兼顾品牌工作的长期效应与短期效应课件

中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解在项目目标和范围上达成共识介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式讨论工作计划和紧接下来的工作步骤今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的议程安排时间议程安排黑龙江移动领导致词BCG项目组及项目背景介绍项目范围及工作成果示例项目工作计划项目组工作方式负责人刘总麦维德邹浩冰邹浩冰邹浩冰今天的议程安排时间议程安排负责人会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁兼董事邹浩冰，项目经理殷婷，咨询顾问何明科，咨询顾问李剑威(1)，咨询顾问相关经验BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验(1)李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力资料来源：黑龙江移动内部资料

补充材料品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心一个中心两个能力一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为黑龙江移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的品味、享受集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自我实现、追求”的主题专业、多元化积极、自我认同丰富、配合商务及生活需要资费套餐制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象形象设计增值服务和产品多元化的增值服务所有话音增值服务及漫游数据业务捆绑方便办公/生活的增值服务“增值服务包”形象吻合的手机促销品牌屏幕显示与主要生产商作宣传进行具针对性的手机促销考虑套餐与高档手机的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容突出“自我实现、追求”的形象设计“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通针对性电视广告配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告选择性地赞助配合的企业活动渠道全球通形象鲜明的品牌店及专柜在现有渠道设立专区全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道更着重管理代办渠道“全球通”专区表现品牌店和专柜肩负更重的客服功能专业态度及知识手机维修专区俱乐部商业专用区/会员休闲区其它合适的渠道行业合作伙伴网站专区奖励和回馈大力推广积分计划加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端加强商家合作机场贵宾厅“新功能免费试用”及主动新业务推广服务渠道体现服务差异化手机维修服务“享受生活、有品味”的会员活动定期专题展览定期邀请会员参与生活享受活动客户服务全面体贴客服内容更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区更方便的交费手机维修服务中期开拓市外/国外客户服务不同服务渠道主动一致的服务1860/1860VIP高级会员大客户经理服务营业厅专区“面对面”服务外呼服务网站产品信息分档次的服务水平与积分计划和俱乐部连结体贴、主动积极选择、有弹性品味、享受集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自活力、时尚动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题方便、自动参与、针对性形象设计突出时尚，好玩，探索的形象设计显眼的品牌标识配合品牌属性的品牌陈述不落俗套、自主意识的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性展现品牌个性的电视广告其他媒体如电台特别的推广创意与年轻化的餐饮连锁合作推广创意性宣传例如广告衫赞助特别的聚会渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道旗舰店动感地带专柜流动渠道符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道年轻人常去的茶坊、网吧等大中院校渠道利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道服务管理功能信息内容功能娱乐/互动功能奖励和回馈与全球通全然不同的会员俱乐部自动成为会员动感的会员卡会员兴趣纪录奬励内容配合形象与年轻化,时尚的商家合作积分计划换取特制纪念品定期,配合动感地带主题的会员活动专题性茶聚“为未来打算”介绍会户外活动中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用1861自动菜单渠道1861设定更多综合自助菜单服务1860人工服务水平较低大力推广动感地带网上客户服务渠道加设互动式，电邮咨询/投诉基本上面对面服务甚少一般渠道/营业厅/专柜咨询服务时尚、年轻生动丰富资费套餐针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计自由学生族年轻好玩族时尚办公族资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整增值服务和产品较直接及简便的增值服务简便的基本增值服务较新颖的增值服务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限应限制使用有限度的漫游服务量身定制的手机配件设计与生产商进行有针对性的手机促销特制手机配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等自由、优惠活力、时尚动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）

黑龙江具有不同的用户ARPU分布结构0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source: BOSS数据（2003年1月）品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）

黑龙江具有不品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二）

初步分析：地方品牌已经占到主体不同品牌的渗透率：2003年12月全球通(1)

动感地带本地品牌(2)(1) 包括标准全球通和套餐(2) 包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行)资料来源：BOSS系统神州行品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二）

初步分析：本次的项目与前一次项目在规模上要更小第一次战略项目共11周共5人全程参与全面的市场战略及相关的组织设计包括多个地市的市场调研包括全面的市场、竞争及用户分析包括全面的市场战略制定包括相关组织的设计本次品牌项目共9周3人全程参与另外1人作为BCG投资参与项目后半期仅针对品牌进行诊断与设计不包括市场调研不包括全面的市场、竞争及用户分析不包括全面的市场战略的制定不涉及组织方面的设计较短的项目时间较少的项目组成员较小的研究范围品牌工作涉及多方面多层次的问题，我们将力争在有限的时间内将精力集中在最关键的问题上本次的项目与前一次项目在规模上要更小第一次战略项目共11周本我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识领域初步认识启示新业务客户服务市场竞争用户增长迅速，但是离网率（包括内转）过高月平均离网率：~8%两家市场占有率下降趋缓，但三家市场占有率下降迅速，局部地市市场状况严峻数据业务增长迅速，但新业务收入占比低于全国平均水平对新业务的营销相对薄弱以及客户使用率相对较低客户满意度和集团客户各项指标在全国领先，但围绕品牌整合和客户感知还有待提升集团客户的质量有待提高尚未形成足够的溢价能力在营销能力与增强粘性上需要与竞争对手进一步拉开差距大客户的离网率在局部地市过高围绕品牌进行整合，提高品牌粘性以降低离网率科学地形成品牌区格，形成保护；建设品牌亮点并提高竞争能力以应对联通和小灵通的价格战如何树立新业务并通过新业务增强品牌内涵与粘性，凸现品牌价值充分考虑通过品牌工作累积沉淀新业务，增强新业务的营销能力如何通过新业务与品牌工作的贯穿结合来提高ARPU围绕客户感知对品牌进行全方位的服务亮点设计和实施非常重要与客户的沟通和交流非常重要，进一步提高客户感知如何在品牌建设中妥善处理集团客户、个人大客户与品牌之间的关系通过品牌工作进一步提高集团客户的质量并降低大客户的离网率集团客户与个人大客户我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识领域初步认识启示新业务客户我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解

