北京红星XXXX-X年度传播规划案课件

2009－2010年度红星传播规划案客户：北京红星股份有限公司提出：北京XX咨询时间：2008年10月2009－2010年度红星传播规划案客户：北京红星股份有限公1本案架构品牌建设现状检索品牌传播内容检索品牌认知现状检索品牌传播策略检索09年传播推广思路品牌推广方案本案架构品牌建设现状检索2红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略，品牌和主推产品都有自己单独的传播内容，同时在整体传播过程中进行“正宗二锅头”传播的提示性认知，对消费者进行潜移默化的影响，整体取得了良好效果。2009年在具体的传播内容上不作大规模调整。北京市场外埠市场红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略，品牌和主推产品都有3品牌建设有三个纬度分别是：广度、深度、美誉度。目前从全国市场来看我们的品牌建设形势还不容乐观。北京作为红星的本土市场在三个方面的建设都取得了令人瞩目的成绩，但是在外埠市场从面上来看红星品牌传播具有一定的广度但是深度和美誉度远远不足，消费者对红星品牌的内涵认知不清晰，同时品牌的低端联想严重限制中高端产品的发展。根据地市场——品牌发展健康但是受到竞品强力冲击红星深耕北京市场数十年之久，品牌形象深入人心，无论是品牌的广度、深度还是美誉度都具有其他二线品牌（茅五除外）所不具有的优势。但是进来受到竞品“正宗二锅头”传播冲击略显被动，本年度通过青花瓷传播力度的加大我们已经逐步重塑红星品类地位。外埠市场——品牌传播深度不足，品牌影响力较为薄弱以河北为代表的战略市场红星具有较大的市场份额，消费者对红星品牌具有一定的认知，但是深度不足低端联想严重。流通市场消费者整体对红星和二锅头认知并不清晰，即使有所认知档次也只是靠到大小二上去。从整体上看整个外埠市场都存在红星品牌低端联想严重的问题。品牌建设有三个纬度分别是：广度、深度、美誉度。目前从全国市场4品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造，但是在传播的过程中我们也存在一定的问题，主要是在外埠市场具体的表现为短期行为过多，战略考虑不足对全国市场大品牌建设支持不够。北京市场

目前北京市场传播的着力点在于红星青花瓷和大品牌，内容分别是“红星青花瓷，国粹二锅头”和“传承八百年，红星酿酒，二锅头之源”取得了良好的效果，已经树立起红星高端产品的形象，这主要依赖于北京市场传播策略的成功和北京消费者对红星品牌认知深刻。当前北京市场传播的短板在于终端传播，无法在消费场合对消费者做以引导外埠市场在外埠市场红星品牌认知基础薄弱，大品牌传播短时间难以给消费者产生实质性认知，故而应当采取立足高端产品的以点带面式的传播，主要依据于青花瓷的传播带动整个产品线提升。但是目前外埠市场存在的主要问题是缺乏全国市场面的统一传播规划，导致各区域市场根据自身现实销售需求进行品牌产品传播，一方面对于红星在全国性范围内品牌提升助力不大，同时由于各市场独立投入资源使用效率偏低。品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造，但是在传播的509年红星传播推广思路（一）红星品牌与红星青花瓷等战略性产品品牌传播独立传播。传播的重点为红星青花瓷，主要依靠青花瓷的形象传播作为红星的品牌形象。在传播中以广告传播为基础，以事件营销来引爆认知，以促销紧跟来保持消费热度。在媒体选择上青花瓷广告投放央视媒体，同时在外埠市场一般不再选择区域电视媒体进行投放。在全国范围内选择全国覆盖媒体进行投放，各区域市场根据具体情况执行区域面传播。加大央视公关力度，确保“国粹二锅头”的使用，目前高档商务用酒的概念无法与预期的形象相匹配。09年红星传播推广思路（一）红星品牌与红星青花瓷等战略性产品609年红星传播推广思路（二）从传播重点上来讲，全国的传播必须进行同一规划执行，形成合力提升品牌形象为下个阶段红星逐步走向高端化奠定基础，同时也可以提升资源使用效率节约传播费用。具体而言传播的重点在各级市场分别如下：北京市场北京市场作为红星本土市场，在品牌传播中应当进行全方位传播，一方面加强对大品牌传播强化消费者认知，另一方面要加强重点产品的传播，以产品带动品牌，传播的重点在于青花瓷。北京市场的传播确定青花瓷为重点的前提下，在广告媒体上主要采用央视及北京各种传播流媒体。在平面传播上主要采用路牌和终端内部传播的手段进行推广。外埠市场外埠市场红星品牌认知基础较为薄弱，大的传播完全采用青花瓷，但是根据各区域销售状况的不同可以制作重点销售产品的室内传播物料投入使用。外埠市场传播在央视广告投放的基础上，一般不在投放地方媒体，主要投向平面传播包括路牌和高炮。09年红星传播推广思路（二）从传播重点上来讲，全7本案架构品牌建设现状检索品牌推广方案广告传播策略广告投放策略公关营销策略促销推广活动新的形象代言人选择本案架构品牌建设现状检索8广告传播策略建议以产品带动品牌传播，选择青花瓷广告投放央视媒体和全国性高端杂志在全国范围内进行品牌拉升式传播。北京市场可以根据具体需求投放其他媒体比如报纸软文、广播、平面广告、终端物料等等外埠市场在央视广告支持下一般不再投放地方电视媒体，主要以大平面媒体为主，可以辅助做一些终端物料。广告传播策略建议以产品带动品牌传播，选择青花瓷广告投放央视媒9

