公司目标与战略课件

企业的目标与战略1企业的规模与生命周期2企业的目标3企业的战略

企业的目标与战略1企业的规模与生命周期11企业的规模与生命周期1.1企业规模1、引例：长虹、海尔争上世界500强（1997）2、企业规模是否越大越好*随着分工和专业化的不断深入，企业的规模将不断扩张，这样企业可以获得专业化经济（规模经济）的好处；但另一方面，企业规模的不断扩张又会增加企业的管理费用，如果企业的管理费用大于分工收益，企业规模越大，则越没有效率。最优企业规模边界处于分工收益等于企业管理费用之交点上。1企业的规模与生命周期1.1企业规模23、决定企业规模的因素*制度环境、意识形态环境*市场环境：市场的竞争程度、潜在的进入者、替代产品的威胁*管理者的能力*资产的专用性：物品的专用性、技术的专用性、地理位置的专用性、品牌的专用性。*信息的充分性程度：沟通难易、员工的参与3、决定企业规模的因素*制度环境、意识形态环境31.2企业的生命周期创业阶段集体化阶段规范化阶段精细阶段图3—1企业的生命周期组织规模组织发展阶段创造性危机：需要领导指明方向危机：需要委派代表控制内部系统增加危机：需要处理官僚习气提高团队工作危机：需要恢复活力提高效率：小公司思维继续成熟衰退1.2企业的生命周期组织规模组织发展阶4表3—1企业在生命周期四个阶段上的特点创业阶段集体化规范化精细化结构非规范性个人表现基本非规范有某些次序规范化、分工与专业化官僚制中的团队工作、小公司思维产品或服务单一产品或服务有主要产品或差别性服务产品或服务线多重产品或服务线激励与控制个人、家长式个人、服务于成功非人际交流、规范化程序广泛性、改变产品或部门创新业主雇员或管理人员独立的创新团体研究或开发部门目标生存成长内部稳定、扩大市场名誉高层管理方式业主制激励忠诚、指明方向控制性委派团队方式、抨击官僚制表3—1企业在生命周期四个阶段上的特点创业阶段集体化规范51.3最佳企业的特征1、彼德斯和沃特曼标准他们依据企业的盈利能力、固定资产和净资产的增加、以及平均收益等指标评选出43家最佳公司。这些公司具有以下特征：*面向行动*了解客户的需要*促进管理的独立性和企业家精神*通过密切注意员工的需要，提高生产率*公司动力：企业领导建立的公司价值观*集中精力于最擅长的行业*企业结构简单、人员精干*适当的集权与分权1.3最佳企业的特征1、彼德斯和沃特曼标准62、《财富》杂志标准*管理质量*产品或服务质量*革新精神*长期投资价值*财务健全状况*吸引、培训留住优秀人才的能力*公司对外界或社会承担的责任*运用公司资产的能力说明：最佳公司重要特点是顾客第一2、《财富》杂志标准*管理质量72企业目标2.1关于企业目标的一般理论1、企业目标：利润最大化经济利润的含义：总收益与总经济成本之差。经济成本是用机会成本来衡量的，即把一种资源从其次优使用方案上吸引过来的成本。厂商目标：经济利润最大化。利润从何而来？１、承担风险的报酬；高风险厂商的正常利润应高于低风险厂商。2企业目标2.1关于企业目标的一般理论82、企业目标：满意利润对利润最大化目标的不同观点。缺乏时间概念；企业目标的多维性；所有权与控制权的分离，经理的个人目标；环境的约束。西蒙的观点：人的有限理性；处理信息的能力有限，寻找最优方案需要花费时间和费用。3、企业目标：企业价值最大化德姆塞茨：利润最大化作为企业的目标存在理论上的误导利润最大化不同于企业价值最大化2、企业目标：满意利润92.2企业目标：进一步讨论1、企业目标的含义企业在一定时期内在特定领域通过努力需要达到的目的。一个企业有多种类型的目标，每种目标又有不同的作用，主要分为：官方发布的目标（使命）和企业实际追求的经营目标。⑴官方目标（使命）描述企业存在的合法性、信念和价值观⑵经营目标反映企业实际要完成的任务。它可以细分为若干子目标体系：全面业绩目标：如盈利能力（净收入、每股收益、投资回报率、生产率等）资源目标、市场目标、雇员发展目标、创新目标2.2企业目标：进一步讨论1、企业目标的含义10

