房地产前期策划专题培训课件

1房地产前期策划专题培训2011.12目录产品策划体系定位12产品策划基础资料3产品策划体系内容4反馈与修正3产品策划体系定位4缘起经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。4经纪公司开发商建筑规划院房地产项目前期顾问阶段反馈修正反馈修正给出结论给出结论5缘起前端市场定位后端营销推广房地产项目前期报告中端产品策划经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正6定位前端市场定位中端产品策划后端营销推广房地产项目前期报告房地产项目前期策划过程中承前启后的模块。经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。7思源2010年北京地区某项目前期投标报告8易居2009年上海地区某项目前期定位报告9世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告10产品策划基础资料112.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位客观事实主观判断122.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位13地块资料地块资料主主要包括：：规划意见书书及相关政政府文件地块CAD图地块内外部部情况既有规划方方案14地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书及相关政政府文件：：地块真实的官方权威信息15地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书16地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书地块的用地地性质、面面积指标、、容积率、、限高、建筑筑密度17地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书是否含代征征/代建的道路路用地及绿化用地指标是否有政策策房指标？？限价房/廉租房/回迁房/回迁商业18地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书建筑红线退退让距离及及道路红线线退让距离离社区出入口口方位设置置要求与车车位配比要要求19地块资料|规划意见书书及相关政政府文件规划意见书书地块图：直直观了解20地块资料|规划意见书书及相关政政府文件相关政府文文件：其它它官方文件件作为补充充市政管线情情况、采暖暖方式……21地块资料|地块CAD图地块CAD图：产品设设计的底稿，力求准确无无误。开发商直接接提供CAD图纸；由钉桩点坐标标文件生成；；用JPG图片大致勾勾勒生成。。CAD格式文件钉桩点文件件22地块资料|地块内部及及周边情况况地块内部及及周边情况况：现状及未来来规划，尽可能用用实景照片展示。内部：是否存在地地势高差、、原生植被被、水系、温泉、工工业遗存等等？是否存在被被污染后需需要更换的的土壤？外部：有利因素：：景观资源源，如河流流湖泊、旅旅游景点、、城市地标标等；社会会资源，如如重点中小小学，大型型医院，市市政公园，，体育场馆馆等；交通通站点，如如地铁/轻轨/BRT站点等。不利因素：：噪声及粉粉尘污染，，如市政主主干道，铁铁路，工厂厂，专业市市场，发电电厂；心理理负面影响响，如高压线走廊廊，火葬场，，坟地，破破旧楼房等等。23地块资料|地块内部及及周边情况况案例西中中南北东24地块资料|既有规划方方案某项目概念念性总规方方案开发商已有有规划方案案，需经纪纪公司提供建议及及意见；综合体的公寓项目，要求求对标准层层进行分割割，需开发发商提供标准层图纸纸。某城市综合合体项目公公寓部分标准层设计计图纸252.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位26当地政策规规范项目所在省省、市的最新的政策规范范要求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布布相关的规规范……27当地政策规规范日照及间距距系数设计计依据：《沈阳市居住住建筑间距距和住宅日日照管理规规定》(沈阳市人民民政府令2006第64号)“第九条”：：住宅建筑筑高度在40米以上时，，面宽不大于于60米。