使使用功功能、、美学学功能能按功能能的重重要程程度：：基本本功能能、辅辅助功功能按功能能的有有用性性：必必要功功能、、不必必要功功能（二））房地地产产产品功功能的的特点点房地产产产品品的功功能调整的的难度度大、、费用用高要求在在房屋屋建筑筑的功功能设设计中中具有有超前前性和和适当当的弹弹性12/12/202235二、房房地产产产品品功能能定位位的含含义和和重要要性房地产产产品品的功功能定定位是指在在目标标市场场选择择和市市场定定位基基础上上，根根据潜潜在的的目标标消费费者使使用需需求的的特征征，结结合房房地产产特定定产品品类型型的特特点，，对拟提提供的的房地地产产产品应应具备备的基基本功功能和和辅助助功能能做出出具体体规定定的过过程。12/12/202236三、房房地产产产品品功能能定位位原则则与方方法房地产产产品品功能能定位位应遵遵循的的根本本原则则是：：以未未来潜潜在使使用者者的功功能需需求特特征为为导向向，站站在使使用者者的立立场上上精打打细算算，体体现以以人为为本和和对人人的关关怀。。对房地地产产产品功功能定定位的的基本本方法法与步步骤是是：明确目标使用用者群体分析研究目标标使用者的需需求特征、消消费偏好和可可支付能力针对目标使用用者群体设计计12/12/202237万科的战略核核心要素与市市场定位1.以拥有稳稳定收入，讲讲求生活品味味和质量的中中等收入家庭庭为目标客户户；2.小区规划划注重人与自自然，人与人人的和谐相处处3.设计以满满足人的舒适适需要为第一一，先室内后后室外4.以今后服服务增加物业业的附加值专业化服务完善的住宅配配套共管式管理营造社区文化化，倡导新型型生活方式12/12/202238万科在规划设设计方面的几几个观点万科的建筑产产品要成为城城市景观的组组成部分反对兵营式住住宅确立主力户型型概念容积率并非越越高越好从集中绿地走走向组团绿地地拿来主义与本本土化不断创新的先先锋精神12/12/202239房地产项目策策划概念设计计有口皆碑的的典范奥林匹克花园园的健康概念。从1999年年广州的“运动就在家门门口”到“生活就像高尔尔夫”，然后到了了上海和天津津的“新生活领跑者者”，再到北京京奥林匹克花花园的“在运动中享受受健康生活”。当时（99年年）提到了房房地产和体育育嫁接的复合