全国性媒体选择—标准

应当实现红星全国范围的传播覆盖。体现红星高端产品的高端形象，进而带动大品牌高端形象树立。电视媒体选择主要体现其覆盖率和高端形像，杂志媒体选择应当主要瞄准高端人群和经销商。全国性媒体选择—标准

应当实现红星全国范围的传播覆盖。10

全国性媒体选择—电视频道选择

电视媒体选择CCTV-1CCTV-2CCTV-4可行性分析在全国性媒体中投放中央电视台广告本身就是企业实力的一种彰显，使消费者产生一种信赖感。CCTV-1是中国电视频道中综合收视率最高，信号覆盖地域最为宽广的电视频道，投放央视一套能够有效实现全国范围内消费者对红星的重新认知。CCTV-2是央视经济频道，据CTR数据显示，CCTV-2的观众特点是：男性偏多，拥有良好的职业，高层管理人员比例高，观众收入高于总体平均水平。投放CCTV-2能够有效将信息导向高端目标人群。CCTV-4是央视国际频道，收视人群一般为高档商务、政务人士，符合红星目前高端产品目标群体。全国性媒体选择—电视频道选择

电视媒体选择11

全国性媒体选择—栏目选择

与高档白酒消费人群相吻合的栏目时段：相吻合的时段：21：00——次日02：00

07:00——07:30相匹配的栏目：CCTV-1符合的节目有《晚间新闻》22：00CCTV-2符合的节目有《经济半小时》21：30《马斌读报》07:20CCTV-4符合的节目有《中国新闻》21:00《今日关注》21:30全国性媒体选择—栏目选择

与高档白酒消费人群相吻合的栏目时12

全国性媒体选择—栏目投放计划

传播方式青花瓷电视广告投放投放计划（选择其中之一或者一个组合进行投放）《晚间新闻》：头一尾一５秒广告（１－４月投放）《经济半小时》：中间插播１５秒广告（１－４月投放）《马斌读报》：中间插播５秒广告（７－９月投放）《中国新闻》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）《今日关注》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）全国性媒体选择—栏目投放计划

传播方式13

全国性媒体选择—全国性高端杂志

全国性媒体选择行业杂志：《新食品》《糖烟酒周刊》航空杂志：国航《中国之翼》、东航《东方航空》、南航《南方航空》传播方式行业杂志：《糖酒酒周刊》，3月15——4月14日招商广告，4次《新食品》，2月——4月招商广告，6次航空杂志：“青花瓷”单支产品平面广告全年平均投放（目录旁页，整版彩页，每本12次，共计36次）旺季加入“青花瓷”以及“红星1949（作为青花瓷系列高端形象出现）“的软文投放（1月至4月，10月至12月，共计7篇）全国性媒体选择—全国性高端杂志

全国性媒体选择14全国媒体投放排期全国媒体投放排期15区域市场媒体选择-市场分级目标：改变外埠市场对红星低端化的认知区域市场可根据不同的市场类型采用不同的传播策略，共分为：北京市场亿元及准亿元市场潜力亿元市场流通市场区域市场媒体选择-市场分级目标：改变外埠市场对红星低端化的16北京市场广告投放思路在央视青花瓷广告的支持下北京市场不再投放本地电视媒体。北京市场采取多产品传播，但是以青花瓷为主。北京市场传播形式必须多样化制造传播面上的共振，但是大平面和流媒体传播主要投向青花瓷，终端促销物料传播可以采用其他主推产品。北京市场广告投放思路在央视青花瓷广告的支持下北京市场不再投放17北京市场－产品及媒体组合传播产品红星青花瓷红星1949金牌红星媒体选择公交车体平面广告分众传媒各种促销传播物料广播广告北京市场－产品及媒体组合传播产品18北京市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷国粹二锅头空中传播媒体地面传播媒体终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志平面广告公交车体分众（框架）传媒广播广告北京市场传播媒体框架红星青花瓷：空中地面终端央视广告全国性平19北京市场--平面及车体传播主要传播形式公交车体：主要投放青花瓷辅以1949和金牌地铁、火车站、机场平面广告：青花瓷、1949公交车站牌广告：青花瓷投放策略及标准车体路线必须选择商务繁华区域平面广告要易于为消费者所注视平面广告必须进行画面统一（青花瓷为主）平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围北京市场--平面及车体传播主要传播形式20北京市场--终端传播物料及分众主要传播形式终端横幅、平面广告：青花瓷、1949易拉包：青花瓷、1949手提袋：青花瓷、1949购物车电视广告：青花瓷TVC分众传媒：青花瓷TVC投放策略及标准车体路线必须选择商务繁华区域平面广告要易于为消费者所注视平面广告必须进行统一（青花瓷为主）平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围北京市场--终端传播物料及分众主要传播形式21媒体选择北京交通广播电台投放目标与时段选取核心目标群体北京开车族出租车乘客重点时段为每天上下班时间早：08：00-09：00晚：18：00-19：00其他时段要选择收听率高的重点节目后进行重点投放投放重点投放重点以10秒广播为主重点投放产品为青花瓷以及阶段性上市的新产品北京市场—广播传播媒体选择北京市场—广播传播22北京市场媒体投放排期北京市场媒体投放排期23亿元及准亿元市场—传播思路亿元及准亿元市场包括：