几个主要的原则在集团公司整体品牌架构之下，充分结合前期各省的优秀经验在黑龙江现有基础上充分结合当地的实际情况黑龙江移动对品牌建构已形成极为清晰的理解主要侧重于实施，强调可操作性侧重于知识的转移和培训，使黑龙江移动真正掌握品牌管理的知识与技巧1234我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解

几个主要的原则BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的

理想合作伙伴BCG在品牌实施方面具有丰富的经验。相比于其他公司，BCG更多地从商业角度和实际实施的角度，而非理论角度考虑品牌的问题这一点对于制定符合黑龙江移动实际的实施计划尤为重要BCG具有最深厚的与中国移动工作的经验与中国移动集团公司和省公司超过14个的项目经验与中国移动集团公司和省公司进行过品牌战略和品牌实施的项目BCG也曾与黑龙江移动有过愉快的合作长期致力于为中国移动的成功服务BCG未与联通合作，在行业内具有高度职业道德标准BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的

理想合作伙伴BCGBCG与中国移动已经建立了深入的合作关系

多个品牌相关的项目经验并与黑龙江移动的合作经验中国移动所属机构中国移动集团公司中国移动集团公司+5个省级公司中国移动集团公司+6个省级公司重庆移动江西移动中国移动集团公司湖北移动（2个）黑龙江移动北京移动天津移动广东移动江西移动湖南移动时间2004年1月－4月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月2002年10月-12月2002年9月-12月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月项目简介市场部战略以及具体工作支持为优先客户群制定定价计划，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客户保留计划进行品牌战略在省级公司的具体设计和实施价格策略和定价流程，包括收入提升和客户保留组织和流程优化进行全国性的品牌重新定位和整合设计资本支出优化；组织结构与绩效考核指标设计以市场细分为基础的总体战略以及市场部组织结构重组以业务为导向的移动应用总体战略帮助设计一套以市场为导向的组织结构设计客户忠实度方案以改进客户保留；管理离网率协助制定总体战略，并进行竞争性评估为语音和数据市场制定营销计划、业务战略和优先级BCG与中国移动已经建立了深入的合作关系

多个品牌相关的项目会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍建议的项目范围本项目范围之内的工作针对黑龙江移动就市场环境、用户（个人用户及集团用户）以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）就哈尔滨和大庆两个城市，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通、神州行和动感地带提出整体性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计制定详细的实施计划提供必要的、相关的培训以及知识转移本项目不包括的内容市场调研以及集中用户访谈全面的市场情况评估全面的市场、销售战略与组织结构重组、具体职位工作说明以及关键绩效设计相关的工作流程设计相关的工作全面的定价策略超出既定项目时间以外的全程实施支持除全球通、神州行以及动感地带以外的品牌设计与品牌项目不相关的培训与材料建议的项目范围本项目范围之内的工作针对黑龙江移动就市场环境、基于此范围，我们建议将项目分为两个阶段阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）制定详细的实施计划我们对黑龙江移动的培训与知识转移将贯穿在整个项目过程中阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备基于此范围，我们建议将项目分为两个阶段阶段2：具体设计(5主要项目成果(一)主要内容细述培训一(在项目开始之初)品牌理念的介绍品牌重塑对中国移动的必要性和紧迫性集团公司对品牌架构和各品牌的定位的设想培训二(在项目的中期)对黑龙江移动品牌架构的设想培训三（在项目的过程中）项目的主要工具和工作方法概要性的市场和客户分析(全省和两个挑选的地市)概要性的竞争市场分析:市场份额,用户数以及收入表现概要性的客户行为分析:根据ARPU或入网年期对不同客户群进行ARPU的变动,消费模式和离网率进行分析对全球通,神州行,动感地带和其他地方品牌现状进行概要分析(全省和两个挑选的地市)用户数以及收入表现概要性的客户行为分析对全球通、神州行按六个驱动因素进行评估品牌知识，品牌架构培训移动通信市场客户分析品牌现状评价主要项目成果(一)主要内容细述培训一(在项目开始之初)品牌知主要项目成果(二)主要内容细述对品牌结构的具体设计(全省和两个挑选的地市)品牌架构每个品牌所针对的ARPU和客户规模目标针对的客户细分群（定性的描述）对迁移计划的具体设计(全省和两个挑选的地市)迁移方法和时间表各阶段的主要行动所需的资源支持对集团用户进行重新定义集团用户定义及其与各品牌的关系对个人大客户进行重新定义个人大客户定义及其与各品牌的关系品牌规划品牌整合(与现阶段市场竞争结合策略)集团客户与品牌关系规划个人大客户与品牌关系规划主要项目成果(二)主要内容细述对品牌结构的具体设计(全省和两主要项目成果(三)主要内容细述概要性的全球通战略设计品牌形象和针对的客户群迁移方案和主要方法对六个品牌驱动因素上的主要措施的概要性改进建议对服务改进的建议(在集团公司指导原则的基础上,根据BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整)评估现有的服务提升计划并提出改进方案设计定价框架提供若干个资费备选方案(针对一个选择的地市)黑龙江移动进行进一步调试并做出决策全球通品牌方案全球通服务提升实施方案全球通资费方案主要项目成果(三)主要内容细述全球通品牌方案全球通服务提升全主要项目成果(四)主要内容细述概要性的神州行战略设计品牌形象和针对的客户群迁移方案和主要方法对六个品牌驱动因素上的主要措施的概要性改进建议设计定价框架提供若干的资费备选方案(针对一个选择的地市)黑龙江移动进行进一步调试并做出决策品牌审计的模板(根据BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整)品牌管理的组织结构(根据BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整)品牌管理流程(根据BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整)汇报和决策流程等神州性品牌方案神州行资费方案品牌管理各级品牌管理的实施模板以品牌为中心的管理流程规划主要项目成果(四)主要内容细述神州性品牌方案神州行资费方案品我们对本项目关键问题的理解

