宝骏汽车(修改)课件

媒体&诱导：云南优选广告宝骏项目组2011年12月10日（大纲）—宝骏汽车2012年云南市场推广计划媒体&诱导：云南优选广告宝骏项目组（大纲）—宝骏汽车20121目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS21）、国内环境2011年1-10月，汽车产销1503.41万辆和1516.06万辆，同比增长2.66%和3.15%。其中：乘用车产销1174.84万辆和1176万辆，同比增长5.97%和5.86%；商用车产销328.57万辆和340.06万辆，同比下降7.65%和5.25%。1-10月的销量增长率只有3.4%，其中涨势最好的是乘用车，但也仅有9.6%；今年全年，乘用车的市场增长率为10%左右，汽车总量增长率大概为3%。这是1999年以来最低的水平。1）、国内环境3在A级车层级10月份前10位销量中，合资车型依然占据主要地位，作为宝骏的主要竞争对手自主品牌腾翼C30销售势头强劲，排名第六，目前月销量已达1.5万辆，可见，自主品牌依然有着广阔的市场空间。作为中国汽车行业一个创新概念，与以往国内汽车业的自主品牌与合资品牌二元化发展之路不同，合资自主品牌从品牌定位、产品研发到营销推广，在一定程度上赋予了新的内容。在A级车层级10月份前10位销量中，合资车型依4

2011年4月17日，广汽本田理念S1正式上市，这是中国车市的第一款合资企业自主品牌车型。2011年8月9日，上汽通用五菱推出第二款合资自主车型——宝骏630。2011年11月广州车展上，东风日产正式发布了其自主品牌启辰的首款量产车型——D50，据悉，该车将于2012年2月上市。还有东风本田的思铭、上海大众的天越、一汽大众的开利、长安马自达的C401，以及北京现代、一汽丰田、广汽丰田、长安福特、神龙汽车、昌河铃木，甚至华晨宝马也将推出合资自主车型。可以预见，2012年合资自主品牌阵营将更加热闹。2011年4月17日，广汽本田理念S1正式上市5

宝骏630的市场表现从其8月初上市之后，该月销量为869台，9月销量为1945台、10月份销售5003台，而11月销售6018台，可见宝骏630在上市初期其市场表现呈大幅上扬趋势，至11月止，宝骏630总销量在13835台。宝骏630的市场表现从其8月初上市之后，该月销量62）、云南市场—汽车消费呈现与经济发展水平不相符的热度

云南的轿车消费市场，其竞争的残酷程度，丝毫不亚于国内其它城市，呈现出与其本身经济发展水平并不完全吻合的趋势，云南的轿车消费市场非常活跃，消费者存在相当强的攀比心理，这与云南区域相对落后的经济发展水平，开放水平相对较低具有深层的内在关联，2011年昆明市机动车保有量已突破150万辆大关，因此，云南汽车消费市场呈现出与其经济水平不完全相符合的消费热，普通家庭亦非常热衷于购买一辆代步车。—云南汽车消费呈现小排量轿车与豪车两极火热的局面

云南作为边远山区省份，

相对落后的整体经济发展水平与相关行业（烟草、旅游、矿产等）导致经济型轿车与豪车消费潜力巨大。同时，高原多山的特点，对汽车消费的重要因素诸如排量、品牌、品质、服务、油耗等因素非常看重。2）、云南市场7昆明汽车保有量的增长情况（单位：万辆）昆明汽车保有量的增长情况（单位：万辆）8—2012年云南汽车市场的竞争将会更进一步加剧，刚性需求依然强劲。—消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，云南独特的高原多山、经济相对落后等区域特点，导致知名度高、价格优惠、品质好、服务好的小排量轿车成为大部分人的购车首选，宝骏面临品质和价格双重挑战。—宝骏目前的潜在客户基盘量并不大，需要通过有效的营销措施进行快速稳定集客，抢夺客户，并通过展厅销售富有成效的临门一脚作用，促成最终的销售行为，增加集客、促成销售成为2012年宝骏云南区域的重要课题。结论：—2012年云南汽车市场的竞争将会更进一步加剧，刚性需求依然9目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS10

其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健11宝骏汽车SWOT分析：国际背景的联合优势；全球标准的制造优势；全球资源的配套优势；适应中国需要的渠道服务；宝骏汽车SWOT分析：国际背景的联合优势；全球标准的制造优势12作为一款家用型轿车，除了高配置，消费者还需要什么？1、价格合理。随着车市的发展和消费者购车心理的不断成熟，10万以内的经济型家轿成为最热门的车型，追求高性价比和实用性也成为越来越多的人的购车宗旨。2、空间的实用。对于家用车，实用的空间是目前消费者考虑的一个重要因素，在性能和配置相差不多时，消费者往往会选择空间更加实用的车型。3、有保障的售后。随着对选车、购车、养车、修车全过程亲身体验的加深，消费者对服务的重要性有了越来越深刻的理解。消费者分析：作为一款家用型轿车，除了高配置，消费者还需要什么？消费者分析1319—23岁24—30岁31—40岁虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力，但由于他们学历较高，日后从事工作相对会获得较高的报酬，也相对会有汽车商品的消费能力，所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。这部分意向消费者有着稳定的收入，一部分人没有家庭的负担，个人的可支配收入比较高，也就相对比较有汽车商品消费的能力，一些人的第一辆车也是在这个年龄段时购买。这部分人群已经工作了一些年头了，累积了一定的财富，多数取得了一定的地位，这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活，汽车商品的购买也就列入消费计划中了。各年龄段消费者的情况：19—23岁24—30岁31—40岁虽然他们现在多数没有汽车14开始阶段关注价格与品牌锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听专业杂志报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商消费者购车决策过程:开始阶段关注价格与品牌搜索阶段了解产品属性体验阶段近距离感受15—宝骏汽车2012年云南市场推广面临的主要问题：◎如何改变轿车消费者对上汽通用五菱微车品牌形象的固有定位，快速放大宝骏汽车在品牌、品质、技术、服务等方面的全方位优势，真正打消消费者对宝骏的购买障碍？◎如何快速提升宝骏汽车在消费者中的歌知名度和认知度，真正将宝骏纳入小排量轿车购买候选品牌圈？结论：—宝骏汽车2012年云南市场推广面临的主要问题：结论：16户外有利于锁定目标消费人群电台、报纸

