房地产专业培训之地产策划

地产专业策划中国地产之旅地产整合三大杀手锏(二）从一开始,就预知最后的结果----整合市场推广攻击体系﹡示范攻击阶段：没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望﹡组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力﹡小区攻击阶段：幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过﹡社区攻击阶段：中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子﹡品牌攻击阶段:每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性---创意地产概念﹡创意地产引发：楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间﹡创意地产核心：通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象﹡创意地产方式：非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所

品牌的规划及建立创作简报

工作流程1、合作意向 ----客户部2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 ----客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 ----创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪地产全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化第四阶段段：产品品形态出出现产产品核心心：建筑筑、配套套、装修修、园林林、服务务品牌表现现：产产品视觉觉--产产品质量量--预预期使用用感受---第五阶段段：产品品使用产产品核核心：管管理、建建筑质量量、使用用状况、、品牌表现现：新家家感受、、使用感感受第六阶段段：产品品提升产产品核核心：邻邻居、管管理人员员、荣誉誉、生活活方式品牌表现现：主人人、创造造者提示示中国是房房地产广广告最大大的市场场。我我们可以以借鉴的的房地产产广告案案例通常常在地产产和广告告均发达达的国家家或地区区。中国南派派：深圳、广广州为代代表。推推崇务实实、市场场和行销销力，表表现的较较好。中国北派派：北京为代代表。重重于概念念提炼，，精于琢琢磨文字字的深度度和画面面的意境境。香香港：中中国地地产和地地产广告告的鼻祖祖。操作作手段先先进，规规范，兼兼顾市场场和品牌牌的双重重提高。。台湾：强调人性性化的诉诉求方法法，以感感性为主主。新加坡：：与华人文文化相近近，但不不是主流流业务，，鲜有好好作品出出现。日本：基于日本本人的文文化，对对于房地地产的诉诉求十分分理性、、客观、、数据化化、图形形化表达达，我们们称之为为“诚实实诉求””。地产广告告流派A案：香港---半岛豪庭庭主题定位位：半岛豪庭庭，新一一代高智智能豪宅宅主题口号号：“超越今今日一切切，订立立新生活活宣言。。”LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrowTheNewConstituionforprestigiousliving.生活宣言言１Innovation.DiscoveringtheFuture“创新,是对未未来的最最佳承诺诺.“２１世纪纪生活新概概念,随着新新半岛诞诞生.生活宣言言２SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.“我喜欢驾御御最好的,更更喜欢驾御时时间.”尖沙咀以东全全新交通基建,开启四四通八达的新新局面.生活宣言３WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.“有人追逐星星光,而我偏偏要拥有全维维港的灿烂灯灯光.”拥有１３００００公尺世上上最优美的海海岸…维港美景,价值永恒.生活宣言４RighttoEnjoy24-HourServices.“一切家务应应被遗忘.””首创６星贵宾宾服务,超越今日所所有.生活宣言５OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.“我从来不等等待,只因时时间绝对珍贵贵.”香港首个光纤纤极速宽频住住宅网络,切合明日生生活节奏.生活宣言６TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.“曼克顿式的的都会海滨生生活,香港早早应拥有.””生活缤纷多姿,只只因一切近在在咫尺.生活宣言７OurNextGenerationDeservestheBestEducation.“母语？英语？我最在乎是真真正的优质教教育!”位居九龙最佳佳校网,放眼尽是优优秀的选择.生活宣言８BornWiththeRighttoEntoy.““我坚持享受是是与生俱来的的权利.”６星住客会所及酒店尊贵设设施,飞越更更广阔的享受受天空.生活宣言9WhatevertheNeedPlansWillMeet.“我要有自己己的空间选择择,拒绝与别别人一式一样样.”提供十多款不不同规则,完美家居俨俨如度身订造造B案：南浪海湾定位：屯门南南端海湾府邸邸，法国南部部生活醉人演演述支持点：辽阔海景豁豁然开朗朗南浪海湾傲踞踞屯门南部，，前青山湾，，极目海天一一色。远眺大大屿山连绵峰峰密，近观沿沿岸海滩，饶饶富法国南部部海岸风情尊贵会所尽尽显缤纷前3万尺六星星级豪华会所所，精彩设施施包括：区内内独有之室内内暧水池、萤萤光保龄球场场，全天候多多用途室内连连动场，电脑脑模拟高乐夫夫球练习室等等数之不尽法式庭院异异国风情全区独有逾15万尺法式式雕塑庭园，，由园艺大师师阻力恋恋心设计，古古典喷泉配婆婆棕樟，映视视30尺高艺艺术柱廊信步步径，呼呼吸法国南部部浪漫情怀交通优越四四通八达屯门坐拥完善善交通网络，，飞奔中环只只需30分钟钟，西北线路路成不出半个个小时直达九九龙。门前多多15条巴士士专线贯通全全港，更可选选择轻铁，小小巴士及飞翔翔船等，交通通方便称心。。市内设施一一应俱全屯门社区及康康体设施完备备，包括中央央公园，社区区食堂，骑术术学校，高乐乐夫球场等，，北外商场百百货，饮食，，娱乐一应俱俱全。间隔多样选选择良多南浪海湾单位位面积由706至1128方尺，有有区区内罕有之2房2厅连多多用途房及3房2厅连工工人房可供选选择。升值潜力无无出其右南浪海湾坐拥拥上述优势，，升值潜力，，实为置业理理想首选C案：柏濤湾---香港

