房地产标杆企业“四维管控模式”

主讲：陈恳北大纵横房地产咨询中心总经理清华大学房地产EMBA班客座教授深圳房地产标杆管理研究会会长手箱：qiren_886@163.com

房地产标杆企业“四维管控模式”北大纵横合伙人、房地产咨询中心总经理－陈恳迈向五星级管理

使命与愿景

战略与规划

组织与管控

流程与制度绩效与薪酬粗放式管理诊断精细化解决方案管脑:让企业战略像灯塔一样指引航向管权:让企业扩张像布阵一样步步为赢>50%>60%>70%>80%>90%管事:让企业运行像看图一样简单高效管人:让企业人才像春笋一样茁壮成长管心:让企业文化像宗教一样凝聚人心__房地产企业精细化“五维管控模式”

陈恳著中信出版社使命与愿景管控模式使命与愿景基于对战略与规划的理解分析而建立的有效的组织管理体系梳理和完善流程管理体系包括核心业务流程与管理支持流程，以ISO9001为工具完善流程通过流程梳理,建立责任到组织、部门、个人的绩效管理体系1345基于企业使命勾划出的企业愿景流程与制度绩效与薪酬2组织与管控战略与规划基于对公司使命、愿景的理解而建立的企业发展战略与规划房地产精细化“五维管控模式”模型项目绩效部门绩效员工绩效总部绩效子司绩效流程管理体系土地获取规划设计项目评估营销策划采购管理工程施工组织结构权责分工战略与规划战略绩效管理绩效管理组织管控组织管控文化管心——心动力组织运营动力与向心力组织运营的软规则管脑——神经中枢组织可持续发展能力组织运营的中远期目标体系管权——有形的手组织管理能力组织运营的保障体系管人——奔跑的双腿人力资源开发能力组织运营主体的管理体系

