文案的原则性问题

写文案要有原则写文案要有原则一.在商言商我们的目的就是销售，否则就不是在做广告。

优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

我从未欣赏过文学派的广告。我很同意霍普金斯的观点，‘高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。

广告界中任何人如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子。－－伯恩巴克广告界有一个关于广告效果的著名比喻：一面镜子装在一个非常漂亮的镜框里，看到它的人说：“我看到一面精美的镜子。”而有一面镜子没有镜框的装饰，但本身很洁净，看到它的人说：“我从镜子里看到窗外优美的风景。”到底哪一面镜子发挥了它应有的作用呢？显然是后者。所以广告文案的商业性告诉我们，广告文案要像后一面镜子一样。关于广告，史玉柱有话要说广告虽烂效果不错中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的（笑）。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

二．不苟同,要创造著名的广告文案雷.鲁比坎的创作哲学就是”与众不同”一个好的撰文人员的特征是避免陈词滥调。－－－乔治·葛里宾若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。－－大卫．奥格威

创造性可以从两个方面入手：１.内容

广告文案内容的创造性有时取决于广告产品、企业本身是否拥有与众不同的对特定消费者有吸引力的优点．如果有,这是广告文案与众不同的最好原材料；所以动笔前.先把玩产品.读:产品说明看:产品形色听\闻:音\味摸:质感\触感用:体验玩:产品的其他玩法访:生产者\销售者\使用者\自己\自己的亲朋

有的时候广告文案与众不同不一定是别人所没有，而是别人所没有说过的。在同类产品中首先提出宣称一项特性或品质，这项特性或品质就归你所有，尽管这一项特性或品质其他同类品牌也具有＿＿ClaudeHopkins的“独占先机”史力兹啤酒，该啤酒宣称它的玻璃瓶都经过“天然蒸汽”的消毒！今年过节不收礼，收礼就收脑白金倪虹洁２.形式独创性三．说真话(持保留意见)撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在太错误了。消费者不是低能儿，他们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱他们买你的东西，那你就低估了他们的智能。－－－－大卫．奥格威Truthwelltold－－－麦肯光明对创意的定义七岁可上清华！

七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。

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第三条．广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条．广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。中华人民共和国广告法

第一章总

则只使用一次就可以达到其他产品一年都年已达到的效果－－－化妆品广告“十五分钟可提高视力好几行”“安全可靠，无任何副作用”－－－－欧欧眼保仪医疗器械“仅用45天就可以使人体增高5公分到15公分”－－－步步高升钙片“黑发效果可保持数年之久－－－特别黑发灵化妆品”只花680元就可以自己治好病－－－利德治疗仪“斩草除根、立竿见影”－－－天三奇胶囊彻底攻克风湿类顽症－－－－天三奇归元精已经成功治愈三万多例”“标本兼治”－－－郑州中医院癫痫科“欧典的弥天大谎和国际玩笑源自德国，创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家

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结论：1.不是我的错，真的别怪我！2.上梁不正下梁歪！3.我们生活的世界，就是一个垃圾场！4.说谎是找死，不说慌是等死！死路一条，广告人，骗吧、骗吧不是罪！！路见不平，拔刀又摁回，江湖无法退，闭着眼、领赏钱，安心入睡！四．变花样说真话广告的真实性不同于新闻的真实性。新闻的真实从时间、地点、人物到时间的细节都不允许有任何虚构。而广告的真实，指企业产品或服务的信息要绝对真实，而传达表现这些真实信息的手法可以虚构或适当夸张。理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年。

情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天。

稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座十九世纪的欧洲城堡！穿过430米长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000平

米的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。

轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院。白云悠游。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与一百年前欧洲贵族生活的时空界线——新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

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