房产策划经典案例实战案例课件

领舞东城腹地足领都市繁华

新兴骏景园二期08年下半年营销推广方案领舞东城腹地足领都市繁华新兴骏景园二期08年下1目录Contents1.西安楼市现状分析

2.东郊楼市现状分析

3.1-5月份营销推广总结

4.现有房源分析

5.下半年营销目标

6.下半年推广节点划分

7.入市执行

8.下半年推广费用一览目录Contents1.西安2西安楼市现状分析目录Contents1西安楼市现状分析目录Contents1308年上半年市场成交与去年同期相比，有明显下滑。成交量(平米)比上月上去年1月649713下降33.08%增长20.91%2月271970下降58.14%下滑32.42%3月548248增长101.58%下降15.92%4月668000增长21.84%下降5.17%5月487319下降27.05%下降33.97%成交量(平米)比上月上去年1月649713下降33.08%增4上半年市场价格在平稳中保持上升势态。上半年市场价格在平稳中保持上升势态。5可售套数可售面积比例全市101345套12905717M2100%城东17872套2000497M218%城南37442套5261824M237%城西10799套1463249M211%城北21318套2666115M221%城内13914套1514032M214%城南区域仍为西安市主力市场区域，其次为城北，和西高新，城东市场投放量仅占总量的18%可售套数可售面积比例全市101345套12905717M216

07年下半年地产界属于快速成长期,进入08年,市场成匀量有所下滑,但成交价格仍然稳中有涨，市场进入观望期，销售整体降温。归结原因有以下几点：1、政策因素2、市场因素3、外界因素。

7国务院08年初发<2008>3号文发：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费”。1、政策因素：闲置土地处理办法出台国务院08年初发<2008>3号文发：“土地闲807年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中央经济工作会议召开确定08年“从紧货币政策”。新年刚过不久，央行再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，使这一政策在今年刚开始就得到应验。房贷利率不段上调07年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中908年初西安市建设厅在工作会议指出：2008年西安新开工经济适用房180万平方米，竣工140万平方米（按每套70方米计算，约折合成２万套）。同时廉租住房新开工2.5万平方米、竣工2.36万平方米。经济适用房投放量增加经济适用房投放量增加10在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议上市长陈宝根指出：今年西安市将继续推进大明宫地区、大兴路地区、纺织城等新区的综合改造工作，同时西安将启动50个城中村和10个棚户区改造项目。按照“唐皇城复兴计划”的要求，西安市“十一五”期间将重点改造187个城中村，占地面积13万亩。2、市场因素：城中村改造项目增加，市场投放量上涨在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议11地震对人们购房置业影响较大。3、外界因素：5.12地震给西安带来的强烈震感使得西安楼市也产生了不同程度的“震荡”。人们对于置业的思虑增加了新的要求，上客量下滑、观望人群增加、高楼层客户减少，楼盘质量及企业品牌成为购房都们首要关注的问题。地震对人们购房置业影响较大。3、外界因素：5.12地震给西12东郊楼市现状分析目录Contents2东郊楼市现状分析目录Contents213城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。14城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态．城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态．15项目名称主力面积主力户型总户数5月销售剩余套数目前价格中新·浐灞半岛80-1301室2室3室247115294430东尚3期67-1102室，3室384745781均价4900最高5400华荣·风景大院70-1402室，3室12004300彩云郡80-902室66741994800棕榈湾48-1662室，3室150028484起价3500均价3800最高4600华鑫学府城80-1402室、3室849161194500阳光丽城110-1503室91673374700项目名称主力面积主力户型总户数5月销售剩余套数目前价格中新·161、据西安房地产信息网数据研究中心统计显示，东郊市场销售成交均价为4109元/平米。跟据项目不同销售价格有所不同，最底起价为4300，最高价为5300。本项目价格在市场中处于中等偏上区间，建议价格策略以稳步上升为原则。2、城东市场主力户型区间为80—110平米之间，此区间市场供应量最大，市场需求量同样最大。总结：总结：17现有房源分析目录Contents3现有房源分析目录Contents318一二组团剩余房源分析

一组团房源共472套，销售386套，剩余86套，销售去化率81%二组团房源共290套，销售76套，剩余214套，销售去化率26%一二组团剩余房源分析193#各户型去化情况分析：面积92.40㎡89.17㎡91.17㎡91.06㎡89.17㎡92.40㎡49.90㎡49.90㎡剩余套数123212131418楼层17层以上25层以上22．25层顶层26．27层15层以上11层以上居多11层以上说明：1．3#楼共剩余房源66套。2．49平米一室小户型朝北向，剩余32套，占总剩余房源的46%3．92平米二室户型，朝北向，剩余29套，占总剩余房源的44%4．东西朝向户型，剩余5套，占总剩余房源的8%5．南向户型剩余3套，占总剩余房源的4%3#各户型去化情况分析：面积92.40㎡89.17㎡91.1204#各户型去化情况分析面积138.27㎡89.84㎡129.16㎡138.27㎡剩余套数61111楼层21层以上居多26层26层20层以上居多说明：1．4#楼共剩余房源20套。2．北向户型剩余17套，占总剩余房源的85%3．南向户型剩余2套，均为顶层。4#各户型去化情况分析面积138.27㎡89.84㎡129.21一组团分布图:一组团分布图:222#各户型去化情况分析面积149．5389．9590．3190．3189．95149．53剩余套数272213122027楼层全部分散高楼层高楼层分散全部说明：2#楼共剩余房源162套。其中北向户型目前无销售，剩余54套。南向户型销售29套，剩余25套。东西户型销售12套，剩余42套。2#各户型去化情况分析面积149．5389．9590．319235#各户型去化情况分析面积141．1113．12140．07剩余套数568楼层高层底层全部说明：5#楼属一二类产品,共24套房型，均为南北房或纯南户型，已售出5套，剩余19套。5#各户型去化情况分析141．1113．12140．07剩余2414#各户型去化情况分析面积127．6180．1580．15127．61剩余套数69911楼层高层高层高层全部

