房地产项目地产策划

莲塘·梧桐山项目

整合推广策略提案策略提案相互理念相互生产动力Interactivemakespower相互生产创意创意产生动销力本案的策略性思考与研讨产品价值PRODUCTION营销通路PLACE推广策略PROMOTION如何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？

我们的商品在哪里？答案：它在消费者/市场的需求里。分析消费者--目标群界定安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士分析消费者—目标群描述——主要群体成功老板BOSS大型企业CEO——地域分布内销和外销为主多数有罗湖/景观情结分析消费者—目标群生活形态事业有成，身家丰厚注重生活品质—健康品位文化，渴望平静与安逸阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重希望对自我的认同能得到印证曾经或现在仍是商界的风云人物注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。分析消费者—目标群对住宅的需求环境景观：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值。

文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。分析消费者—目标群对住宅的需求配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备智能化设施需求：基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。

会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。我们对项目规划的建议景观豪宅：高层和TOWNHOUSE：豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有；豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。（在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。）有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议户型型：：超超阔阔大大空空间间以150-160平平米米的的大大户户型型为为主主，，同同时时有有200-400平平米米的的空空中中别别墅墅事业业有有成成的的成成功功人人士士，，生生活活较较为为富富裕裕，，希希望望为为自自己己和和家家人人改改善善生生活活环环境境，，有有舒舒适适气气派派的的生生活活大大空空间间我们们对对项项目目规规划划的的建建议议建筑筑风风格格：：西西班班牙牙+岭岭南南特特色色采用用中中国国岭岭南南风风格格和和欧欧洲洲的的西西班班牙牙风风格格两两者者结结合合的的外外形形建建筑筑风风格格，，结结构构简简单单而而色色调调明明快快；；外外立立面面可可以以具具有有现现代代国国际际化化的的气气势势，，但但内内部部一一定定要要以以精精细细、、精精致致、、并并具具有有经经典典特特色色的的功功能能来来取取胜胜。。现时时由由于于欧欧陆陆风风格格的的大大量量采采用用，，使使客客户户逐逐渐渐失失去去新新鲜鲜感感，，现现阶阶段段大大部部分分人人士士要要求求别别墅墅的的风风格格须须能能体体现现其其尊尊贵贵形形象象。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议园林林景景观观：：纯纯自自然然生生态态以纯纯自自然然的的景景观观正正好好配配合合纯纯生生态态的的周周边边环环境境，，避避免免人人为为的的造造景景破破坏坏了了整整体体的的格格局局；；有山山有有水水，，更更有有高高低低层层次次的的起起伏伏，，主主题题具具观观赏赏、、文文化化特特色色，，配配合合豪豪宅宅项项目目的的形形象象定定位位，，保保持持风风格格一一致致，，方方能能使使项项目目完完全全迎迎合合这这部部分分买买家家之之要要求求；；甚甚至至每每棵棵树树种种的的选选择择或或每每块块石石头头的的摆摆放放角角度度都都能能让让人人觉觉得得有有思思考考价价值值。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议会所所：：国国际际级级别别360度度管管家家式式国际际化化星星级级酒酒店店式式会会所所，，设设施施能能体体现现其其优优悠悠生生活活，，对对精精神神文文化化的的追追求求，，同同时时亦亦可可体体现现住住客客的的显显赫赫身身份份。。会会所所内内需需设设有有一一些些迎迎合合住住客客需需要要的的，，同同时时具具有有较较高高精精神神价价值值的的高高尚尚设设施施，，如如高高尔尔夫夫球球练练习习场场等等。。现代代化化的的设设施施但但是是也也不不能能破破坏坏整整体体纯纯自自然然生生态态的的环环境境和和景景观观。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议物管管服服务务：：360度度管管家家式式尊尊贵贵的的体体贴贴不仅仅只只是是一一般般的的保保安安和和环环境境管管理理服服务务，，还还要要求求保保安安系系统统全全智智能能化化，，24小小时时严严密密地地保保护护业业主主人人身身及及财财物物的的安安全全，，对对日日常常生生活活所所需需提提供供尽尽至至尽尽美美的的服服务务，，还还应应提提供供如如理理财财等等其其它它服服务务，，令令业业主主的的生生活活轻轻松松方方便便安安全全智能化设施：：如可视对讲讲器、保安监监察系统、家家居防盗系统统、煤气泄漏漏自动报警系系统、信息高高速公路接口口系统等，可可令生活更放放心、更安全全，此外，还还需配有各种种摇控系统，，如房门、窗窗帘摇控系统统、灯饰摇控控开关系统等等这样，总结出出本项目的优优势特质梧桐山区位、、纯自然生态态环境稀缺资资源的独占规模规划，结结合纯自然生生态的整体主主题环境规划划建筑风格的特特色和国际化化，内部的精精细、精致、、经典的贵族族化做工国际级别的酒酒店会所，尊尊贵体贴的360度管家家式服务这样，总结出出本项目的优优势特质超阔大空间户户型，独特尊尊贵的豪华装装修装饰符合目标群格格调的健康、、休闲、文化化等特色，子子女的国际化化教育氛围身份地位附加加值层面其他特色的卖卖点挑战性的机遇遇豪宅市场的竞竞争和趋势稀缺资源的独独占性项目规划的独独特性挑战性的机遇遇项目独具卖点点的特色形象象包装发展商-代理理商-广告商商三方的共识识和通力合作作小结在一个特殊的的地方，有一个特殊的的项目，为一个特殊的的群体所青睐睐......所以，我们要要为项目塑造一一个特殊的形形象，并以特别的手手段进行推广广——项目命名项目命名命名/商品概概念，是建立立在对商品属属性/支持点点、商品功能能性/利益点点、和消费者者洞察/USP的基础上上项目名称的建建议山水天第山林云间梧桐山庄纯林山庄山海风景富春山林项目名称的建建议桐景天下风云堡风云世家首郡理想国。。。。。。。我们主推的项项目名称山水天第因为，山水天天第意意味着。。。。山水天第意意义就是------------山上风景景山水天第意意义就是------------大户人家家山水天第意意义就是------------境界人士士因为，山水天天第其实是是。。。山水天第是是------------珍稀稀的山水天第是是------------气派派的山水天第是是------------尊贵贵的广告策略定位策略定位是建立在在商品特色、、市场特征、、和消费者需需求互动的交交集合消费者商品市场定位定位本项目定位架架构商品优势山水天第是梧桐山谷纯自自然生态山林林府邸山水天第