有利于品牌形象的树立网站

专业媒体炒作，深入解读其他活动

配合全年深度试驾活动全年超长试驾深度试驾了解性能优势4S店面活动（店面试驾）

丰富体验、直观感受宝骏汽车活动：全年深度试驾体验媒体：提高知名度、影响力双管齐下：深度试驾+媒体推广户外电台、报纸网站其他活动全年超长试驾4S店面活动（店17目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS18所以传统试驾方式存在诸多不足之处:◎试驾时间短，不能全面了解所试驾车辆的优越性能；◎试驾路程短，试驾环境受到限制，传统的试驾一般都是在由经销商事先确定的线路进行，不能充分考虑到各种不同的复杂路面，不能全面反映车辆特性；◎这样的试驾方式，不能从根本上说服消费者，就算是消费者一见钟情，也难免会出现发现问题却已经落户，无所适从的现象，从长远来看对品牌的发展不利。所以传统试驾方式存在诸多不足之处:◎试驾时间短，不能全面了解19因此：

我们需要以“走出去，请进来”的理念，将宝骏汽车的推广做的更精致化，让顾客有一种为顾客着想的感觉。因此：20■请进来■走出去销售代表店内推荐七天超长试驾（租赁公司）宝骏知识大讲堂小场地试驾“宝骏彩云之旅”系列巡展活动“宝骏彩云之旅”郊野试驾活动（昆明、曲靖、玉溪、大理、红河）与各地本地商家联合活动（如本地驾校）2012宝骏年■请进来■走出去销售代表店内推荐“宝骏彩云之旅”系列巡展活动21活动时间：2012年1月~12月2012宝骏年，超长体验告别购车困惑——宝骏汽车独家七日超长体验，提前享受私轿乐趣

活动主题、名称：活动地点：昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地4S店内■请进来活动时间：2012宝骏年，超长体验告别购车困惑——宝骏汽车独22活动细则：本次活动遵循客户自愿参加的原则◎活动时间为2012年1-12月◎活动指定车型为：宝骏630（车型待定）◎每月云南中机电从报名的客户中抽取四位客户与宝骏汽车签定试驾合同，并且缴纳相关证件复印件和保证金（到期后退还），免费进行7天超长试驾，且活动期间行驶里程不得超过1000公里，参与超长试驾的客户，在试驾活动结束后订车可享受购车优惠和交强险礼包；活动细则：23◎如客户在云南机电举行的本次试车活动过程中，因车辆质量以外原因出现车辆损坏情况，由客户负全部责任，按照合同内规定进行处理；◎试车活动期满后，车辆没有受到人为损伤的情况下，云南中机电退换顾客押金；◎客户在活动期间不得对所购试用车辆进行任何改动，如有任何改动，按合同中要求进行处理；◎在试车活动期间，客户不得更换所试车辆系列；◎在试车期间，每天规定最高行驶里程为200公里，整个活动7天最高行驶里程为1500公里，如果活动期间车辆行驶里程超过1500公里，按照租赁合同中标注的公里单价计费；（本次活动所指质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指质量问题范畴）◎如客户在云南机电举行的本次试车活动过程中，因车辆质量以外原24活动目标对象：◎到宝骏4S店（电话）咨询客户◎试驾客户◎社会潜在目标客户活动目标对象：25客户接待：◎客户咨询时，销售人员首先应向客户按照活动细则推介本次活动，强调本次活动“7天超长时间试用”和“赠送大礼包”的双重诱惑，吸引消费者关注；◎介绍免费试驾活动时，强调在七天之内全免费试驾，免去消费者的后顾之忧，并且介绍本次活动云南机电所送的礼包和试驾结束后的折扣优惠；◎介绍活动内容后，引导客户到宝骏360展区，向客户介绍产品性能和优点；◎对于试驾后签定购车合同的客户，组织其进行宝骏产品知识以及汽车保养与维护方面的培训。客户接待：26合同签定：◎合同签定时，客户出具身份证、驾驶证等相关证件的原件，并留复印件备案留底，缴纳一定数额的押金（试驾结束后，根据合同车辆无人为损伤，即全额退还）；◎合同严格约定退还押金理由所包含的质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指的质量问题范畴；合同签定：27临时换车情况处理：遇到客户要求临时换车时需注意以下事项：◎首先安排专业维修技术人员检查车辆，如果确属车辆质量问题，且试用车辆在活动期间最高行驶里程没有超过1500公里，可跟客户协商为客户更换车辆或按照规定给客户退还客户所交全部费用；如果活动期间最高行驶里程超过1500公里，不能换车，并且缴纳超出里程费用；◎所指质量问题限于《缺陷汽车产品召回管理规定》所规定的质量问题范畴；◎活动期间，车辆没有质量问题，客户不得换车；◎活动期间，出现任何因车辆质量问题以外的原因导致的车辆损坏情况，客户不得换车并承担损坏所产生的费用；临时换车情况处理：28◎客户在活动期间不得对试用车辆进行任何改动，如有任何改动，所购车辆将按照合同规定与云南中机电签订购车协议；◎客户如有异议时，由双方协商可委托第三方进行协调。◎客户在活动期间不得对试用车辆进行任何改动，如有任何改动，所29活动流程：客户咨询签定协议不参加有意向无意向交证件及押金免费试用活动到期按合同规定履行出现人为损坏无问题退还全部押金订车享受优惠超出里程数活动流程：客户咨询签定协议不参加有意向无意向交证件及押金免费30执行方式：◎云南中机电提供全省试驾汽车30台，其中昆明10台，曲靖5台，玉溪5台、红河5台、大理5台；◎成立宝骏汽车租赁公司，指定里程数的单价，为后期的问题提供一系列的保障，所有试驾车辆均以租赁公司的名义进行派车；执行方式：31■走出去活动主题：宝骏彩云之旅——宝骏汽车五地巡展活动活动时间：2012年1月~12月每月月初举行展示活动，月中按照特定路线进行试驾活动活动地点：昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地，并设定郊外试驾路线■走出去活动主题：32宝骏彩云之旅六大措施（网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动、服务提升、政策支持）从渠道层面、广告促销、服务层面、商家激励对提升市场占有率提出了解决方法。有效整合这六大措施，将各项措施从消费心理和市场属性出发，执行到位！这是本案的另一观点。六大措施相互配合宝骏彩云之旅六大措施（网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动33让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大宝骏的知名度，在当地建立宝骏汽车良好的口碑，逐渐消除人们对五菱生产轿车心存的疑虑。5、促销记忆点：1)宝骏汽车2012元大优惠;1)宝骏汽车产品展示;3、品质记忆点：1)现场试驾体验宝骏汽车的品质;2)宝骏对购车的新优惠政策