说明：14#楼属一二类产品,共44套房型，均为南北房或纯南户型，已售出10套，剩余34套。14#各户型去化情况分析127．6180．1580．15122515#各户型去化情况分析面积121．6177．4777．47121．61剩余套数7111111楼层分散高层分散分散说明：15#楼属一二类产品,共60套房型，均为南北房或纯南户型，已售出20套，剩余40套。15#各户型去化情况分析面积121．6177．4777．4726

现销售房源共300套一组团剩余86套，二组团剩余214套，北向户型139套，占总量的46%，南向户型119套，占总量的40%，东西户型42套，占总量的14%。现售房源特性分析：现售房源特性分析：27一二组团销售建议：1、调整产品价格，拉开优劣单位的价格差，产生自然价格销控，通过价格引导购买趋向。2、价格调整幅度，建议每平米不超过30-50元。较好户楼位，价格可调整80-100元3、销售控制，缩小放量，将优劣户型比例以1：2的比例逐步解封，将客户的选择范围缩小，制造紧迫感，促进销售。4、调动销售人员积极性，对滞销户型进行特别奖励，促进销售人员推广劣势户型的热情．5、对小户型进行活动促销月

一二组团销售建议：28下半年营销目标目录Contents4下半年营销目标目录Contents4292008下半年总体目标

下半年度实现销售金额２.５亿元，实现销售回款2.3亿元。新兴地产企业品牌的提升与维护。骏景园项目形象塑造。项目推广－为2、3组团销售蓄水项目产品销售－新组团上市，剩余房源销售达到85%项目销售回款－1、2、3组团转签约目标一：目标二：2008下半年总体目标下半年度实现销售金额２.５亿元，实现302008下半年度项目销售任务目标备注：此价为实现目标底价，各阶段公布价格建议上调5%。类别总销面（㎡）可售面积（㎡）去化率减去已售的剩余去化面积（㎡）减去已售的剩余去化套数（套）剩余面积销售均价（元/㎡）剩余面积总销金额（万元）第一二组团（剩余房源）

41994.6441994.6485%23959.44234470011260第三组团44874.744874.765％29168.55348490014293合计86869.362％53127.995824810255532008下半年度项目销售任务目标备注：此价为实现目标底价，各31销售任务指标拆解各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略销售任务指标拆解各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略32各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏叠加，保持产品的均衡去化。各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏33一二组团产品组合

3#4#7#8#9#2#5#14#15#合计总套数21698544460162244460762去化套数150785444604151020462剩余套数6620000121193140300去化率69%80%100%100%100%25%21%23%33%61%一二组团产品组合3#4#7#8#9#2#5#14#15#合34第三组团产品组合第三组团产品组合351/第三组团楼位分布楼号1#6#20#21#合计面积17383.6717383.674242.34586544874.68楼层27F27F11F17F套数1621624460428组合AADD2/第三组团产品配比产品户型面积总套数总面积合计套数合计面积27层点楼2栋二房89—9221634767.3442844874.68三室14810811、17层蝶楼2栋二房74.795210107.34三室121-132521/第三组团楼位分布楼号1#6#20#21#合计面积173836三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客户信心，保证预期价格目标实现三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客37一二组团剩余房源价格推进执行营销周期（08年7月-9月）一二组团剩余房源高层以4690元/㎡为起价，小高层以4885元/㎡为起价格入市；一二组团剩余房源目标成交均价为4560元/㎡；公布均价为4800元/㎡。

销售周期7月8月9月推出组团第一二组团剩余房源组团面积35695.44目标面积23959.44面积总控6068.22487852.99689994.7232分解价格实现469047904890销售比例17%22%28%目标价格4800总销额115005312一二组团剩余房源价格推进执行一二组团剩余房源高层以4690元38三组团价格推进策略营销周期（08年10月-12月）三组团高层以4895元/㎡为起价，小高层以4990元/㎡为起价入市；三组团目标成交均价为4900元/㎡；公布均价为5145元/㎡

销售周期10月11月12月推出组团第三组团组团面积44874.68目标面积29168.542面积总控8974.93613462.4046731.202分解价格实现503551805220销售比例20%30%15%目标价格5145总销额150072148.6

三组团价格推进策略三组团高层以4895元/㎡为起价，小高层以39三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；在三组团中先释放1#、21#，将位置相对较好的6#、20#放于下一阶段，在此波房源中可以看出1#21#号楼位比较差;考虑到户型和总价关系建议拉开单价系数.楼号1#21#6#20#合计面积17383.67586517383.674242.3444874.68预计完成比例78%78%50%55%65%预计完成面积13559.26264574.78691.8352333.28729168.55楼层27F17F27F11F

组合ADAD

楼位均价47955090489551904900三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；楼号402.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览

月度和季度预售目标分解(单位:万元)目标第三季度:11300万元第四季度:14300万元合计（万元）2.5亿7月8月9月10月11月12月300038004500500048004500256002.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览月度和41销售任务细分拆解582套房4656组意向客户847组/月28组/天注：

意向客户成交率按12.5%计算

下年的有效销售周期设定为5.5个月.