初步假设如何在既定品牌框架下完成品牌迁移如何通过品牌建设降低离网率如何通过品牌建设加强黑龙江移动在新增市场/低端市场的竞争力如何处理好品牌与集团客户的关系，从而提高集团客户的质量（更高的ARPU，更低的离网率等）如何处理好品牌与个人大客户的关系从而有效地降低大客户在某些地区过高的离网率如何在现有基础上取长补短更好地提升服务驱动，使其更上一层楼......我们需要黑龙江移动管理层为我们提供进一步的意见与方向我们对本项目关键问题的理解

初步假设如何在既定品牌框架下完成区域一（省会）考虑到资源限制和实际的价格水平，

并不是所有的地市都需要大力整合全球通ARPU用户数=100,000本地通话价格(元/分钟)利用全球通现有的各种资源和优势，开展“攻坚战”，以"城市带动其他区域"，全面展开工作为全省的工作开拓第一步区域一区域二区域三区域二在高ARPU或者高ARPM的地市，加强全球通的基础，通过圈地或者针对性的迁移，有选择地展开全球通的整合工作区域三考虑到这些地市的低ARPU和低价格,建议目前不做对全球通的大量投入其他地市省会六省工作示例区域一（省会）考虑到资源限制和实际的价格水平，

并不是所有的对于不同区域对这四个问题的初步考虑四个问题区域一（省会）区域二区域三定义全球通目标客户的范围设计具体的品牌驱动整合现有品牌和资费计划实施上的主要举措稳定高端，发展中端总体约24％的用户数，57％的收入稳定高端，尽量发展中端总体约10％的用户数，20％的收入力保高端稳定目前的数量很少的标准全球通与VIP用户（目标在3-5%）内外兼修，逐步形成全球通的充分理由以客户的感知和沟通为出发点，改进各品牌驱动因素循序渐进,调整与保护相结合首先进行圈地和针对性迁移，强调对高端的保护其次考虑提高其规模和纯度以每个地市的1-2个主导本地品牌为核心进行整合进行圈地与针对性迁移对不愿迁移的用户也保留其在额外付费的基础上使用新全球通的权利不进行以全球通为目标的大规模整合或迁移保持对现有有限数量标准全球通的品牌塑造与服务提升集中主力，求精求亮点，而不纯粹求全求快阶段性推出新举措，新理由确保不做不能实现的承诺品牌建设的同时，做好对价格战的充分准备坚持不懈地抓基础建设其他地区在全球通的品牌建设方面，不进行较大的资源投入；但逐步完善全球通的各项服务和功能六省工作示例对于不同区域对这四个问题的初步考虑四个问题区域一（省会）区域对于省会我们建议分两个战场、四步走品牌战价格战整合工作亮点建设显性作战隐性作战圈定标准全球通、VPMN为新全球通，奠定基本的客户基础，尽快形成较大的用户规模将其他资费计划的中高端用户针对性迁移到新全球通，形成“人工全球通”，对目标客户群首先实行一定保护：-应考虑各资费的ARPU与现有价格，避免冲突-暂时给予新全球通身份通过持续不断的努力，逐步提高新全球通的非资费因素水平“让我们做得更好”“让我们忘记资费”战略性推出新资费战略性推出新资费……视市场情况而定（保护与迁移并重）中高端的隐性保护针对高离网倾向的高端用户，有选择性地降低资费但不应该是全面性地降价（隐性优惠可作为新资费的试验品，在竞争中不断转换为新资费）逐步用新的资费计划转换客户，将“人工全球通”完全整合为新全球通几个主要原则：尽快形成较大的用户规模对目标客户群首先实现一定保护给予自己较长的时间来提升非资费因素，支持溢价降低新全球通资费计划推出的风险即使资费计划用户暂时规模不大，也不会影响全球通的整体塑造1234六省工作示例对于省会我们建议分两个战场、四步走品牌战价格战整合工作亮点建圈地圈定标准全球通、VPMN为新全球通

奠定基本的客户基础ARPU（元）用户比例全球通+VPMN本地品牌+神州行用户数 收入22% 47%用户比例用户数 收入全球通占省会比例11% 27%全球通占省会比例六省工作示例圈定标准全球通、VPMN为新全球通

奠定基本的客户基础ARP将其他资费计划的中高端用户

针对性迁移到新全球通，形成“人工全球通”

ARPU（元）用户比例迁移中高端应对各资费价格水平予以考虑，有所选择XX卡+XX卡+XX卡+神州行全球通+VPMN”人工全球通“ARPU（元）用户比例+人数 收入24% 57%全球通占省会比例过渡期结束后，真正接受新全球通资费的客户会有一定的减少六省工作示例将其他资费计划的中高端用户