管事——神经网络产品制造与组织运营管理能力组织运行规则体系房地产企业精细化管理模型——“五维管控模式”使命:推动企业变革与成长

愿

景：成为中国最受尊重的大型咨询机构

地

位：中国管理咨询业的先行者和领导者

北大纵横的使命、愿景、定位一、中国最早成立的咨询集团每一次行业“洗牌”我们都经受住了考验!中国最豪华的精英咨询团队每一个合伙人背后都有一支专业的顾问团队!中国最繁忙的行业咨询机构每—个工作日都启动一个项目!中国专业化分工最齐全的行业咨询中心房地产咨询中心能源咨询中心电信咨询中心金融咨询中心科研院所咨询中心汽车咨询中心运输咨询中心传媒咨询中心机械制造咨询中心IT电子咨询中心医药医疗咨询中心消费品咨询中心每一个行业都有我们的身影!中国国出出版版管管理理咨咨询询书书籍籍最最多多的的思思想想库库作为为领领头头羊羊，，北北大大纵纵横横不不断断把把自自己己的的咨咨询询技技术术加加以以总总结结，，上上升升到到理理论论高高度度，，并并和和大大家家分分享享。。希希望望能能提提高高中中国国管管理理咨咨询询业业界界的的整整体体水水平平。。每一一个个领领域域都都有有我我们们的的思思想想结结晶晶!中国国媒媒体体报报导导、、撰撰稿稿人人最最多多的的管管理理信信息息库库每一一种种媒媒体体都都有有我我们们的的声声音音!中国国各各大大名名校校MBA实实习习生生最最多多的的实实践践基基地地每一一个个MBA生生都都向向往往的的实实习习基基地地中国国获获得得行行业业评评比比奖奖项项最最多多的的管管理理咨咨询询机机构构每——次次行行业业评评比比都都少少不不了了的的行行业业标标杆杆!中国国客客户户回回报报率率最最高高的的战战略略合合作作伙伙伴伴北大大纵纵横横2008年年度度业业务务概概况况宁波波永永大大公公司司国家家投投资资开开发发公公司司水力力电电力力物物资资集集团团杭州州城城建建经经营营总总公公司司湖北北猫猫人人集集团团中石石油油集集团团鲁能能集集团团…………客户户续续单单客户户介介绍绍首都都机机场场集集团团…………每一一个个客客户户都都是是我我们们的的口口碑碑!资料料来来源源：：《《世世界界经经理理人人》》杂杂志志““中中国国十十大大经经理理人人品品牌牌””调调查查《世世界界经经理理人人》》杂杂志志2007年年所所做做““中中国国十十大大经经理理人人品品牌牌””调调查查中中，，北北大大纵纵横横在在““最最崇崇尚尚的的管管理理咨咨询询品品牌牌””中中排排名名仅仅落落后后于于麦麦肯肯锡锡。。““只只有有少少数数的的本本土土品品牌牌拥拥有有一一定定的的品品牌牌认认知知。。不不过过在在未未来来12个个月月计计划划使使用用的的管管理理咨咨询询服服务务品品牌牌中中，，有有17%的的经经理理人人选选择择了了北北大大纵纵横横””中国国知知名名度度最最高高的的管管理理咨咨询询机机构构每一一次次行行业业调调查查我我们们都都独独占占鳌鳌头头!参加加亚亚洲洲房房地地产产高高峰峰论论坛坛的的诘诘问问我们们服服务务过过的的一一些些主主要要房房地地产产客客户户北大大纵纵横横部部分分房房地地产产企企业业咨咨询询案案例例大连连亿亿达达浙江江众众安安山东东金金翰翰北京京东东环环置置业业北京京住住总总北京京公公交交地地产产北京京鲁鲁艺艺地地产产北京京世世博博伟伟业业北科科建建集集团团锦州州宝宝地地北京京金金隅隅嘉嘉业业山东东鲁鲁能能宁波波永永大大湖北北新新长长江江置置业业国投投物物业业天津津泰泰丰丰中关关村村软软件件园园碧桂桂园园河南南安安阳阳贞贞元元华宇宇集集团团华华吉吉地地产产鞍山山明明达达北京京当当代代集集团团天津津泰泰达达2022/12/12国家家建建设设部部土地转让制度2004年年8月月31日日土地赢利时代房产赢利时代前言言:中中国国房房地地产产已已从从土土地地暴暴利利时时代代过过渡渡到到管管理理制制胜胜均均利利时时代代卖地地皮皮___卖卖房房子子____卖卖服服务务____卖卖健健康康交部部分分资资金金便便可可获获得得土土地地证证吸引引银银行行信信贷贷资资金金占用用建建筑筑商商资资金金使用用购购房房者者预预售售资资金金充分分利利用用滚滚动动开开发发来来减减少少资资金金压压力力过去去:四四两两拔拔千千斤斤一旦旦获获取取土土地地资资源源，，房房地地产产开开发发企企业业即即能能以以较较少少的的资资金金投投入入撬撬动动巨巨额额资资本本来来运运作作项项目目，，获获取取高高额额的的自自有有资资金金投投资资回回报报要交交足足资资金金才才可可获获得得土土地地证证银行行贷贷款款融融资资条条件件要要求求更更严严格格加强强了了拖拖欠欠建建筑筑商商工工人人工工资资清清欠欠预售售““楼楼花花””制制度度逐逐渐渐退退出出市市场场一旦旦资资金金链链断断裂裂便便可可能能导导致致崩崩溃溃仅获获取取土土地地资资源源是是不不够够的的，，房房地地产产开开发发企企业业还还需需要要有有较较强强的的资资金金实实力力来来运运作作项项目目，，低低投投资资高高回回报报被被逐逐步步改改变变金融融在在““两两种种时时代代””扮扮演演的的不不同同角角色色定定位位今后后:千千斤斤压压四四两两从发发展展趋趋势势来来看看，，房房地地产产企企业业利利润润正正从从价价值值链链的的前前端端向向后后转转移移建筑筑施施工工物业业管管理理经营营楼盘盘销销售售15%10%5%土地地运运作作土地地运运作作营销销策策划划建筑筑施施工工物业业管管理理经营营前期期策策划划设设计计前期期策策划划设设计计利润润贡贡献献度度20%25%30%35%40%如今今，，牛牛市市已已悄悄然然远远去去，，房房地地产产行行业业的的利利润润控控制制点点明明显显已已经经向向价价值值链链的的后后端端转转移移。。那那些些急急速速扩扩张张的的集集团团化化房房企企开开始始意意识识到到，，未未来来房房地地产产市市场场竞竞争争的的核核心心不不在在于于攻攻城城略略地地的的粗粗放放式式扩扩张张，，而而在在于于运运筹筹帷帷幄幄的的精精细细化化管管理理。。