上客来源主要以认购解筹模式后，配合媒体宣传及营销活动，完成上客目标销售任务细分拆解582套房4656组847组/月28组/天注42

28组/天意向客户报纸路牌路过/附近朋友介绍新兴会网络派单电视车体短信SP活动老业主报纸路牌路过/附近朋友43目录Contents51-5月份营销推广总结目录Contents51-5月份营销推广总结44上半年销售总结:1-5月已销全年总任务全年剩余量完成全年比列销售套数123套781套658套18%销售金额5285933930008万24722万销售面积1173686869.375133.3认购均价4503.944498上半年销售总结:1-5月已销全年总任务全年剩余量完成全年比列45１月份２月份３月份５月份到访客户39组,成交11套,售卡17张到访客户199组,成交5套,售卡20张到访客户354组,成交13套,认购卡18张,排号卡20张到访客户227组,认购42套1-5月份推广节奏安排４月份到房客户289组,认购48套参加春季房展会媒体支持有户外,车体,短信,4.12日解筹认购41套,4.27日爱家超市路展媒体支持有:户外,车体五四青年置业计划,认购8套,5.18日解筹认购10套5.31日开盘.媒休支持有报纸,户外,车体,楼宇广告,电台,短信,网络媒体支持有户外,短信媒体支持有户外,短信,１月份２月份３月份５月份到访客户39组,成交11套,到访客户46上半年来客统计:月份1月2月3月4月5月上客量139190354226227平均每周3548895757平均每天5612871-5月份日平均上客量为8组，上客量高峰期以3月分为最高，主要原因为当月增加营销活动及媒体宣传。上半年来客统计:月份1月2月3月4月5月上客量139190347上半年媒体效果统计:月份派单报纸路牌短信老客介绍老业主网络路过/附近朋友介绍127542425662423171641878101253442471124811157504010260177617624503333045612917合计910912719872936629140有效媒体以路过客户及朋友介绍为主上半年媒体效果统计:月份派单报纸路牌短信老客老业主网络路过/48成交客户以路过客户及老客户介绍为主,占总量的66%成交客户以路过客户及老客户介绍为主,占总量的66%49成交客户以公司职员及私营个体为主,占总量的91%成交客户以公司职员及私营个体为主,占总量的91%50成交客户以东郊区域为主为主,占总量的73%，外地市场占据一定市场比例为14%成交客户以东郊区域为主为主,占总量的73%，外地市场占据一定51１、1-5月份，在严峻的市场行情中，我们的销售状况基本保持较好的势态，销售均价与预期目标保持一致，每月的销售任务基本完成公司的任务制定。2、受市场因素及开盘时间的延后等因素，推广紧跟上半年营销节点，活动营销与户外宣传紧密配，合确保销售的上客量及企业形象的建立。总结：总结：52目录Contents6下半年推广节点划分目录Contents6下半年推广节点划分53第三季度（7月—9月）一二组团剩余房源去化三组蓄客认购第四季度（10月—12月）三组团强销08年下半年销售阶段节点划分08年下半年销售阶段节点划分5408年下半年销售阶段节点划分业主监察团成立秋季房展会项目大景观落成项目2组团签约项目样板间落成3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6--7月）3组图认购（10－12月）解筹营销活动项目小高层封顶项目3组团认购启动工法样板间开放营销活动08年下半年销售阶段节点划分业主监察团成立秋季房展会项目大景5508年7月下旬，业主检察团活动08年8月中旬，爱心捐助活动08年8月下旬，环保征集活动08提9月下旬，秋季房展会08年10月中旬，实景样板间落成08年10月下旬,大景观落成08年11月中旬,工法样板间落成08年12月,部分小高层封顶主要营销事件主要营销事件56目录Contents7推广策略目录Contents7推广策略57第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。第二：事件营销+媒体组合第三：扩大市场，面向外埠，深度挖掘。营销执行思路第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。营销执行思路58推广手段四条线：活动营销+实景营销+事件促销+媒体配合推广手段四条线：活动营销+实景营销+事件促销+媒体配合59借不同时期的节庆事件进行特价房的优惠，以不同程度的价格优惠促进剩余户型的促销，达到销售的均衡性。路线一：活动营销，力推新兴会。路线二：实景营销，增加项目看点。以俱乐部形式组织与老客户的互动，最大化发掘老客户带新客户市场，以服务树形象，提高企业形象，最大化的利用口碑效应，达到双营效果。以不同阶段的实景变化吸引新老客户对本项目的关注，如建立实景样板间，工法样板间，小区内实景展示，封顶活动等。可以真实展示项目品质的活动，增加客户对本项目品质的认可，达到成交目的。路线三：事件促销,推进销售。路线四：大众媒体配合,全方位宣传推广。借不同时期的节庆事件进行特价房的优惠，以不同程度的价60

拓展市场，扩大宣传范团，将我们的市场延伸至外区外市，最高效率寻找目标客户。市场拓展：拓展市场，扩大宣传范团，将我们的市场延伸61市场一：南郊市场——增加南郊媒体投放市场二：陕北延安市场——陕北四市巡展宣传市场三：老客户市场——新兴会活动挖掘老客户市场一：南郊市场——增加南郊媒体投放62目录Contents8入市执行目录Contents8入市执行63第三季度推广策略第三季度推广策略64推广目标1．一二组团剩余房源去化85%2．三组团的广泛蓄客与认购。推广目标1．一二组团剩余房源去化85%65阶段任务第三季度:11300万元7月8月9月3000万元3800万元4500万元阶段任务第三季度:11300万元7月8月9月3000万元3866推广手段1．主力传媒组合，扩大市场覆盖面。2．新兴会事件营销，深度挖掘老客户。3．开拓第二市场，发展外地资源。4．提升企业形象，带动产品形象。推广手段1．主力传媒组合，扩大市场覆盖面。67重要节点业主监察团成立秋季房展会项目2组团签约3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6--7月）解筹营销活动项目3组团认购启动重要节点业主监察团成立秋季房展会项目2组团签约3组团集中蓄水68蓄客方案形式:”增值联名卡”销售。内容:增加认购卡内涵，提高含金量，以购房优惠以外的附加优惠吸引客户。蓄客方案形式:”增值联名卡”销售。69第一：认购“增值联名卡”同时为新兴会监时会员。第二：享有新兴会员的部分优惠权义。在新兴会合作单位选五家合作单位进行优惠设计，如亚特建身中心，国美电器，金翅鸟视听娱乐广场等。第三：此卡有效时间为1年。第四：此卡在购房中享受1%的房款优惠第五：获得此卡具备一定条件限制，必须是25—45岁之间，有具体的工作单位，有一定学历限制等。第六：获得此卡必须到销售现场进行实名登记。第七：拥有此卡可享受销售活动中的抽奖资格。第八：此卡可转借他人使用，如他人购房，除享受1%购房优惠外，持卡人可获得一定奖励。具体办法：房产策划经典案例实战案例课件70推广主题思路