“第十四条条”：高层层建筑遮挡挡相邻住宅宅，当建筑筑高度与建建筑面宽之之比大于1.2时，按遮挡挡建筑面宽宽确定建筑筑间距系数数；在三环路以以内地区，，当建筑高高度在40米以上时，，建筑间距距系数不得得小于1.4，且建筑间间距不得小小于40米；“第十七条条”：沿城城市主要道道路一侧并并列布置的的高层住宅宅之间的建建筑间距除除满足本规规定相对应应的建筑间间距要求外外，不得小于30米。“第二十三三条”：住住宅日照是是指住宅主主采光面居居室的满窗窗日照时数数。日照标标准日为大大寒日，有有效日照时时间带为上午8时至下午4时。“第二十五五条”：新新建高层住住宅或高层层和多层混混合的住宅宅成组布置置时，新建建住宅日照应不低低于大寒日日1小时。建筑宽高比比建筑间距日照测算标标准28当地政策规规范项目所在省省、市的最新的政策规范范要求。层高阳台飘窗入户花园地下空间……与赠送面积积相关的规规范29当地政策规规范赠送面积依依据：成都市规划划管理局关关于对《成成都市规划划管理技术术规定》中中容积率、、建筑面积积等指标的的补充解释释二、住宅建建筑层高不应大大于3.6米。跃层式住住宅起居室室（厅）、、低层住宅宅起居室（（厅）层高高为户内通通高以及住住宅坡屋顶顶部分除外外。六、每套住住宅阳台（（含各类形形式的阳台台、入户花花园、露台台等非公共共活动空间间）的水平投影面面积不大于于该套住宅宅套型建筑筑面积的20%；商业、办办公、酒店店建筑的每每层阳台水水平投影面面积不大于于该层建筑筑面积的15%。此外，阳台进深不不应大于1.8米，低层住宅宅、退台式式建筑阳台台等有特殊殊要求的除除外。七、飘窗窗台与室内内楼地面高高差不得小小于0.45米，且凸出出外墙宽度度不得大于于0.6米。八、除建筑筑入口雨篷篷外，建筑附属构构件（如空空调板、花花池、构造造板等）的的进深不宜宜大于0.6米，且连续续长度不应应大于1.8米。住宅建建筑不允许许设置除结结构构件以以外的附属属构件。九、除避让让、对接市市政公共地地下空间外外，建筑物物地下室、、半地下室室的顶板面面不应高于于室外地坪坪1.0米；建筑物物地下室、、半地下室室顶板面高高于室外地地坪大于1.0米时，按照照该层水平平投影面积积计入容积积率。地下下室、半地地下室顶板板面高于室室外地坪部部分按地上上建筑的规规定进行退退距管理。。十一、本解解释自2010年2月25日起施行，，有效期为为两年。其它类型：：楼座高度控制、土地使用用年限（沈沈阳）、外外立面要求求（银川））等……根据住宅地地块3.2的容积率及及沈阳市相相关日照和和建筑间距距的要求，，估算平均层数30-35层能满足相相关指标；根据抗震设设防的要求求及各结构构形式高限限的要求，，本案住宅宅部分控制制高度不超超过120-130米；根据《高规》要求，100米以上的住住宅，应设设置避难层层，而避难层的设设置，会造造成高层住住宅的成本本和公摊面面积的增加加；根据结构计计算要求，，建筑体越越高，荷载载要求就越越高，钢筋筋用量增加加、混凝土土标号提高高、构件截截面尺寸加加大，因此此，在增加建安成成本的同时，减小实际使使用空间，即得房率率会进一步步降低；因此，建议议本项目住宅高度控控制在100米以内当地政策规规范312.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位32开发商诉求求开发商诉求求：项目目目标、项目目发展方向向、期望均均价、开工工顺序、可可突破的限限制性规划划条件等，，通过项目目招投标文文件或与开开发商沟通通了解。最重要是项项目目标：：追求高利润润还是回款款速度？本项目的目目标是什么么？是迅速回收收资金是利润最大大化关键是大老老板的想法法33开发商诉求求开发商对开工顺序常常有自己己的考虑。。ABCDE初步方案：：开工顺序序，由南向向北最终方案：：开工顺序序，由北向向南由南向北由北向南34开发商诉求求开发商提出出突破某些些限规，如如突破“90/70”限制、增增大容积率率、提高建建筑限高、、提高层高高、提供周周边学校入入学资格等等，一定要要慎重考虑，确定其可实实施性。