如如何何改改变变以以往往牛牛市市中中急急速速扩扩张张的的粗粗放放式式管管理理模模式式，，调调整整母母公公司司与与分分公公司司的的权权责责关关系系，，建建立立合合理理的的集集团团化化管管控控机机制制，，成成为为横横亘亘在在各各大大集集团团房房企企面面前前的的第第一一道道难难题题。。房企赢利的转转折点:从外外部争资源到到内部挖潜力力!从2004年年8月31日日始停止一切切“历史问题题”的协议出出让，全部土土地进入“招招拍挂”市场场致使土地交交易透明化，，土地价格市市场化，由于于土地而获取取的利润将较较之前有较大大消弱在卖方市场逐逐步向买方市市场转移的过程中，，决定产品品品质和服务的关键环环节是前期策策划＼产品设计和物物业服务资金：在紧缩缩性金融政策策下，资金成为完成成整个开发环环节关键，成为整体体价值链的核核心资金从行业发展周周期看,中国国房地产企业业正处于房地地产开发/产产品型阶段向向房地产投资资/资本运作作型转变-行业周期期与运营模式式演变示意图图-房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型型房地产服务/服务型时间行业规模目前中国大陆陆大多数房地地产商香港房地产商商发达国家房地地产商地产开发/土土地型过去中国大陆陆房地产商超额利润阶段段高风险/高回回报政府关系中等利润阶段段适中风险/适适中回报资本优势/规规模优势微利阶段低风险/低回回报规模优势经济特征需求特征卖方市场对新增住房需需求快速膨胀胀均衡市场对新增住房需需求稳定增长长买方市场以提升住房质质量的需求为为主业务特征地产开发房产增量开发发房地产开发房地产金融服服务物业经营/房房产中介房地产金融服服务物业经营房产中介高利润阶段高风险/高回回报产品创新卖方市场对新增住房需需求快速膨胀胀房产增量开发发地产开发从业内同行发发展看：对行行业发展有一一定敏感性的的公司则正在在进行商业模模式的转型项目经营以房地产项目目开发为核心心，实现快速速滚动发展资产经营大力发展房地地产开发业务务，注重发展展商业地产与与工业地产同时积极持有有高收益性物物业，以平衡衡行业周期的的风险资本经营房地产投资开开发与持有经经营同步发展展进入房地产投投资信托和投投资基金领域域金地：和瑞银环球资产产管理集团（（UBSGlobalAM）达达成了协议，，决定共同发发起建立针对对中国住宅开开发市场的房房地产投资平平台。保利地产：保利地产04年便制定百百分之七十的的住宅产品和和百分之三十十的商业产品品比例，在坚坚持住宅产品品为主导的基基础之上，开开始大举进军军商业地产，，进行商业开开发和运营。。万达集团、深深国投：专业的商业地地产投资开发发商，在全国国多个一线二二线城市建设设万达广场和和深国投商业业中心，建设设数量和规模模处于全国领领先地位中凯开发：中凯开发以项项目管理为切切入点，携手手房地产投资资商和建筑商商，成功集合合各种资源开开发完成“中中凯锦湖豪庭庭”等项目做企业做到最最后都是做资资本运作转折前后两种种截然不同的的发展模式:产品运营是爬爬楼梯资本运营是上上电梯创业阶段成长阶段今后有两条路路可走:一与与资本市场对对接;二由开开发型企业向向投资型企业业过渡。成为投资型企企业或与资本本市场接轨的的前提条件是是必须把企业业管理规范起起来!万科从10亿亿到100亿亿10年万科从100亿到500亿2年25房地产开发管管理类似于一一场接力赛跑跑项目论证土地获取营销策划设计管理采购管理项目预算销售管理售后服务物业管理工程管理房地产开发是是个系统工程程,从项目论论证到峻工、、销售需要经经过许多环节节,类似于一一场接力赛,绝对不是靠靠那一棒跑得得快就能获胜胜的,必须每每一棒都跑得得快、接得好好,才能赢得得冠军的!但但是我们在项目运作过过程中往往由由于流程混乱乱,使许多单单跑冠军也成成了败军,而而一些本来单单跑成绩一般般的队员,由由于接力协作作好,反而成成为了冠军!后危机时代房房企管理制胜胜的关键在于于把企业自身身的事情做好好!作坊化粗放化规范化精细化精益化健全流程没有流程完善流程优化流程行为考核为主主计划考核为主主KPI考核为为主创业期成熟期成长期衰退期发展阶段绩效管理阶段绩效考核阶段60%房企处处在这个阶段段30%房企开开始向规范化化过渡万科、金地已已经向精细化化过渡建立流程全员量化指标标管理阶段没有考核中国房地产企企业管理现状状与趋势万科、金地攻攻城掠地的秘秘密武器是什什么?王石:“精细细化是房地产产企业未来十十年的必由之之路!”王石：如果说说对于万科，，我做了什么？？那就是：选择了一个行行业建立了一套制制度创造了一个品品牌培养了一支团团队可能是郁亮之之后的那几代代人，他们让让这个制度更更加成熟，他他们个人的职职位变动将不不会给企业带带来震荡。他他们认为规范范化的公司才才有可能活得得更长久。万科要从“速速度规模型””过渡到“质质量效益型””房地产企业精精细化管理的的两种选择一种是象改革革开放之初那那样继续靠““摸着石头过过河”,一切切靠自已摸索索前进。但现在水深了了、浪大了,摸错了就会会被水冲走,即便摸过去去也会成为““落水狗”另一种是充分分借鉴房地产产标杆企业在在管理实践中中积累的成功功经验,结合合企业自身状况“量身定定制”管理体体系,在别人人己经修筑好好的桥面上驾驾着自己的汽汽车跑过去!管脑__企业业战略:让企业发展像像有“航海图图”一样永不不迷航房地产标杆管管理系列课程程:1主讲：陈恳恳北大纵横房地地产咨询中心心总经理清华大学房地地产EMBA班客座教授授深圳房地产标标杆管理研究究会会长手邮箱：qiren_886@163.com新编“龟兔赛赛跑”故事的的启示1:当你明知知自已处于劣劣势的时候，，也要坚持到底底，等待对手犯错错误2:要善于把自己己潜在的优势势转化成现实的优势势。3:如果你你原来的策略略不管用了，，要及时地调整整策略、改变变策略。4:双赢和和优势互补是是建立在互信信互利基础上的的。战略绩效管理绩效管理组织管控组织管控文化绩效管理流程管理组织管控企业战略企业文化第二个维度:管脑__让让企业战略像像灯塔一样指指引航向脑振荡：◆头昏脑胀，◆视力模糊:社会环境分析析行业环境分析析内部环境分析析赢利模式分析析竞争战略分析析常问老板的第第1个问题:公司土地储储备还够开发发多少年?