以项目卖点为主，形象宣传为辅

以本产品各大卖点为宣传点，分阶段重点投放，以产品众多优势吸引客户上门，配合形象宣传，建立客户信任度。

推广主题思路以项目卖点为主，形象宣传为辅71推广主题思路：贯通三区人脉，领舞东城腹地

比肩千年水脉，足领都市繁华

节能住宅传承品质经典7月8月9月臻品源自细节的精雕细拙

获奖户型设计，尽显完美生活傲市绝品，源自巨擎力作管窥品牌实力，见证品牌价值教育优势，全程教育点亮前景人生卖点+品牌卖点+品牌卖点+品牌精工制造，接受市场检阅推广主题思路：贯通三区人脉，领舞东城腹地72执行细则SP促销优惠＋事件营销活动＋媒体组合执行细则SP促销优惠＋事件营销活动＋媒体组合73第一阶段时间：7月15日—7月30日目的：促进滞销户型去化内容：凡购买49平米及92平米户型客户，在不同时期赠送不同程度礼品优惠，标准以10000元，5000元，3000元国内双人旅游为主。第二阶段时间：8月1日—8月7日目的：促进滞销户型去化内容：建军节优惠促销。设特价房针对现役，退伍军人进行购房优惠第三阶段时间：9月10日—9月16日目的：促进滞销户型去化内容：教师节及中秋节优惠促销活动期间购房客户增加1%额外优惠

SP促销优惠。第一阶段SP促销优惠。74事件营销活动地点：销售中心时间：7月26日，周六内容：在新兴的老客户中选出20名业主代表组成立业主监察团，由专家代队对新兴骏景园二期工地现场进行施工检查，监促质量目的：突显产品质量卖点，提升品牌形象。预计邀请人数：100批新老客户活动费用预算：20000元１“精工制造，透明施工，接受市场考验”

——业主监察团成立及监察活动事件营销活动地点：销售中心１“精工制造，透明施工，接受市场考75地点：柞水受捐助学校时间：8月中旬目的：树立新兴企业“环保，健康，爱心”形象，在老客户中扩大影响，树立企业良好形象，促进口牌效应。内容：活动号召，爱心募捐，助学行动，。邀请人数：100人预计费用：20000元２“爱心助学，支撑学子一片天空”——“新兴柞水爱心助学行”活动。２“爱心助学，支撑学子一片天空”76地点：销售中心时间：8月下旬内容：针对前期环保征集大赛作品进行有奖评选，延续项目环保主题，提高项目受关注度，促进销售中心人气，烘托销售气氛。配合其它文艺表演等活动。人数：预计200人左右费用：20000元３“环保人居，健康生活”——环保征集活动颁奖典礼及作品展地点：销售中心３“环保人居，健康生活”77地点：延安、神木、府谷、榆林时间：9月上旬（为期14天）目的：陕北客户挖掘内容：延安、神木、府谷、榆林四县市巡展项目推介展示预计费用（不含媒体推广费用）：10万元４“新兴地产１5年品质浓缩，42万复合人本社区巨献”——西安精品楼盘陕北路展巡游活动４“新兴地产１5年品质浓缩，78地点：

陕国国际展览中心时间：9月下旬作用：1、品牌塑造。2、发布三团解筹房源消息，推出特色物业服务的概念。3、推出东城功能最大的小房子的概念炒作。4、发放房展会活动期间的优惠卡。内容：1.项目沙盘展示、演艺节目，抽奖互动；2.优惠售卡。目的：借助房展会的会场气氛，扩大蓄水客户，增强项目的社会影响力。费用预算：100000元５“42万复合人本社区，浓缩城东都市精华”——秋季房展会５“42万复合人本社区，浓缩城东都市精华”79媒体组合营销活动+报纸+户外+楼宇+候车厅营销活动配合大众传媒推广，以<华商报>，<房周刊>,户外路牌，为主增加楼宇广告，候车厅广告及，公交车线路沿线等其它媒体。媒体组合营销活动+报纸+户外+楼宇+候车厅80阶段媒体费用投放时期阶段投放总额投放媒体投放比例投放费用（元）08年6月--9月（116万）户外广告牌延用以前车体广告（15辆投半年）延用以前华商报硬广1/4彩10期22%400000《房周刊〉广告2期（硬广+播报）2%43200陕西广播电台2周3%48000短信6次三个月1%24000公交站线路延伸，站台冠名6%100000楼宇电视（30秒/60次/天，投放一个月8%144000候车厅广告(30块14天)8%144000SP活动，房展会14%260000阶段媒体费用投放时期阶段投放投放媒体投放投放费用（元）08年81第四季度推广策略第四季度推广策略82推广目标1.三组团强销去化65%。2.一二组团剩余去化，实现全年3.05亿目标推广目标1.三组团强销去化65%。83阶段任务第四季度:14300万元10月11月12月5000万元4800万元4500万元阶段任务第四季度:14300万元10月11月12月5000万84推广手段1．有效传媒组合，提升宣传实效。2．实景营销增加看点，吸引市场关注。3．事件营销，维系老客户，提升企业形象。推广手段1．有效传媒组合，提升宣传实效。85重要节点项目大景观落成项目样板间落成3组团强销（10月）解筹项目小高层封顶工法样板间开放营销活动3组团强销（11月）3组团强销（12月）重要节点项目大景观落成项目样板间落成3组团强销解筹项目小高层86项目卖点之服务，景观，质量阶段推广主题项目卖点之服务，景观，质量阶段推广主题87“精工制造，透明施工，接受市场检查”

“贴心服务体现品牌价值”