THEPORTOFINO

西贡贡清水湾道口口号：超超然罕有非非凡享受定定位：低密密度珍贵府邸邸

柏濤湾湾，尊处传统统豪华洋房区区清水湾道，，

蟠踞相思思湾海旁秀岭岭之上，空空间优裕气氛氛宁逸，和和谐经园洋房房揉合地中海海希腊岛国的的欧陆建筑神神髓，

豪华华住客会所仿仿如法国巴黎黎香榭丽舍珍珍贵璀璨万千千，

出入其其间倍显身份份超然。创意偷懒三招招：1、看着产品品发呆：发掘产品本身身的买点：色色彩、标志、、口号、产品品本身之间的的相互联系；；切勿在非关关联的形象中中寻找主题。。2、不断的瞎瞎写、瞎画：：可以在以上即即定的元素中中组合和延展展，创造新的的主题和概念念，而这些概概念同样是客客户不可拒绝绝的。3、不耻多多问：一旦发生没有有主题可发掘掘的，拿起电电话，和客户户聊聊，和你你的AE坐坐，寻寻找出创意的的方向。创意的方法：：

AB（（正向思考法法）

BA（（逆向思考法法）

AZ（（发散思考法法）

ZA（（归零思考考法）案例解剖剖（一）长沙山山水芙芙蓉国国际新城城说明：项目说说明由客户担担当撰写，完完成初次的原原始创意。山水芙蓉-国际新城城项目概述山水芙蓉-国际新城城是由北京美美好愿景房地地产开发有限限公司与香港港泰盈发展有有限公司强强强联手，打造造的具有国际际品质和现代代生活理念的的大型休闲高高尚社区。山水芙蓉位于于湖南省长沙沙星沙开发区区，距市区11公里，属属于国家级开开发区，发展展成熟，大市市政及生活配配套设施齐全全。建筑依丘丘陵山势而建建，坐拥350亩绿色生生态公园，毗毗临松雅河。。空气质量好好，项目总占占地609亩亩，一期规划划128亩，，建筑形式为为单栋别墅、、双联、并联联别墅、花园园洋房。一期于去年11月12日日开盘至今，，已销售达75%。二期期规划76亩亩，建筑形式式为4-5层层的花园洋房房、别墅、步步行商业街结结合。预计5月18日长长沙春季房交交会期间开盘盘。目录录第一部分：创创意立足点第二部分：名名称（中英文文）第三部分：主主题定位/主主题口号第四部分：标标志LOGO（1--3）第五部分：现现/卖场包装装方案第六部分：主主形象画面第七部分：部部分模拟方案案第八部分：第第一期平面广广告说明：地产项项目特殊性在在于广告公司司参与产品设设计阶段，因因此我们必须须面对全新的的市场、消费费者、传播通通路。通常我我们会为产品品的全部形象象和推广做服服务，这样的的机会在其他他产品中不多多，所带来的的创意空间会会很大。第一部分：创创意支持点国际级的建筑筑产品：独立立别墅+连排排别墅+花园园洋房国际级的环境境产品：独立立社区+泳池池+园林规划划国际级的生活活方式：5+2的现代生生活国际级的区位位优势：湘潭潭+株州+长长沙一体化国际级的社区区配置：1））经济技术开开发区。