；3)特定路线试驾体验宝骏品质4、场景记忆点：1)宝骏汽车非常有实力,场面非常大;2)宝骏汽车依托五菱有庞大的用户群体,人气非常旺;1、品牌记忆点：2、产品记忆点：1)五菱与通用公司强强联合;2)五菱具有悠久的微车制造经验，通用汽车是国际知名的汽车生产商;3)五菱是微车行业的领袖，市场占有率高，质量可靠;让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大宝骏的知名度，在当地34支持点：大家对通用五菱的概念一直停留在微车的时代，五菱生产轿车市场认知度任然不高。方式方法：在本次活动以及后续宣传中，强调宝骏汽车是五菱汽车与通用中国、上汽通用联合各方资源，共同推出的新品牌。完全遵循通用汽车的相关标准，拥有相比其他自主品牌更具先进的技术和品质。1)五菱与通用公司强强联合;2)五菱具有悠久的微车制造经验，通用汽车是国际知名的汽车生产商;3)五菱是微车行业的领袖，市场占有率高，质量可靠;1、品牌记忆点：支持点：大家对通用五菱的概念一直停留在微车的时代，五菱生352、产品记忆点：支持点：通过新品等产品展示，以强大的产品阵容,引发消费者关注方式方法：通过对新品的展示,以及现场问答的方式,强化产品的记忆;配合现场活动及试驾,让消费者体验;宣传导向：宝骏汽车通用的品质，国产的价格,非常适合老百姓的需求.1)宝骏汽车与凯越师出同门，拥有良好的设计和性能;2)宝骏汽车宽阔的车身内部设计，满足居家的各种需求；2、产品记忆点：支持点：通过新品等产品展示，以强大的产363、品质记忆点：支持点：强力宣传现场试驾，体验宝骏的性能（可现场对4S店内的7天超长试驾进行推广）；现场开设宝骏汽车品质大讲堂，引导用户保养好自己的爱车。宝骏汽车2012年购车优惠政策。现场参与试驾，亲身体验宝骏的驾驭感受。3、品质记忆点：支持点：现场参与试驾，亲身体验宝骏的驾37４、场景记忆点：“宝骏汽车的活动好多人好多车！”大有来头，感觉汽车很靠谱！目的：形成印象“宝骏汽车大有来头，感觉宝骏汽车还不错！”４、场景记忆点：“宝骏汽车的活动好多人好多车！”目的：385、促销记忆点：支持点：通过强力促销，对惯性市场进行刺激，引发关注方式方法：活动期间，购买宝骏630，即赠送2012元现金大礼！活动期间新购车用户以及潜在客户、五菱老用户，均可现场参与抽奖宣传导向：国际品质，不仅优惠2012元还有大礼包相送，真值！国际品质，不仅优惠2012元还有大礼包相送，真值！5、促销记忆点：支持点：通过强力促销，对惯性市场进行刺39宣传方式竞品用户维修服务商老用户前期宣传提前15天活动期宣传活动3天内社会公众老用户电话通知手机短信报纸硬广告搭载地方电视台飘字扫街派发广播、横幅活动前期宣传：宣传方式竞品用户维修服务商老用户前期宣传活动期宣传社会公众老40展示主要活动前期宣传现场活动3、线下巡展1、现场布置及搭建2、品牌、产品展示8、现场售车及维修3、品质体验及保证5、宝骏知识大讲堂6、优惠促销、现场抽奖1、报纸、电视媒体4、现场发资料礼品必选自选7、现场节目表演9、露天电影播放2、电话、短信、广播10、驾校联合营销展示主要活动前期宣传现场活动3、线下巡展1、现场布置及搭建2414~5月6月1231~3月“龙年开门红”献礼、“路遥知骏力·一马当先”试驾活动9~10月11~12月456