愿景使命战略从近到远、从从实到虚使命、愿景回回答公司存在在的价值和追追求的理想,解决人的““灵魂”需求求问题;战略略是实现前者的具体体行动计划,解决人人的“物质需需求”问题。。虚实结合是是凝聚人心的关键!回答公司希望望今后走到哪哪里去?回答公司存在在的目的是为为了什么?制定战略的指指导思想:靠靠什么凝聚人人心?回答公司怎样样能够走到那那里?从远到近、从从虚到实战略一流的企业做做战略二二流的企业找找方法战略要解决的的核心问题:持续赢利短期利益长期利益战略就是要在在短期利益与与长期利益之之间取得一个个平衡企业存在和发发展的唯一理理由:赢利!保持企业持续续赢利!房地产企业管管理综合症之之二:“赌博博战略”赌关系政府银行赌胆量大赌大赢一夜暴富赌运气赢了,想赢得得更多输了,拼命地地想翻本“赌博战略””就相当于把把一个企业的的命运押在一一个走钢丝的的醉汉身上一一样!成功是失败之之母!2022/12/1235许多房地产企企业老总在过过去“抓机遇遇”年代,凭凭借个人敏敏锐的眼光、、快速的行动动、极强的关关系，迅速取取得了完成财财富原始积累累的成功,但但是,面对目目前已经发生生质的变化的的房地产市场场,他们依然然信奉过去““个人英雄主主义”那一一套，把企业业的运营完全全建立在依靠靠个人过去成成功经验的基基础上千万不要把选选对行业带来来的高回报误误以为是管理理上的高效率率!驴子拉盐的经经验深圳某公司购购买“地王””猝死案例万科对战略的的不断反思一艘没有航向向的船,面对对什么样的风风都是逆风!战略是一幅““航海图”制定战略,就就是为企业发发展制定出一一张“航海图图”,任凭风吹浪打打也不会迷失失方向。在制定战略的的时候,要尽尽最大限度地地使“航向””符合“风向向”。怎样绘制航海海图?外部环境分析析:(机会、威胁胁)内部环境分析析(优势、劣势势)水文、气象、、经纬—宏观观形势分析船只、货物、、航线—市场场竞争分析资金、船只.海员—内部部资源分析载重.货源、、技术—内部部能力分析战略就是选择择实现目标的的最佳行动路路线？？？有战略的企业业知道自己每每一步都在干干什么，懂得得每一个具体体目标的实现现是如何促进进总体目标的的达成的。“正确地执行行着错误的决决策”。企业战略要解解决的核心问问题2022/12/12赢利时间有多多长?一、社会环境境分析赢利空间有多多大?二、行业环境境分析赢利能力有多多强?三、内部环境境分析赢利目标有多多高?四、赢利模式式分析赢利战略有多多少?五、竞争战略略分析企业战略规划划模型宏观环境行业状况竞争对手相关资源综合能力威胁机会优势劣势行业成功因素素经营策略产品策略区域策略人才策略品牌策略外部环境分析析内部环境分析析评价战略管理理发展趋势战略定位战略目标战略规划我在哪里我去哪里我怎么去企业文化发展历史我是谁?发展根源怎样才能保持持企业持续赢赢利呢?政治制度、体体制政府的稳定性性特殊经济政策策国际政治外贸立法对外国企业的的制度就业立法企业经济政治法律GDP的变化化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控控制可任意支配收收入行业需求市场需求……国家研发支出出行业研发支出出科技研究重点点专利保护新产品新技术的商品品化……生活方式就业预期保护消费者运运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化化……技术社会文化一、社会环境境分析社会宏观环境境是决定一个行行业赢利时间长长短的前提条件件目的是知道房房地产行业的的赢利时间还还有多长?世界城市发展展经验证明:工业化初期期,都是要由由农业支持工工业发展,由由农村经济促促进城市经济济发展;但到到了工业化后后期无一例外外都要由工业业反哺农业、、由城市反哺哺农村。第四四代中央领导导集体也已经经明确把此作作为建立合谐谐社会的一项项基本国策。。专家预言:中中国将迎来人人类历史上最最大的一次城城市化浪潮,中国的城市市化进程已到到了起飞的前前夜。20年年后中国将至至少有一半人人生活在城市市里,中国,这个世界上上最大的农业业国将从此成成为世界上一一个最有潜力力的城市化国国家。中国城市化发发展进程分析析1、城市化进进程决定房地地产发展的长度世界主要地区区城市化进程程地区城市人口（百万）城市化率（%）197519952025197519952025全球153825845065384561非洲104250804253454欧洲453535597677483北美235331597576879南美137249406647888亚洲59211972718253555大洋洲152030707275诺瑟姆城市化化过程S型曲曲线美国地理学家家诺瑟姆研究究世界城市化化进程发现:城市化发展展历程象s型型,当一个国国家的城市化化水平达到30%时,城城市化速度会会快速上升,一直到70%才会平稳稳下来。中国的城市化化目前只完成成45％的进进程(发达国家75-88％％}注：伴随着中国的的城市化进程程,每年至少少有1000万农民从农农村搬进城市市居住。未来的30年年中，我国城城市化水平将将维持每年1个百分点的的增幅，到2010年城城市化水平约达达到46％，，2020年年约56％，，2030年年约66％,才会接近70%这个目目标。中国目前生活活在城市的人人口数量约5.6亿人，，但这仅占全全国人口的43％，按美美国的城市人人口比例超过过80％研究究预计，在2025年之之前，中国的的城市人口数数量还将增加加3.5亿人人，其中2.4亿是来自自农村的移民民。我国三大城市市化领先地区区的城镇化水水平比较目前,在中国国的经济版图图上,己经形形成了三大城城市经济圈:首都圈、珠珠三角、长三三角。这三大大城市圈己成成为中国城市市化进程中起起步最早、发发展最成熟、、最具规模化化的地区,在在相当长的时时期内、仍将将担负起引领领中国城市化化发展进程““领头羊”的的角色。长三角全国平均水平平我国城市化可可能方式与政政策选择城市化过程的可能方式