广告语广告语88执行细则推广活动+传媒组合执行细则推广活动+传媒组合89推广活动地点：销售现场时间：10月上旬内容：解筹选房，茶话会、小提琴表演，。目的：蓄集客户，集中解筹，制造热销场景，达到烘托现场气氛效果。邀请人数：200批客户费用预算：10000元1“精工制造，创造完美人居”

——“新兴骏景园”三组团解筹会。推广活动1“精工制造，创造完美人居”90地点：销售中心时间：10月中旬内容：摄影比赛，选出10位现场评委评出1、2、3等奖项，奖品由实物奖品和认购优惠共同组成；另备有简餐招待。目的：借助景观开放，提高客户对的项目的信心，增进销售中心人气，配合销售措施，促进客户认购邀请人数：200批客户费用预算：30000元2东城骏景，金秋有“园”

——“新兴骏景园”主景观开放活动地点：销售中心2东城骏景，金秋有“园”91地点：销售中心时间：10月下旬内容：茶话会、甜点、小吃、酒水。目的：以不同的看点吸引客户上门，通过直观的楼盘样板间展示，达到成交的效果。邀请人数：200人费用预算：20000元3生活有榜样，幸福有模样

——“新兴骏景园2期”实景样板间品鉴会。地点：销售中心3生活有榜样，幸福有模样92地点：销售中心时间：11月中旬内容：茶话会，专家对工法样板间的讲解，现场的客户答疑。目的：通过工法样板间展示，将项目品质分解展示给在客户面前，达到签约的效果。邀请人数：200人费用预算：20000元4“臻品源自细节的精雕细拙”

——工法样板间展示会。地点：销售中心4“臻品源自细节的精雕细拙”93地点：销售中心时间：12月内容：新兴地产领导讲话、合作单位及业主代表讲话、演艺节目、简餐招待。目的：提高新兴地产的公信力，提高意向客户的置业信心，消除疑虑，提升销售中心人气，促进客户认购。邀请人数：200批客户费用预算：30000元5顶封之作，幸福绽现

——新兴骏景封顶庆典活动地点：销售中心5顶封之作，幸福绽现94媒体组合营销活动+报纸+户外+电视专栏+网络以实景营销为主，以新亮点吸引客户关注。宣传以《华商报》，户外路牌，网络,电视专栏等媒体配合，达到形象的宣传与信息的告知。媒体组合营销活动+报纸+户外+电视专栏+网络95阶段媒体费用投放时期阶段投放总额投放媒体投放比例投放费用（元）08年10--12月（65万）户外广告牌网络800J两月3%54000华商报硬广1/4彩4期9%160000<新居时代>等专栏电视10%189000短信6次三个月1%24000华商报硬广1/4彩2期4%80000SP活动5%90000DM直投（西安楼市）3%54000阶段媒体费用投放时期阶段投放投放媒体投放投放费用（元）08年96下半年推广费用一览目录Contents9下半年推广费用一览目录Contents997投放时期阶段投放总额投放媒体投放比例投放费用（元）08年6月--9月（116万）户外广告牌延用以前车体广告（15辆投半年）延用以前华商报硬广1/4彩10期22%400000《房周刊〉广告2期（硬广+播报）2%43200陕西广播电台2周3%48000短信6次三个月1%24000公交站线路延伸，站台冠名6%100000楼宇电视（30秒/60次/天，投放一个月8%144000候车厅广告(30块14天)8%144000SP活动，房展会14%26000008年10--12月（65万）户外广告牌网络800J两月3%54000华商报硬广1/4彩4期9%160000<新居时代>等专栏电视10%189000短信6次三个月1%24000华商报硬广1/4彩2期4%80000SP活动5%90000DM直投（西安楼市）3%54000合计181万投放时期阶段投放总额投放媒体投放比例投放费用（元）08年（198结束结束99谢谢12月-2223:49:2123:4923:4912月-2212月-2223:4923:4923:49:2112月-2212月-2223:49:212022/12/1523:49:21谢谢12月-2222:46:1222:4622:4612演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！领舞东城腹地足领都市繁华

新兴骏景园二期08年下半年营销推广方案领舞东城腹地足领都市繁华新兴骏景园二期08年下102目录Contents1.西安楼市现状分析

2.东郊楼市现状分析

3.1-5月份营销推广总结

4.现有房源分析

5.下半年营销目标

6.下半年推广节点划分

7.入市执行

8.下半年推广费用一览目录Contents1.西安103西安楼市现状分析目录Contents1西安楼市现状分析目录Contents110408年上半年市场成交与去年同期相比，有明显下滑。成交量(平米)比上月上去年1月649713下降33.08%增长20.91%2月271970下降58.14%下滑32.42%3月548248增长101.58%下降15.92%4月668000增长21.84%下降5.17%5月487319下降27.05%下降33.97%成交量(平米)比上月上去年1月649713下降33.08%增105上半年市场价格在平稳中保持上升势态。上半年市场价格在平稳中保持上升势态。106可售套数可售面积比例全市101345套12905717M2100%城东17872套2000497M218%城南37442套5261824M237%城西10799套1463249M211%城北21318套2666115M221%城内13914套1514032M214%城南区域仍为西安市主力市场区域，其次为城北，和西高新，城东市场投放量仅占总量的18%可售套数可售面积比例全市101345套12905717M21107

07年下半年地产界属于快速成长期,进入08年,市场成匀量有所下滑,但成交价格仍然稳中有涨，市场进入观望期，销售整体降温。归结原因有以下几点：1、政策因素2、市场因素3、外界因素。