7~8月大理“路遥知骏力·走马三月街”试驾活动泛亚国际车展玉溪“路遥知骏力·饮马抚仙湖“试驾活动曲靖”路遥知骏力·寻马滇东“试驾活动国际汽车博览会郊外试驾活动主要节点规划：4~5月6月1231~3月“龙年开门红”献礼、“42活动时间：1月：活动背景：春节来临，应对节气的需求，在4S店中举办相应活动。主要活动建议：”龙马精神“宝骏汽车年货一条街，购车获取春节年货大礼包；店头互动-”年货装装看“后备箱存储大赛“龙年开门红”活动时间：1月：“龙年开门红”432月~3月，“路遥知骏力·一马当先”试驾活动全省试驾活动宣布开幕，试驾活动的范围为绕城试驾。路线：滇缅公路雕塑纪念碑（起始）——滇缅大道——北三环——北辰大道——渝昆高速——绕城高速——广福路——草海隧道——华苑路——昆瑞路——宝骏4S店（终点）2月~3月，“路遥知骏力·一马当先”试驾活动44活动时间：4~5月活动背景：恰逢大理三月街节。此时在大理举办试驾活动，可以吸引当地人和游客的眼球。试驾的同时，也可以进行租赁让消费者能在节假日的时候享受便捷的服务，同时了解宝骏汽车。活动建议：环洱海试驾路线：观音路（起点）——214国道（丽江方向）——大丽线——上关——环海路——机场路——滨海大道——洱海南路——泰安路（214国道）——人民北路（终点）“路遥知骏力·走马三月街”大理试驾活动活动时间：4~5月“路遥知骏力·走马三月街”大理试驾活动45活动时间：6月展厅配合活动建议：1、宝骏大寻宝（车内寻宝，寻宝的同时消费者了解宝骏内部配置——突出宝骏对空间的充分利用）2、车展价，提前享——全系大惠战3、车展价，继续享——全系惠战6月4、大富翁游戏昆明泛亚国际车展活动时间：6月昆明泛亚国际车展46”路遥知骏力·饮马抚仙湖“试驾活动活动时间：7~8月：活动背景：玉溪为城市试驾的第三站，7~8月恰逢炎热的夏季，此时到玉溪澄江抚仙湖度假的游客增多，借此机会进行试驾活动（或租赁），拓宽宝骏汽车的知名度。活动建议：抚仙湖试驾路线：澄江客运中心（起点）——仙湖路——澄川线——江湖路——孤山风景区（终点）宝骏汽车(修改)课件47活动时间：9~10月：活动背景：作为云南的第二大城市，曲靖汽车市场销售也不容忽视。9~10月期间恰逢十一长假，可利用这个时机进行试驾推广。活动建议：曲靖试驾路线：官厂院（起点）——环城东路——320国道——沾益县人民政府——曲胜高速——花柯路——南城门（终点）“路遥知骏力·寻马滇东”试驾活动活动时间：9~10月：“路遥知骏力·寻马滇东”试驾活动48活动时间：11~12月：活动背景：十一月正值“昆明国际汽车博览会”这一车坛盛会，这将是各大汽车品牌年末冲量的关键阶段。活动建议：1、车展后深度试驾会-“花样宝骏”车技展示，封闭式销售。2、浓情盛惠一骏当先——宝骏圣诞月礼献全城3、宝骏礼享2013——元旦悦车惠第四季：“一骏当先”岁末购车风暴活动时间：11~12月：第四季：“一骏当先”岁末购车风暴49骏客汇成立宝骏客户的专业俱乐部（会员制）——骏客汇。每一个会员分发“骑士勋章”，让每一位购买了宝骏汽车的用户都享受到会员待遇，并且在后期的服务中享受更多的服务，通过优质的会员式服务有利于在保证老用户的忠实度的同时，也能将宝骏的品牌优质服务和产品口口相传。骏客汇50骏客汇成员享受待遇（例）：1、免费保养；2、每年一次免费安全检测3、加油卡4、推荐信用户获得让点和奖励5、每年购车日有礼相赠6、…………骏客汇成员享受待遇（例）：51跨界营销决胜2012围城网站报媒电台电台媒体具备高频次、高曝光率、高性价比三大优势，有极强的灵活性，重复性的消费提醒。通过硬广、软文、新闻信息、专栏及各种平面表现手段，信息传达详细、准确。较低价格，速度快，性价比高。具有详细性、互动性、强制性、影响力大、受众面广的特点。全面覆盖昆明各大公交站台，针对营销周期和消费者记忆周期投放，广告表现精准有效。媒体传播策略跨界营销围城网站报媒电台电台52□电台FM97全省覆盖情况□电台53□频道定位：伴随式音乐广播□频道主题：流行97，乐动云南□节目定位：伴随听众一天的生活状态和节奏在特定时刻引导听众情绪、提醒听众行为用音乐引起共鸣云南省唯一覆盖全省地州的电台；以现代成人流行音乐型态提供整台风格，回归广播最基础的陪伴特质；強调用“音乐说话”，而不是“话说音乐”；覆盖全省，是全省音乐的中坚力量受众以15—30岁的听众为主，主打成熟青年和消费族群；受众消费观念超前，消费能力较强；经常伴随驾车一族的途中时光开播10年来一直是云南省内收听率较高的频率之一。□频道定位：伴随式音乐广播54□电台FM100□频道定位：中国知道分子频道（城市中文化程度较高的人群）□频道主题：新知100——资讯集成频道□节目定位：汇总政治/军事/社会/文化/娱乐/体育/财经等动态新闻体验新闻现场，追踪事件变迁；对热点事件和热门话题的评说、解析；听众足不出户，就可以知道天下事；以都市主流消费群体为目标受众；立足本土的内容，挖掘不同行业、精英的成长历程，启迪人生；深受上班族、办公室人群和时尚消费人群喜爱的节目；听众年龄段集中在25—40岁，极具创新精神和创业激情；立足云南，面向东南亚，介绍云南风土人情及发展情况；听众有较高的忠诚度。□电台55□报媒生活新报平均每期阅读率仅次于《春城晚报》，两者仅相差1.7个百分点，显示出《生活新报》在读者中的强大影响力。□报媒生活新报平均每期阅读率仅次于《春城晚报》，两者仅相56□爱车一族聚集生活新报生活新报长年的汽车业务开展，汽车活动举办，赢得加多拥有驾照和有车一族的支持，中升集团作为中高端品牌汽车经销集团，其目标群又往往买第二、第三辆车的消费者和忠诚的车迷。□云南平媒性价比之王生活以新报市区、地州发行量、每天阅读率仅低于春城晚报的影响力，但广告费用仅需春城晚报相同大小版面的1/3，期极高性价比完全适合持续推广、常年投放的广告主。□生活新报拥有最多的忠诚读者和高消费能力读者广告长期投放，如能对忠诚读者高频次刺激和提醒，将很大程度增加广告效果，为广告主赢得更多消费者。□爱车一族聚集生活新报57宝骏汽车(修改)课件58●太平洋汽车网与竞争对手比较截止2011年10月30日，在中国互联网协会推出的中国网站排名截止2011年10月30日，根据ALEXA（全球互联网排名）数据排名