2、特征：

层次性：目标体系问题——任何企业在特定时期其目标都是多重的，既有总目标；也有分目标，既有经济目标，也有社会目标，可能还有生态或环保方面的目标等等。

时限性：任何企业其目标的提出，相应的都有完成的时间限制。无时间约束的目标没有任何实际价值。

时序性：重要或主要目标在时间及空间位置上的先后排序问题，亦即分清主次，最大限度充分利用有限资源。2、特征：11图3-2企业目标生存目标发展目标贡献目标：企业存在的价值，即企业能向社会提供什么？企业在向社会提供产品过程中，得到了什么？企业向社会提供的产品，被社会接受了多少？收益目标：市场目标：地位认定未来发展中企业是否还有生存的空间？在有限的生存空间中企业处于何种地位？发展方式量的增长？质的提高？图3-2企业目标生存目标发展目标贡献目标12

3、[美]彼得.德鲁克提出的企业发展目标：第一，市场目标；第二，生产力提高目标；第三，技术改造目标；第四，物质与金融目标；第五，利润目标；第六，人力资源开发目标；第七，员工积极性发挥目标；第八，社会责任目标。3、[美]彼得.德鲁克提出的企业发展133企业战略1引例1、春兰的多元化扩张2、长虹的价格战略3、麦当劳经营模式的变革3企业战略1引例141、春兰的多元化扩张“春兰汽车与富裕同行”，春兰中型卡车的电视广告片已经在央视和各地方电视台播放１９９５年，春兰从家电行业进入摩托车及其发动机项目１９９７年１１月，收购南京东风汽车厂

1、春兰的多元化扩张“春兰汽车与富裕同行”，春兰中型卡车的152、长虹的价格战略2001年４月１4日，长虹的口号：２９英寸超平彩电售价通通不超过２０００元！长虹一款２９６７Ｂ的机型，一个月前的零售价还是３４００元，现在只卖１８８０元倪润峰一贯的战略思想得到具体体现：即以价格战血洗国内彩电行业2、长虹的价格战略2001年４月１4日，长虹的口号：２９英寸163、麦当劳经营模式的变革麦当劳计划从2002年下半年开始，在中国开展特许经营，改变以合资方式开店的经营方式。自1990年进入中国，麦当劳中国店均为合资为什么过去10年不特许经营，而未来要特许经营？市场环境。社会环境当地加盟者对特许经营的理解程度市场竞争——肯德鸡到2000年，麦当劳在我国56个城市共开设337家餐厅；而肯德鸡在104个城市共开设400家餐厅。调查显示：27.8%居民是肯德鸡的常客，而只有18.2%居民是麦当劳的常客。3、麦当劳经营模式的变革麦当劳计划从2002年下半年开始，在172战略实质、层次与任务1、战略的含义与实质含义：战略是与竞争性环境相互作用以实现企业目标的计划。目标是企业要达到的结果，而战略是达到结果的手段或技巧。2战略实质、层次与任务1、战略的含义与实质18战略实质战略的三个特征效率与效果小例子：福特与通用——1920年代，福特的黑色T型车的效率与通用汽车强调全线产品与市场需求，（买车不单为了运输，也为了社会地位，从而进行市场分割，区分高价位和低价位市场），强调效能——成功。直到60年后，福特才超过通用的利润，但市场份额一直落后于通用。长期性综合考虑Dotherightthingratherdothethingright战略决非廉价决策权，而是最昂贵的承诺战略有集成性、协调性和平衡性战略实质战略的三个特征Dotherightthing192、战略的层次公司战略：专业化/多元化，购买还是自己做，竞争战略：成本领袖、差异化、集中化职能战略：如营销战略、研究开发战略、人力资源发展战略2、战略的层次公司战略：专业化/多元化，购买还是自己做，20公司层面：使企业卓越的战略使企业卓越的战略包含四个方面的内容：*战略导向接近顾客、快速反映、明确的经营重点和目标*最高管理层卓越企业的管理者具有三个最重要的因素：领导者愿景、对行动的偏好、促进核心价值观的创立。*企业设计卓越的企业在企业设计上具有三个特点：简化的形式和精简的人员、提高企业主地位的分权化、业绩衡量的财务和非财务方法的权衡。*公司文化创造一种信任的气氛、激励员工提高生产率、采取长远的观点。公司层面：使企业卓越的战略使企业卓越的战略包含四个方面的内容21Porter的竞争性战略*低成本领先通过注重必竞争对手更低的价格来增加市场份额。这种战略主要关系稳定性而不是冒险或创新。*差别化战略企业试图将自己的产品或服务与行业中其它企业相区别。差别化战略注重公司品牌的培养，能够减少竞争对手或替代产品的威胁。*集中化战略企业集中力量试图在一个特定区域或购买者集团实现低成本优势或差别化优势。Porter的竞争性战略223、战略管理的内容

