战略制定和实施的管理过程概述

第2章战略制定和实施的管理过程2014.8.25方向不改，老路重来。

--中国古代谚语如果我们能够知道我们现在处在哪里，以及是如何到达这里的，我们就能够看到我们正在朝哪个方向前进—如果整个进程中的结果不尽如人意，就要进行适时的调整。

--亚伯拉罕.林肯管理人员的工作不是将公司看作本来如此……而是看公司能够被塑造成什么样子。

--JohnW.Teets本章目标制定战略和有效的执行战略都包括哪些步骤呢？除了企业的高层管理者之外，谁还有制定战略和执行战略的任务呢？2.1制定和执行战略的过程包括哪些阶段？制定战略愿景确立目标制定战略实现目标和愿景实施和执行战略监控发展，评价绩效，并进行纠正性调整根据实际的绩效、变化的条件、新的机会和新的思想做必要的修改。2.2制定战略愿景：战略制定和执行过程的第一阶段表2.1决定公司发展方向区别于其他发展方向的因素外部聚焦问题内部聚焦问题战略愿景战略愿景Vision战略愿景是一幅关于公司未来发展道路的蓝图，描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。高层管理者关于公司方向和产品、顾客、市场、技术的观点组成了战略愿景。表明了管理者对公司的期望，“我们的方向”以及为什么这个愿景会对公司的长远发展提供有力支持。例：福特公司的愿景问题：什么是一个好的愿景？一个好的公司愿景对一个具体的公司来说是专有的、特殊的；这些愿景要避免夸大的、自我感觉良好的表述。比如“我们将会成为全球领导者，我们将为每个市场中的顾客提供最优选择”战略愿景表达了公司管理层对“成为市场领先者”、“消费者的第一选择”、“最具创新性”或者“成为产业中公认的最好的公司”这些目标所指出的前进方向，以及达到这些目标的方法。表2.2有效的公司愿景所具备的特征描述性指导性关注点灵活性可行性吸引性易于沟通问题题：：什什么么是是一一个个不不好好的的愿愿景景表2.3公司司愿愿景景的的表表述述中中最最常常见见的的特特点点不完完整整模糊糊空洞洞没有有特特点点使用用太太多多的的““最最好好的的、、最最成成功功的的、、被被认认可可的的组组织织者者、、世世界界范范围围的的领领导导者者或或顾顾客客的的第第一一选选择择””这这样样的的描描述述过于于激激进进过于于宽宽泛泛以以至至于于没没有有指指出出管管理理者者应应该该要要追追求求的的许许多多机机会会阅读读材材料料2.1Exelon同一一个个公公司司，，同同一一个个愿愿景景阅读读材材料料2.2战略略愿愿景景示示例例—他们们符符合合标标准准的的程程度度如如何何小组组讨讨论论，，评评价价并并排排序序，，每每组组进进行行发发言言Vision&Mision--Objective战略略愿愿景景不不同同于于使使命命表表达达战略略愿愿景景描描述述了了公公司司将将来来的的业业务务范范围围（（我我们们要要去去哪哪里里））使命命表表达达描描述述了了现现在在的的业业务务范范围围和和目目的的（（我我们们是是谁谁，，在在做做什什么么，，为为什什么么这这么么做做））公司司的的任任务务表表明明它它所所要要满满足足的的顾顾客客的的需需要要、、顾顾客客群群、、它它所所服服务务的的细细分分市市场场和和公公司司为为了了满满足足这这些些需需要要所所进进行行的的资资源源和和技技术术改改进进。。2.2.1将愿愿景景与与公公司司价价值值观观相相联联系系(Value)价值值观观就是是在在公公司司运运营营和和员员工工行行为为中中表表现现出出来来的的信信仰仰、、原原则则和和商商业业实实践践。。