空间方式：大中小城市共存大都市地区市场机会最为集中支撑系统：以公共交通为主大规模轨道交通地位重要私人交通在大都市地区地位上升居住形态：以多层高层公寓住宅为主低密度独立住宅在大都市的特定地区发育人类面临人口口、环境与土土地资源等瓶瓶颈，中国要要追求可持续续发展，房地地产是消耗资源较多的行行业。企业是是国家的核心心竞争力，房房地产企业肩肩负可持续发发展的重任。。城市化发展对对房地产业的的必然影响人口与居住——市场与需求求注：伴随着中国的的城市化进程程,每年至少少有1000万农民从农农村搬进城市市居住。未来的30年年中，我国城城市化水平将将维持每年1个百分点的的增幅，到2010年城城市化水平约达达到46％，，2020年年约56％，，2030年年约66％,才会接近70%这个目目标。城市化水平年均递增一个百分点年均递增城市人口约1700万

人均住房面积20平方米年均新增居住面积3.4亿平方米均价1500元/平方米年市值约5000亿元2、人均GDP水平决定定房地产发展展的高度人均GDP指标房地产发展阶段800---1300美元起步阶段

1300----8000美元

快速上升阶段8000----13000美元平稳阶段13000美元以上萎缩阶段联合国根据对对70多个国国家住宅发展展过程的统计计分析，总结结出人均GDP水平和住宅产业业发展情况之之间的密切联联系，我国正正进入稳定高高速发展期根据国务院新新制定的十一一五规划纲要要，到2010年，我国国人均GDP将超过2400美元。。现在人们的的住宅消费需需求还远远未未被满足。国国民经济的发发展阶段与发发展要求也决决定了我国房房地产产特别别是住住宅产产业将将成为为长期期的消消费热热点。。随着中中国人人均可可支配配收入入的增增长，，购房房需求求也将将迅速速增长长，为为房地地产行行业提提供了了广阔阔的市市场前前景居民收收入增增长促促进消消费重重点转转移到到住行行方面面：过去去20年，，随着着全国国整体体经济济的快快速发发展人人均GDP持续续上升升，城城乡居居民可可支配配收入入也随随之上上升，，城乡乡居民民的恩恩格尔尔系数数显著著下降降，人人们衣衣食方方面的的支出出比例例下降降，消消费重重点转转移到到住行行方面面；恩格尔尔系数数下降降以后后，必必然将将可支支配收收入转转向住住房消消费：目前前我国国人均均住房房为0.78间间，远远未实实现““户均均一套套房、、人均均一间间房、、功能能配套套、设设备齐齐全””的全全面建建设小小康社社会的的要求求。按照西西方发发达国国家经经验，，当房房价款款为家家庭六六年的的可支支配收收入时时家庭庭购房房能力力开始始加强强我国国2006年商商品房房均价价为3363元元/平平米，，按人人均19平平米、、户均均3口口人计计算，，我国国商品品房总总价为为191634元，，我国国城镇镇居民民六年年家庭庭（三三口））可支支配收收入为为211662元，，说明明我国国居民民商品品房购购买能能力开开始增增强。。起步阶阶段平稳阶阶段快速上上升阶阶段萎缩阶阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住住宅产产业统统计数据来来源：：2007中中国统统计年年鉴、、北大大纵横横数据据库、、北大大纵横横分析析3．宏宏观经经济增增长率率决定定房地地产发发展的的速度宏观经济增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4%－5%停滞甚至倒退5%－8%稳定发展大于8%高速发展10%－15%飞速发展根据国国际上上发达达国家家的历历史经经验，，当宏宏观经经济增增长率率大于于8%时房房地产产业将将高速速发展展，当当宏观观经济济增长长率在在5%-8%之之间时时房地地产将将稳定定发展展。中国实实行改改革开开放以以来,经济济持续续高涨涨，每每年宏宏观经经济增增长率率都以以两位位数或或“八八、九九不离离十””的增增长率率增长长，据据国务务院发发展研研究中中心最最新研研究报报告显显示:“十十一五五”期期间中中国经经济将将保持持年均均增长长8%左右右。2008年年尽管管我国国受国国际金金融风风暴、、世界界经济济下行行和国国内严严峻自自然灾灾害影影响，，中国国经济济依然然保持持了９９．９９％的的增速速。通通过对对投资资、银银行借借贷和和国内内支出出的一一系列列调控控措施施，预预计2009年年实实际增增长率率仍将将保持持在8.5%左左右的的水平平。2000年年起，，中国国GDP保保持10%左右右的稳稳定增增长态态势，，为房房地产产业的的发展展打下下基础础数据来来源：：《中中国统统计年年鉴2007》》《中中国经经济统统计快快报》》自从1993年年实行行紧缩缩政策策以后后，中中国经经济进进入了了周期期运行行的下下降阶阶段1998年年零售售物价价和消消费物物价开开始出出现负负增长长，发发生了了通货货紧缩缩。政政府随随之改改行扩扩张政政策，，1999年第第四季季度达达到谷谷底，，GDP增增长率率只有有4.8%经过2000年年至2001年年的盘盘整，，2002年中中国经经济再再次提提速，，当前前我国国经济济处于于新一一轮经经济周周期的的增长长阶段段4、人人口红红利和和年龄龄结构构决定定房地地产发发展的的宽度所谓““人口口红利利”，，是指指在社社会发发展过过程中中形成成的儿儿童与与老人人少而而成年年人多多的人人口结结构。。该结结构有有利于于经济济发展展，故故人口口学家家称该该时期期为““人口口红利利期””,中国目目前正正处于于人口口红利利“黄黄金时时代””。从中国的的人口口年龄龄结构构看,最大的的购买买人群群是25岁岁-50岁岁。