河北、河南、山东、广东、江苏传播思路本类市场传播采取点状布局、以点带面式传播，资源重点投放核心城市市场在央视青花瓷广告的基础上不再选择地方电视媒体投放面上传播全部采用青花瓷形象，各地主销产品可根据具体情况制作终端小型传播物料进行投放。区域性媒体主要集中到平面媒体和终端传播物料亿元及准亿元市场—传播思路亿元及准亿元市场包括：24亿元及准亿元市场—产品及媒体组合传播产品红星青花瓷各地主销产品媒体组合重点城市公交车体重点城市平面广告终端传播物料阶段性广播传播亿元及准亿元市场—产品及媒体组合传播产品25亿元市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷，国粹二锅头本地主销产品：传承八百年，红星酿酒，二锅头之源空中传播媒体地面平面广告终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志广播广告亿元市场传播媒体框架红星青花瓷：空中传播媒体地面平面广告终端26亿元及准亿元市场—平面及物料传播亿元市场主要传播形式公交车体：青花瓷公交路牌：青花瓷户外灯箱：青花瓷高速公路高炮：青花瓷手提袋：区域重点主销产品易拉宝：区域重点主销产品ＰＯＰ：区域重点主销产品投放标准重点市场重点投放，选择重点省级市场中的核心城市市场进行投放在核心城市中选择消费能力和辐射能力强的城市进行重点投放餐饮和商超物料的投放要关注经销商配合度和资源投放思想亿元及准亿元市场—平面及物料传播亿元市场主要传播形式27亿元及准亿元市场—广播广告投放亿元市场广播投放的可行性及标准广播广告具有范围广成本低的特点能够部分解决外埠市场传播费用不足的问题。针对外埠市场消费者生活节奏比较缓慢的特点广播传播效果更佳。外埠市场投放广播广告并非进行全面投放，可以选择重点城市市场进行投放。媒体选择各地市场交通广播或者收听率高的广播电台目标群体及时间选择与北京市场基本相同，但是广播的投放在外地市场还有市场气氛营造的目的。选取各地市场上下班时间作为投放重点（8：00-9：0018：00-19：00）次重点为各广播电台金牌节目前后投放重点青花瓷广播广告各地重点销售产品广播广告建议投放10秒版亿元及准亿元市场—广播广告投放亿元市场广播投放的可行性及标准28亿元市场媒体投放排期亿元市场媒体投放排期29潜力亿元市场潜力市场包括：湖南、四川、黑龙江、广西、湖北潜力市场作为下个阶段红星亿元市场整体投放策略与亿元市场相同。潜力亿元重点城市市场选择应当考虑经销商实力、配合意愿、市场前景、区域辐射几个方面。潜力亿元市场潜力市场包括：湖南、四川、黑龙江、广西、湖北30流通市场（其它地区）

流通市场范围：除去上述市场之外的红星其他市场皆为流通市场。流通市场当前主要依靠央视广告进行传播流通市场中可以选择重点城市进行平面传播和终端物料导入。流通市场（其它地区）

流通市场范围：除去上述市场之外的红星其31公关事件运作思路选准一个点进行公关事件推演，防止资源的分散使用，达到传播的聚焦和消费者认知的统一。根据优选2009年度事件营销以“建国60周年”为主线，同时辅以“红星60周年”强化两者之间关联性。公关事件运作思路选准一个点进行公关事件推演，防止资源的分散使32公关事件选择选择依据：09年是中华人民共和国建国60周年也是红星建厂60周年，1949象征着中华民族崛起的标志这与红星最早的二锅头酒厂历史备述异曲同工，我们通过公关强化建国60年与红星之间隐形关系，进而强化60年红星的独有优势，是我们实现品牌提升的有利途径。公关事件的核心主张：强化建国60年与红星60年的关联性事件选择公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题公关事件五：“寻找中国第一瓶二锅头”活动及“我与红星”征文活动公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出公关事件七：白酒行业研讨会公关事件选择选择依据：09年是中华人民共和国建国60周年也是33公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动目的：强化红星品牌与60年的关联度，增加消费者互动环节事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：建国60周年优秀人物评选活动主题：红星闪闪，辉煌六十时间：09年1月—３月内容：在网易163上开辟投票板块，网友可通过板块链接，点击指定区域，在200位为新中国崛起作出贡献的侯选人中投票选出20位优秀人物，其中候选人包括当代及已故的政治家、军事家、企业家、文艺家等。评选结果将在春节时在网易中公布，若消费者所选心目中的20位优秀人物最终入选优秀人物，则消费者可参加抽奖，有机会得到红星1949一瓶。传播内容：以消费者参加活动的感受为出发点，以软文形式宣传。传播方式：后期网络软文强化。优秀人物及获奖名单在网上公布。公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动目的：强化红星品牌与34公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾目的：通过红星及新中国60年光辉历史回顾，强化两者内在联系。事件切入点：新中国及红星共同经历的60年光辉岁月事件名称：新中国及红星60年历史回顾主题：“六十年的风云，六十年的辉煌”时间：09年9月-10月地点：北京、河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北内容：红星在各地主流媒体投放新中国和红星六十年历史回顾文章及图片。投放方式：建议投放按照十年为期分时段投放（比如1949-1959），新中国和红星并列分开投放。主要投放主流报纸和行业杂志。传播方式：主要是在主流报纸投放图片和软文，投放时间从九月初到十月中旬。同时在重点城市投放广告牌“红星始创于1949，热烈庆祝新中国成立六十周年”公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾目的：通过红星及新35公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会目的：提高红星美誉度与忠诚度，实现品牌对中高端白酒的销售支持。事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：红星荣获“建国60周年指定庆功酒”称号新闻发布会主题：“辉煌六十年，共饮红星酒”时间：获得指定之后立即召开内容：通过政府公关，让红星或红星针对60周年开发新产品成为建国60周年指定庆功酒，并通过新闻发布会形式引爆媒体。在短时间内实现红星与建国之间的最大融合点。传播内容：着重报道红星荣获“建国60周年指定庆功酒”传播方式：新闻发布会前后，北京市场采用电视、软文、硬广、户外、终端并行整合传播模式，外埠市场以海报及易拉宝等常规物料传播。广告语：红星荣获“建国60周年指定庆功酒”。公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会目的：提高36公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题目的：广泛传播红星与中华人民共和国同生共长，风雨同舟60年。事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：冠名建国60周年新闻（电视）专题主题：“红星１９４９独家赞助＊＊＊＊”时间：2009年X月（酌情而定）内容：依据往年的电视栏目经验，新闻联播中可能会插上“建国60年”新闻专题或电视栏目专题。如果判断正确，建议投放新闻联播之后的广告时段，或者以赞助、冠名等方式融入栏目专题，强化红星和建国60年的关联度。传播内容：建国60周年指定庆功酒红星冠名播出传播方式：电视广告、报纸硬广、软文等。公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题目的：广泛传播红37公关事件五：“寻找中国第一批二锅头”活动及“我与红星”征文活动（北京）目的：强化红星品牌认知和北京人对红星的情感回忆和认知。事件切入点：红星建厂60周年之际厂家高价回收民间存放老酒暨征文活动事件名称：“寻找中国第一瓶二锅头”及“我与红星”征文时间：2009年4月—6月地点：此事件营销在北京市场开展内容：“寻找中国第一批二锅头”：在北京市场民间回收红星建厂之初生产的二锅头进行高价回收。同时在报纸进行同步软文投放主题为“红星回收中国第一批二锅头”及后续主题。“我与红星”为主题的征文，面向全市人民进行征文，选择优秀文章投放主流报纸，对作者支付稿费和相应奖励。传播方式：报纸软文、网络软文，媒体自发报告。红星选择优秀文章投放媒体，保证每周至少一篇合适时机对回购白酒进行拍卖，资助慈善事业公关事件五：“寻找中国第一批二锅头”活动及“我与红星”征文活38公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出