价值值观观包包括括对对顾顾客客和和员员工工的的态态度度、、合合作作、、道道德德、、创创新新、、质质量量和和服服务务、、社社会会责责任任、、社社区区意意识识的的关关注注等等。。公司司的的价价值值观观陈陈述述一一般般包包括括4-8条价价值值观观，，这这些些价价值值观观与与公公司司的的愿愿景景、、战战略略和和经经营营实实践践紧紧密密相相连连。。2.2.2传达达战战略略愿愿景景有效效传传达达的的愿愿景景是是管管理理者者最最有有效效的的工工具具，，它它可可以以向向员员工工传传达达公公司司的的承承诺诺，，促促使使愿愿景景实实现现。。用富富有有激激励励性性的的语语言言描描绘绘公公司司目目的的和和过过程程的的管管理理能能力力，，是是战战略略领领导导的的重重要要素素质质。。用口口号号表表达达愿愿景景的的核核心心（（slogan）克服服新新战战略略愿愿景景所所面面临临的的阻阻力力辨别别战战略略转转折折点点阅读读材材料料2.3英特特尔尔公公司司的的两两个个战战略略转转折折点点精心心策策划划、、措措辞辞恰恰当当的的愿愿景景陈陈述述的的真真正正价价值值1、使使公公司司的的高高层层管管理理者者对对公公司司的的长长期期发发展展方方向向有有一一个个清清晰晰的的认认识识；；2、可可以以减减少少管管理理部部门门由由于于缺缺乏乏战战略略愿愿景景所所面面临临的的风风险险；；3、它它表表达达了了公公司司的的目目标标，，激激起起公公司司职职员员的的内内在在承承诺诺，，激激励励公公司司的的职职员员竭竭尽尽全全力力地地为为实实现现公公司司的的战战略略展展望望而而努努力力；；4、它它是是一一个个指指向向标标，，低低层层次次的的管管理理部部门门可可以以据据此此来来确确定定部部门门使使命命，，制制定定部部门门的的目目标标体体系系，，并并制制定定与与公公司司发发展展方方向向和和战战略略协协同同一一致致的的部部门门和和职职能能战战略略；；5、它有助于公公司为未来做做好充分准备备。2.3确立目标：战战略制定和执执行过程的第第二阶段Objective目标就是组织织的绩效目标标—组织想要的结结果。它们是是衡量组织绩绩效的标准。。确立目标的管管理目的是将将公司的愿景景转化成具体体的业绩目标标。要使公司的目目标体系成为为衡量组织业业绩以及组织织前进进度的的标准必须以一种可可以计算或者者可以测量的的方法表述还必须有一个个最后的完成成期限“对于您测量量不来的事情情，您是控制制不了的……那些能够被测测量的东西才才能被完成。。”--惠普合伙创始始人BillHewlett无数公司及其其管理者的经经历都告诉我我们：精确阐述将在在何时获得多多大何种绩效效，然后通过过计划好的、、有助于取得得目标结果的的行动和激励励方法去实现现，这将会极极大地提高公公司绩效。“如果你想要要卓越的结果果，就要有卓卓越的目标。。”--汽车零件和服服务零售商PepBoys的首席执行官官MitchellLeibovitz2.3.1设立哪种目标标：平衡记分分卡的需要两种明显不同同的绩效尺度度：财务目标标和战略目标标—揭示了公司正正在加强其市市场地位、竞竞争手段和将将来的业务前前景的指标。。阅读材料2.4公司目标实例例改进的战略目目标可以促进进实现好的财财务目标公司的财务绩绩效衡量标准准是“滞后指指标”，反映映了过去的决决定和组织活活动的结果。。公司未来财务务绩效和经营营前景的“领领先指标”是是它当前的战战略目标，反反映了公司竞竞争力和市场场地位的强弱弱。平衡记分卡方方法：战略和和财务目标的的结合无论何时做交交易，一定要要优先财务目目标完成战略略目标。