房地产项目策划的认识与实践2

整合资源、准确定位提升价值、创新品牌房地产项目策划的认识与实践引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交12月8日开拍，北京、上海、广东天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：河南省最大规模企业双汇集团进军房地产1、开发项目从小到大的变化2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化“量变到质变，质变到量变”1）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误2）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新3）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好深层次：1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场2、做产品还是做概念？——概念的支持3、做产品还是做企业做平台？—打造企业品牌，可持续的开发与经营。（民营企业尤其关键）4、跳出地产做地产——资源的整合与创新，复合地产与多元地产在日益成熟与竞争激烈的市场面前，解决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。而房地产策划正是为我们探求解决问题的方向与途径。1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语.述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策一、对策划的基本认识2、策划的思想与谋略老子的策划思想：曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑——相反相成物或损之而益，或益之而损——物极必反天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相生图难于其易，图大于其细知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百占不殆毛泽东之策划思想：《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到理论的方法和道理，如何举一反三《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的方法

毛泽东东每一一历史史时期期的成成功都都与其其深入入的调调研和和专心心策划划，最最后形形成正正确的的思想想与方方法所所分不不开。。毛泽东东分析析问题题：透过现现象把把握本本质，，本质质是事事物的的根本本性质质毛泽东东洞察察先机机：自微而而著，，由小小变大大———事物物变化化以小见见大，，见微微知著著———洞察察先机机毛泽东东审时时度势势：：顺势、、借势势、造造势、、控势势邓小平平之策策划思思想与与谋略略简约而而不简简单，，“稳稳、准准、狠狠”战略性性———站得得高，，看得得远务实性性———针对对性与与可操操性系统性性———思维维多向向性与与强有有力的的内在在联系系真理性性———为实实践所所证明明“不管管黑猫猫白猫猫，会会抓住住老鼠鼠就是是好猫猫”———形形式与与内容容，手手段与与目的的“物质质与精精神两两手抓抓”———虚虚与实实，有有形与与无形形“摸着着石头头过河河”———经经验与与探索索相结结合“不抓抓住机机遇就就要落落后””———机遇遇第一一发展就就是硬硬道理理———在发发展中中寻机机会，，在机机会中中寻发发展3、策策划的的基本本方法法与目目的如何策策划：：《孙子子兵法法》中中策划划的原原则：：“知己己知彼彼”的的调查查信息息原则则“校之之以计计”的的预测测发展展原则则“奇正正相生生”的的创新新变化化原则则“策划划实施施”的的管理理用人人原则则“策划划”———就是找找出事事物的的因果果关系系，衡衡度未未来可可采取取之途途径，，以为为目前前的决决策之之依据据，亦亦即预预先决决策““做什什么，，何时时做，，如何何做，，谁来来做””。“策划划”———是综合合的、、系统统的、、专业业的思思维工工作。。“策划划”者者———需要敏敏锐的的观察察，快快捷的的思考考、广广泛的的信息息、丰丰富的的经验验、透透彻的的分析析、高高超的的整合合、准准确的的判断断。