108国务院08年初发<2008>3号文发：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费”。1、政策因素：闲置土地处理办法出台国务院08年初发<2008>3号文发：“土地闲10907年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中央经济工作会议召开确定08年“从紧货币政策”。新年刚过不久，央行再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，使这一政策在今年刚开始就得到应验。房贷利率不段上调07年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中11008年初西安市建设厅在工作会议指出：2008年西安新开工经济适用房180万平方米，竣工140万平方米（按每套70方米计算，约折合成２万套）。同时廉租住房新开工2.5万平方米、竣工2.36万平方米。经济适用房投放量增加经济适用房投放量增加111在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议上市长陈宝根指出：今年西安市将继续推进大明宫地区、大兴路地区、纺织城等新区的综合改造工作，同时西安将启动50个城中村和10个棚户区改造项目。按照“唐皇城复兴计划”的要求，西安市“十一五”期间将重点改造187个城中村，占地面积13万亩。2、市场因素：城中村改造项目增加，市场投放量上涨在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议112地震对人们购房置业影响较大。3、外界因素：5.12地震给西安带来的强烈震感使得西安楼市也产生了不同程度的“震荡”。人们对于置业的思虑增加了新的要求，上客量下滑、观望人群增加、高楼层客户减少，楼盘质量及企业品牌成为购房都们首要关注的问题。地震对人们购房置业影响较大。3、外界因素：5.12地震给西113东郊楼市现状分析目录Contents2东郊楼市现状分析目录Contents2114城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。115城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态．城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态．116项目名称主力面积主力户型总户数5月销售剩余套数目前价格中新·浐灞半岛80-1301室2室3室247115294430东尚3期67-1102室，3室384745781均价4900最高5400华荣·风景大院70-1402室，3室12004300彩云郡80-902室66741994800棕榈湾48-1662室，3室150028484起价3500均价3800最高4600华鑫学府城80-1402室、3室849161194500阳光丽城110-1503室91673374700项目名称主力面积主力户型总户数5月销售剩余套数目前价格中新·1171、据西安房地产信息网数据研究中心统计显示，东郊市场销售成交均价为4109元/平米。跟据项目不同销售价格有所不同，最底起价为4300，最高价为5300。本项目价格在市场中处于中等偏上区间，建议价格策略以稳步上升为原则。2、城东市场主力户型区间为80—110平米之间，此区间市场供应量最大，市场需求量同样最大。总结：总结：118现有房源分析目录Contents3现有房源分析目录Contents3119一二组团剩余房源分析

一组团房源共472套，销售386套，剩余86套，销售去化率81%二组团房源共290套，销售76套，剩余214套，销售去化率26%一二组团剩余房源分析1203#各户型去化情况分析：面积92.40㎡89.17㎡91.17㎡91.06㎡89.17㎡92.40㎡49.90㎡49.90㎡剩余套数123212131418楼层17层以上25层以上22．25层顶层26．27层15层以上11层以上居多11层以上说明：1．3#楼共剩余房源66套。2．49平米一室小户型朝北向，剩余32套，占总剩余房源的46%3．92平米二室户型，朝北向，剩余29套，占总剩余房源的44%4．东西朝向户型，剩余5套，占总剩余房源的8%5．南向户型剩余3套，占总剩余房源的4%3#各户型去化情况分析：面积92.40㎡89.17㎡91.11214#各户型去化情况分析面积138.27㎡89.84㎡129.16㎡138.27㎡剩余套数61111楼层21层以上居多26层26层20层以上居多说明：1．4#楼共剩余房源20套。2．北向户型剩余17套，占总剩余房源的85%3．南向户型剩余2套，均为顶层。4#各户型去化情况分析面积138.27㎡89.84㎡129.122一组团分布图:一组团分布图:1232#各户型去化情况分析面积149．5389．9590．3190．3189．95149．53剩余套数272213122027楼层全部分散高楼层高楼层分散全部说明：2#楼共剩余房源162套。其中北向户型目前无销售，剩余54套。南向户型销售29套，剩余25套。东西户型销售12套，剩余42套。2#各户型去化情况分析面积149．5389．9590．3191245#各户型去化情况分析面积141．1113．12140．07剩余套数568楼层高层底层全部说明：5#楼属一二类产品,共24套房型，均为南北房或纯南户型，已售出5套，剩余19套。5#各户型去化情况分析141．1113．12140．07剩余12514#各户型去化情况分析面积127．6180．1580．15127．61剩余套数69911楼层高层高层高层全部

说明：14#楼属一二类产品,共44套房型，均为南北房或纯南户型，已售出10套，剩余34套。14#各户型去化情况分析127．6180．1580．151212615#各户型去化情况分析面积121．6177．4777．47121．61剩余套数7111111楼层分散高层分散分散说明：15#楼属一二类产品,共60套房型，均为南北房或纯南户型，已售出20套，剩余40套。15#各户型去化情况分析面积121．6177．4777．47127

现销售房源共300套一组团剩余86套，二组团剩余214套，北向户型139套，占总量的46%，南向户型119套，占总量的40%，东西户型42套，占总量的14%。现售房源特性分析：现售房源特性分析：128一二组团销售建议：1、调整产品价格，拉开优劣单位的价格差，产生自然价格销控，通过价格引导购买趋向。2、价格调整幅度，建议每平米不超过30-50元。较好户楼位，价格可调整80-100元3、销售控制，缩小放量，将优劣户型比例以1：2的比例逐步解封，将客户的选择范围缩小，制造紧迫感，促进销售。4、调动销售人员积极性，对滞销户型进行特别奖励，促进销售人员推广劣势户型的热情．5、对小户型进行活动促销月

一二组团销售建议：129下半年营销目标目录Contents4下半年营销目标目录Contents41302008下半年总体目标

下半年度实现销售金额２.５亿元，实现销售回款2.3亿元。新兴地产企业品牌的提升与维护。骏景园项目形象塑造。项目推广－为2、3组团销售蓄水项目产品销售－新组团上市，剩余房源销售达到85%项目销售回款－1、2、3组团转签约目标一：目标二：2008下半年总体目标下半年度实现销售金额２.５亿元，实现1312008下半年度项目销售任务目标备注：此价为实现目标底价，各阶段公布价格建议上调5%。类别总销面（㎡）可售面积（㎡）去化率减去已售的剩余去化面积（㎡）减去已售的剩余去化套数（套）剩余面积销售均价（元/㎡）剩余面积总销金额（万元）第一二组团（剩余房源）