目的：增强企业部内互动，庆祝建厂60周年，通过炒作60年概念，强化红星是最早二锅头酒的概念。事件切入点：红星建厂60周年事件名称：红星建厂60周年大型文艺演出主题：“红星之夜”大型文艺晚会时间：2009年7月—8月之间择机进行地点：北京大型剧院内容：由企业出资邀请北京市当地艺术团、知名歌手、京剧艺术家在庆祝红星建厂60周年举行大型文艺晚会上献艺。届时除红星企业领导及员工到场外，还可以邀请在60年中对红星作出杰出贡献的社会名流以及媒体、经销商及部分消费者。红星酒领导人还会向到场名流赠送限量版红星酒。传播内容：对活动的描述，并突出红星建厂60年的传播主题。传播方式：报纸软文、网络软文，媒体自发报告。公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出

目的：增强企业部内39公关事件七：白酒行业研讨会

目的：以红星名义组织经销商及行业内具有影响力的人士召开行业研讨会，突出红星在行业的领袖品牌地位，提升红星在消费者和经销商心中的品牌档次和形象。事件切入点：红星建厂60周年、红星品牌的领导地位事件名称：白酒行业研讨会主题：红星—酒类经销商投资发展论坛时间：2009年9月15日地点：星级酒店会议大厅内容：邀请商界领袖、学界泰斗、业内同行、咨询公司、各地大型经销商及媒体人员入会，会上由邀请商界领袖、学界泰斗及咨询公司的知名咨询师对白酒经销商发展方向做以讲演和讨论。会议中设置红星领导讲话环节，并由行业杂志跟踪报道并撰写相关咨询。传播内容：围绕会议核心，突出60年的红星在行业中的领导地位传播方式：报纸软文、行业杂志连载。相关物料：易拉宝、横幅等，物料上一律使用”热情庆祝红星—酒类经销商投资发展论坛胜利召开“传播口号。公关事件七：白酒行业研讨会目的：以红星名义组织经销商及行业40促销紧跟目的：解决红星口碑传播及在旺季提量问题。旺季消费者促销春节促销五一及端午促销国庆及中秋促销澳门回归10周年事件促销促销紧跟目的：解决红星口碑传播及在旺季提量问题。41春节促销（一）主题：迎春赢吉利红星喜连连时间：1月1日—2月10日（注：1月26是春节）地域：河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北渠道：全渠道产品：红星中档、高档产品形式：买赠内容：中档产品买赠形式，如买二送一，高档酒送小酒及精美礼品优点：可操作性强传播：海报、横幅等传统物料传播。春节促销（一）主题：迎春赢吉利红星喜连连42春节促销（二）主题：迎春赢吉利红星喜连连时间：1月1日—2月10日（注：1月26是春节）地域：北京渠道：全渠道产品：红星中档、高档产品形式：刮卡内容：根据产品价格确定中奖率，价格越高中奖率越高。在每盒酒的酒脖上挂上一张刮刮卡，刮卡后卡上将显示“红星赢春”四个字中的一个字，若凑够四个字，则可到指定地点赢取吉利汽车一辆，若只凑得红星两个字，则可得到红星青花瓷一瓶。优点：与春节相关性强，大奖诱人传播：硬广、软文及海报、横幅等传统物料传播。春节促销（二）主题：迎春赢吉利红星喜连连43五一及端午促销主题：红星献礼浓情端午时间：4月20日——6月5日（注：5月28日是端午节）地域：北京、河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北渠道：全渠道产品：红星中档、高档产品形式：买赠内容：买红星盒装酒赠小礼品，如塑料粽子的钥匙链，印有红星LOGO的打火机等，礼品可放在酒盒中优点：可操作性强传播：海报、横幅等传统物料传播。五一及端午促销主题：红星献礼浓情端午44国庆及中秋促销主题：国庆赢金章金秋更团圆时间：9月1日——10月15日（注：10月3日是中秋节）地域：北京、河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北渠道：全渠道产品：红星中档、高档产品形式：刮卡中奖内容：根据产品价格确定中奖率，价格越高中奖率越高。在每盒酒酒脖上挂上刮刮卡，凡刮出印有“红星60年”字样卡片，可到指定地点兑换纪念建国60周年纪念挂历一份（礼品定做，主要内容为建国六十年个历史阶段代表画面，及红星相应阶段白酒包装），其他奖项可设赠红星青花瓷一瓶及其他低档酒一瓶。优点：概念促销，与品牌结合点强。传播：海报、横幅等传统物料传播，户外广告适当更换为活动内容。适量投放报纸硬广及软文，强化效果。国庆及中秋促销主题：国庆赢金章金秋更团圆45澳门回归10周年事件促销主题：澳门回归10周年，红星欢庆2日游时间：12月——1月（注：12月20日是澳门回归10周年）地域：北京、河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北渠道：全渠道产品：红星中档、高档产品形式：集卡片，得大奖内容：在每盒酒中附一张卡片，分别是澳门的不同景点。若集齐八张不同的景点卡片，就能获得澳门双人两日游。优点：事件促销，与时事联系紧密，消费者参与性强。传播：海报、横幅等传统物料传播，报广等。澳门回归10周年事件促销主题：澳门回归10周年，红星欢庆2日46红星新形象代言人选择现状