352.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位36市场调研|宏观市场宏观市场涉涉及城市层面的信息，如如：GDP，房地产年年度/季度/月度的成交交量与成交交均价37市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域位置：：主要是与与市中心/商业区/商务区/政务区的通通达性、路路程距离及及所需时间间38市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域成熟度度：城市中中心黄金区区域/CBD/新兴居住区区/未来规划利利好区域/旅游度假区区……39市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价居民评价：：即当地市市民对项目目所在区域域的看法，，如成都的的西贵南富，北京的东东富西贵，，是否是传统统豪宅区（（北京朝阳阳公园，沈沈阳棋盘山山、苏州金金鸡湖）项目是要融融入这个区区域还是要要跳出这个个区域？40市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型、建筑/园林风格、、精装报价价及标准、、单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间等等。41市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型，建筑/园林风格，，精装报价价及标准，，单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间，，客群等。。422.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位43项目定位|项目档次和和居所用途途项目档次和和居所用途途：指导户型及及楼座标准准层设计。高端中高端中端顶级第一居所第二居所商务公寓投资型度假养生……项目档档次居所用用途44客群定位：：目标客群群的家庭收收入、成员员数量、房型需求、、能承受的的单价与总总价等。项目定位|客群定位45客群定位：：鲜明地域特特性的需求。例如：成都、重庆庆的客户对对朝向的敏敏感度相对对较低；沈阳的客户户希望联排排别墅的主主卧能设在在二层；沈阳客户偏偏好地中海海式的建筑筑风格；项目定位|客群定位46产品类型与与户型配比比：最具指导意意义，重中中之重产品类型户型面积区间比例（建面比）公寓塔楼零居50-60㎡30-40%一居70-80㎡40-50%两居90-110㎡20%合计23000㎡100%注意：建建筑筑面积/实得面积?套数比/建面比?项目定位|产品类型与与户型配比比项目档次居所用途客群定位产品类型户型配比宏观市场中观市场微观市场小结产品策划基基础资料规划意见书书及相关政政府文件地块CAD图地块内外部部情况既有规划方方案与楼座排布布相关与赠送面积积相关其它项目目标项目发展方方向期望均价开工顺序……2、当地政策策规范3、开发商诉诉求4、市场调研研5、项目定位位1、地块资料料48产品策划体体系内容对开发商的的判断：拥有成熟的的产品体系系且在异地地快速复制制的某些大大型开发商商（如万科科、龙湖、、星河湾等等）、对自自身产品十十分自信的的某些中小小型开发商商（如润丰丰等），只只需经纪公公司提供当当地市场信信息、项目目定位及营营销计划。。对产品策划划的要求往往往局限于于开发商既既有方案的的局部修改改，如某一一户型的室室内布局调调整、销售售动线的重重新安排等等。如果是太过过全面深入入的产品策策划往往是是事倍功半半，乃至产产生一些负负面影响。。因此需要各各分支机构构预先准确确判断开发发商的实际际需求。注意产品策划体系50综述产品策划体体系分为六六部分内容容。地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议51产品策划体系地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议地块价值分分析A4-1地块居住价值高高品质的纯居住区

A4-3/4地块教育配套用地高端品牌教育资源