41994.6441994.6485%23959.44234470011260第三组团44874.744874.765％29168.55348490014293合计86869.362％53127.995824810255532008下半年度项目销售任务目标备注：此价为实现目标底价，各132销售任务指标拆解各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略销售任务指标拆解各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略133各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏叠加，保持产品的均衡去化。各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏134一二组团产品组合

3#4#7#8#9#2#5#14#15#合计总套数21698544460162244460762去化套数150785444604151020462剩余套数6620000121193140300去化率69%80%100%100%100%25%21%23%33%61%一二组团产品组合3#4#7#8#9#2#5#14#15#合135第三组团产品组合第三组团产品组合1361/第三组团楼位分布楼号1#6#20#21#合计面积17383.6717383.674242.34586544874.68楼层27F27F11F17F套数1621624460428组合AADD2/第三组团产品配比产品户型面积总套数总面积合计套数合计面积27层点楼2栋二房89—9221634767.3442844874.68三室14810811、17层蝶楼2栋二房74.795210107.34三室121-132521/第三组团楼位分布楼号1#6#20#21#合计面积1738137三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客户信心，保证预期价格目标实现三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客138一二组团剩余房源价格推进执行营销周期（08年7月-9月）一二组团剩余房源高层以4690元/㎡为起价，小高层以4885元/㎡为起价格入市；一二组团剩余房源目标成交均价为4560元/㎡；公布均价为4800元/㎡。

销售周期7月8月9月推出组团第一二组团剩余房源组团面积35695.44目标面积23959.44面积总控6068.22487852.99689994.7232分解价格实现469047904890销售比例17%22%28%目标价格4800总销额115005312一二组团剩余房源价格推进执行一二组团剩余房源高层以4690元139三组团价格推进策略营销周期（08年10月-12月）三组团高层以4895元/㎡为起价，小高层以4990元/㎡为起价入市；三组团目标成交均价为4900元/㎡；公布均价为5145元/㎡

销售周期10月11月12月推出组团第三组团组团面积44874.68目标面积29168.542面积总控8974.93613462.4046731.202分解价格实现503551805220销售比例20%30%15%目标价格5145总销额150072148.6

三组团价格推进策略三组团高层以4895元/㎡为起价，小高层以140三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；在三组团中先释放1#、21#，将位置相对较好的6#、20#放于下一阶段，在此波房源中可以看出1#21#号楼位比较差;考虑到户型和总价关系建议拉开单价系数.楼号1#21#6#20#合计面积17383.67586517383.674242.3444874.68预计完成比例78%78%50%55%65%预计完成面积13559.26264574.78691.8352333.28729168.55楼层27F17F27F11F

组合ADAD

楼位均价47955090489551904900三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；楼号1412.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览

月度和季度预售目标分解(单位:万元)目标第三季度:11300万元第四季度:14300万元合计（万元）2.5亿7月8月9月10月11月12月300038004500500048004500256002.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览月度和142销售任务细分拆解582套房4656组意向客户847组/月28组/天注：

意向客户成交率按12.5%计算

下年的有效销售周期设定为5.5个月.

上客来源主要以认购解筹模式后，配合媒体宣传及营销活动，完成上客目标销售任务细分拆解582套房4656组847组/月28组/天注143

28组/天意向客户报纸路牌路过/附近朋友介绍新兴会网络派单电视车体短信SP活动老业主报纸路牌路过/附近朋友144目录Contents51-5月份营销推广总结目录Contents51-5月份营销推广总结145上半年销售总结:1-5月已销全年总任务全年剩余量完成全年比列销售套数123套781套658套18%销售金额5285933930008万24722万销售面积1173686869.375133.3认购均价4503.944498上半年销售总结:1-5月已销全年总任务全年剩余量完成全年比列146１月份２月份３月份５月份到访客户39组,成交11套,售卡17张到访客户199组,成交5套,售卡20张到访客户354组,成交13套,认购卡18张,排号卡20张到访客户227组,认购42套1-5月份推广节奏安排４月份到房客户289组,认购48套参加春季房展会媒体支持有户外,车体,短信,4.12日解筹认购41套,4.27日爱家超市路展媒体支持有:户外,车体五四青年置业计划,认购8套,5.18日解筹认购10套5.31日开盘.媒休支持有报纸,户外,车体,楼宇广告,电台,短信,网络媒体支持有户外,短信媒体支持有户外,短信,１月份２月份３月份５月份到访客户39组,成交11套,到访客户147上半年来客统计:月份1月2月3月4月5月上客量139190354226227平均每周3548895757平均每天5612871-5月份日平均上客量为8组，上客量高峰期以3月分为最高，主要原因为当月增加营销活动及媒体宣传。上半年来客统计:月份1月2月3月4月5月上客量1391903148上半年媒体效果统计:月份派单报纸路牌短信老客介绍老业主网络路过/附近朋友介绍127542425662423171641878101253442471124811157504010260177617624503333045612917合计910912719872936629140有效媒体以路过客户及朋友介绍为主上半年媒体效果统计:月份派单报纸路牌短信老客老业主网络路过/149成交客户以路过客户及老客户介绍为主,占总量的66%成交客户以路过客户及老客户介绍为主,占总量的66%150成交客户以公司职员及私营个体为主,占总量的91%成交客户以公司职员及私营个体为主,占总量的91%151成交客户以东郊区域为主为主,占总量的73%，外地市场占据一定市场比例为14%成交客户以东郊区域为主为主,占总量的73%，外地市场占据一定152１、1-5月份，在严峻的市场行情中，我们的销售状况基本保持较好的势态，销售均价与预期目标保持一致，每月的销售任务基本完成公司的任务制定。2、受市场因素及开盘时间的延后等因素，推广紧跟上半年营销节点，活动营销与户外宣传紧密配，合确保销售的上客量及企业形象的建立。总结：总结：153目录Contents6下半年推广节点划分目录Contents6下半年推广节点划分154第三季度（7月—9月）一二组团剩余房源去化三组蓄客认购第四季度（10月—12月）三组团强销08年下半年销售阶段节点划分08年下半年销售阶段节点划分15508年下半年销售阶段节点划分业主监察团成立秋季房展会项目大景观落成项目2组团签约项目样板间落成3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6--7月）3组图认购（10－12月）解筹营销活动项目小高层封顶项目3组团认购启动工法样板间开放营销活动08年下半年销售阶段节点划分业主监察团成立秋季房展会项目大景15608年7月下旬，业主检察团活动08年8月中旬，爱心捐助活动08年8月下旬，环保征集活动08提9月下旬，秋季房展会08年10月中旬，实景样板间落成08年10月下旬,大景观落成08年11月中旬,工法样板间落成08年12月,部分小高层封顶主要营销事件主要营销事件157目录Contents7推广策略目录Contents7推广策略158第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。第二：事件营销+媒体组合第三：扩大市场，面向外埠，深度挖掘。营销执行思路第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。营销执行思路159推广手段四条线：活动营销+实景营销+事件促销+媒体配合推广手段四条线：活动营销+实景营销+事件促销+媒体配合160借不同时期的节庆事件进行特价房的优惠，以不同程度的价格优惠促进剩余户型的促销，达到销售的均衡性。路线一：活动营销，力推新兴会。路线二：实景营销，增加项目看点。以俱乐部形式组织与老客户的互动，最大化发掘老客户带新客户市场，以服务树形象，提高企业形象，最大化的利用口碑效应，达到双营效果。以不同阶段的实景变化吸引新老客户对本项目的关注，如建立实景样板间，工法样板间，小区内实景展示，封顶活动等。可以真实展示项目品质的活动，增加客户对本项目品质的认可，达到成交目的。路线三：事件促销,推进销售。路线四：大众媒体配合,全方位宣传推广。借不同时期的节庆事件进行特价房的优惠，以不同程度的价161