针对性迁移到新全球通，形成“人工新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案基本套餐选择（每月费用）A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本地通话分钟数0分钟270分钟420分钟800分钟1,300分钟2,200分钟3,300分钟套餐一基本套餐选择（每月费用、含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元276元456元基本套餐选择（每月费用、含月租）赠送话费套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元16元39元68元139元228元赠送话费基本套餐选择（每月费用、含月租）基本通话价格保底消费一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分超出部分：基本通话价格为0.36元/分套餐所含分钟数只适用于基本本地通话保底X元含月租，基本通话价格变为Y基本套餐费用可用于任何话费抵用基本通话费价格为0.36元/分套餐费用和赠送话费仅能用于本地话费抵用基本通话费价格为0.36元/分套餐费用和赠送话费可用于任何话费抵用六省工作示例新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案基本套餐选择A–5中长期神州行将形成平衡健全的内部结构原有神州行、客户新增客户具有较强匿名需求对价格不太敏感流动性非常强保留原有资费水平保留原有号码基本不做调整，但是可能通过储值卡打折的方式变相的较小幅度的非长期性降价客户来源客户特点原有各地方的主流地方品牌的客户主要在本地通话对全球通提供的产品和服务兴趣不大对价格较敏感基本保留资费水平保留基础网号码省内区外通话费和漫游资费偏高大体不做调整，但对其功能和服务水平进行梳理，逐渐形成该系列与全球通在功能和服务上的区隔，如：逐步提高漫游价格，制造漫游障碍等等（开通漫游要提前2个月申请等等）新神州行神州行经典卡大众卡原有品牌2……休闲套餐产品特点受到低价竞争产品威胁的客户新增客户主要是非商业用途对价格特别敏感有固定的通话模式对漫游有严格限制限制性的给与较大的局部优惠不同优惠之间可以选择叠加根据市场竞争情况以及各地市本地的情况，应对性或者主动的推出，用以还击或者打击对手分区套餐原有品牌1大众系列下一步策略...六省工作示例中长期神州行将形成平衡健全的内部结构原有神州行、客户客户来源神州行整合分阶段稳步实施

以区域性试点作为主要手段巩固阶段准备阶段试点阶段全面实施阶段通过预存优惠稳定目前神州行客户群制定新神州行内部结构框架，设立与本地品牌相对应的子品牌逐步停止地方品牌的宣传和新资费的推出在省会面向新增市场推出神州行大众卡，应对竞争对手的威胁通过宣传告知方式自动整合地方品牌挑选部分其他地方品牌进行外呼调研和区域性试点确定下一步整合方案1.自动整合其他地方品牌和/或2.吸纳地方品牌中对资费敏感的客户和/或3.接纳全球通过渡后的余留客户理顺新神州行内部子品牌和资费结构与全球通长期共存，持续迎接新的市场竞争挑战11月1日3月1日明年6月六省工作示例神州行整合分阶段稳步实施

以区域性试点作为主要手段巩固阶段准会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍总体项目方法第一阶段的研究成果3周进行数据分析，以及形成相关假设与黑龙江移动的项目组一起进行准备工作第一阶段：快速评估以及概要性设计向BOSS等相关部门收集数据访谈相关人员及部门进行更细致的数据分析，验证关键假设和方案第二阶段的研究成果第二阶段：具体设计与工作组和高层领导及时沟通综合研究发现，提出方案以及具体的设计方案品牌战略规划定价策略服务计划管理流程管理模版及工具项目正式启动中期报告5周与黑龙江移动的项目组一起进行具体的设计工作采集进一步的数据，进行资费设计终期报告第零阶段：项目准备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备1周我们对黑龙江移动的培训与知识转移将贯穿在整个项目过程中总体项目方法第一阶段的研究成果3周进行数据分析，以及形成相对于具体整合设计的工作框架目前的品牌构架（初步理解）本地品牌建议的品牌构架动感地带中年以上年轻高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年轻全球通动感地带神州行具体整合设计的涉及的方面根据具体情况对全国性的品牌构架指导方针进行适当调整，以适应本地市场确立全国性品牌和本地性品牌之间的明确区隔进行有效客户迁移的同时注重客户保留实施时注重保持品牌驱动之间的一致性对于具体整合设计的工作框架目前的品牌构架（初步理解）本地品牌项目工作计划第0阶段：准备阶段工作组筹备及制定工作计划初步情况了解和数据收集第1阶段：快速评估以及概要性设计项目组的准备会议访谈省公司高层领导访谈省公司关键职能部门领导地市调研数据分析品牌结构和迁移的初步假设整理前6省品牌工作对全球通服务驱动设计的经验与客户工作组进行沟通第2阶段：具体设计全球通品牌战略规划神州行品牌战略规划全球通定价策略全球通服务提升策略神州行定价策略品牌实施和管理的模版及工具品牌管理流程培训关键里程碑时间活动第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4项目启动会:6/7第一轮数据返回:6/14第二轮数据返回:7/8最终报告:8/4中期报告7/5项目工作计划第0阶段：准备阶段时间活动第一周第二周第三周第四第零阶段也已进行黑龙江移动内部数据的收集第零阶段也已进行黑龙江移动内部数据的收集我们也制定了相应的访谈计划及提纲（一）日期时间被访谈人访谈人6/7，周一15:30–16:30辛总经理麦维德、邹浩冰、殷婷6/7，周一15:30–16:30市场部信息分析团队何明科6/8，周二09:00–10:00刘副总经理麦维德、邹浩冰、何明科6/8，周二09:00–10:00客服中心主任苏静殷婷6/8，周二10:30–11:30市场部总经理孙岩峰邹浩冰、殷婷6/8，周二10:30–11:30计费中心主任刘晓峰何明科6/8，周二14:00–15:00市场部副总经理王晓伟邹浩冰、何明科6/8，周二14:00–16:00集团客户部梁梦、于修和、杜勇殷婷6/9，周三09:00–10:00研发中心主任戴毓丰殷婷、邹浩冰6/9，周三09:00–11:00客户发展团队何明科6/9，周三14:00–16:00客户挽留团队殷婷、邹浩冰6/9，周三14:00–16:00广告促销团队何明科6/10，周四09:00–11:00渠道管理团队殷婷、邹浩冰6/10，周四14:00–15:00哈尔滨市场口副总邹浩冰、殷婷6/10，周四15:00–16:30哈尔滨市场部主任邹浩冰、殷婷6/14，周一11:00–12:00大庆市场口副总邹浩冰、殷婷6/14，周一14:00–15:00大庆市场部主任邹浩冰、殷婷编号0102030405060708091011121314151617我们也制定了相应的访谈计划及提纲（一）日期时间被访谈人访谈人我们也制定了相应的访谈计划及提纲（二）我们也制定了相应的访谈计划及提纲（二）第一阶段（四周）