2）旅游区+渡假区。3）国际学校校配套。国际级的人文文环境：雕塑塑/会所/文文艺复兴长廊廊/音乐厅等等说明：本项是是指导未来创创作方向的原原点，今后的的方案需在此此基础上做调调整和提高，，买点的提炼和和总结是有客客户、策略部部、文案所共共同完成。第二部分：中中英文名称说明：我们会会参与到这个个部分。本项项作为最大、、也是最核心心的创意，通通常需要与客客户做充分的的沟通，突破破性的名字有有事半功倍的的效果。英文文通常两种方方案：直译、、意译。中文名称：山水芙蓉国国际新城英文名称：VERDANTPARKABRODNEWCITY第三部分：主主题定位（之之一）产品属性定位位方式：长沙首席都市市休闲生活地地带说明：本项作作为项目的物物理定位，是是产品提供给给消费者最大大的利益承诺诺，用稍微艺术化化、或抽象的的文字予以表表达，不需要要用夸张的说说辞。主题定位（之之二）目标客户定位位方式：长沙精英阶层层世外行宫说明：可以使使用产品定位位方法、目标标客户定位方方法、市场竞争定位位方法、价格格定位方法等等几种。连接世界活在未未来说明：主题口口号使用符合合产品特征的的艺术化的语语言，首先具具备销售力，，具有易于传传递和流传的的特点，风格格可为亲切、、严谨、活泼泼等等。主题口号号第四部分：标标志LOGO（1）说明：标志通通常会有几个个方案备选。。为了说明方案案的可行性，，每个方案会会提供部分简简单延展，此此部分与未来来实施方案可可能有很大不不同。本项设计师会会有简短的设设计创意说明明。第八部分：第第一期形象平平面广告说明：这是形形象及买点充充分融合的阶阶段，配合销销售，需要在在一段时间内内，达到成为市场场关注点的效效果。一般会会有一个系列列的方案，从从不同的买点点阐述。四季花城为万科地产打打造第一品牌牌四季花城的品品牌之路从94年开始始，万科的跨跨地域品牌““万科城市花花园”在北京京、上海、天天津、沈阳等等地相继启动动，并获得巨巨大成功。惟独在深圳，，万科集团的的总部，囿于于特殊的原因因，万科地产产只在96-97年推出出位于景田片片区的“超浓浓缩版”城市市花园，尽管管创造出4倍倍的认购率，，但终因规模模太小，无法法充分展示万万科的专业和和实力优势，，结果给万科科人和消费者者留下了深深深的遗憾。机会出现在99年。万科科地产在深圳圳启动四季花花城，短短的的一年过去了了，四季花城城不仅成为2000户深深圳人家安居居乐业的美丽丽家园，更为为万科地产打打造深圳第一一品牌奠定坚坚实的基础。。

现在，，我们以追溯溯的方式，沿沿着四季花城城的推广轨迹迹，探究万科科品牌的道路路，一条专业业化、人性化化的品牌之路路，希望我们们的企业能早早日创造出属属于自己的品品牌理念和品品牌。核心产品：万万科地产万万科地产----优质永永远