企业的边界：公司应该做什么？公司的规模应该有多大？公司应该处于哪个行业？市场与竞争分析：公司所处市场的性质是什么？市场中公司之间竞争关系的实质是什么？定位及其动态：公司如何在竞争中定位？公司竞争优势的基础是什么？公司的竞争优势如何随时间推移进行动态调整？内部组织：公司内部组织结构和系统应如何安排？

3、战略管理的内容企业的边界：公司应该做什么？公司的规模234、战略的五个任务（5tasks）战略图景（StrategicVision）确立目标（settingobjectives）构造战略（CraftingStrategy）——Crafting有战略创新的意义实施战略（Implementing&executing）评估绩效、监控及修正战略4、战略的五个任务（5tasks）战略图景（Strateg24战略图景（StrategicVision）公司前进的方向（现在和未来为顾客做什么）公司未来的业务组成公司计划发展的能力战略图景（StrategicVision）公司前进的方向（25确立目标（settingobjectives）目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺。必须卓越——防止偷懒、自满所有管理者参与两类业绩标准：财务业绩与战略业绩财务目标：投资回报率、现金流、经济附加值（EVA）等战略目标：市场份额、提供更多价值、持续竞争优势等确立目标（settingobjectives）目标体系是跟26构造战略（CraftingStrategy）战略是达到上述目标的手段单一经营还是多元化经营低成本战略还是差异化战略广泛覆盖战略还是专一化战略战略反应能力的建立构造战略（CraftingStrategy）战略是达到上述27实施战略（Implementing&executing）建立执行战略的组织对公司资源进行分配建立适当的公司制度和文化信任与控制的关系实施战略（Implementing&executing）28评估绩效、监控及修正战略业绩评估战略微调或调整不断变革战略管理是一个过程，而不是一个事件评估绩效、监控及修正战略业绩评估战略管理是一个过程，而不是一29企业的目标与战略1企业的规模与生命周期2企业的目标3企业的战略