日复一日，年年复一年通向向稳定的未来来收益率的最最佳途径就是是坚持不懈地地追求战略成成果，这些战战略成果能加加强公司的经经营地位，产产生可持续的的竞争优势。。阅读材料2.5使用平衡记分分卡设立目标标的组织对短期和长长期目标的的需要战略意图的的概念（StrategicIntent）当一个公司司坚持不懈懈地追求一一个雄心勃勃勃的战略略目标，并并集中所有有资源和竞竞争活动来来实现那个个目标时，，该公司就就展示了它它的战略意意图。有些情况下下，公司的的战略意图图是公司的的号令，号号召全公司司的管理者者和雇员一一齐为目标标的实现奋奋力拼搏。。组织的各个个层次都需需要目标自上而下制制定目标的的必要性两个优势：：有助于使组组织内各个个部分的目目标和战略略之间形成成协调一致致性；有助于将公公司内部引引导公司沿沿着既定战战略路径前前进所做出出的努力统统一起来。。2.4战略制定：：战略制定定和执行过过程的第三三阶段公司的高层层管理者在在战略制定定中发挥着着重要作用用。首席执执行官CEO像轮船的船船长，是整整个企业的的主要方向向、主要目目标设定者者，主要战战略制定者者和主要战战略执行者者。有些公司CEO在塑造公司司战略时起起了强大的的支配或决决定作用；；有些公司CEO会征求其他他高层经理理和关键员员工的意见见或建议。。公司的每个个管理者都都扮演着制制定和实施施战略的角角色，认为为战略只是是由高层管管理者制定定的看法是是有缺陷的的。在大多数公公司中，业业务部门和和主要产品品线的领导导者，首席席财务官，，生产、营营销、人力力资源副总总经理和其其他职能部部门都会对对战略制定定产生影响响。首席财务官官负责设计计和执行适适当的财务务战略；生生产副总经经理带头开开发和执行行公司的生生产战略；；营销副总总制定销售售和营销战战略；品牌牌副总负责责为公司产产品组合中中的某个品品牌制定战战略，等等等。公司的经营营范围越广广，战略制制定就越是是一个包括括经理，向向下贯穿到到组织各个个层级的合合作团队共共同努力的的结果。2.4.1战略制定金金字塔图2.2公司战略制制定层级公司战略—由CEO和其他高级级管理者负负责业务战略—由公司各项项业务的总总经理负责责职能战略—由某一业务务主要职能能层经理负负责经营战略—由品牌经理理、运营经经理、分销销中心和区区域经理以以及像广告告和网站运运营这样一一些具有重重要战略意意义的活动动的管理人人制定2.4.2战略制定工工作的统一一只有公司战战略的各个个部分都统统一起来，，它才能完完全发挥作作用。如果低层经经理不能理理解公司的的长期发展展方向和高高层的战略略，那他也也就不太可可能很好地地完成战略略制定的任任务。如果高层经经理不能在在方向指导导和战略领领导方面发发挥有力的的作用，组组织中很可可能就会出出现战略混混乱。2.4.3将战略愿景景、目标和和战略合并并成战略计计划战略计划描述了公司司将来的方方向、绩效效目标和战战略。制定战略愿愿景、设立立目标、制制定战略是是基本的确确定方向的的任务。它们确定了了公司要朝朝什么方向向走，公司司的短期和和长期绩效效目标，以以及在取得得预期经营营目标中所所使用的竞竞争步骤和和行动方式式。上述几个要要素构成了了战略计划划。2.5执行战略：：战略制定定和执行过过程的第四四阶段管理战略实实施和执行行是一项行行动导向的的、促进实实施的活动动。战略执行是是战略管理理过程中要要求最严格格、最耗时时的部分。。每个管理者者都应该考考虑：“要要执行战略略计划的哪哪一部分，，在我的领领域必须做做什么？我我应当采取取什么行动动以使这个个过程顺利利进行？””管理战略执执行的过程程包括：?2.6评估绩效并并进行调整整：战略制制定和执行行