流量（人/百万人)：指每百万人中访问该目标网站的人数。IP流量：日均IP访问量表示访问一个站点的IP数，局域网多台电脑共用一个IP访问一天只计算一次●太平洋汽车网与竞争对手比较截止2011年10月30日，在中59●太平洋汽车网昆明站地方优势

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专业的新闻采编团队我们拥有最专业的编采团队，所以我们的新闻更新量在本地汽车类网站中是最多也是最快的。

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专业的活动执行团队依托优选广告专业的广告制作与事件营销团队，举办了多次影响深远的活动，包括第一届云南车市换车节、首届云南车市验证行动，“车立方”综合报道。

专业的活动执行团队依托优选广告专业的广告制作与事件营销团62我们拥有最专业，也是最具消费能力的车友会，我们的车友会成员70%以上有车，而且许多人还有两辆甚至更多的汽车，他们不仅会玩车，而且非常热情。在参与2011年国际车展报道时，车友们的现场报道甚至比本地所有网站的专业编辑还要快；他们每两周就要举行一次聚会，还组织过多次专场试驾会（比如凯迪拉克试驾会）。

最具消费能力的车友会我们拥有最专业，也是最具消费能力的车友会，我们的车友会成员763□围城在中国，公共交通系统是社会大动脉。据CTR统计数据显示，70%的城市人口出行首选公交车与地铁。围城网络型户外平台现已全面覆盖昆明全城，快速锁定昆明最广大的消费人群。□围城64■“围城”拥有昆明候车亭广告的60%，近3000块的数量，成为昆明最大的公交候车亭户外广告运营商，覆盖昆明城区的绝大多数区域。■24小时可见的强制性媒体，它遍布于繁华的商业区、金融区及众多的住宅、广场、学校等人流量最集中的黄金路段，你不出门则已，一出门必见候车亭户外。■围城户外广告，以消费者信息记忆周期设计开发出7天为见效起点的脉冲式投放模式和从客户不同营销周期需求出发，针对不同行业客户，带来不同的投放策略建议，更加符合客户实际市场需求，避免一概而论的粗放式投放方式。■“围城”候车亭户外传递的信息简练而直接，不占用消费者的时间，不会像电视、广播广告一样被转台，像报纸一样被翻页，千人成本仅9.3元，可以有效避免媒体投放费用的流失。其提供的夜间照明系统，令画面更具视觉冲击力。■“围城”拥有昆明候车亭广告的60%，近3000块的数量，成65Thanks！Thanks！66媒体&诱导：云南优选广告宝骏项目组2011年12月10日（大纲）—宝骏汽车2012年云南市场推广计划媒体&诱导：云南优选广告宝骏项目组（大纲）—宝骏汽车201267目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS681）、国内环境2011年1-10月，汽车产销1503.41万辆和1516.06万辆，同比增长2.66%和3.15%。其中：乘用车产销1174.84万辆和1176万辆，同比增长5.97%和5.86%；商用车产销328.57万辆和340.06万辆，同比下降7.65%和5.25%。1-10月的销量增长率只有3.4%，其中涨势最好的是乘用车，但也仅有9.6%；今年全年，乘用车的市场增长率为10%左右，汽车总量增长率大概为3%。这是1999年以来最低的水平。1）、国内环境69在A级车层级10月份前10位销量中，合资车型依然占据主要地位，作为宝骏的主要竞争对手自主品牌腾翼C30销售势头强劲，排名第六，目前月销量已达1.5万辆，可见，自主品牌依然有着广阔的市场空间。作为中国汽车行业一个创新概念，与以往国内汽车业的自主品牌与合资品牌二元化发展之路不同，合资自主品牌从品牌定位、产品研发到营销推广，在一定程度上赋予了新的内容。在A级车层级10月份前10位销量中，合资车型依70

2011年4月17日，广汽本田理念S1正式上市，这是中国车市的第一款合资企业自主品牌车型。2011年8月9日，上汽通用五菱推出第二款合资自主车型——宝骏630。2011年11月广州车展上，东风日产正式发布了其自主品牌启辰的首款量产车型——D50，据悉，该车将于2012年2月上市。还有东风本田的思铭、上海大众的天越、一汽大众的开利、长安马自达的C401，以及北京现代、一汽丰田、广汽丰田、长安福特、神龙汽车、昌河铃木，甚至华晨宝马也将推出合资自主车型。可以预见，2012年合资自主品牌阵营将更加热闹。2011年4月17日，广汽本田理念S1正式上市71

宝骏630的市场表现从其8月初上市之后，该月销量为869台，9月销量为1945台、10月份销售5003台，而11月销售6018台，可见宝骏630在上市初期其市场表现呈大幅上扬趋势，至11月止，宝骏630总销量在13835台。宝骏630的市场表现从其8月初上市之后，该月销量722）、云南市场—汽车消费呈现与经济发展水平不相符的热度

云南的轿车消费市场，其竞争的残酷程度，丝毫不亚于国内其它城市，呈现出与其本身经济发展水平并不完全吻合的趋势，云南的轿车消费市场非常活跃，消费者存在相当强的攀比心理，这与云南区域相对落后的经济发展水平，开放水平相对较低具有深层的内在关联，2011年昆明市机动车保有量已突破150万辆大关，因此，云南汽车消费市场呈现出与其经济水平不完全相符合的消费热，普通家庭亦非常热衷于购买一辆代步车。—云南汽车消费呈现小排量轿车与豪车两极火热的局面

云南作为边远山区省份，

相对落后的整体经济发展水平与相关行业（烟草、旅游、矿产等）导致经济型轿车与豪车消费潜力巨大。同时，高原多山的特点，对汽车消费的重要因素诸如排量、品牌、品质、服务、油耗等因素非常看重。2）、云南市场73昆明汽车保有量的增长情况（单位：万辆）昆明汽车保有量的增长情况（单位：万辆）74—2012年云南汽车市场的竞争将会更进一步加剧，刚性需求依然强劲。—消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，云南独特的高原多山、经济相对落后等区域特点，导致知名度高、价格优惠、品质好、服务好的小排量轿车成为大部分人的购车首选，宝骏面临品质和价格双重挑战。—宝骏目前的潜在客户基盘量并不大，需要通过有效的营销措施进行快速稳定集客，抢夺客户，并通过展厅销售富有成效的临门一脚作用，促成最终的销售行为，增加集客、促成销售成为2012年宝骏云南区域的重要课题。结论：—2012年云南汽车市场的竞争将会更进一步加剧，刚性需求依然75目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS76