红星目前的形象代言人是王庆祥，但是大多数消费者对其人并不了解，导致红星前期希望通过其刚毅形象塑造品牌内涵的目标难以达成。建议选用潘石屹、王石、江南春等中国商界风云人物担任代言人。可行性分析商界领袖人物代言能够深刻的体现红星青花瓷“高档商务用酒”的广告定位。这些商界领袖都在进行商业方面的代言人工作，但是目前还没有代理白酒品牌。商界领袖在红星高端产品目标人群中的认知率很高，能够充分发挥作用。红星新形象代言人选择现状47全国性媒体投放排期全国性媒体投放排期48北京市场广告媒体投放排期北京市场广告媒体投放排期49亿元市场广告媒体投放排期亿元市场广告媒体投放排期50公关活动时间表公关活动时间表51促销活动时间表促销活动时间表52谢谢谢谢532009－2010年度红星传播规划案客户：北京红星股份有限公司提出：北京XX咨询时间：2008年10月2009－2010年度红星传播规划案客户：北京红星股份有限公54本案架构品牌建设现状检索品牌传播内容检索品牌认知现状检索品牌传播策略检索09年传播推广思路品牌推广方案本案架构品牌建设现状检索55红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略，品牌和主推产品都有自己单独的传播内容，同时在整体传播过程中进行“正宗二锅头”传播的提示性认知，对消费者进行潜移默化的影响，整体取得了良好效果。2009年在具体的传播内容上不作大规模调整。北京市场外埠市场红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略，品牌和主推产品都有56品牌建设有三个纬度分别是：广度、深度、美誉度。目前从全国市场来看我们的品牌建设形势还不容乐观。北京作为红星的本土市场在三个方面的建设都取得了令人瞩目的成绩，但是在外埠市场从面上来看红星品牌传播具有一定的广度但是深度和美誉度远远不足，消费者对红星品牌的内涵认知不清晰，同时品牌的低端联想严重限制中高端产品的发展。根据地市场——品牌发展健康但是受到竞品强力冲击红星深耕北京市场数十年之久，品牌形象深入人心，无论是品牌的广度、深度还是美誉度都具有其他二线品牌（茅五除外）所不具有的优势。但是进来受到竞品“正宗二锅头”传播冲击略显被动，本年度通过青花瓷传播力度的加大我们已经逐步重塑红星品类地位。外埠市场——品牌传播深度不足，品牌影响力较为薄弱以河北为代表的战略市场红星具有较大的市场份额，消费者对红星品牌具有一定的认知，但是深度不足低端联想严重。流通市场消费者整体对红星和二锅头认知并不清晰，即使有所认知档次也只是靠到大小二上去。从整体上看整个外埠市场都存在红星品牌低端联想严重的问题。品牌建设有三个纬度分别是：广度、深度、美誉度。目前从全国市场57品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造，但是在传播的过程中我们也存在一定的问题，主要是在外埠市场具体的表现为短期行为过多，战略考虑不足对全国市场大品牌建设支持不够。北京市场

