市场营销战略与营销策略课件

市场营销战略与营销策略12/16/20221市场营销战略与营销策略12/11/20221一、营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义2、

营销战略与营销策略制定的程序12/16/20222一、营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义市场再预测确定企业任务确定企业目标市场分析用户竞争者政策供销渠道企业实力资源营销战略市场细分策略市场定位策略目标市场策略营销组合策略市场发展策略市场竞争策略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优12/16/20223市场再预测确定企业任务确定企业目标市（1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用案例：TCL：渠道型企业的SWOT分析

3、营销战略与策略制定的方法12/16/20224（1）SWOT矩阵分析法3、营销战略与策略制定的方法12/1SWOT矩阵内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁

12/16/20225SWOT矩阵内部优势内部弱点外部机会SO战略WO战略外部威胁

二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。l

市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l

细分的可能性：存在众多不同需求12/16/20226

二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身2、市场细分的意义l

发现市场机会l

开发新产品l

制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略12/16/202272、市场细分的意义l

发现市场机会例：日本精3、市场细分的要求l

可衡量性l

可占领性l

实效性l

稳定性12/16/202283、市场细分的要求l

可衡量性12/11/24、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l

地理因素l

社会经济因素l

心理因素l

行为因素12/16/202294、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l

（2）生产者市场细分的依据l

人口变量l

经营变量l

采购方法l

形势因素l

个性特征12/16/202210（2）生产者市场细分的依据l

人口变量12/5、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小12/16/2022115、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围12/116、市场细分的方法（1）单一因素法（2）系列因素法12/16/2022126、市场细分的方法（1）单一因素法12/11/202212例：服装市场细分服装公司

干部城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚

农村城郊女31-4445岁上农民

未婚大学学生高

19-30岁12/16/202213例：服装市场细分服装公司

干部城市中中学城乡性别3）综合因素法例：汽车市场细分

家庭4人3口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平12/16/2022143）综合因素法7、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响市场结构吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。12/16/2022157、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景12/11/2三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。12/16/202216三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市（2）差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。12/16/202217（2）差异性目标市场策略12/11/2022172、目标市场选择的五种模式

l

市场集中化l

产品专业化l

市场专业化l

选择专业化l

市场全面化12/16/2022182、目标市场选择的五种模式

l

市场集中化13、选择目标市场考虑的因素l

产品因素：同质性和寿命周期阶段l

市场因素l

企业实力l

竞争对手12/16/2022193、选择目标市场考虑的因素l

产品因素：同质性和寿四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。12/16/202220四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有2、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略l

直接对抗策略l

空档策略l

特色策略12/16/2022212、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速低速市场定位十字向量图12/16/202222案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速3、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差异化的途径l

更好l

更新l

更快l

更便宜12/16/2022233、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义12/（3）有效的差异化和定位所面临的问题l

公司如何识别各种潜在的竞争优势l

公司可利用的竞争优势有哪些l

公司怎样在市场上选择有效的定位l

公司怎样把它的定位向市场沟通12/16/202224（3）有效的差异化和定位所面临的问题12/11/202224（4）怎样与竞争者产生差异l

产品差异化l

服务差异化l

人员差异化l

形象差异化l

渠道差异化12/16/202225（4）怎样与竞争者产生差异l

产品差异化12(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l

重要性l

独特性（明晰性）l

优越性l

可沟通性l

可接受性l

不可模仿性l

盈利性12/16/202226(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l

（6）如何向公众沟通公司的定位l

识别目标受众l

确定沟通目标l

设计信息l

选择媒体l

确定促销预算l

决定促销组合l

测度促销结果l

管理和协调

讨论:如何维持本企业的差异化优势12/16/202227（6）如何向公众沟通公司的定位讨论:如何维持本企业的差异化优（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。（2）产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。（3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略的前提。小结12/16/202228（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定

产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公共关系目标市场折让价付款时间价格组合促销组合营业推广分销渠道储运存输设设施施信贷条件存贷控制销售渠道组合五、市场营销组合策略12/16/202229产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公l

层次性l

动态性l

可控性l

整体性1、市场营销组合的特点

12/16/202230l

层次性1、市场营销组合的特点12/112、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况（3）制定各组合因素初步方案（4）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。12/16/2022312、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况12/1六、市场发展策略

现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略经营多角化策略（一）市场发展策略的含义

企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略12/16/202232六、市场发展策略

现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发（二）市场扩张策略在现有产品或现有市场的基础上力求扩张，以提高市场占有率。1、市场渗透策略在现有产品和现有市场基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。12/16/202233（二）市场扩张策略在现有产品或2、市场开发策略在现有产品基础上，努力开拓新市场。两种做法：l

现有产品投向新市场l

寻求、发现产品的新用途3、产品开发策略更新改进原产品或开发新产品，来维持和提高原有市场占有率。12/16/2022342、市场开发策略12/11/202234（三）经营多角化策略以多种方式发展的产品投向不同的市场，以求得企业发展。1、发展产品的方式（1）一体化发展策略是指公司来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。12/16/202235（三）经营多角化策略以多种方式汽车厂

汽车厂零部件零部件零部件零部件销售维护

服务后向一体化水平一体化

前向一体化12/16/202236汽车厂零部件零部件零部件零部件销售维护服务后向一体化（2）同心性发展策略是指开发与原产品在原理、结构、技术等方面相同或相近的产品。（3）集合性发展策略是指开发与原产品不相关的产品。12/16/202237（2）同心性发展策略12/11/2022372、经营多角化策略的类型产品市场一体化同心性集合性原市场纵向多角化