拓展市场，扩大宣传范团，将我们的市场延伸至外区外市，最高效率寻找目标客户。市场拓展：拓展市场，扩大宣传范团，将我们的市场延伸162市场一：南郊市场——增加南郊媒体投放市场二：陕北延安市场——陕北四市巡展宣传市场三：老客户市场——新兴会活动挖掘老客户市场一：南郊市场——增加南郊媒体投放163目录Contents8入市执行目录Contents8入市执行164第三季度推广策略第三季度推广策略165推广目标1．一二组团剩余房源去化85%2．三组团的广泛蓄客与认购。推广目标1．一二组团剩余房源去化85%166阶段任务第三季度:11300万元7月8月9月3000万元3800万元4500万元阶段任务第三季度:11300万元7月8月9月3000万元38167推广手段1．主力传媒组合，扩大市场覆盖面。2．新兴会事件营销，深度挖掘老客户。3．开拓第二市场，发展外地资源。4．提升企业形象，带动产品形象。推广手段1．主力传媒组合，扩大市场覆盖面。168重要节点业主监察团成立秋季房展会项目2组团签约3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6--7月）解筹营销活动项目3组团认购启动重要节点业主监察团成立秋季房展会项目2组团签约3组团集中蓄水169蓄客方案形式:”增值联名卡”销售。内容:增加认购卡内涵，提高含金量，以购房优惠以外的附加优惠吸引客户。蓄客方案形式:”增值联名卡”销售。170第一：认购“增值联名卡”同时为新兴会监时会员。第二：享有新兴会员的部分优惠权义。在新兴会合作单位选五家合作单位进行优惠设计，如亚特建身中心，国美电器，金翅鸟视听娱乐广场等。第三：此卡有效时间为1年。第四：此卡在购房中享受1%的房款优惠第五：获得此卡具备一定条件限制，必须是25—45岁之间，有具体的工作单位，有一定学历限制等。第六：获得此卡必须到销售现场进行实名登记。第七：拥有此卡可享受销售活动中的抽奖资格。第八：此卡可转借他人使用，如他人购房，除享受1%购房优惠外，持卡人可获得一定奖励。具体办法：房产策划经典案例实战案例课件171推广主题思路

以项目卖点为主，形象宣传为辅

以本产品各大卖点为宣传点，分阶段重点投放，以产品众多优势吸引客户上门，配合形象宣传，建立客户信任度。

推广主题思路以项目卖点为主，形象宣传为辅172推广主题思路：贯通三区人脉，领舞东城腹地

比肩千年水脉，足领都市繁华

节能住宅传承品质经典7月8月9月臻品源自细节的精雕细拙

获奖户型设计，尽显完美生活傲市绝品，源自巨擎力作管窥品牌实力，见证品牌价值教育优势，全程教育点亮前景人生卖点+品牌卖点+品牌卖点+品牌精工制造，接受市场检阅推广主题思路：贯通三区人脉，领舞东城腹地173执行细则SP促销优惠＋事件营销活动＋媒体组合执行细则SP促销优惠＋事件营销活动＋媒体组合174第一阶段时间：7月15日—7月30日目的：促进滞销户型去化内容：凡购买49平米及92平米户型客户，在不同时期赠送不同程度礼品优惠，标准以10000元，5000元，3000元国内双人旅游为主。第二阶段时间：8月1日—8月7日目的：促进滞销户型去化内容：建军节优惠促销。设特价房针对现役，退伍军人进行购房优惠第三阶段时间：9月10日—9月16日目的：促进滞销户型去化内容：教师节及中秋节优惠促销活动期间购房客户增加1%额外优惠

SP促销优惠。第一阶段SP促销优惠。175事件营销活动地点：销售中心时间：7月26日，周六内容：在新兴的