其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健77宝骏汽车SWOT分析：国际背景的联合优势；全球标准的制造优势；全球资源的配套优势；适应中国需要的渠道服务；宝骏汽车SWOT分析：国际背景的联合优势；全球标准的制造优势78作为一款家用型轿车，除了高配置，消费者还需要什么？1、价格合理。随着车市的发展和消费者购车心理的不断成熟，10万以内的经济型家轿成为最热门的车型，追求高性价比和实用性也成为越来越多的人的购车宗旨。2、空间的实用。对于家用车，实用的空间是目前消费者考虑的一个重要因素，在性能和配置相差不多时，消费者往往会选择空间更加实用的车型。3、有保障的售后。随着对选车、购车、养车、修车全过程亲身体验的加深，消费者对服务的重要性有了越来越深刻的理解。消费者分析：作为一款家用型轿车，除了高配置，消费者还需要什么？消费者分析7919—23岁24—30岁31—40岁虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力，但由于他们学历较高，日后从事工作相对会获得较高的报酬，也相对会有汽车商品的消费能力，所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。这部分意向消费者有着稳定的收入，一部分人没有家庭的负担，个人的可支配收入比较高，也就相对比较有汽车商品消费的能力，一些人的第一辆车也是在这个年龄段时购买。这部分人群已经工作了一些年头了，累积了一定的财富，多数取得了一定的地位，这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活，汽车商品的购买也就列入消费计划中了。各年龄段消费者的情况：19—23岁24—30岁31—40岁虽然他们现在多数没有汽车80开始阶段关注价格与品牌锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听专业杂志报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商消费者购车决策过程:开始阶段关注价格与品牌搜索阶段了解产品属性体验阶段近距离感受81—宝骏汽车2012年云南市场推广面临的主要问题：◎如何改变轿车消费者对上汽通用五菱微车品牌形象的固有定位，快速放大宝骏汽车在品牌、品质、技术、服务等方面的全方位优势，真正打消消费者对宝骏的购买障碍？◎如何快速提升宝骏汽车在消费者中的歌知名度和认知度，真正将宝骏纳入小排量轿车购买候选品牌圈？结论：—宝骏汽车2012年云南市场推广面临的主要问题：结论：82户外有利于锁定目标消费人群电台、报纸

有利于品牌形象的树立网站

专业媒体炒作，深入解读其他活动

配合全年深度试驾活动全年超长试驾深度试驾了解性能优势4S店面活动（店面试驾）

丰富体验、直观感受宝骏汽车活动：全年深度试驾体验媒体：提高知名度、影响力双管齐下：深度试驾+媒体推广户外电台、报纸网站其他活动全年超长试驾4S店面活动（店83目录CONTENTS1、背景分析2、宝骏汽车分析3、2012年宝骏云南市场推广计划目录CONTENTS84所以传统试驾方式存在诸多不足之处:◎试驾时间短，不能全面了解所试驾车辆的优越性能；◎试驾路程短，试驾环境受到限制，传统的试驾一般都是在由经销商事先确定的线路进行，不能充分考虑到各种不同的复杂路面，不能全面反映车辆特性；◎这样的试驾方式，不能从根本上说服消费者，就算是消费者一见钟情，也难免会出现发现问题却已经落户，无所适从的现象，从长远来看对品牌的发展不利。所以传统试驾方式存在诸多不足之处:◎试驾时间短，不能全面了解85因此：

我们需要以“走出去，请进来”的理念，将宝骏汽车的推广做的更精致化，让顾客有一种为顾客着想的感觉。因此：86■请进来■走出去销售代表店内推荐七天超长试驾（租赁公司）宝骏知识大讲堂小场地试驾“宝骏彩云之旅”系列巡展活动“宝骏彩云之旅”郊野试驾活动（昆明、曲靖、玉溪、大理、红河）与各地本地商家联合活动（如本地驾校）2012宝骏年■请进来■走出去销售代表店内推荐“宝骏彩云之旅”系列巡展活动87活动时间：2012年1月~12月2012宝骏年，超长体验告别购车困惑——宝骏汽车独家七日超长体验，提前享受私轿乐趣