同行业市场横向多角化

全新市场多向性多角化复合性多角化12/16/2022382、经营多角化策略的类型产品一体化同心性集合性原市场纵向多角七、市场竞争策略与趋势（一）不同类型企业的市场竞争策略1、主导者企业竞争策略l

维持现有市场占有率l

扩大市场占有率l

增加市场需求量12/16/202239七、市场竞争策略与趋势（一）不同类型企业的市场竞争策略1、主2、挑战者企业竞争策略l

进攻主导者企业l

进攻实力相当者企业l

进攻弱小者企业3、追随者企业竞争策略l

紧密跟随l

有距离跟随l

有选择跟随12/16/2022402、挑战者企业竞争策略12/11/202240

4、利基者企业竞争策略l

顾客专业化l

市场专业化l

地区专业化l

质量/价格专业化l

订单专业化l

垂直专业化l

渠道专业化12/16/202241

4、利基者企业竞争策略12/11/202241（二）市场竞争的趋势l

80年代——竞争焦点是质量、性能、成本l

90年代——市场营销、商业生物链l

21世纪——附加价值、协同竞争案例：佳能与施乐复印机大战12/16/202242（二）市场竞争的趋势l

80年代——竞争焦点是市场营销战略与营销策略12/16/202243市场营销战略与营销策略12/11/20221一、营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义2、

营销战略与营销策略制定的程序12/16/202244一、营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义市场再预测确定企业任务确定企业目标市场分析用户竞争者政策供销渠道企业实力资源营销战略市场细分策略市场定位策略目标市场策略营销组合策略市场发展策略市场竞争策略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优12/16/202245市场再预测确定企业任务确定企业目标市（1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用案例：TCL：渠道型企业的SWOT分析

3、营销战略与策略制定的方法12/16/202246（1）SWOT矩阵分析法3、营销战略与策略制定的方法12/1SWOT矩阵内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁

12/16/202247SWOT矩阵内部优势内部弱点外部机会SO战略WO战略外部威胁

二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。l

市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l

细分的可能性：存在众多不同需求12/16/202248

二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身2、市场细分的意义l

发现市场机会l

开发新产品l

制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略12/16/2022492、市场细分的意义l

发现市场机会例：日本精3、市场细分的要求l

可衡量性l

可占领性l

实效性l

稳定性12/16/2022503、市场细分的要求l

可衡量性12/11/24、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l

地理因素l

社会经济因素l

心理因素l

行为因素12/16/2022514、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l

（2）生产者市场细分的依据l

人口变量l

经营变量l

采购方法l

形势因素l

个性特征12/16/202252（2）生产者市场细分的依据l

人口变量12/5、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小12/16/2022535、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围12/116、市场细分的方法（1）单一因素法（2）系列因素法12/16/2022546、市场细分的方法（1）单一因素法12/11/202212例：服装市场细分服装公司

干部城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚

农村城郊女31-4445岁上农民

未婚大学学生高

19-30岁12/16/202255例：服装市场细分服装公司

干部城市中中学城乡性别3）综合因素法例：汽车市场细分

家庭4人3口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平12/16/2022563）综合因素法7、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响市场结构吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。12/16/2022577、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景12/11/2三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。12/16/202258三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市（2）差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。12/16/202259（2）差异性目标市场策略12/11/2022172、目标市场选择的五种模式

l

市场集中化l

产品专业化l

市场专业化l

选择专业化l

市场全面化12/16/2022602、目标市场选择的五种模式

l

市场集中化13、选择目标市场考虑的因素l

产品因素：同质性和寿命周期阶段l

市场因素l

企业实力l

竞争对手12/16/2022613、选择目标市场考虑的因素l

产品因素：同质性和寿四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。12/16/202262四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有2、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略l

直接对抗策略l

空档策略l

特色策略12/16/2022632、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速低速市场定位十字向量图12/16/202264案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速3、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差异化的途径l

更好l

更新l

更快l

更便宜12/16/2022653、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义12/（3）有效的差异化和定位所面临的问题l

公司如何识别各种潜在的竞争优势l

公司可利用的竞争优势有哪些l

公司怎样在市场上选择有效的定位l

公司怎样把它的定位向市场沟通12/16/202266（3）有效的差异化和定位所面临的问题12/11/202224（4）怎样与竞争者产生差异l

产品差异化l

服务差异化l

人员差异化l

形象差异化l

渠道差异化12/16/202267（4）怎样与竞争者产生差异l

产品差异化12(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l

重要性l

独特性（明晰性）l

优越性l

可沟通性l

可接受性l

不可模仿性l

盈利性12/16/202268(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l

（6）如何向公众沟通公司的定位l

识别目标受众l

确定沟通目标l

设计信息l

选择媒体l

确定促销预算l

决定促销组合l

测度促销结果l

管理和协调

讨论:如何维持本企业的差异化优势12/16/202269（6）如何向公众沟通公司的定位讨论:如何维持本企业的差异化优（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。（2）产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。（3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略的前提。小结12/16/202270（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定

产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公共关系目标市场折让价付款时间价格组合促销组合营业推广分销渠道储运存输设设施施信贷条件存贷控制销售渠道组合五、市场营销组合策略12/16/202271产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公l

层次性l

动态性l

可控性l

整体性1、市场营销组合的特点

12/16/202272l

层次性1、市场营销组合的特点12/112、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况（3）制定各组合因素初步方案（4）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。12/16/2022732、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况12/1六、市场发展策略

现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略经营多角化策略（一）市场发展策略的含义

企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略12/16/202274六、市场发展策略

现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发（二）市场扩张策略在现有产品或现有市场的基础上力求扩张，以提高市场占有率。1、市场渗透策略在现有产品和现有市场基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。12/16/202275（二）市场扩张策略在现有产品或2、市场开发策略在现有产品基础上，努力开拓新市场。两种