目前北京市场传播的着力点在于红星青花瓷和大品牌，内容分别是“红星青花瓷，国粹二锅头”和“传承八百年，红星酿酒，二锅头之源”取得了良好的效果，已经树立起红星高端产品的形象，这主要依赖于北京市场传播策略的成功和北京消费者对红星品牌认知深刻。当前北京市场传播的短板在于终端传播，无法在消费场合对消费者做以引导外埠市场在外埠市场红星品牌认知基础薄弱，大品牌传播短时间难以给消费者产生实质性认知，故而应当采取立足高端产品的以点带面式的传播，主要依据于青花瓷的传播带动整个产品线提升。但是目前外埠市场存在的主要问题是缺乏全国市场面的统一传播规划，导致各区域市场根据自身现实销售需求进行品牌产品传播，一方面对于红星在全国性范围内品牌提升助力不大，同时由于各市场独立投入资源使用效率偏低。品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造，但是在传播的5809年红星传播推广思路（一）红星品牌与红星青花瓷等战略性产品品牌传播独立传播。传播的重点为红星青花瓷，主要依靠青花瓷的形象传播作为红星的品牌形象。在传播中以广告传播为基础，以事件营销来引爆认知，以促销紧跟来保持消费热度。在媒体选择上青花瓷广告投放央视媒体，同时在外埠市场一般不再选择区域电视媒体进行投放。在全国范围内选择全国覆盖媒体进行投放，各区域市场根据具体情况执行区域面传播。加大央视公关力度，确保“国粹二锅头”的使用，目前高档商务用酒的概念无法与预期的形象相匹配。09年红星传播推广思路（一）红星品牌与红星青花瓷等战略性产品5909年红星传播推广思路（二）从传播重点上来讲，全国的传播必须进行同一规划执行，形成合力提升品牌形象为下个阶段红星逐步走向高端化奠定基础，同时也可以提升资源使用效率节约传播费用。具体而言传播的重点在各级市场分别如下：北京市场北京市场作为红星本土市场，在品牌传播中应当进行全方位传播，一方面加强对大品牌传播强化消费者认知，另一方面要加强重点产品的传播，以产品带动品牌，传播的重点在于青花瓷。北京市场的传播确定青花瓷为重点的前提下，在广告媒体上主要采用央视及北京各种传播流媒体。在平面传播上主要采用路牌和终端内部传播的手段进行推广。外埠市场外埠市场红星品牌认知基础较为薄弱，大的传播完全采用青花瓷，但是根据各区域销售状况的不同可以制作重点销售产品的室内传播物料投入使用。外埠市场传播在央视广告投放的基础上，一般不在投放地方媒体，主要投向平面传播包括路牌和高炮。09年红星传播推广思路（二）从传播重点上来讲，全60本案架构品牌建设现状检索品牌推广方案广告传播策略广告投放策略公关营销策略促销推广活动新的形象代言人选择本案架构品牌建设现状检索61广告传播策略建议以产品带动品牌传播，选择青花瓷广告投放央视媒体和全国性高端杂志在全国范围内进行品牌拉升式传播。北京市场可以根据具体需求投放其他媒体比如报纸软文、广播、平面广告、终端物料等等外埠市场在央视广告支持下一般不再投放地方电视媒体，主要以大平面媒体为主，可以辅助做一些终端物料。广告传播策略建议以产品带动品牌传播，选择青花瓷广告投放央视媒62

全国性媒体选择—标准

应当实现红星全国范围的传播覆盖。体现红星高端产品的高端形象，进而带动大品牌高端形象树立。电视媒体选择主要体现其覆盖率和高端形像，杂志媒体选择应当主要瞄准高端人群和经销商。全国性媒体选择—标准

应当实现红星全国范围的传播覆盖。63

全国性媒体选择—电视频道选择

电视媒体选择CCTV-1CCTV-2CCTV-4可行性分析在全国性媒体中投放中央电视台广告本身就是企业实力的一种彰显，使消费者产生一种信赖感。CCTV-1是中国电视频道中综合收视率最高，信号覆盖地域最为宽广的电视频道，投放央视一套能够有效实现全国范围内消费者对红星的重新认知。CCTV-2是央视经济频道，据CTR数据显示，CCTV-2的观众特点是：男性偏多，拥有良好的职业，高层管理人员比例高，观众收入高于总体平均水平。投放CCTV-2能够有效将信息导向高端目标人群。CCTV-4是央视国际频道，收视人群一般为高档商务、政务人士，符合红星目前高端产品目标群体。全国性媒体选择—电视频道选择

电视媒体选择64

全国性媒体选择—栏目选择

与高档白酒消费人群相吻合的栏目时段：相吻合的时段：21：00——次日02：00

07:00——07:30相匹配的栏目：CCTV-1符合的节目有《晚间新闻》22：00CCTV-2符合的节目有《经济半小时》21：30《马斌读报》07:20CCTV-4符合的节目有《中国新闻》21:00《今日关注》21:30全国性媒体选择—栏目选择

与高档白酒消费人群相吻合的栏目时65

全国性媒体选择—栏目投放计划

传播方式青花瓷电视广告投放投放计划（选择其中之一或者一个组合进行投放）《晚间新闻》：头一尾一５秒广告（１－４月投放）《经济半小时》：中间插播１５秒广告（１－４月投放）《马斌读报》：中间插播５秒广告（７－９月投放）《中国新闻》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）《今日关注》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）全国性媒体选择—栏目投放计划

传播方式66

全国性媒体选择—全国性高端杂志

全国性媒体选择行业杂志：《新食品》《糖烟酒周刊》航空杂志：国航《中国之翼》、东航《东方航空》、南航《南方航空》传播方式行业杂志：《糖酒酒周刊》，3月15——4月14日招商广告，4次《新食品》，2月——4月招商广告，6次航空杂志：“青花瓷”单支产品平面广告全年平均投放（目录旁页，整版彩页，每本12次，共计36次）旺季加入“青花瓷”以及“红星1949（作为青花瓷系列高端形象出现）“的软文投放（1月至4月，10月至12月，共计7篇）全国性媒体选择—全国性高端杂志