商品PRODUCT

商品优势

KEYBENEFIT

地处梧桐山谷珍稀地带，纯自然生态，高层次规划和配套设施，以及国际级别的酒店式尊贵服务

目标人群TARGET35岁—45岁，金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质，印证自我认同，并追求自己喜爱的生活方式我们认为本项项目定位应该该是梧桐山谷·纯自然生态·山林府邸定位语阐述---利益点点梧桐山谷·纯自然生态态·山林府邸享受珍稀资资源带来的的尊贵享受纯自然然生态的恬恬静舒适享受在山林林中闲庭信信步的豪气气享受健康、、悠闲、度度假……式式高阶生活活追求自己喜喜爱的生活活方式定位语阐述述---支支持点梧桐山谷·纯自然生态态·山林府邸位置梧桐山谷资资源纯自然规划划精细、精致致、经典设设计项目素质本本身核心推广主主题在山林中，，闲庭信步步，静观风风云主题利益点点在山林中，，闲庭信步步，静观风风云置身商界之之外的超脱脱生活曾经的风云云，触景豪豪情，怡享享天伦用自己的方方式生活境界人生，，自我实现现主题支持点点在山林中，，闲庭信步步，静观风风云抓住了目标标群事业特特征抓住了目标标群风云心心态项目素质的的相关链结结高峰体验，，成就生活活沟通策略高阶生活的塔尖成功人士在山林中，闲庭信步，静观风云COMPETITOR梧桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务2002深圳豪宅年，开发和消费的势头都很旺。竞争势态梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸

主要卖点SELLINGPOINT目标人群特点TARGETA&U阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸希望对自我的认同能得到印证追求自己喜爱的生活方式山水天第创意策略--主题诉求的的内容整合合不诉求“尊尊贵”，而而以“尊贵贵”的具体体元素进行行诉求和表表现在众多的表表现元素中中，我们要要集中火力力在最能打打动消费者者的接触点点上，纵情情发挥。媒体策略--主题传播的的媒介整合合传媒炒作售楼部包装样板楼的包装报纸广告宣传单张售楼书户外媒体促销活动本案梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸在山林中，闲庭信步，静观风云在本项目的的推广过程程中，每一一环节都要要紧围饶着着主题定位位，从诉求求内容到风风格进行统统一的包装装，这样，，项目的形形象才有可可能出来。。大众媒体广广告（报纸纸、电视等等）主要着着力营造本本项目的生生活氛围，，让目标受受众发现并并认同项目目的附加价价值。售楼书、宣宣传单、软软文、展析析等去逐一一阐释具体体楼盘卖点点。通过软性新新闻，促销销活动形成成热点，引引起关注。。整合传播推广策略现场特别包包装广告口号及及沟通符号号的应用活动策划媒介广告手段段必要性：由由于在前期期的宣传中中较少使用用大众媒介介，要传达达项目独一一无二的高高档、尊贵贵印象，让让目标群亲亲临其境切切身感受，，现场包装装便成为形形象塑造的的重点手段段之一。目的的：直接接、全面展展示和渲染染本项目的的种种魅力力点，强强化目标标群体的认认同。现场包包装包装建议——主题的的演绎包装的两个个主题：A、纯自然然生态山林林住宅B、XXX风格——总体风风格以西班牙XXX文化化元素为创创意设计点点，虚实结结合，尊贵贵中体现平平静，优雅雅中透出豪豪情。——主要宣宣传点珍稀区位规模规划建筑新风格格/新材料料/新技术术纯生态环境境国际酒店式式服务。。。。。。。——包装点点与面的选选择A、山谷上上空的巨大大飘空热气气球；B、山谷公公路入口处处至工地现现场大门口口路面沿中线漆上上条状色块块；路旁每每隔一定距距离设立一座特特色雕塑；；C、围墙包包装（见设设计稿）方案一：以以进口纯色色大理石包包装墙体，，每隔一定定距离打穿穿墙洞，内嵌嵌喷绘外打打光；方案二：墙墙面统一山山林绿色底底纹，外置置小型裱板板喷，外打打光；方案三：大大门两侧以以高档喷绘绘装饰，从从远处至大大门口排列列越来越密，，画面越来来越大，冲冲击力越来来越强；色色彩以单色或或黑白为主主；方案四：墙墙体设计简简单而有冲冲击力的色色带，再不不规则设置置规格不一的的精致喷绘绘画，渲染染浓烈的艺艺术与格调调。D、售楼处处包装：落地式展板板：详见设设计稿。其它布置：：要体现物物业的高档档次。E、售楼处处至围墙大大门路段设置精致的的喷绘或异异形看板（（详见设计计稿）。F、工地指指示牌（详详见设计稿稿）。G、楼书、、折页（详详见设计稿稿）。在传达物业业整体形象的同时，以禅意来演绎一种至高的的人生境界界和价值取取向，感性性，有内涵涵，体现目目标群内心心的向往，，激起他们们的强烈共共鸣。定位语/广广告语、梧梧桐山小标标识、LOGO及其其组合应用原则：：小范围，，高频度理由由：目标标群是一个个小群体，，事业有成成，身家丰丰厚，环境优优越，有较较高的境界界，有自已已独特的人生观观和道德价价值取向。。在一般的的公众场所姿态态低调，不不好张扬；；他们需要的的，只是印印证内心的的自我认同同，和主流社会会阶层对自自已的认同同感。广告口号及及沟通符号号的应用应用场所——售楼处处——小范围围传播的印印刷类宣传传品——小范围围高规格活活动现场——DM直直效信函——广告礼礼品——户外媒媒体广告口号及及沟通符号号的应用媒体策略——“窄”而告告之一个“只为为少数人所拥有”的的顶级住宅宅，媒介的的选取也要要讲求特殊殊性：独特的、非非常规的、切合目标群群生活习性性的。——“短兵兵相接”选择目标群群最可能出出现的场所所作为信息息传递的接接触点，层层层“封杀杀”，强势势传达最集集中最简炼炼具具冲击击力的信息息，从而牢牢牢锁定目目标群体。。——不损形象媒介原原则则媒介介选选择择——宣传物料（详见“现现场包装””部分）——宣传折折页要求材质特特殊，厚重重珍贵，设设计及包装装有内涵和格调。——直效商商业信函或或广告礼品品要求形式独独特，格调调高雅，有有珍藏价值值。——灯箱、、喷绘用用于室内（（五星级酒酒店等处））；要要求求创意独特特，制作优优良，有冲冲击力，信信息集中，，简简明明扼要。———小型型赠品雕塑塑用用于室室内（五星星级酒店等等处）；要要求造型型优雅，材材质珍贵，，极具观赏赏价值。——小型礼礼品以“梧桐山山”字样为为基本元素素创意制作作；要要求求形式独特特（如：做做成轿车内内的观赏悬悬牌、可装装饰饰在在车身外标标识牌等等等），材质质珍贵，能能充分体现现目目标群身份份和品味，，唤起其内内心的优越越感和自豪豪感；适适合在活动动中作为礼礼品赠送，，或以直邮邮方式送达达。——媒介广广告A、世世界经理人人杂志B、、金融财经经类权威性性杂志C、、高尔夫球球会、马会会、游艇会会会刊或咨咨讯宣传品品D、其它它———特殊殊位置的户户外广告广告表现应应简洁，雅雅致，信息息简单集中中，主要传达商商品的概念念。——活动现现场

———五星级大大酒店、著著名旅游度度假地大大堂、接接待台、电电梯内、总总统套房或或其它高档档房间健健身桑拿拿场所、夜夜总会等处处

——飞飞机头等舱舱

——高高尔夫球会会、马会、、游艇会现现场

———高规格的的健身俱乐乐部、娱乐乐场所———古董拍拍卖行拍卖卖现场———港澳地地区著名的的大赌场———深港港口岸、珠珠澳口岸、、广州国际际机场寻找有效的的信息接触触点（媒介运用用场所）创意表表现现——主要诉诉求点：A、LOGOB、“纯自自然生态山山林住宅””+““梧桐山””小标识组组合——表现现要求A、文字信信息简明、、集中B、印刷品品类创意表表现手法感感性，格调调高雅C、灯箱、、户外类造造型别致典典雅，整体体效果引人人注目（现场以外外接触点传达的主要要信息）营销建议1、活动动建议议活动原原则A类活动为为主：——小范围围——高规格格——有相当当的吸引力力B类活动为为辅：——有政政府高层参参与——有较较深远的社社会影响总之，活动动应该是““贵族化活活动”或“权威性性活动”，，有足够的的魅力吸引目标群群参与。活动目目的——吸引目目标群参与与，建立沟沟通渠道——传递销销售信息，，展现物业业档次——提升物物业美誉度度，达成口口碑传播——展示发发展商实力力，建立目目标群