企业的目标与战略1企业的规模与生命周期301企业的规模与生命周期1.1企业规模1、引例：长虹、海尔争上世界500强（1997）2、企业规模是否越大越好*随着分工和专业化的不断深入，企业的规模将不断扩张，这样企业可以获得专业化经济（规模经济）的好处；但另一方面，企业规模的不断扩张又会增加企业的管理费用，如果企业的管理费用大于分工收益，企业规模越大，则越没有效率。最优企业规模边界处于分工收益等于企业管理费用之交点上。1企业的规模与生命周期1.1企业规模313、决定企业规模的因素*制度环境、意识形态环境*市场环境：市场的竞争程度、潜在的进入者、替代产品的威胁*管理者的能力*资产的专用性：物品的专用性、技术的专用性、地理位置的专用性、品牌的专用性。*信息的充分性程度：沟通难易、员工的参与3、决定企业规模的因素*制度环境、意识形态环境321.2企业的生命周期创业阶段集体化阶段规范化阶段精细阶段图3—1企业的生命周期组织规模组织发展阶段创造性危机：需要领导指明方向危机：需要委派代表控制内部系统增加危机：需要处理官僚习气提高团队工作危机：需要恢复活力提高效率：小公司思维继续成熟衰退1.2企业的生命周期组织规模组织发展阶33表3—1企业在生命周期四个阶段上的特点创业阶段集体化规范化精细化结构非规范性个人表现基本非规范有某些次序规范化、分工与专业化官僚制中的团队工作、小公司思维产品或服务单一产品或服务有主要产品或差别性服务产品或服务线多重产品或服务线激励与控制个人、家长式个人、服务于成功非人际交流、规范化程序广泛性、改变产品或部门创新业主雇员或管理人员独立的创新团体研究或开发部门目标生存成长内部稳定、扩大市场名誉高层管理方式业主制激励忠诚、指明方向控制性委派团队方式、抨击官僚制表3—1企业在生命周期四个阶段上的特点创业阶段集体化规范341.3最佳企业的特征1、彼德斯和沃特曼标准他们依据企业的盈利能力、固定资产和净资产的增加、以及平均收益等指标评选出43家最佳公司。这些公司具有以下特征：*面向行动*了解客户的需要*促进管理的独立性和企业家精神*通过密切注意员工的需要，提高生产率*公司动力：企业领导建立的公司价值观*集中精力于最擅长的行业*企业结构简单、人员精干*适当的集权与分权1.3最佳企业的特征1、彼德斯和沃特曼标准352、《财富》杂志标准*管理质量*产品或服务质量*革新精神*长期投资价值*财务健全状况*吸引、培训留住优秀人才的能力*公司对外界或社会承担的责任*运用公司资产的能力说明：最佳公司重要特点是顾客第一2、《财富》杂志标准*管理质量362企业目标2.1关于企业目标的一般理论1、企业目标：利润最大化经济利润的含义：总收益与总经济成本之差。经济成本是用机会成本来衡量的，即把一种资源从其次优使用方案上吸引过来的成本。厂商目标：经济利润最大化。利润从何而来？１、承担风险的报酬；高风险厂商的正常利润应高于低风险厂商。2企业目标2.1关于企业目标的一般理论372、企业目标：满意利润对利润最大化目标的不同观点。缺乏时间概念；企业目标的多维性；所有权与控制权的分离，经理的个人目标；环境的约束。西蒙的观点：人的有限理性；处理信息的能力有限，寻找最优方案需要花费时间和费用。3、企业目标：企业价值最大化德姆塞茨：利润最大化作为企业的目标存在理论上的误导利润最大化不同于企业价值最大化2、企业目标：满意利润382.2企业目标：进一步讨论1、企业目标的含义企业在一定时期内在特定领域通过努力需要达到的目的。一个企业有多种类型的目标，每种目标又有不同的作用，主要分为：官方发布的目标（使命）和企业实际追求的经营目标。⑴官方目标（使命）描述企业存在的合法性、信念和价值观⑵经营目标反映企业实际要完成的任务。它可以细分为若干子目标体系：全面业绩目标：如盈利能力（净收入、每股收益、投资回报率、生产率等）资源目标、市场目标、雇员发展目标、创新目标2.2企业目标：进一步讨论1、企业目标的含义39

2、特征：

层次性：目标体系问题——任何企业在特定时期其目标都是多重的，既有总目标；也有分目标，既有经济目标，也有社会目标，可能还有生态或环保方面的目标等等。

时限性：任何企业其目标的提出，相应的都有完成的时间限制。无时间约束的目标没有任何实际价值。

时序性：重要或主要目标在时间及空间位置上的先后排序问题，亦即分清主次，最大限度充分利用有限资源。2、特征：40图3-2企业目标生存目标发展目标贡献目标：企业存在的价值，即企业能向社会提供什么？企业在向社会提供产品过程中，得到了什么？企业向社会提供的产品，被社会接受了多少？收益目标：市场目标：地位认定未来发展中企业是否还有生存的空间？在有限的生存空间中企业处于何种地位？发展方式量的增长？质的提高？图3-2企业目标生存目标发展目标贡献目标41