现在六六、七七十年年代出出生的的人正正是社社会的的壮劳劳力,有较较好的的经济济基础础买新新房、、换大大房;八十十年代代出生生的人人也到到了结结婚高高峰期期,对对购房房的需需求也也很旺旺盛。。按人口口增长长的规规律要要延续续到2020年年才会会出现现下降降的大大超势势。从社会会因素素来看看，城城镇化化的快快速进进程和和人口口结构构的变变化对对促进进房地地产业业的需需求起起到了了重要要的作作用社会因因素传统文文化城镇化化人口结结构移民潮潮社会阶阶层家庭结结构家庭结结构的的小型型化致致使住住房需需求增增加中产阶级的日渐庞大和富人阶层的崛起快速的城镇化产生投资推动和需求拉动人口结构的变化导致对住房的大量需求以学生和民工为主体的“移民潮”汹涌而至中国传统的“家文化”观念使住房需求极具刚性随着社社会文文化的的嬗变变，““四世世同堂堂”家家庭结结构发发生变变化，，出现现小型型化趋趋势第四次次“单单身潮潮”来来临，，单身身率达达30%；；离婚率率逐渐渐升高高，2005年年大陆陆离婚婚率已已达到到0.273%，，增加加了新新的住住房需需求国家信信息中中心预预计,中国国的中中产阶阶级在在2010年将将达2亿，，有望望成为为购房房的主主流人人群，，充足足的购购买力力将产产生大大量有有效需需求；；贫富差差距拉拉大，，“富富人阶阶层””崛起起，将将产生生巨大大的房房产高高档需需求和和投资资需求求传统文文化对对“家家”的的眷恋恋情节节，使使大部部分中中国人人对住住房具具有非非常强强烈的的需求求，成成为多多数人人愿意意为之之奋斗斗多年年的目目标中国人人对房房产的的重视视，使使房地地产成成为国国民投投资的的重要要方向向中国城城镇化化速度度加快快，2006年年中国国城市市化率率达到到43.9%根据十十一五五规划划，2010年年大陆陆城镇镇化率率将达达到47%，将将从投投资和和需求求两方方面大大大推推动房房地产产行业业的增增长中国的的35-54岁岁人口口占总总人口口的比比重自自1990年开开始逐逐渐走走高，，预计计将在在2010年前前后达达到顶顶峰，，这部部分人人群正正处在在事业业和家家庭的的“黄黄金时时代””，其其住房房需求求相当当巨大大随着大大学扩扩招，，应届届毕业业学生生急剧剧增长长，2006年年已达达到410万人人，学学生在在毕业业3-5年年内将将产生生对住住房的的有效效需求求近年来来民工工人数数增速速高达达30%，，已达达1.5亿亿左右右，对对城市市住房房产生生更大大压力力，产产生大大量潜潜在需需求和和部分分有效效需求求5.国国家宏宏观调调控政政策决决定房房地产产行业业发展展的温度资料来来源：：国家家统计计局、、北大大纵横横分析析165%93-95年宏观观调控控，控控制投投资规规模、、调整整投资资结构构、规规范市市场行行为，，开展展房地地产开开发经经营机机构金金融检检查，，整顿顿金融融秩序序相关政政策97年年采用用适度度从紧紧的财财政和和货币币政策策98年年停止止福利利分房房，住住房分分配货货币化化99年采用用积极极财政政政策策，启启动住住房消消费01年年扶持持住房房消费费，加加大开开发力力度，，拉动动经济济02年年加强强调控控，控控制土土地供供应03年年出台台121文文件，，控制制信贷贷04年年清理理土地地市场场、加加息抑抑制需需求05年年先后后出台台“新新/老老八条条”，，加息息/提提高首首付，，打击击炒房房，稳稳定房房价92年年开放放房地地产价价格，，引进进外资资，发发放开开发贷贷款91年年房地地产市市场建建设全全面起起步06年年出台台国六六条、、二手手房转转让所所得税税、土土地调调控07年年出台台24号文文、六六次加加息、、房地地产信信贷调控－－防止止过热热调控调控促进促进王石一一再告告诫同同行:必须须清醒醒地认认识到到中国国的市市场经经济是是政府府主导导型市市场经经济,房地地产市市场面面临的的主要要风险险就是是政策策风险险，开开发商商只能能顺势势而为为,不不能逆逆势而而为。。房地产产行业业存在在的三三大突突出问问题房地产业业作为我我国经济济中的支支柱行业业，它的的发展并并不是很很健康，，从2006年年开始，，国家一一直在调调控房地地产价格格，但是是压一次次涨一次次。两个个指标出出现了问问题:一个是房房地产价价格的上上涨和家家庭收入入上升的的差距越越来越大大，07年年，全国不不少地方方房价增增长超过过50%，有的的地方房房价增长长甚至超超过100%。。已经到了了一个剪剪刀差的的比例。。一个是房房地产资资金的注注入越来来越多，房地产产的价格格越来越越高，造造成了很很多的非非房地产产行业的的注入，，所以库库存越来来越多，，造成了了大量的的积压。。一个是产产品结构构极不合合理,商品房供供过于求求,保障障房供不不应求!经济问题题演变成成“政治治问题宏观调控控政策180度度大转弯弯的原因因一直到2008年的7月，中中央政府府的房地地产政策策还集中中在降温温防止泡泡沫上，，因为在在中国的的绝大多多数城市市，房价价依然坚坚挺。然然而此时时，不断断上攻的的房价已已经尽显显疲态，，成交量量的持续续低迷与与下滑，，让众多多房地产产巨头开开始嗅到到危机的的气味，，房价开开始松动动。而进入去去年9月月份以后后，世界界经济形形势急转转直下，，出口受受阻，内内需不振振，中国国经济也也面临着着深度下下滑的威威胁。这这一巨变变使得本本来就正正在步入入下降通通道的中中国房地地产业面面临崩盘盘的巨大大风险。。在当前前中国经经济下行行、急需需提振内内需的大大环境下下，我们们肯定无无法承受受房地产产消费引引擎的熄熄火之重重。因此此，宏观观政策的的转向成成为理所所当然。。房地产在在拉动经经济发展展“三驾驾马车””中的作作用投资出口消费怎样解读读国务院院十大促促进经济济增长措措施?2008年11月5日日，国务务院总理理温家宝宝主持召召开国务务院常务务会议，，确定了了当前进进一步扩扩大内需需、促进进经济增增长的十十项措施施。