快速评估以及概要性设计工作内容具体工作计划内部数据收集BOSS数据抽样及各项经营数据收集相关的市场数据及报告内部访谈与沟通，以了解对项目的期望与黑龙江移动现状省公司高层领导的沟通市场口相关部门的沟通地市公司（哈尔滨、大庆）的沟通形成初步认识和设计数据分析现状总结评估当地”全球通“和”神州行“建立情况概要设计品牌架构总结6省品牌项目的经验工作方式BCG的全部成员参加工作方式以在当地工作和电话/电邮/电视会议沟通相结合在第一阶段的前半部分：当地市场和管理层的调研和访谈获取数据在第一阶段的后半部分：详细分析调研数据和资料确定品牌结构和迁移方案的初步设计，并与工作组探讨向省公司领导汇报，沟通和交流项目正式进行时会与工作组讨论确定更具体的每周工作进展计划第一阶段（四周）

快速评估以及概要性设计工作内容具体工作计划第二阶段（五周）

具体设计工作内容制定全球通品牌战略规划制定神州行品牌战略规划设计全球通定价策略基于前期6省品牌项目的经验，因地制宜地制定全球通服务提升策略设计神州行定价策略提供品牌实施和管理的模版及工具制定品牌管理流程工作方式BCG的全部成员参加工作方式以在当地工作和电话/电邮/电视会议沟通相结合在第二阶段的验证假设部分进一步分析数据和已有资料与工作组充分沟通，向高层领导及时汇报在第二阶段的详细设计部分：详细分析调研数据和资料与工作组紧密配合，讨论确定品牌设计向省公司领导汇报，沟通和交流及时形成规范化的流程和模版形成及时沟通的机制第二阶段（五周）

具体设计工作内容制定全球通品牌战略规划工作会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍建议的项目组人员组成指导委员会黑龙江移动公司核心管理层DavidMichael项目管理黑龙江移动公司项目经理BCG项目经理一名提供指导作出关键决策管理项目确保项目质量解决出现的其他问题第一阶段（4周）品牌结构现状评估诊断BCG2名顾问黑龙江移动公司项目组成员第二阶段（5周）未来品牌结构设计及实施支持BCG3名顾问黑龙江移动公司项目组成员第零阶段（1周）项目准备BCG1名顾问黑龙江移动公司项目组成员建议的项目组人员组成指导委员会黑龙江移动公司核心管理层项目管

咨询是一个思路严谨和循环往复的过程在整个过程中需要客户的积极参与和投入建立假设并进行测试制定工作计划数据收集和分析综合提炼主要信息讨论和修正循环往复咨询是一个思路严谨和循环往复的过程在整个过程中需要客户的积如何从咨询项目中获得最大的价值是严谨的罗辑思维和分析过程，基于精确和全面的数据，以及双方的共同经验和创造力集中精力全力解决关键的战略问题双方完全投入的合作发现过程创造新的改革方案，方案的执行依靠公司内部对方案的理解，接收和上下一心的努力不是能够无中生有的魔术师面面俱到，求广不求深闭门造车的独角戏一触即行的自动流程有效的咨询如何从咨询项目中获得最大的价值是严谨的罗辑思维和分析过程，基本次项目的难点项目历时短，覆盖面广尽管管理层已经充分认识到并且开始清理，黑龙江移动在资费方面存在纷繁复杂的情况对BOSS数据支持要求十分高需要相关部门、地市公司的广泛参与与支持1234本次项目的难点项目历时短，覆盖面广1234黑龙江移动的支持对于整个项目的成功至关重要部门省公司领导地市公司市场部BOSS其他部门所需支持观察/监督项目的整个进程；关心项目建议的实施工作；给与足够的权力和时间提供相关信息；配合访谈或调研；配合人员抽调负责抽调各部人员组建工作组；协调工作组与相关部门的联系和沟通，作为联系纽带；安排访谈；提供相关信息以及对项目的建议和想法抽调专人配合工作，提供各种必要的信息和数据；配合资费的测试工作积极配合所需的各项工作黑龙江移动的支持对于整个项目的成功至关重要部门省公司领导所需黑龙江移动高级管理层的全力支持对本次项目的

成功有决定性作用需要支持的方面确定有力的项目经理和团队成员，并给与他们足够的权力和时间分配观察/监督项目的整个进程直接关心项目建议的实施工作具体细节保证划拨足够的时间/资源使得项目经理/团队成员能够参与项目工作，并有权威完成必要的工作前期：具有威信和沟通能力，能在很短时间内具体协调、安排相当数量管理层访谈的人员，并获得项目分析所需的内部数据中后期：关键部门具体负责相关事务的人员参与到设计中，使他们在工作的过程中为接手将来的工作奠定基础帮助获取项目进展所需的其它黑龙江移动资源，例如：使用必要的办公设施、设备等抽出时间帮助设立项目小组的方向对于项目成果进行评估，给出意见确保主要项目汇报会议能够到场就建议的方案做出明确的决定，并在实施过程中产生影响鼓励黑龙江移动的参与人员把项目成果积极的吸收和消化最终项目的成果还是需要黑龙江移动自身的决心和努力黑龙江移动高级管理层的全力支持对本次项目的