全国性媒体选择67全国媒体投放排期全国媒体投放排期68区域市场媒体选择-市场分级目标：改变外埠市场对红星低端化的认知区域市场可根据不同的市场类型采用不同的传播策略，共分为：北京市场亿元及准亿元市场潜力亿元市场流通市场区域市场媒体选择-市场分级目标：改变外埠市场对红星低端化的69北京市场广告投放思路在央视青花瓷广告的支持下北京市场不再投放本地电视媒体。北京市场采取多产品传播，但是以青花瓷为主。北京市场传播形式必须多样化制造传播面上的共振，但是大平面和流媒体传播主要投向青花瓷，终端促销物料传播可以采用其他主推产品。北京市场广告投放思路在央视青花瓷广告的支持下北京市场不再投放70北京市场－产品及媒体组合传播产品红星青花瓷红星1949金牌红星媒体选择公交车体平面广告分众传媒各种促销传播物料广播广告北京市场－产品及媒体组合传播产品71北京市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷国粹二锅头空中传播媒体地面传播媒体终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志平面广告公交车体分众（框架）传媒广播广告北京市场传播媒体框架红星青花瓷：空中地面终端央视广告全国性平72北京市场--平面及车体传播主要传播形式公交车体：主要投放青花瓷辅以1949和金牌地铁、火车站、机场平面广告：青花瓷、1949公交车站牌广告：青花瓷投放策略及标准车体路线必须选择商务繁华区域平面广告要易于为消费者所注视平面广告必须进行画面统一（青花瓷为主）平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围北京市场--平面及车体传播主要传播形式73北京市场--终端传播物料及分众主要传播形式终端横幅、平面广告：青花瓷、1949易拉包：青花瓷、1949手提袋：青花瓷、1949购物车电视广告：青花瓷TVC分众传媒：青花瓷TVC投放策略及标准车体路线必须选择商务繁华区域平面广告要易于为消费者所注视平面广告必须进行统一（青花瓷为主）平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围北京市场--终端传播物料及分众主要传播形式74媒体选择北京交通广播电台投放目标与时段选取核心目标群体北京开车族出租车乘客重点时段为每天上下班时间早：08：00-09：00晚：18：00-19：00其他时段要选择收听率高的重点节目后进行重点投放投放重点投放重点以10秒广播为主重点投放产品为青花瓷以及阶段性上市的新产品北京市场—广播传播媒体选择北京市场—广播传播75北京市场媒体投放排期北京市场媒体投放排期76亿元及准亿元市场—传播思路亿元及准亿元市场包括：

河北、河南、山东、广东、江苏传播思路本类市场传播采取点状布局、以点带面式传播，资源重点投放核心城市市场在央视青花瓷广告的基础上不再选择地方电视媒体投放面上传播全部采用青花瓷形象，各地主销产品可根据具体情况制作终端小型传播物料进行投放。区域性媒体主要集中到平面媒体和终端传播物料亿元及准亿元市场—传播思路亿元及准亿元市场包括：77亿元及准亿元市场—产品及媒体组合传播产品红星青花瓷各地主销产品媒体组合重点城市公交车体重点城市平面广告终端传播物料阶段性广播传播亿元及准亿元市场—产品及媒体组合传播产品78亿元市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷，国粹二锅头本地主销产品：传承八百年，红星酿酒，二锅头之源空中传播媒体地面平面广告终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志广播广告亿元市场传播媒体框架红星青花瓷：空中传播媒体地面平面广告终端79亿元及准亿元市场—平面及物料传播亿元市场主要传播形式公交车体：青花瓷公交路牌：青花瓷户外灯箱：青花瓷高速公路高炮：青花瓷手提袋：区域重点主销产品易拉宝：区域重点主销产品ＰＯＰ：区域重点主销产品投放标准重点市场重点投放，选择重点省级市场中的核心城市市场进行投放在核心城市中选择消费能力和辐射能力强的城市进行重点投放餐饮和商超物料的投放要关注经销商配合度和资源投放思想亿元及准亿元市场—平面及物料传播亿元市场主要传播形式80亿元及准亿元市场—广播广告投放亿元市场广播投放的可行性及标准广播广告具有范围广成本低的特点能够部分解决外埠市场传播费用不足的问题。针对外埠市场消费者生活节奏比较缓慢的特点广播传播效果更佳。外埠市场投放广播广告并非进行全面投放，可以选择重点城市市场进行投放。媒体选择各地市场交通广播或者收听率高的广播电台目标群体及时间选择与北京市场基本相同，但是广播的投放在外地市场还有市场气氛营造的目的。选取各地市场上下班时间作为投放重点（8：00-9：0018：00-19：00）次重点为各广播电台金牌节目前后投放重点青花瓷广播广告各地重点销售产品广播广告建议投放10秒版亿元及准亿元市场—广播广告投放亿元市场广播投放的可行性及标准81亿元市场媒体投放排期亿元市场媒体投放排期82潜力亿元市场潜力市场包括：湖南、四川、黑龙江、广西、湖北潜力市场作为下个阶段红星亿元市场整体投放策略与亿元市场相同。潜力亿元重点城市市场选择应当考虑经销商实力、配合意愿、市场前景、区域辐射几个方面。潜力亿元市场潜力市场包括：湖南、四川、黑龙江、广西、湖北83流通市场（其它地区）

流通市场范围：除去上述市场之外的红星其他市场皆为流通市场。流通市场当前主要依靠央视广告进行传播流通市场中可以选择重点城市进行平面传播和终端物料导入。流通市场（其它地区）