物业业服务：万科科物业 万科科物业----全心全意意全为你销销售服务：：万客会万万客会----无微不不至的售前服服务

专业业机构：建筑筑研究中心万万科建筑筑研究中心----基于于人的专业研研究机构万科品牌构成成及形象背景：四四季花城是目目前万科在深深圳的最大项项目，

总建建筑面积近60万平方米米，

位于距距深圳中心区区12公里的的龙岗坂田，，

开发周期期约五年，分分2区8期进进行开发，是是深圳首首个超大规模模社区，也也是万科在深深圳首个面向向深圳普通人人的大型优质质住宅区。“让美丽的地地方更美丽””1、如何解决决消费者对大大地产概念的的认知和认同同，如：规模模、价格、配配套、环境等等？

2、、如何转化消消费者由对万万科的认知到到四季花城的的认知？3、如何利利用万科品牌牌效应进行周周期为5年以以上的营销活活动？四季花城推广广中需要解决决的核心问题题四季花城核心心价值：万科在深圳首首个面向深圳圳普通人的大大型住宅区四季花城目标标消费群描述述：都市新白领，，以福田区为为生活、工作作核心四季花城心理理层面攻击：：普通人对美美好生活的的向往广告基调基基于万科品品牌：理解人、尊尊重人、关关心人四季花城推推广主题：：有一个美丽丽的地方四季花城形形象风格：：现代、热烈烈、健康内部认购期期：制造梦梦想，制造造需求第第一期：：示范生活活、示范环环境第第二期：展展示真实生生活场景第第三期期：展示社社区文化，，人文精神神四季花城推推广手段四季花城推推广步骤品牌+形象象营销第一阶段：：内部认购购期主定位：万万科在深最最大规模花花园小城主主口号号：有一个个美丽的地地方方方式：深深圳主流媒媒体报推出出预售广告告；辅以其其他媒体，，诉求|““郊区化、、人文化住住宅”概念念，引导客客户，倡导导新的生活活方式。效效果：：

在只有有模型和销销售员的条条件下，两两周内成功功认购180套，创创出“不到到现场卖楼楼”的奇迹迹。四季花城策策略执行第二阶段：：第一期公公开发售主定位：万万科在建一一座城主主口号：：天下一家家

方式式：

1、、举行声势势浩大的PR活动，，以“发现现美”延展展“一个美美丽的地方方”，举办办露天广场场音乐会、、时装及行行为艺术表表演；2、现场场以欧洲风风情小镇的的商业街为为接待中心心，开放商商业设施，，营造高雅雅、平和的的社区氛围围；3、辅以大大篇幅新闻闻，报道““四季花城城”开盘盛盛况，扩大大影响力度度。效效果：15辆看楼楼专车全日日运营，售售楼处咨询询电话超过过1000个，参观观人数3000，两两天售出200多套套。第三阶段：：第二期公公开发售主定位：万万科建好一一座城主主口号：：美一刻，，美一生方方式：：

1、首首期四大组组团集中开开放，六套套风格迥异异样板房间间展示，300米商商业街招商商；2、举办家家居展、花花卉展、音音乐节、假假日市场等等亲近大众众的活动；；

3、、亲和人性性的广告主主题诉求，，全部使用用业主的生生活实景状状态。效效果：凸凸显品牌牌强势，形形成居住者者、参观者者、购楼者者络绎不绝绝的连环效效应，每天天10套成成交量。第四阶段：：第三期公公开发售主定位：花花城人建设设花城主主口号：：美一方水水土，美一一方人方方式：1、四季季花城形成成800户户常住居民民，商业街街、会所、、幼儿园投投入使用，，四季花城城的居民和和物业公司司正在共同同创造和谐谐、积极、、健康的生生活氛围。。

