网络营销与电子商务 第十二章 客户服务策略

第十二章客户服务策略

“互动性”是网络的最本质特性。正是因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，从而使构建成的完整的顾客服务营销体系不同于传统的销售服务。现代顾客需求的变化要求搞好服务营销，回归和突出个性化服务。12/16/20221一、网上营销须注意网民的爱新鲜心态12/16/202221．认识网民两大特性国际互联网网上推广基本上与传统推广方法一样，例如需要建立品牌，公司形象，所不同的是网民有其特别的特性：12/16/20223他们没耐性：网民多从探求新鲜的心态出发，网页内容若没有吸引力，他们只可能看一次，便不再回头。网民爱寻求新的信息：另一种网民是为了找资料才上网，网页需要经常更新资料，保持吸引力。网民爱互联网，是因为网页为他们提供资讯之外，更让他们发表意见；与同行中人交流，以低价获得以前没有的服务，便可推展业务。例如外国已有顾问公司在网上提供顾问服务，并且反应不俗。12/16/202242.简单易用为大前提AOL之所以成为美国最多人上网的网页，是因其网页简单易用，提供廿四小时电话服务热线，包括本身网页之外的技术资讯，吸引不是经常用电脑或上网的人。12/16/202253.发展客户关系概念利用国际互联网的科技企业可比从前更了解客户行为。电脑软件可以知道网民的姓名性别，记录他们对何种网页有兴趣，在某页浏览多久等，然后电脑软件可综合各种客户市场（Segment）进行分析。12/16/202264.网上、传统广告并行传统广告媒介如报纸、电视不会被淘汰，因最具效力的宣传，始终要两者互相配合才可。12/16/20227二、从销售服务到网上顾客服务

12/16/202281.从销售服务到网上顾客服务

网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”顾客服务关系的优秀工具，所以这种浪潮的出现势在必然。12/16/202292.现代顾客需求的变化顾客需求随着技术、社会的发展逐渐在发生变化。12/16/2022101)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务此时的个性化服务多为一个区域内的顾客均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于顾客少，购买地点也相对集中，店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据顾客的习惯和偏好进货，同时，也会根据顾客的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地进行着较低级的个性化服务，以建立顾客对产品的忠诚。12/16/2022112)大规模营销时代的服务大规模市场营销主要是通过电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的企业以及大批量消费的社会，改变着人们的消费方式。大规模的市场营销使企业失去了与顾客的亲密关系，他们把顾客当作没有需求差别的人。比如，福特公司有句傲慢的话：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色——黑色！”，这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种状况至今仍然存在，甚至占主流地位。12/16/2022123)搞好服务营销，回归和突出个性化服务服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品寿命周期的各个阶段。12/16/2022133.网上顾客服务的内容网上顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。12/16/2022141)了解公司产品和服务的详细信息人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。比如，在A网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。12/16/2022152)需要公司帮助解决问题顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。12/16/2022163)与公司人员接触在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。12/16/2022174)了解全过程信息顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将他的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。12/16/202218网上服务工具（FAQ）的设计与使用

12/16/202219（－）公司FAQ的设计FAQ的英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常见问题页面。FAQ设计的主要工作有两方面，一是列出常见的问题，即在公司网站上建立FAQ；二是FAQ页面的设计。12/16/2022201．在公司网站上建立FAQ工作在顾客服务第一线的人员能列出非常具体而有意义的顾客经常询问的问题。FAQ可以设置成两套：一套是面向潜在顾客和新顾客的。它提供的是关于公司、产品等最基本问题的答案。另一套是面向老顾客的，他们对企业产品已经有了很多了解，因此，可以提供更深层次的详细的技术细节、技术改进等信息。12/16/2022212．FAQ页面设计必须能使顾客在网站上容易找到FAQ页面，页面上的内容必须清晰易读、易于浏览。公司还必须达到顾客的期望水平，避免顾客花费大量的时间无获而归。12/16/202222（1）保证FAQ的效用。建立和设计FAQ时，必须要保证有一定的容量、广度和深度，问题的回答尽可能地提供足够的信息，以达到对顾客有实质性的帮助。比较12/16/202223（2）要使FAQ简单易寻在主页上应设有一个突出的按钮指向FAQ，进而在每一页的工具栏中都设有该按钮。FAQ也应能够链接到网站的其他文件上去，这样，顾客就可以通过FAQ进入产品及其他信息。同时，在网站的产品和服务信息区域应该设立指向FAQ的反向连接，这样，顾客就可以在阅读产品信息时回到FAQ页面，发现与之相关的其他方面的问题。12/16/202224（3）选择合理的FAQ格式。常用的方法是按主题将问题分成几大类，每类问题都有其对应的区域，这些区域基本上能够使顾客清楚可以在何处查询到所需要的答案。几大类问题主要有：一是关于产品A的常见问题；二是关于产品B的常见问题；三是关于产品C的常见问题；四是关于产品升级的常见问题；五是关于订货、送货和退货的常见问题；六是关于获得单独帮助的常见问题。12/16/202225（4）信息披露要适度信息披露要适度，这个“度”