成功有决定性作用会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍麦先生现为BCG香港办事处的副总裁和董事。他是BCG中国高科技及通信业务主要领导人。麦先生是移动通信竞争战略的专家。他在航空业也有丰富的经验，包括在客户忠诚度战略和客户服务战略方面。相关的经验包括﹕为中国移动2个主要省公司咨询项目。为2个省公司攺进它们的整体竞争力。项目范围包括详细市场细分和客户分析，竞争对手分析，为客户服务和市场营销订定战略和整体行动计划。电信设备供应商提供部分项目费用。省公司总经理负责整个项目的领导工作。为一亚洲主要移动电话运营商领导一个整体客户细分战略项目和制定整体客户服务战略。领导小组为客户服务和市场营销设定重要绩效评估。为香港一家世界性航空公司咨询，领导项目组去重新设计公司的全球客户服务运作，包括超过30个热线中心，因特网服务中心及尊贵客户服务中心。项目包括制定整体客户服务指标，评估不同组织方案提供服务的成本效益。项目亦包括发展一个三年的实施计划和与主要竞争对手作最佳经验比较。为亚洲一家主要移动电信运营商重新设计公司组织以加强对重要客户群的服务。作公司主席和高级管理层顾问，为全面攺革计划提供意见为一家地区性移动电信运营商咨询，发展整体移动数据/第3代移动电信战略。项目是对CEO负责，包括发展第2.5代移动电信投资战略和评估竞投第3代移动电信牌照的可行性为香港一家世界性航空公司咨询，针对因特网和移动电信使用习惯进行整体客户市场细分分析。设计及进行大型客户调研为台湾一移动运营商咨询，为进入卫星通信市场制定战略为中国一家新固网运营商发展整体业务计划和推展方案是一个哈佛赞助的研究计划“建立亚洲电信业竞争力”的主要作者麦先生于哈佛大学的经济系予以最高荣誉毕业，后于斯坦福大学获工商管理硕士头衔，毕业时被选为ErnestW.ArbuckleAward的杰出学员。于89-90年间，他更以“RotaryScholar”的身份访学于香港中文大学。麦先生于89-90年曾在广东省东莞增城电视大学义务教授英文。麦先生能操基本普通话和广东话DAVIDC.MICHAEL(麦维德)

副总裁兼董事，中国区电信行业负责人麦先生现为BCG香港办事处的副总裁和董事。他是BCG中国高科邹浩冰

项目经理-上海办公室邹先生于1998年加入BCG上海办公室担任咨询助理，2000年提升为高级咨询助理，此后赴INSEAD获工商管理硕士学位后，于2002年回到BCG上海办公室工作他近期与电信及IT相关的项目经验包括：协助一家省级的无线电信运营商进行机构与流程再造为一家省级的无线电信运营商制定移动品牌战略并协助其实施为中国新一代的电信公司的资金募集工作进行市场研究，建立数据通讯市场的预测模型为一家全球领先的制造性企业制定和实施了在中国的电子商务战略，包括与客户的界面和供应链的管理为一家大型国有集团企业制定拓展信息产业业务的战略计划为一家网上金融服务供应商制定网上支付战略他在BCG的其它工作经验包括：制定2015年中国汽车行业的长期远景，为一家大型全球性汽车供应商研究潜在的机会和威胁，协助他们制定了在中国的长期产品组合及市场定位策略为一家著名的全球消费品公司评估市场前景和研究消费者行为为一家著名洋酒公司实施在中国市场的扩张战略为美国一家生物制药公司评估中国抗艾滋病病毒药市场前景并制定及实施市场进入的战略为一家知名的中国汽车制造商的销售公司进行组织与流程再造，并在全公司范围内开展了培训工作为一家国有政策性银行兼并一商业银行之后重组其信贷风险管理组织机构邹浩冰先生从上海交通大学获得国际贸易文学士和计算机科学理学士双学位。能够讲流利的英语和普通话邹浩冰

项目经理-上海办公室邹先生于1998年加入BCG上殷婷是波士顿咨询公司北京办公室的咨询顾问殷小姐的工作经历有：为中国一家领先的移动电信运营商某省级公司进行品牌设计和品牌整合实施咨询，关注于消费者行为分析、品牌架构研究和关键驱动因素的设计及实施为中国一家领先的移动电信运营商总部进行品牌咨询工作，主要致力于定量和定性市场调研及分析、品牌架构研究和主要品牌的驱动因素设计为中国一家领先的移动电信运营商某省级公司提供集团数据解决方案的咨询服务，主要致力于国际经验比照、市场规模预测和集团数据解决方案开发为中国一家领先的移动电信运营商某省级公司进行各部门和典型岗位关键绩效指标（KPI）系统的具体设计和实施在花旗银行国际个人银行部进行离岸个人金融业务在摩托罗拉（中国）总裁办公室进行企业关系和培训工作殷小姐在清华大学获得金融学学士学位和英语辅修学位，可以使用普通话以及流利的英语进行交流殷婷

咨询顾问-北京办公室殷婷是波士顿咨询公司北京办公室的咨询顾问殷婷

咨询顾问-北京何明科

咨询顾问-上海办公室何明科先生是BCG上海办公室的咨询顾问在波士顿咨询公司工作期间，相关的项目经验包括：为一家中国的主要移动通信运营商的省级公司提供品牌设计和品牌实施的指导和建议分析市场的整体竞争状况以及客户品牌现状设计从现有品牌向目标品牌过渡的方案尤其侧重于品牌驱动因素中的客户服务、渠道、品牌管理人员之间的沟通为一家中国的主要移动通信运营商的省级公司提供人力资源的咨询服务设计KPI（关键绩效考核指标）推行KPI的实施工作

加入BCG之前的经历：在美国电话电报公司（北京）从事市场分析和培训工作在微软（中国）研发部从事软件测试工作何明科在清华大学获得汽车工程学士学位。他能说流利的普通话和英语何明科

咨询顾问-上海办公室何明科先生是BCG上海办公室的李剑威是波士顿顾问公司北京办公室的一名咨询顾问李先生的工作经历有：为德国一家领先的IT服务公司提供中国市场进入策略咨询，主要致力于进行为其寻求国内合作伙伴作尽职调查为中国一家领先的移动电信运营商总部进行投资评估的咨询工作，主要致力于为不同省公司建立量化的评价体系为中国一家领先的移动电信运营商的省级公司设计项目评价指标体系为中国一家领先的邮政服务企业进行数据仓库的选型测试，主要致力于构建测试数据模型李先生曾获得IBM商业智能解决方案专家认证李先生在北京邮电大学获得管理科学与工程硕士学位和计算机技术辅修学位，可以使用普通话，广东话以及流利的英语进行交流李剑威