2、广广告诉求重重点转向提提升居住的的自豪感，，强化业主主精神层面面的满足。。

效果果：

推出出600套套期房在20天内售售出约70%，其中中业主推荐荐的占近40%。四季花城品品牌投资回回报：第第一期期：800套推推广费用：：1000万售售价：：3000元/平方方米第第二期期：1000套推推广费用用：600万售售价：3400元/平方米第第三期期：700套推推广费用：：500万万售售价：：3800元/平方方米蔚蓝海海岸岸一个领导品品牌的诞生生奇迹法国的艺术术生活对新生活模模式的营造造

对海海边休闲生生活的理解解

对高高品质生活活的追求武汉地产广广告十大怪怪现象1实证主义义的误解很多房地产产的广告，，直截了当当地将建筑筑物，并且且往往是最最“难看””的建筑物物，满幅放放在广告画画面上。事实上，它它们只是一一些很普通通的塔楼，，一堆钢筋筋和水泥的的混合体，，毫无生气气可言，好好一点的，，经过电脑脑的效果处处理，天空空更蓝一些些，树更绿绿一点而已已。这种做法除除了让开发发商感觉心心里踏实一一点外，再再没有任何何意义；当当然还有浪浪费广告费费。2诗情画意意的泛滥我们在房地地产的广告告文案中，，常常看到到类似“诗诗意地栖居居”的诗句句。实际上上，广告文文案不同于于写诗填词词，再说，也不不可能比徐徐志摩的诗诗好，会得得以永世流流传。这种做法是是完全不顾顾购房者的的文化特点点的自我写写作欣赏。。3陈词滥调调的堆砌在房地产广广告中，最最多的莫过过于“美好好、尊贵、、皇室的生生活，顶级级豪宅………”之类的的毫无个性性的字眼，，或者是选选用一些半半殖民地的的语汇。要知道，这这不仅是千千篇一律的的陈辞滥调调，便是无无效传播，，甚至还会会产生“负负面”的影影响。4缺少主题题的苍白一些项目打打着“我们们不要概念念炒作”的的旗帜，大大谈“产品品主义”，，实际上，，做好产品品、提供合合格的产品品，这是必必须的、也也是最低限限度的要求求。这种说法是是不求进取取的借口，，掩盖了其其思想、理理念的贫乏乏。另一方方面，一些些房地产项项目滥用概概念，虚构构了许多莫莫名其妙的的“主题””和“概念念”，如拼拼凑或截取取几个英文文字母，就就称为“某某某社区””等，这类文字游游戏是毫无无意义的，，让消费者者云里雾里里，也不可可能进行有有效的传播播。5比喻、联联想的浅薄薄一些房地产产广告总喜喜欢用一些些椅子、笔笔、苹果等等价值不大大的物品来来作比喻，，它既不能能使人们产产生感性的的联想，也也看不出与与房地产项项目间的逻逻辑关系，，很是令人人费解。6洋面孔和和人物的滥滥用我们在广告告中经常遭遭遇很多不不知名姓的的、带着““神经质””笑容的外外国人面孔孔，这就体体现“国际际化”色彩彩吗？或者者看到一个个人莫名其其妙地在天天空中“飞飞来飞去””，人不搭搭载飞行器器，如何能能飞？要不然就用用不甚漂亮亮的“美女女”来代替替，她是项项目的形象象代言人吗吗？何不用用明星或者者真人来““说事”；；还有一堆人人伸出指头头作“V””状的，是是意味着项项目“战胜胜了”消费费者吗？还还是别的什什么意思？？7“港台味味儿”的媚媚态我们经常能能见到一些些广告使用用很蹩脚的的“港式、、台式国语语”，使人人误以为这这是“洋化化”的品味味，但它满满篇病句、、错句和生生硬的说法法，使国人人很费解。。相反，很很多在中国国成功扎根根的跨国企企业，如““可口可乐乐”，已经经完全实现现本土化，，它的广告告和宣传已已经与中国国传统文化化相融合，，其“国