广告策划与创意指导资料课件

广告策划与广告目标@1广告策划与广告目标@11一.广告策划的含义一.广告策划的含义1.广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大化@2现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营销传播为手段的科学管理体系。一.广告策划的含义一.广告策划的含义2一.广告策划的含义广告策划是广告活动的核心灵魂

1.整体广告策划2.单项广告策划@3一.广告策划的含义广告策划是广告活动的核心灵魂3二.广告策划系统广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。二.广告策划系统广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调4二.广告策划系统市场调研

定义市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。

二.广告策划系统市场调研5二.广告策划系统市场调研市场调研流程的11个步骤:

1.确定市场调研的必要性2.定义问题3.确立调研目标4.确定调研设计方案5.确定信息的类型和来源6.确定收集资料7.问卷设计8.确定抽样方案及样本容量9.收集资料10.资料分析11.撰写

二.广告策划系统市场调研6二.广告策划系统市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。市场调研的方法与操作程序：1.文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。二.广告策划系统7二.广告策划系统2.实地调研（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。二.广告策划系统8三.广告策划的内容一.广告策划的内容@51.广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的目的在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要达到的目的。企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标三.广告策划的内容一.广告策划的内容@59三.广告策划的内容广告目标主要包括创造品牌和保持品牌的知名度增进品牌知识与兴趣激发购买欲望形成或改变对品牌的态度提升重复购买目的建立品牌形象三.广告策划的内容广告目标主要包括10三.广告策划的内容广告目标的类型根据广告目标效果划分1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。2、改变消费者态度和行为的目标。3、社会效果目标。三.广告策划的内容广告目标的类型11三.广告策划的内容广告目标的类型根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。三.广告策划的内容广告目标的类型12三.广告策划的内容成功的广告目标具备的基本特性@6精确性单一性可测性时间性可行性三.广告策划的内容成功的广告目标具备的基本特性@613三.广告策划的内容2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者3.广告主题:广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。类型:与心理有关与企业形象有关与购买行动有关与市场营销有关选材:

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三.广告策划的内容2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播14三.广告策划的内容4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。电视媒体和电台媒体称为电波媒体报纸和杂志媒体称为平面媒体三.广告策划的内容4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告15三.广告策划的内容5.广告费用预算6.广告的时间

广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。

三.广告策划的内容5.广告费用预算16三.广告策划的内容广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告时间分类

硬性广告：5″，10″，15″，30″，1′。软性专题：5′，10′，15′，20′。

三.广告策划的内容广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期17四.广告策划的基本任务一.广告策划的基本任务（一）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标（二）为实现广告目标设定诉求策略（三）制定媒介策略，选择有效的广告媒体，推出方式和推出时机。（四）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动进程，次序和广告媒体的搭配。（五）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。（六）广告活动效果评估。@4四.广告策划的基本任务一.广告策划的基本任务18创意简报创意简报19一.创意简报内涵定义：创意简报是广告公司客户人员与创意部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告主多次探讨并对创意策略思考达成一致共识后的书面表达，是广告创意的指导性文件。@1一.创意简报内涵定义：创意简报是广告公司客户人员与创意部工作20二.创意简报内容@21.有关产品背景2.影视广告的目的和任务。3.目标消费群体及行为分析。4.定位主张和承诺5.消费者的反应6.执行原则与客户的预算二.创意简报内容@21.有关产品背景21三.影视广告创意简报样本客户：媒体：产品：语言：工作简述：片长/尺寸：市场：全色/黑白：广告投放时间

材料最后期限完稿日期交与客户概念/文案内部讨论三.影视广告创意简报样本客户：22三.影视广告创意简报样本背景资料：@31.工作要求2.广告目标3.竞争品牌4.品牌定位5.目标对象6.主要信息7.可信赖程度8.广告片风格与手法三.影视广告创意简报样本背景资料：@323创意原则创意原则24一.创意原则1.单纯性2.关联性3.原创性4.震撼性5.趣味性一.创意原则1.单纯性25二.创意过程的五个阶段1.入迷2.理解3.酝酿4.启发5.实现或确认二.创意过程的五个阶段1.入迷26演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！27广告策划与广告目标@1广告策划与广告目标@128一.广告策划的含义一.广告策划的含义1.广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大化@2现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营销传播为手段的科学管理体系。一.广告策划的含义一.广告策划的含义29一.广告策划的含义广告策划是广告活动的核心灵魂

1.整体广告策划2.单项广告策划@3一.广告策划的含义广告策划是广告活动的核心灵魂30二.广告策划系统广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。二.广告策划系统广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调31二.广告策划系统市场调研

定义市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。

二.广告策划系统市场调研32二.广告策划系统市场调研市场调研流程的11个步骤:

1.确定市场调研的必要性2.定义问题3.确立调研目标4.确定调研设计方案5.确定信息的类型和来源6.确定收集资料7.问卷设计8.确定抽样方案及样本容量9.收集资料10.资料分析11.撰写

二.广告策划系统市场调研33二.广告策划系统市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。市场调研的方法与操作程序：1.文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。二.广告策划系统34二.广告策划系统2.实地调研（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。二.广告策划系统35三.广告策划的内容一.广告策划的内容@51.广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的目的在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要达到的目的。企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标三.广告策划的内容一.广告策划的内容@536三.广告策划的内容广告目标主要包括创造品牌和保持品牌的知名度增进品牌知识与兴趣激发购买欲望形成或改变对品牌的态度提升重复购买目的建立品牌形象三.广告策划的内容广告目标主要包括37三.广告策划的内容广告目标的类型根据广告目标效果划分1、广告促进销售的目标。广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。2、改变消费者态度和行为的目标。3、社会效果目标。三.广告策划的内容广告目标的类型38三.广告策划的内容广告目标的类型根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分1、创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。2、保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。3、竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。三.广告策划的内容广告目标的类型39三.广告策划的内容成功的广告目标具备的基本特性@6精确性单一性可测性时间性可行性三.广告策划的内容成功的广告目标具备的基本特性@640三.广告策划的内容2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者3.广告主题:广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。类型:与心理有关与企业形象有关与购买行动有关与市场营销有关选材:

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三.广告策划的内容2.广告对象：广告对象，是指广告信息的传播41三.广告策划的内容4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。电视媒体和电台媒体称为电波媒体报纸和杂志媒体称为平面媒体三.广告策划的内容4.广告媒体：广告媒体是用于向公众发布广告42三.广告策划的内容5.广告费用预算6.广告的时间

广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。

三.广告策划的内容5.广告费用预算43三.广告策划的内容广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告时间分类

硬性广告：5″，10″，15″，30″，1′。软性专题：5′，10′，15′，20′。

三.广告策划的内容广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期44四.广告策划的基本任务一.广告策划的基本任务（一）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标（二）为实现广告目标设定诉求策略（三）制定媒介策略，选择有效的广告媒体，推出方式和推出时机。（四）从整合营销的角度，制定广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动进程，次序和广告媒体的搭配。（五）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。（六）广告活动效果评估。@4四.广告策划的基本任务一.广告策划的基本任务45创意简报创意简报46一.创意简