这十十条措施施中，首首当其冲冲的就是是要加快快建设保保障性安安居工程程。决决定今后后3年拿拿出9000亿亿元人民民币,每每年30000亿用于于廉租房房和经济济运用房房建设。。实际上上，就是是着重发发展中低低价的住住房。“国十条条”解读读1.从中中央政府府的救市市政策出出台，到到地方政政府的密密集房地地产救助助政策，，敏感者者意识到到房地产的的支柱产产业地位位不仅不不会降低低，反而而将是经经济复苏苏的关键键。2.这是是真正细细分宏观观调控措措施的表表现，政政府鼓励的是是自住需求求住房的发发展，反反对的是是投资性住房的发发展。所以，房房地产行行业是建建立在自自住需求求上合理理发展的的，而不不是构建建在投资资性需求求上、价价格飞涨涨的市场场上的。。3.SOHO中国董董事长潘潘石屹最最先开腔腔指出，“保障障性住房房将改写写房地产产市场格格局。””建设部预预言:中中国大规规模的建建设还会会持续30年至至35年年3.26，住房房和城乡乡建设部部副部长长仇保兴兴在第五五届国际际智能、、绿色建建筑与建建筑节能能大会暨暨新技术术与产品品博览会会发布会会上表示示，中国国大规模模的建设设还会持持续30年至35年。。仇保兴说说，中国国正处在在大规模模城镇化化建设的的阶段，，也是世世界最大大的建筑筑市场，，目前的的建筑量量占到世世界的一一半还多多。所以以，建筑筑业在中中国还是是最重要要的一个个行业。。建筑行行业将带带动建材材、家居居等多个个领域的的发展，，增加大大量就业业岗位。。“因此此，国家家的4万万亿投资资中，建建筑行业业占了很很大比例例。”统计局网网站定调调：中国国经济已已开始见见底回升升2009-6-24离国务院院常务会会议正式式确认我我国经济济处于““企稳回回升的关关键时期期”刚好好一周，，国家统统计局网网站昨日日更进一一步，直直言当前前“经济济已开始始见底回回升”。。国家统计计局网站站在昨日日早间刊刊发了题题为《郭郭同欣：：对当前前几个宏宏观经济济问题的的初步分分析》的的署名文文章，作作出上述述大胆断断言。该署名文文章一开开始即对对中国GDP运运行走势势进行了了分析。。文章称称，“从从GDP季度同同比（比比去年同同期）情情况看，，此轮经经济的底底部应该该在去年年四季度度和今年年一季度度。”“从从有有关关部部门门初初步步测测算算的的GDP季季度度环环比比情情况况看看，，去去年年三三季季度度增增长长2%，，去去年年四四季季度度增增长长0.1%，，今今年年一一季季度度增增长长1.5%，，二二季季度度预预计计增增长长2%以以上上，，由由此此判判断断，，此此轮轮经经济济的的底底部部应应该该在在去去年年四四季季度度。。””“从从工工业业生生产产走走势势看看，，此此轮轮经经济济的的底底部部应应该该在在去去年年11、、12月月和和今今年年1、、2月月份份。。””文文章章还还根根据据““4、、5两两个个月月主主要要经经济济指指标标的的表表现现及及走走势势分分析析””得得出出结结论论，，““二二季季度度GDP（（同同比比增增速速））预预计计可可能能接接近近8%，，呈呈现现出出较较为为明明显显的的止止跌跌回回升升之之势势。。””“如如果果不不出出现现新新的的大大的的意意外外，，基基本本可可以以断断定定，，当当前前我我国国经经济济已已经经见见底底，，最最困困难难的的时时候候已已经经过过去去，，下下阶阶段段经经济济可可望望企企稳稳向向好好。。””郭郭同同欣欣判判断断。。资料料来源源：：中中国国社社科科院院经经济济研研究究所所；；中中国国统统计计年年鉴鉴；罗兰贝格分析析中国国10年年的的城城市市化化率率的的变变化化[%]中国国10年年的的新新增增住住宅宅建建设设面面积积[亿亿平平方方米米]中国国今今后后的的房房地地产产市市场场仍仍将将保保持持30多多年年的的高高速速增增长长但高高速速发发展展并并不不等等于于高高价价上上涨涨企业业战战略略要要解解决决的的核核心心问问题题2022/12/12赢利利时时间间有有多多长长?一、、社社会会环环境境分分析析赢利利空空间间有有多多大大?二、、行行业业环环境境分分析析赢利利能能力力有有多多强强?三、、内内部部环环境境分分析析赢利利目目标标有有多多高高?四、、赢赢利利模模式式分分析析赢利利战战略略有有多多少少?五、、竞竞争争战战略略分分析析房地地产产行行业业环环境境分分析析分析析内内容容政策策法法规规环环境境分分析析土地地政政策策信贷贷政政策策资本本市市场场相相关关政政策策产业业技技术术分分析析新设设计计新材材料料工程程技技术术经济济环环境境分分析析经济济周周期期、、GDP趋趋势势居民民消消费费能能力力消费费者者需需求求演演变变关注注焦焦点点分析析内内容容房地地产产市市场场的的发发展展阶阶段段和和特特征征房地地产产市市场场的的发发展展空空间间和和时时间间房地地产产市市场场的的集集中中度度和和利利润润物业业结结构构的的变变化化趋趋势势物业业形形态态对对资资金金、、管管理理的的要要求求全国国性性、、区区域域性性企企业业的的成成功功经经验验与与典典型型的的发发展展模模式式行业业环环境境分分析析将将侧侧重重分分析析行行业业赢赢利利空空间间有有多多大大?1.从从销销售售增增长长来来看看，2000年年以以来来商商品品房房销销售售面面积积年年均均复复合合增增长长率率为为22.5%；；销销售售额额年年均均复复合合增增长长率率为为33.77%1991年年，，全全国国商商品品房房销销售售面面积积仅仅为为3025.46万万平平米米，，1998年年首首次次突突破破1亿亿平平米米，，到到2001年年仅仅3年年年年销销售售面面积积就就突突破破2亿亿平平米米，，2004年年底底达达到到3.82亿亿平平米米，，2006年年底底已已达达到到6.18亿亿平平米米，，年年均均复复合合增增长长率率达达到到了了22.5%，，房房地地产产市市场场的的整整体体容容量量持持续续高高速速增增长长。。