活动主题、名称：活动地点：昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地4S店内■请进来活动时间：2012宝骏年，超长体验告别购车困惑——宝骏汽车独88活动细则：本次活动遵循客户自愿参加的原则◎活动时间为2012年1-12月◎活动指定车型为：宝骏630（车型待定）◎每月云南中机电从报名的客户中抽取四位客户与宝骏汽车签定试驾合同，并且缴纳相关证件复印件和保证金（到期后退还），免费进行7天超长试驾，且活动期间行驶里程不得超过1000公里，参与超长试驾的客户，在试驾活动结束后订车可享受购车优惠和交强险礼包；活动细则：89◎如客户在云南机电举行的本次试车活动过程中，因车辆质量以外原因出现车辆损坏情况，由客户负全部责任，按照合同内规定进行处理；◎试车活动期满后，车辆没有受到人为损伤的情况下，云南中机电退换顾客押金；◎客户在活动期间不得对所购试用车辆进行任何改动，如有任何改动，按合同中要求进行处理；◎在试车活动期间，客户不得更换所试车辆系列；◎在试车期间，每天规定最高行驶里程为200公里，整个活动7天最高行驶里程为1500公里，如果活动期间车辆行驶里程超过1500公里，按照租赁合同中标注的公里单价计费；（本次活动所指质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指质量问题范畴）◎如客户在云南机电举行的本次试车活动过程中，因车辆质量以外原90活动目标对象：◎到宝骏4S店（电话）咨询客户◎试驾客户◎社会潜在目标客户活动目标对象：91客户接待：◎客户咨询时，销售人员首先应向客户按照活动细则推介本次活动，强调本次活动“7天超长时间试用”和“赠送大礼包”的双重诱惑，吸引消费者关注；◎介绍免费试驾活动时，强调在七天之内全免费试驾，免去消费者的后顾之忧，并且介绍本次活动云南机电所送的礼包和试驾结束后的折扣优惠；◎介绍活动内容后，引导客户到宝骏360展区，向客户介绍产品性能和优点；◎对于试驾后签定购车合同的客户，组织其进行宝骏产品知识以及汽车保养与维护方面的培训。客户接待：92合同签定：◎合同签定时，客户出具身份证、驾驶证等相关证件的原件，并留复印件备案留底，缴纳一定数额的押金（试驾结束后，根据合同车辆无人为损伤，即全额退还）；◎合同严格约定退还押金理由所包含的质量问题为《缺陷汽车产品召回管理规定》所指的质量问题范畴；合同签定：93临时换车情况处理：遇到客户要求临时换车时需注意以下事项：◎首先安排专业维修技术人员检查车辆，如果确属车辆质量问题，且试用车辆在活动期间最高行驶里程没有超过1500公里，可跟客户协商为客户更换车辆或按照规定给客户退还客户所交全部费用；如果活动期间最高行驶里程超过1500公里，不能换车，并且缴纳超出里程费用；◎所指质量问题限于《缺陷汽车产品召回管理规定》所规定的质量问题范畴；◎活动期间，车辆没有质量问题，客户不得换车；◎活动期间，出现任何因车辆质量问题以外的原因导致的车辆损坏情况，客户不得换车并承担损坏所产生的费用；临时换车情况处理：94◎客户在活动期间不得对试用车辆进行任何改动，如有任何改动，所购车辆将按照合同规定与云南中机电签订购车协议；◎客户如有异议时，由双方协商可委托第三方进行协调。◎客户在活动期间不得对试用车辆进行任何改动，如有任何改动，所95活动流程：客户咨询签定协议不参加有意向无意向交证件及押金免费试用活动到期按合同规定履行出现人为损坏无问题退还全部押金订车享受优惠超出里程数活动流程：客户咨询签定协议不参加有意向无意向交证件及押金免费96执行方式：◎云南中机电提供全省试驾汽车30台，其中昆明10台，曲靖5台，玉溪5台、红河5台、大理5台；◎成立宝骏汽车租赁公司，指定里程数的单价，为后期的问题提供一系列的保障，所有试驾车辆均以租赁公司的名义进行派车；执行方式：97■走出去活动主题：宝骏彩云之旅——宝骏汽车五地巡展活动活动时间：2012年1月~12月每月月初举行展示活动，月中按照特定路线进行试驾活动活动地点：昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等地，并设定郊外试驾路线■走出去活动主题：98宝骏彩云之旅六大措施（网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动、服务提升、政策支持）从渠道层面、广告促销、服务层面、商家激励对提升市场占有率提出了解决方法。有效整合这六大措施，将各项措施从消费心理和市场属性出发，执行到位！这是本案的另一观点。六大措施相互配合宝骏彩云之旅六大措施（网络建设、资源投放、广告宣传、促销活动99让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大宝骏的知名度，在当地建立宝骏汽车良好的口碑，逐渐消除人们对五菱生产轿车心存的疑虑。5、促销记忆点：1)宝骏汽车2012元大优惠;1)宝骏汽车产品展示;3、品质记忆点：1)现场试驾体验宝骏汽车的品质;2)宝骏对购车的新优惠政策

；3)特定路线试驾体验宝骏品质4、场景记忆点：1)宝骏汽车非常有实力,场面非常大;2)宝骏汽车依托五菱有庞大的用户群体,人气非常旺;1、品牌记忆点：2、产品记忆点：1)五菱与通用公司强强联合;2)五菱具有悠久的微车制造经验，通用汽车是国际知名的汽车生产商;3)五菱是微车行业的领袖，市场占有率高，质量可靠;让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大宝骏的知名度，在当地100支持点：大家对通用五菱的概念一直停留在微车的时代，五菱生产轿车市场认知度任然不高。方式方法：在本次活动以及后续宣传中，强调宝骏汽车是五菱汽车与通用中国、上汽通用联合各方资源，共同推出的新品牌。完全遵循通用汽车的相关标准，拥有相比其他自主品牌更具先进的技术和品质。1)五菱与通用公司强强联合;2)五菱具有悠久的微车制造经验，通用汽车是国际知名的汽车生产商;3)五菱是微车行业的领袖，市场占有率高，质量可靠;1、品牌记忆点：支持点：大家对通用五菱的概念一直停留在微车的时代，五菱生1012、产品记忆点：支持点：通过新品等产品展示，以强大的产品阵容,引发消费者关注方式方法：通过对新品的展示,以及现场问答的方式,强化产品的记忆;配合现场活动及试驾,让消费者体验;宣传导向：宝骏汽车通用的品质，国产的价格,非常适合老百姓的需求.1)宝骏汽车与凯越师出同门，拥有良好的设计和性能;2)宝骏汽车宽阔的车身内部设计，满足居家的各种需求；2、产品记忆点：支持点：通过新品等产品展示，以强大的产1023、品质记忆点：支持点：强力宣传现场试驾，体验宝骏的性能（可现场对4S店内的7天超长试驾进行推广）；现场开设宝骏汽车品质大讲堂，引导用户保养好自己的爱车。宝骏汽车2012年购车优惠政策。现场参与试驾，亲身体验宝骏的驾驭感受。3、品质记忆点：支持点：现场参与试驾，亲身体验宝骏的驾103４、场景记忆点：“宝骏汽车的活动好多人好多车！”大有来头，感觉汽车很靠谱！目的：形成印象“宝骏汽车大有来头，感觉宝骏汽车还不错！”４、场景记忆点：“宝骏汽车的活动好多人好多车！”目的：1045、促销记忆点：支持点：通过强力促销，对惯性市场进行刺激，引发关注方式方法：活动期间，购买宝骏630，即赠送2012元现金大礼！活动期间新购车用户以及潜在客户、五菱老用户，均可现场参与抽奖宣传导向：国际品质，不仅优惠2012元还有大礼包相送，真值！国际品质，不仅优惠2012元还有大礼包相送，真值！5、促销记忆点：支持点：通过强力促销，对惯性市场进行刺105宣传方式竞品用户维修服务商老用户前期宣传提前15天活动期宣传活动3天内社会公众老用户电话通知手机短信报纸硬广告搭载地方电视台飘字扫街派发广播、横幅活动前期宣传：宣传方式竞品用户维修服务商老用户前期宣传活动期宣传社会公众老106展示主要活动前期宣传现场活动3、线下巡展1、现场布置及搭建2、品牌、产品展示8、现场售车及维修3、品质体验及保证5、宝骏知识大讲堂6、优惠促销、现场抽奖1、报纸、电视媒体4、现场发资料礼品必选自选7、现场节目表演9、露天电影播放2、电话、短信、广播10、驾校联合营销展示主要活动前期宣传现场活动3、线下巡展1、现场布置及搭建21074~5月6月1231~3月“龙年开门红”献礼、“路遥知骏力·一马当先”试驾活动9~10月11~12月456