咨询顾问-北京办公室李剑威是波士顿顾问公司北京办公室的一名咨询顾问李剑威

咨询顾中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司

品牌实施项目启动会

今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解在项目目标和范围上达成共识介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式讨论工作计划和紧接下来的工作步骤今天的会议目标分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解1:30–1:501:50–2:202:20–2:402:40–2:502:50–3:00今天的议程安排时间议程安排黑龙江移动领导致词BCG项目组及项目背景介绍项目范围及工作成果示例项目工作计划项目组工作方式负责人刘总麦维德邹浩冰邹浩冰邹浩冰今天的议程安排时间议程安排负责人会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁兼董事邹浩冰，项目经理殷婷，咨询顾问何明科，咨询顾问李剑威(1)，咨询顾问相关经验BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验(1)李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作项目组主要成员相关资历简介项目组成员麦维德，北京办事处副总裁会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构，并在全公司的范围做了布置2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）项目背景2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力资料来源：黑龙江移动内部资料

补充材料品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心一个中心两个能力一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为黑龙江移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合品牌工作包含两个根本的问题

不能很好地回答，品牌就存在相当的品味、享受集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自我实现、追求”的主题专业、多元化积极、自我认同丰富、配合商务及生活需要资费套餐制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象形象设计增值服务和产品多元化的增值服务所有话音增值服务及漫游数据业务捆绑方便办公/生活的增值服务“增值服务包”形象吻合的手机促销品牌屏幕显示与主要生产商作宣传进行具针对性的手机促销考虑套餐与高档手机的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容突出“自我实现、追求”的形象设计“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通针对性电视广告配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告选择性地赞助配合的企业活动渠道全球通形象鲜明的品牌店及专柜在现有渠道设立专区全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道更着重管理代办渠道“全球通”专区表现品牌店和专柜肩负更重的客服功能专业态度及知识手机维修专区俱乐部商业专用区/会员休闲区其它合适的渠道行业合作伙伴网站专区奖励和回馈大力推广积分计划加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端加强商家合作机场贵宾厅“新功能免费试用”及主动新业务推广服务渠道体现服务差异化手机维修服务“享受生活、有品味”的会员活动定期专题展览定期邀请会员参与生活享受活动客户服务全面体贴客服内容更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区更方便的交费手机维修服务中期开拓市外/国外客户服务不同服务渠道主动一致的服务1860/1860VIP高级会员大客户经理服务营业厅专区“面对面”服务外呼服务网站产品信息分档次的服务水平与积分计划和俱乐部连结体贴、主动积极选择、有弹性品味、享受集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自活力、时尚动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题方便、自动参与、针对性形象设计突出时尚，好玩，探索的形象设计显眼的品牌标识配合品牌属性的品牌陈述不落俗套、自主意识的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性展现品牌个性的电视广告其他媒体如电台特别的推广创意与年轻化的餐饮连锁合作推广创意性宣传例如广告衫赞助特别的聚会渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道旗舰店动感地带专柜流动渠道符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道年轻人常去的茶坊、网吧等大中院校渠道利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道服务管理功能信息内容功能娱乐/互动功能奖励和回馈与全球通全然不同的会员俱乐部自动成为会员动感的会员卡会员兴趣纪录奬励内容配合形象与年轻化,时尚的商家合作积分计划换取特制纪念品定期,配合动感地带主题的会员活动专题性茶聚“为未来打算”介绍会户外活动中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用1861自动菜单渠道1861设定更多综合自助菜单服务1860人工服务水平较低大力推广动感地带网上客户服务渠道加设互动式，电邮咨询/投诉基本上面对面服务甚少一般渠道/营业厅/专柜咨询服务时尚、年轻生动丰富资费套餐针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计自由学生族年轻好玩族时尚办公族资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整增值服务和产品较直接及简便的增值服务简便的基本增值服务较新颖的增值服务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限应限制使用有限度的漫游服务量身定制的手机配件设计与生产商进行有针对性的手机促销特制手机配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等自由、优惠活力、时尚动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）

黑龙江具有不同的用户ARPU分布结构0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source: BOSS数据（2003年1月）品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一）

黑龙江具有不品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二）

初步分析：地方品牌已经占到主体不同品牌的渗透率：2003年12月全球通(1)

动感地带本地品牌(2)(1) 包括标准全球通和套餐(2) 包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行)资料来源：BOSS系统神州行品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二）

初步分析：本次的项目与前一次项目在规模上要更小第一次战略项目共11周共5人全程参与全面的市场战略及相关的组织设计包括多个地市的市场调研包括全面的市场、竞争及用户分析包括全面的市场战略制定包括相关组织的设计本次品牌项目共9周3人全程参与另外1人作为BCG投资参与项目后半期仅针对品牌进行诊断与设计不包括市场调研不包括全面的市场、竞争及用户分析不包括全面的市场战略的制定不涉及组织方面的设计较短的项目时间较少的项目组成员较小的研究范围品牌工作涉及多方面多层次的问题，我们将力争在有限的时间内将精力集中在最关键的问题上本次的项目与前一次项目在规模上要更小第一次战略项目共11周本我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识领域初步认识启示新业务客户服务市场竞争用户增长迅速，但是离网率（包括内转）过高月平均离网率：~8%两家市场占有率下降趋缓，但三家市场占有率下降迅速，局部地市市场状况严峻数据业务增长迅速，但新业务收入占比低于全国平均水平对新业务的营销相对薄弱以及客户使用率相对较低客户满意度和集团客户各项指标在全国领先，但围绕品牌整合和客户感知还有待提升集团客户的质量有待提高尚未形成足够的溢价能力在营销能力与增强粘性上需要与竞争对手进一步拉开差距大客户的离网率在局部地市过高围绕品牌进行整合，提高品牌粘性以降低离网率科学地形成品牌区格，形成保护；建设品牌亮点并提高竞争能力以应对联通和小灵通的价格战如何树立新业务并通过新业务增强品牌内涵与粘性，凸现品牌价值充分考虑通过品牌工作累积沉淀新业务，增强新业务的营销能力如何通过新业务与品牌工作的贯穿结合来提高ARPU围绕客户感知对品牌进行全方位的服务亮点设计和实施非常重要与客户的沟通和交流非常重要，进一步提高客户感知如何在品牌建设中妥善处理集团客户、个人大客户与品牌之间的关系通过品牌工作进一步提高集团客户的质量并降低大客户的离网率集团客户与个人大客户我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识领域初步认识启示新业务客户我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解