3、[美]彼得.德鲁克提出的企业发展目标：第一，市场目标；第二，生产力提高目标；第三，技术改造目标；第四，物质与金融目标；第五，利润目标；第六，人力资源开发目标；第七，员工积极性发挥目标；第八，社会责任目标。3、[美]彼得.德鲁克提出的企业发展423企业战略1引例1、春兰的多元化扩张2、长虹的价格战略3、麦当劳经营模式的变革3企业战略1引例431、春兰的多元化扩张“春兰汽车与富裕同行”，春兰中型卡车的电视广告片已经在央视和各地方电视台播放１９９５年，春兰从家电行业进入摩托车及其发动机项目１９９７年１１月，收购南京东风汽车厂

1、春兰的多元化扩张“春兰汽车与富裕同行”，春兰中型卡车的442、长虹的价格战略2001年４月１4日，长虹的口号：２９英寸超平彩电售价通通不超过２０００元！长虹一款２９６７Ｂ的机型，一个月前的零售价还是３４００元，现在只卖１８８０元倪润峰一贯的战略思想得到具体体现：即以价格战血洗国内彩电行业2、长虹的价格战略2001年４月１4日，长虹的口号：２９英寸453、麦当劳经营模式的变革麦当劳计划从2002年下半年开始，在中国开展特许经营，改变以合资方式开店的经营方式。自1990年进入中国，麦当劳中国店均为合资为什么过去10年不特许经营，而未来要特许经营？市场环境。社会环境当地加盟者对特许经营的理解程度市场竞争——肯德鸡到2000年，麦当劳在我国56个城市共开设337家餐厅；而肯德鸡在104个城市共开设400家餐厅。调查显示：27.8%居民是肯德鸡的常客，而只有18.2%居民是麦当劳的常客。3、麦当劳经营模式的变革麦当劳计划从2002年下半年开始，在462战略实质、层次与任务1、战略的含义与实质含义：战略是与竞争性环境相互作用以实现企业目标的计划。目标是企业要达到的结果，而战略是达到结果的手段或技巧。2战略实质、层次与任务1、战略的含义与实质47战略实质战略的三个特征效率与效果小例子：福特与通用——1920年代，福特的黑色T型车的效率与通用汽车强调全线产品与市场需求，（买车不单为了运输，也为了社会地位，从而进行市场分割，区分高价位和低价位市场），强调效能——成功。直到60年后，福特才超过通用的利润，但市场份额一直落后于通用。长期性综合考虑Dotherightthingratherdothethingright战略决非廉价决策权，而是最昂贵的承诺战略有集成性、协调性和平衡性战略实质战略的三个特征Dotherightthing482、战略的层次公司战略：专业化/多元化，购买还是自己做，竞争战略：成本领袖、差异化、集中化职能战略：如营销战略、研究开发战略、人力资源发展战略2、战略的层次公司战略：专业化/多元化，购买还是自己做，49公司层面：使企业卓越的战略使企业卓越的战略包含四个方面的内容：*战略导向接近顾客、快速反映、明确的经营重点和目标*最高管理层卓越企业的管理者具有三个最重要的因素：领导者愿景、对行动的偏好、促进核心价值观的创立。*企业设计卓越的企业在企业设计上具有三个特点：简化的形式和精简的人员、提高企业主地位的分权化、业绩衡量的财务和非财务方法的权衡。*公司文化创造一种信任的气氛、激励员工提高生产率、采取长远的观点。公司层面：使企业卓越的战略使企业卓越的战略包含四个方面的内容50Porter的竞争性战略*低成本领先通过注重必竞争对手更低的价格来增加市场份额。这种战略主要关系稳定性而不是冒险或创新。*差别化战略企业试图将自己的产品或服务与行业中其它企业相区别。差别化战略注重公司品牌的培养，能够减少竞争对手或替代产品的威胁。*集中化战略企业集中力量试图在一个特定区域