4、策策划的的作用用与演演变给你一一个思思路，，创造造一个个奇迹迹———策划划大师师式早期：：给你一一个点点子，，救活活一个个楼盘盘———点子子大王王式给你一一个包包装（（口号号、案案名、、文案案、效效果图图），，只要要敢炒炒作，，化腐腐朽为为神奇奇———广告告炒作作式今天：：策划人人：从从个体体———团队队，多多专业业合作作开发企企业投投资经经营管管理平平台、、策划划机构构专业业平台台、社社会市市场平平台的的三者者结合合方法：：从单单一———全全程、、系统统，点点、线线、面面的结结合二、何何为房房地产产策划划？出色的的卖点点、石石破天天惊的的概念念、出出位的的设计计、与众不不同的的包装装、响响亮的的案名名、动动人的的广告告语。。从概念念、现现象去去理解解：广州从从2002年7月份份开始始禁止止使用用不实实案名名，楼楼盘从从此告告别““冷月月清风风”。。国家七七部委委6月月26日召召开联联合电电话会会议，，全国国范围围内房房地产产要打打假，，造假假企业业和项项目要要全国国通报报。策划的的定义义：激发创创意，，有效效地运运用项项目中中有限限的资资源，，选定定可行行方案案，达达成预预定目目标或或解决决某一一难题题的过过程。。策划划的的要要素素：：必须须有有崭崭新新的的创创意意；；必须须是是有有方方向向的的创创意意；；必须须有有实实现现的的可可能能性性；；是一一项项系系统统的的工工程程。。策划划的的定定义义、、要要素素归结结：：创创新新性性、、目目的的性性、、可可操操性性、、系系统统性性三、、房房地地产产项项目目策策划划的的方方法法与与实实践践策划划的的核核心心——定定位位——项项目目的的灵灵魂魂1、、策策划划的的核核心心、、难难点点、、关关键键、、原原则则与与条条件件解决决问问题题的的关关键键————““定定位位”从项项目目定定位位————产产品品定定位位————推推广广定定位位————企企业业定定位位“定定位位””是是策策划划工工作作的的核核心心“定定位位””是是项项目目发发展展营营销销的的灵灵魂魂何为为““定定位位””———市市场场定定位位：：为为产产品品在在潜潜在在顾顾客客的的心心中中确确定定一一个个合合适适的的位位置置。。定定位位的的目目的的就就是是创创造造差差异异化化，，差差异异化化就就是是竞竞争争优优势势。。———房房地地产产项项目目的的定定位位：：通通过过专专业业的的策策划划研研究究，，根根据据市市场场与与企企业业的的实实际际，，确确定定项项目目发发展展与与营营销销的的方方向向、、思思路路及及目目标标，，从从而而制制定定相相应应工工作作的的依依据据、、计计划划与与步步骤骤。。理论论解解释释实际际理理解解项目目定定位位的的内内容容区位位价价值值定定位位————地地值值消费费客客户户定定位位————目目标标项目目功功能能定定位位————用用途途发展展主主题题定定位位————理理念念规划划设设计计定定位位————产产品品成本本价价格格定定位位————效效益益营销销推推广广定定位位————变变现现企业业发发展展定定位位————支支持持品牌牌形形象象定定位位————提提升升资源源整整合合定定位位————平平台台房地地产产开开发发定定位位工工作作要要注注意意的的问问题题1““定定位位””是是一一个个复复合合系系统统的的工工作作———多多专专业业与与经经验验，，从从大大到到小小2““定定位位””需需要要感感性性与与理理性性的的支支持持———吸吸引引力力与与可可操操性性3““定定位位””需需要要较较强强的的前前瞻瞻性性与与相相对对的的稳稳定定性性———站站得得高高，，看看得得远远、、探探得得透透、、定定得得准准4““定定位位””需需要要根根据据市市场场与与项项目目的的变变化化而而调调整整———实实事事求求是是，，灵灵活活应应变变5““定定位位””的的关关键键不不是是我我们们做做什什么么，，而而是是市市场场需需要要什什么么策划划的的难难点点——想想得得出出、、做做得得到到，，并并被被市市场场所所接接受受策划的条件—创新的观念可能的市场专业的人才经验的积累科学的手段系统的整合必要的投入良好的信誉策划划的的原原则则——明明确确对对象象，，力力争争第第一一，，超超脱脱经经验验，，当当机机立立断断，，大大胆胆假假设设，，领领先先进进取取，，抓抓住住本本质质，，从从大大到到小小，，情情报报准准确确，，灵灵活活变变化化，，以以人人为为本本，，以以软软带带硬硬，，注注重重实实效效1））项项目目策策划划工工作作的的特特点点房地地产产特特性性与与市市场场的的状状况况及及发发展展是是策策划划的的依依据据策划划必必须须找找到到有有差差异异性性和和竞竞争争力力的的主主题题必须须使使开开发发经经营营目目标标协协调调统统一一发展展营营销销策策划划具具有有预预见见性性、、开开创创性性、、竞竞争争性性、、可可操操作作性性发展展是是前前提提，，管管理理是是基基础础，，效效益益目目标标通通过过营营销销实实现现是滚滚动动性性的的工工作作，，在在实实施施中中、、修修正正、、总总结结、、提提高高2、、如如何何策策划划1.