A4-7地块公园配套用地项目价值点之一

A4-10地块混合用地商业价值较高居住价值一般东侧配建廉租房A4-8地块混合用地居住价值高于商业价值地块价值分分析地块价值分分析：判断断各地块之之间、同一一地块各方方位之间的的居住价值和和商业价值值。基于地块属属性及内外外部情况案例：广渠路15号地53地块价值分分析地块价值分分析：判断断各地块之之间、同一一地块各方方位之间的的居住价值和和商业价值值。居住价值：：东地块>西地块东部部＞东地块块西部商业价值：：中间规划划路>两侧影响因素：：京九铁路路>建材城>京开高速>城中村改善因素：：东侧绿地地>西侧绿地西侧绿化隔离带带东侧绿化隔离带东侧居住地地块西侧居住地地块N京九铁路噪声影响京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改善环境降低噪声100米绿带改善环境基于地块内外部情况况案例：黄土土岗项目54地块价值分分析地块价值分分析：综合合体公寓类类项目，则则要判断不同楼层之之间，同一楼层之之间不同朝朝向的居住价值值。案例：苏州州某高端公公寓项目基于地块内外部情况况55产品策划体系地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议规划设计原原则56规划设计原原则规划设计原原则：确定定规划方向向，如容积率的拆拆分，各地块的的容积率和建建筑类型，户型分配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1总建筑面积积做满，实实现总体2.5容积率；适度拆分总总体容积率率；拔高西地块块容积率指指标，做足足高度，降降低东地块块容积率；；西地块一分分为二，西西侧安排政政策房，尽尽量减少占占地面积，，剩余部分分排商品房房；所有有商商品品住住宅宅均均为为南南北北通通透透的的板板式式建建筑筑，，舒舒适适性性较较高高；；案例例：：黄黄土土岗岗项项目目基于于地地块块价价值值分分析析、、规规划划指指标标、、项项目目定定位位等等57产品品策划划体系系地块块价价值值分分析析规划划设设计计原原则则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议总体规划建建议58总体规划建建议概念规划图图总规图楼体鸟瞰图图日照测算图图……交通组织图图消防通道图图单元入口图图地下车库图图……户型配比表表总规指标表表交通组织户型配比总规布局59总体规划建建议|总规布局概念规划图图总规图楼体鸟瞰图图日照测算图图……交通组织图图消防通道图图单元入口图图地下车库图图……户型配比表表总规指标表表交通组织户型配比总规布局60概念规划图图：对地块块进行初步步划分，确确定各类型型产品的大大致布局，，用不同色块进进行区分。案例：黄土土岗项目基于地块价价值分析、、规划指标标、项目定定位等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅区区中端商品住宅区区公租房限价房景观公园总体规划建建议|总规布局由西向东排排布：政策策房-中端商品房房-中高端商品品房61总体规划建建议|总规布局总规图：各各物业类型型的楼座排布、朝向向、建筑形形式、标准准层面积、、单元数等详细指标标。案例：黄土土岗项目62总体规划建建议|总规布局楼体鸟瞰图图：三维视角的图片，加加深直观印印象。案例：黄土土岗项目西南角视角东南角视角社区内部视角63总体规划建建议|总规布局日照测算图图：日照测测算软件生生成的图片片，表示总总规布局符合相关建建筑规范。案例：黄土土岗项目64总体规划建建议|交通组织概念规划图图总规图楼体鸟瞰图图日照测算图图……交通组织图图消防通道图图单元入口图图车位图表……户型配比表表总规指标表表交通组织户型配比总规布局65总体规划建建议|交通组织交通组织图图：社区内内外主要道道路，出入入口（车行行、人行））位置案例：黄土土岗项目66总体规划建建议|交通组织消防通道图图：消防车车行车路线线，保证符符合相关消消防规范案例：黄土土岗项目67总体规划建建议|交通组织单元入口图图：各楼座座单元的地地上入户方方向案例：黄土土岗项目68总体规划建建议|交通组织车位图表：：地下车库库或地面车车位分布区区域示意，，各车库的的出入口位位置，车位位统计表案例：黄土土岗项目69总体规划建建议|户型配比概念规划图图总规图楼体鸟瞰图图日照测算图图……交通组织图图消防通道图图单元入口图图地下车库图图……户型配比表表总规指标表表交通组织户型配比总规布局70总体规划建建议|户型配比总规指标表表：根据总总规布局，，整个项目目的规划指指标核算。。