1991年，，全国商品房房的销售额不不到240亿亿元，1998年销售额额超过了2500亿元，，到2000年底将近4000亿元元，2004年销售额达达到10376亿元，2006年年底销售额已已经是04年年的两倍，超超过了20825亿元，，年均复合增增长率达到了了34.74%，是销售售面积增长率率的1.56倍，反映了了强劲的市场场需求。数据来源：历历年《中国统统计年鉴》年均复合增长率22.5%年均复合增长率33.77%未来五年，中中国的住宅销销售增速将持持续保持在年年复合增长率率25%的水水平，市场规规模到2012年将达到到6万亿元被束缚的城市市化需求；被束缚的住房房升级需求；；中产阶层的壮壮大：我们认认为收入分配配和中产阶层层的出现是影影响人们需求求变化的重要要因素，因为为不同的收入入水平决定了了对不同产品品的购买力。。其他国家的的经验显示，，人均年收入入超过3000美元（（世界银行用用来衡量“中中高收入国家家”的最低标标准），将会会出现一个中中产阶层迅速速扩大，消费费需求大幅上上升的时期。。据高盛公司司预测，到2011年年中国的人均均年收入将是是目前收入的的两倍，达到到大约2500美元，，这将使中产产阶层的人数数达到目前的的6倍（总总人口的28%）。《高高盛房地产研研究报告》与其他新兴经经济体和发达达国家的同类类收入人群相相比，中国消消费者的贷款款消费程度较较低。2003年，中中国消费者信信贷的总发放放额估计占个个人可支配收收入的27%，而台湾为为55%，美美国则为94%；同时消消费者信贷仅仅占银行存款款的13%。。驱动因素2001年-2005年销售额（单位：亿）38249931411,64412,38953102000400060008000100001200014000别墅、高档公寓经济适用房普通住宅2001年2005年复合增长率23%数据来源：国国家统计局，，北大纵横分分析2.从产品结结构看，住宅开发在在房地产开发发投资中的比比重超过65%，住宅销销售面积占总总销售面积的的89%数据来源：2007中国国统计年鉴、、统计快报1997年以以来，住宅投投资占房地产产开发投资的的比重急剧上上升，2000年以来一一直超过65%，是房地地产开发投资资的主要拉动动力量。2002年以以来，办公楼楼投资在房地地产开发投资资中的比重一一直比较低。。自2000年年以来，商业业营业用房的的投资额逐年年增加，2003年后其其在房地产开开发投资中的的比重也有所所提升，但其其投资对房地地产开发投资资的影响有限限。从销售面积来来看，住宅同同样是市场主主力，2006年所占比比重接近90%。单位：万平米商品房住宅办公楼商业营业用房2002268082370253922192003337182977963028332004382323382069331002005554864958810964081200661857554231231433806年比重100.00%89.60%1.99%7.01%不同用途商品品房销售面积积统计表相对于住宅开开发而言，商商业持有型的的物业所获得得收益稳定型型更高，波动动较小，但是是回报率低于于住宅开发开发类和出租租类公司ROE比较虽然租金收益益相对稳定，，但是就目目前情况看，，住宅开发类类型企业业绩绩优于租赁型型企业。房地地产产开发企企业平均净利利润率基本保保持在10%-15%，，而商业地产产平均收益则则基本保持在在8%-9%我们对比了几几家公司的ROE（净净资产收益率率）回报水水平，可以看看出，开发类类的ROE回报显著著高于出租类类，中国国贸贸、浦东金桥桥的收益较稳稳定，但是，，ROE维持持在一个相对对较低水平；；而万科、中中海等房地产产开发公司的的ROE近两两年增长迅速速，并且其ROE好于租租赁型公司。。资料来源：CEIC（（亚洲经济数数据库）盈珠三角板块东北板块西部板块拥有以上海为龙头头的15个核核心城市，占全国国内内生产总值的的22.1%，2005年宏观调调控对该区域域影响极大，，近两年处在在调整期，但但强劲的区域域经济是中长长期房地产发发展的有力支支撑国内启动最早早的房地产市市场，市场化化程度较高、、政策调控影影响弱化、房房价泡沫较少少，将长期处处于平稳增长长期以广州、深圳等城市为核心心是我国重要的的资源和老工工业基地，““大东北经经济圈”将成成为中国第四四个经济圈，，得益于东北北振兴的历史史机遇，将迎迎来房地产快快速发展期以沈阳、长春、、大连为核心整体经济发展展水平低于三三大经济圈，，房地产起步步较晚，但土土地成本较低低，随着东部部地区房地产产市场竞争的的日趋激烈以以及西部大开开发的建设，，将逐渐成为为热点开发区区域西部板块以成都、重庆及及西安为核心长三角板块是在经历了东东部发展、西西部开发、东东北振兴之后后，中部开始始崛起，湖北北、河南、湖湖南争相发展展，具有较大大的潜力以武汉、郑州、、长沙为核心华中板块环渤海板块奥运会、滨海海新区开发，，京津冀联动动发展，且房房地产市场启启动较晚，发发展空间极大大以北京、天津、、青岛为核心表示2005年该区域房房地产投资额额占全国的比比例21.9%10.3%28.4%说明：8.2%12.8%7.1%3.从区域发展来来看，以核心城市为为依托的六大大板块是当前前的主要市场场，而且呈现现出明显的由由东向西、由由南向北梯级级发展态势区域增长极跨区域政治中中心或经济中中心所在省及周边边地区较发达，具有有一定的外向向型有较多的地区区性和全国性性支柱产业生活水平高，，对周边地区区有很大影响