发发展展策策划划———前期期，，强强调调理理性性而而准准确确找准准机机会会、、了了解解需需求求、、明明晰晰主主题题、、确确定定产产品品、、建立立模模式式、、分分析析价价值值、、帮帮助助决决策策、、避避免免失失误误2.营营销销策策划划———中期期，，讲讲求求感感性性而而高高效效挖掘掘卖卖点点、、包包装装产产品品、、有有效效推推广广、、变变现现价价值值3.经经营营管管理理策策划划———前、、中中、、后后期期，，必必须须务务实实而而持持久久建立立队队伍伍、、规规范范管管理理、、实实操操可可行行灵活活经经营营、、持持续续平平衡衡、、创创新新品品牌牌2））不不同同阶阶段段策策划划工工作作的的特特点点与与区区别别3））全全程程策策划划工工作作的的阶阶段段性性内内容容项目目的的市市场场条条件件、、开开发发条条件件与与区区位位条条件件分分析析。。项目目的的发发展展应应定定位位在在哪哪里里才才能能符符合合市市场场的的客客观观需需要要和和项项目目的的实实际际开开发发条条件件？？项目目市市场场竞竞争争力力在在哪哪里里？？提提出出明明确确的的发发展展主主题题和和产产品品概概念念，，建建立立品品牌牌提供一个结合合市场观念的的概念规划方方案。项目营销的策策略与方向。。分期开发的模模式怎样建立立？最佳的资资金运作模式式如何？项目的成本及及盈利能力如如何？有哪些些风险因素？？项目发展需要要关注那些重重要问题？（1）发展策策划阶段每块土地都有有其自身的价价值。策划的的作用是寻找找并提升其最最大的价值，，规划建筑设设计的任务则则是将其价值值表现出来策划与设计的的关系与作用用（2）营销策策划阶段了解市场，细细分市场，才才能认清与把把握机会———谁买、为什什么买、买什什么、在哪买买、何时买、、什么价值会会买准确定位，纲纲举才能目张张——项目的核核心是什么，，市场致胜的的竞争力在哪哪里产品调整、细细化与销售现现场包装———市场是最最后产品说话话的，设计师师可以设计好好的产品，但但不清楚市场场需要什么产产品做什么、、用什么去影影响市场、引引导买家、满满足需求与促促进销售策略与计计划的制定———定价、、定时、定量量、定人及培培训市场推广与公公关

——卖卖点挖掘、广广告策略、形形象包装、沟沟通渠道、社社会、政府关关系的利用开盘组织，现现场监控销售服务、品品牌的建立销售反馈、总总结、调整广告不应该视视为一种艺术术的表现形式式广告唯一正当当的功能就是是销售——不不是娱乐大众众，也不是运运用你的原创创力或美学天天赋使人们留留下深刻的印印象我的座右铭是是——我们做做广告是为了了销售产品，，否则就不是是做广告。————奥美美广告创始人人奥格威广告大师的广广告观：策划与广告的的关系策划要告诉广广告人项目的的主题，受众众目标，项目目的特点，主主要的卖点，，企业的风格格及喜好。广告公司是项项目策划的形形象品牌的创创作者，表现现者，而不是是项目策划的的原创人。广告风格通常常是项目与企企业风格品牌牌最直接的体体现。品牌的冰山理理论：水中的冰山1/7在在水面（广告告、柜台、宣宣传、形象等等企业表象形形式），为品品牌的充分条条件。6/7在水下（（科研能力、、开发能力、、融资能力、、管理控制能能力等企业内内在能力），，是品牌的必必要条件。————上海海家化股份公公司董事长中国古代的品品牌观：积于中而形于于外，有其实实自扬其华————厦门门博物馆一对对联从广州郊区大大盘看营销的的创新1、关系营销销：政府关系系、媒介关系系、住户关系系2、价值观营营销：以价值值观进行分群群，从价值追追求中产生共共鸣，从而较较准确地满足足目标市场地地需求。核心心价值正是项项目的灵魂。。碧桂园凤凰城城——物美价价廉广东奥园集团团——健康生生命丽江花园———诗意地栖居居3、体验营销销：以服务为为舞台，商品品为道具。创创造能使消费费者参与，值值得消费者回回忆的活动。。约瑟夫.派思思（体验经济济发明人）产品体验、环环境体验、生生活体验4、事件营销销：西域内市市场注意，或或赢得心理分分额，但操作作要有度。5、颠覆市场场：创新就