几个主要的原则在集团公司整体品牌架构之下，充分结合前期各省的优秀经验在黑龙江现有基础上充分结合当地的实际情况黑龙江移动对品牌建构已形成极为清晰的理解主要侧重于实施，强调可操作性侧重于知识的转移和培训，使黑龙江移动真正掌握品牌管理的知识与技巧1234我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解

几个主要的原则BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的

理想合作伙伴BCG在品牌实施方面具有丰富的经验。相比于其他公司，BCG更多地从商业角度和实际实施的角度，而非理论角度考虑品牌的问题这一点对于制定符合黑龙江移动实际的实施计划尤为重要BCG具有最深厚的与中国移动工作的经验与中国移动集团公司和省公司超过14个的项目经验与中国移动集团公司和省公司进行过品牌战略和品牌实施的项目BCG也曾与黑龙江移动有过愉快的合作长期致力于为中国移动的成功服务BCG未与联通合作，在行业内具有高度职业道德标准BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的

理想合作伙伴BCGBCG与中国移动已经建立了深入的合作关系

多个品牌相关的项目经验并与黑龙江移动的合作经验中国移动所属机构中国移动集团公司中国移动集团公司+5个省级公司中国移动集团公司+6个省级公司重庆移动江西移动中国移动集团公司湖北移动（2个）黑龙江移动北京移动天津移动广东移动江西移动湖南移动时间2004年1月－4月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月2002年10月-12月2002年9月-12月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月项目简介市场部战略以及具体工作支持为优先客户群制定定价计划，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客户保留计划进行品牌战略在省级公司的具体设计和实施价格策略和定价流程，包括收入提升和客户保留组织和流程优化进行全国性的品牌重新定位和整合设计资本支出优化；组织结构与绩效考核指标设计以市场细分为基础的总体战略以及市场部组织结构重组以业务为导向的移动应用总体战略帮助设计一套以市场为导向的组织结构设计客户忠实度方案以改进客户保留；管理离网率协助制定总体战略，并进行竞争性评估为语音和数据市场制定营销计划、业务战略和优先级BCG与中国移动已经建立了深入的合作关系

多个品牌相关的项目会议议程BCG项目组成员介绍项目背景项目范围和工作成果示例工作计划项目组工作方式附录：BCG工作人员简历会议议程BCG项目组成员介绍建议的项目范围本项目范围之内的工作针对黑龙江移动就市场环境、用户（个人用户及集团用户）以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）就哈尔滨和大庆两个城市，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通、神州行和动感地带提出整体性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计制定详细的实施计划提供必要的、相关的培训以及知识转移本项目不包括的内容市场调研以及集中用户访谈全面的市场情况评估全面的市场、销售战略与组织结构重组、具体职位工作说明以及关键绩效设计相关的工作流程设计相关的工作全面的定价策略超出既定项目时间以外的全程实施支持除全球通、神州行以及动感地带以外的品牌设计与品牌项目不相关的培训与材料建议的项目范围本项目范围之内的工作针对黑龙江移动就市场环境、基于此范围，我们建议将项目分为两个阶段阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）制定详细的实施计划我们对黑龙江移动的培训与知识转移将贯穿在整个项目过程中阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备基于此范围，我们建议将项目分为两个阶段阶段2：具体设计(5主要项目成果(一)主要内容细述培训一(在项目开始之初)品牌理念的介绍品牌重塑对中国移动的必要性和紧迫性集团公司对品牌架构和各品牌的定位的设想培训二(在项目的中期)对黑龙江移动品牌架构的设想培训三（在项目的过程中）项目的主要工具和工作方法概要性的市场和客户分析(全省和两个挑选的地市)概要性的竞争市场分析:市场份额,用户数以及收入表现概要性的客户行为分析:根据ARPU或入网年期对不同客户群进行ARPU的变动,消费模式和离网率进行分析对全球通,神州行,动感地带和其他地方品牌现状进行概要分析(全省和两个挑选的地市)用户数以及收入表现概要性的客户行为分析对全球通、神州行按六个驱动因素进行评估品牌知识，品牌架构培训移动通信市场客户分析品牌现状评价主要项目成果(一)主要内容细述培训一(在项目开始之初)品牌知主要项目成果(二)主要内容细述对品牌结构的具体设计(全省和两个挑选的地市)品牌架构每个品牌所针对的ARPU和客户规模目标针对的客户细分群（定性的描述）对迁移计划的具体设计(全省和两个挑选的地市)迁移方法和时间表各阶段的主要行动所需的资源支持对集团用户进行重新定义集团用户定义及其与各品牌的关系对个人大客户进行重新定义个人大客户定义及其与各品牌的关系品牌规划品牌整合(与现阶段市场竞争结合策略)集团客户与品牌关系规划个人大客户与品牌关系规划主要项目成果(二)主要内容细述对品牌结构的具体设计(全省和两主要项目成果(三)主要内容细述概要性的全球通战略设计品牌形象和针对的客户群迁移方案和主要方法对六个品牌驱动因素上的主要措施的概要性改进建议对服务改进的建议(在集团公司指导原则的基础上,根据BCG过去的项目经验进行因地制宜的调整)评估现有的