案例：黄土土岗项目71产品策划体系地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议户型设计建建议72户型设计建建议楼座标准层层户型组合合建议案例：黄土土岗项目73户型设计建建议单套户型设设计方向案例：黄土岗项目中高端案例：沈阳某高端高层项目74产品策划体系地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议75建筑及园林林风格建议议建筑风格建建议：根据据项目定位位及客群分分析得出。。案例：黄土土岗项目规划意见书要求，政策房的外立面材质须与商品房保持一致76建筑及园林林风格建议议园林风格建建议：根据据建筑风格格及客群分分析得出，，同时会对对某些重要节点给出概念性性指导建议议。案例：黄土土岗项目77产品策划体系地块价值分分析规划设计原原则总体规划建建议户型设计建建议建筑及园林林风格建议议附加值提升升建议附加值提升升建议78附加值提升升建议精装修标准准精装修价格格精装修风格格常规设备设设施新技术运用用精装修设备设施会所商业幼儿园……服务等级服务内容社区配套物业服务79附加值提升升建议|精装修精装修标准准精装修价格格精装修风格格常规设备设设施新技术运用用精装修设备设施会所商业幼儿园……服务等级服务内容社区配套物业服务80附加值提升升建议|精装修确定项目是是否采用精精装修交房房是否采用精精装修？开发商要求求（万科、、星河湾））项目定位（（高单价项项目，如商商务公寓、、高端住宅宅）81附加值提升升建议|精装修精装修标准准和价格：：根据项目目定位及对对销售均价价的预期，，确定交房标准和成本价格、、对外报价价。常规项目：：墙面、地地面装修，，送厨房家家具、卫浴浴，报价3000元/㎡之内案例：万科科项目82附加值提升升建议|精装修精装修标准准和价格：：根据项目目定位及对对销售均价价的预期，，确定交房标准和成本价格、、对外报价价。高端项目：：墙面、地面面装修，送送厨卫全套套家具家电电，智能家家居系统，，报价5000元/㎡以上案例：北京京远洋公馆馆83附加值提升升建议|精装修精装修标准准和价格：：根据项目目定位及对对销售均价价的预期，，确定交房标准和成本价格、、对外报价价。公寓类项目目：“拎包包入住”，，墙面、地地面装修，，送全套家家具家电灯灯饰，报报价5000元/㎡以上案例：北京京霄云里8号84附加值提升升建议|精装修精装修风格格：根据客群定位、、户型特点点及建筑风风格确定合适的的装修风格格。案例：大连连项目85附加值提升升建议|精装修精装修风格格：根据客群定位、、户型特点点及建筑风风格确定合适的的装修风格格。案例：苏州州项目86附加值提升升建议|设备设施精装修标准准精装修价格格精装修风格格常规设备设设施新技术运用用精装修设备设施会所商业幼儿园……服务等级服务内容社区配套物业服务87附加值提升升建议|设备设施根据项目定位及及规划意见见书要求确定设设备设施的的选用标准准。标准配置居住区安防防系统增强外保温温结构系统统太阳能光电电系统楼板辐射采采暖制冷系系统同层排水系系统……常规设备设设施建筑设计方方案要考虑虑风能、太太阳能等的的使用。（（设计方案案中应安排排太阳能热热水装置，，多层居住住建筑应采采用坡屋顶顶形式）建设项目应应采用绿色色照明技术术、供暖锅锅炉系统节节能技术、、空调系统统节能技术术、电机系系统节能技技术、高温温空气燃烧烧技术、热热泵技术、、太阳能利利用技术、、雨洪利用用技术、节节水器具及及节水控制制技术等节节能节水、、减排技术术，并在设设计说明中中做出专门门说明。——摘自黄土岗岗项目《规划意见书书》88附加值提升升建议|设备设施根据项目定位的的高低取舍成本较较高的高端端设备。待论证配置置地源热泵系系统直饮水系统统……高端配置智能家居系系统置换式新风风系统中央除尘系系统智能遮阳技技术铜管水系统统……新技术运用用，高端配配置89附加值提升升建议|社区配套精装修标准准精装修价格