7~8月大理“路遥知骏力·走马三月街”试驾活动泛亚国际车展玉溪“路遥知骏力·饮马抚仙湖“试驾活动曲靖”路遥知骏力·寻马滇东“试驾活动国际汽车博览会郊外试驾活动主要节点规划：4~5月6月1231~3月“龙年开门红”献礼、“108活动时间：1月：活动背景：春节来临，应对节气的需求，在4S店中举办相应活动。主要活动建议：”龙马精神“宝骏汽车年货一条街，购车获取春节年货大礼包；店头互动-”年货装装看“后备箱存储大赛“龙年开门红”活动时间：1月：“龙年开门红”1092月~3月，“路遥知骏力·一马当先”试驾活动全省试驾活动宣布开幕，试驾活动的范围为绕城试驾。路线：滇缅公路雕塑纪念碑（起始）——滇缅大道——北三环——北辰大道——渝昆高速——绕城高速——广福路——草海隧道——华苑路——昆瑞路——宝骏4S店（终点）2月~3月，“路遥知骏力·一马当先”试驾活动110活动时间：4~5月活动背景：恰逢大理三月街节。此时在大理举办试驾活动，可以吸引当地人和游客的眼球。试驾的同时，也可以进行租赁让消费者能在节假日的时候享受便捷的服务，同时了解宝骏汽车。活动建议：环洱海试驾路线：观音路（起点）——214国道（丽江方向）——大丽线——上关——环海路——机场路——滨海大道——洱海南路——泰安路（214国道）——人民北路（终点）“路遥知骏力·走马三月街”大理试驾活动活动时间：4~5月“路遥知骏力·走马三月街”大理试驾活动111活动时间：6月展厅配合活动建议：1、宝骏大寻宝（车内寻宝，寻宝的同时消费者了解宝骏内部配置——突出宝骏对空间的充分利用）2、车展价，提前享——全系大惠战3、车展价，继续享——全系惠战6月4、大富翁游戏昆明泛亚国际车展活动时间：6月昆明泛亚国际车展112”路遥知骏力·饮马抚仙湖“试驾活动活动时间：7~8月：活动背景：玉溪为城市试驾的第三站，7~8月恰逢炎热的夏季，此时到玉溪澄江抚仙湖度假的游客增多，借此机会进行试驾活动（或租赁），拓宽宝骏汽车的知名度。活动建议：抚仙湖试驾路线：澄江客运中心（起点）——仙湖路——澄川线——江湖路——孤山风景区（终点）宝骏汽车(修改)课件113活动时间：9~10月：活动背景：作为云南的第二大城市，曲靖汽车市场销售也不容忽视。9~10月期间恰逢十一长假，可利用这个时机进行试驾推广。活动建议：曲靖试驾路线：官厂院（起点）——环城东路——320国道——沾益县人民政府——曲胜高速——花柯路——南城门（终点）“路遥知骏力·寻马滇东”试驾活动活动时间：9~10月：“路遥知骏力·寻马滇东”试驾活动114活动时间：11~12月：活动背景：十一月正值“昆明国际汽车博览会”这一车坛盛会，这将是各大汽车品牌年末冲量的关键阶段。活动建议：1、车展后深度试驾会-“花样宝骏”车技展示，封闭式销售。2、浓情盛惠一骏当先——宝骏圣诞月礼献全城3、宝骏礼享2013——元旦悦车惠第四季：“一骏当先”岁末购车风暴活动时间：11~12月：第四季：“一骏当先”岁末购车风暴115骏客汇成立宝骏客户的专业俱乐部（会员制）——骏客汇。每一个会员分发“骑士勋章”，让每一位购买了宝骏汽车的用户都享受到会员待遇，并且在后期的服务中享受更多的服务，通过优质的会员式服务有利于在保证老用户的忠实度的同时，也能将宝骏的品牌优质服务和产品口口相传。骏客汇116骏客汇成员享受待遇（例）：1、免费保养；2、每年一次免费安全检测3、加油卡4、推荐信用户获得让点和奖励5、每年购车日有礼相赠6、…………骏客汇成员享受待遇（例）：117跨界营销决胜2012围城网站报媒电台电台媒体具备高频次、高曝光率、高性价比三大优势，有极强的灵活性，重复性的消费提醒。通过硬广、软文、新闻信息、专栏及各种平面表现手段，信息传达详细、准确。较低价格，速度快，性价比高。具有详细性、互动性、强制性、影响力大、受众面广的特点。全面覆盖昆明各大公交站台，针对营销周期和消费者记忆周期投放，广告表现精准有效。媒体传播策略跨界营销围城网站报媒电台电台118□电台FM97全省覆盖情况□电台119□频道