流通市场范围：除去上述市场之外的红星其84公关事件运作思路选准一个点进行公关事件推演，防止资源的分散使用，达到传播的聚焦和消费者认知的统一。根据优选2009年度事件营销以“建国60周年”为主线，同时辅以“红星60周年”强化两者之间关联性。公关事件运作思路选准一个点进行公关事件推演，防止资源的分散使85公关事件选择选择依据：09年是中华人民共和国建国60周年也是红星建厂60周年，1949象征着中华民族崛起的标志这与红星最早的二锅头酒厂历史备述异曲同工，我们通过公关强化建国60年与红星之间隐形关系，进而强化60年红星的独有优势，是我们实现品牌提升的有利途径。公关事件的核心主张：强化建国60年与红星60年的关联性事件选择公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题公关事件五：“寻找中国第一瓶二锅头”活动及“我与红星”征文活动公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出公关事件七：白酒行业研讨会公关事件选择选择依据：09年是中华人民共和国建国60周年也是86公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动目的：强化红星品牌与60年的关联度，增加消费者互动环节事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：建国60周年优秀人物评选活动主题：红星闪闪，辉煌六十时间：09年1月—３月内容：在网易163上开辟投票板块，网友可通过板块链接，点击指定区域，在200位为新中国崛起作出贡献的侯选人中投票选出20位优秀人物，其中候选人包括当代及已故的政治家、军事家、企业家、文艺家等。评选结果将在春节时在网易中公布，若消费者所选心目中的20位优秀人物最终入选优秀人物，则消费者可参加抽奖，有机会得到红星1949一瓶。传播内容：以消费者参加活动的感受为出发点，以软文形式宣传。传播方式：后期网络软文强化。优秀人物及获奖名单在网上公布。公关事件一：建国60周年优秀人物评选活动目的：强化红星品牌与87公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾目的：通过红星及新中国60年光辉历史回顾，强化两者内在联系。事件切入点：新中国及红星共同经历的60年光辉岁月事件名称：新中国及红星60年历史回顾主题：“六十年的风云，六十年的辉煌”时间：09年9月-10月地点：北京、河北、河南、山东、广东、江苏、湖南、四川、黑龙江、广西、湖北内容：红星在各地主流媒体投放新中国和红星六十年历史回顾文章及图片。投放方式：建议投放按照十年为期分时段投放（比如1949-1959），新中国和红星并列分开投放。主要投放主流报纸和行业杂志。传播方式：主要是在主流报纸投放图片和软文，投放时间从九月初到十月中旬。同时在重点城市投放广告牌“红星始创于1949，热烈庆祝新中国成立六十周年”公关事件二：新中国及红星60年光辉历史回顾目的：通过红星及新88公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会目的：提高红星美誉度与忠诚度，实现品牌对中高端白酒的销售支持。事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：红星荣获“建国60周年指定庆功酒”称号新闻发布会主题：“辉煌六十年，共饮红星酒”时间：获得指定之后立即召开内容：通过政府公关，让红星或红星针对60周年开发新产品成为建国60周年指定庆功酒，并通过新闻发布会形式引爆媒体。在短时间内实现红星与建国之间的最大融合点。传播内容：着重报道红星荣获“建国60周年指定庆功酒”传播方式：新闻发布会前后，北京市场采用电视、软文、硬广、户外、终端并行整合传播模式，外埠市场以海报及易拉宝等常规物料传播。广告语：红星荣获“建国60周年指定庆功酒”。公关事件三：“建国60周年指定庆功酒”新闻发布会目的：提高89公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题目的：广泛传播红星与中华人民共和国同生共长，风雨同舟60年。事件切入点：中华人民共和国建国60周年事件名称：冠名建国60周年新闻（电视）专题主题：“红星１９４９独家赞助＊＊＊＊”时间：2009年X月（酌情而定）内容：依据往年的电视栏目经验，新闻联播中可能会插上“建国60年”新闻专题或电视栏目专题。如果判断正确，建议投放新闻联播之后的广告时段，或者以赞助、冠名等方式融入栏目专题，强化红星和建国60年的关联度。传播内容：建国60周年指定庆功酒红星冠名播出传播方式：电视广告、报纸硬广、软文等。公关事件四：冠名建国60周年新闻（电视）专题目的：广泛传播红90公关事件五：“寻找中国第一批二锅头”活动及“我与红星”征文活动（北京）目的：强化红星品牌认知和北京人对红星的情感回忆和认知。事件切入点：红星建厂60周年之际厂家高价回收民间存放老酒暨征文活动事件名称：“寻找中国第一瓶二锅头”及“我与红星”征文时间：2009年4月—6月地点：此事件营销在北京市场开展内容：“寻找中国第一批二锅头”：在北京市场民间回收红星建厂之初生产的二锅头进行高价回收。同时在报纸进行同步软文投放主题为“红星回收中国第一批二锅头”及后续主题。“我与红星”为主题的征文，面向全市人民进行征文，选择优秀文章投放主流报纸，对作者支付稿费和相应奖励。传播方式：报纸软文、网络软文，媒体自发报告。红星选择优秀文章投放媒体，保证每周至少一篇合适时机对回购白酒进行拍卖，资助慈善事业公关事件五：“寻找中国第一批二锅头”活动及“我与红星”征文活91公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出

目的：增强企业部内互动，庆祝建厂60周年，通过炒作60年概念，强化红星是最早二锅头酒的概念。事件切入点：红星建厂60周年事件名称：红星建厂60周年大型文艺演出主题：“红星之夜”大型文艺晚会时间：2009年7月—8月之间择机进行地点：北京大型剧院内容：由企业出资邀请北京市当地艺术团、知名歌手、京剧艺术家在庆祝红星建厂60周年举行大型文艺晚会上献艺。届时除红星企业领导及员工到场外，还可以邀请在60年中对红星作出杰出贡献的社会名流以及媒体、经销商及部分消费者。红星酒领导人还会向到场名流赠送限量版红星酒。传播内容：对活动的描述，并突出红星建厂60年的传播主题。传播方式：报纸软文、网络软文，媒体自发报告。公关事件六：红星建厂60周年大型文艺演出

目的：增强企业部内92公关事件七：白酒行业研讨会

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