战略第二章第二节

第二节：业务单位战略注会考试大纲分析

本科目的内容在2013年发生了较大变化，由原来的十二章变成了现在的六章内容，各章节内容有较大变化，甚至知识点没变，里面的相关说法也发生了变化。另外教材增加了很多案例，所以本科目一定要注重理解。预计今年考试也会增加主观题的比重。2012年大纲章名2013年大纲章名第一章战略与战略管理第一章战略与战略管理

（内部体系已完全发生变化）第二章战略分析——外部环境第二章战略分析

（原二、三章的合并，内容稍有变化）第三章战略分析——内部资源、能力与核心

竞争力第四章战略选择第三章战略选择

（原四、五、七、部分十二章的合并，内容有较大变动）第五章战略实施第四章战略实施

（原第五、第六章合并，内容有较大变动）第六章战略控制第七章财务战略第五章风险与风险管理

原第九、十、部分十一章的合并，内容有较大变动第八章内部控制第六章风险管理框架下的内部控制

（原第八、部分十二章内容的合并，内容有较大变动）第九章风险管理原则第十章风险管理实务第十一章企业倒闭风险第十二章信息技术管理业务单位战略业务单位战略:也称竞争战略，主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略业务战略的提出建立在对波特的价值链（第二章第二节）分析的基础上。业务单位取得竞争优势得靠价值链条的优化，从而实现低成本或者差异化，以取得竞争优势。在价值链分析的基础上，波特提出一般性的三大竞争战略：成本领先战略（low-cost）差异化战略（differentiation）集中化战略（focused）本节内容不多却为考试的重点，出题模式多为简答题和综合题业务单位战略

差异化

成本领先

集

中化被顾客觉察的独特性战略优势低成本优势战略目标全产业范围特定细分市场图中看出三种基本战略中成本领先战略和差异化战略是基本战略的基础，而集中化战略不过是将这两种战略运用在一个特定的细分市场从经济学角度看，成本领先战略、差异化战略和集中化战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。成本领先战略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率，集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。三种基本战略的实施条件是不一样的，战略不是领导人“灵机一动”的产物，而是要建立在可靠的基础之上的。由于不同战略的基础条件不同，所以，波特认为战略选择不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在成本领先战略和差异化战略之间，存在着明显的互相排斥。业务单位战略成本领先战略（alow-costproviderstrategy)成本领先战略：是企业通过在内部加强成本控制把各领域成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。1.形成进入障碍2.增强讨价还价能力3.降低替代品的威胁4.保持领先的竞争地位主要优势企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。（1、2、3、4分别对应成本领先战略的主要优势）12234成本领先战略（alow-costproviderstrategy)成本领先战略的适用情形重点（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本低。所需资源和能力重点（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提髙生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（7）重点集聚。两种主要实现成本优势的方法成本领先战略（alow-costproviderstrategy)控制成本消除或绕过成本控制成本尽最大努力获得规模经济（追求量）充分利用经验和学习曲线效应尽可能使生产达到满载，从而分摊每单位固定成本尽可能提高销售量，从而分摊广告.研发和管理的成本在原料和零部件上进行成本替代利用企业谈价能力来压制供应商适度的外包或垂直整合带来成本优化节省劳动力成本，工厂设立在劳动力成本低的地方成本领先战略（alow-costproviderstrategy)消除或绕过成本用直销来代替分销的活动：1.建立自己的销售团队；2.利用网络来销售通过消除某些低附加值的活动或消除某些不必要的生产环节来缩减营运成本重新选定地理位置来降低物流成本减少产品的系列(减少类别而不是种类）用网络平台来代替某些价值链活动(当网络平台能带来更快更便捷的结果时）案例:成本领领先战战略（（alow-costproviderstrategy)成本领领先战战略（（alow-costproviderstrategy)成本领领先战战略（（alow-costproviderstrategy)采取成成本领领先战战略的的风险险（1）技技术的的变化化可能能使过过去用用于降降低成成本的的投资资（如如扩大大规模模、工工艺革革新等等）与与积累累的经经验一一笔勾勾销。。（2）产业业的新新加入入者或或追随随者通通过模模仿或或者以以高技技术水水平设设施的的投资资能力力，用用较低低的成成本进进行学学习。。（3）市场场需求求从注注重价价格转转向注注重产产品的的品牌牌形象象，使使得企企业原原有的的优势势变为为劣势势。案例：：美国国福特特公司司败于于通用用公司司（P118案例3.10）差异化化战略略（differentiationstrategy）差异化化战略略是指企业业向顾顾客提提供的的产品品和服服务在在产业业范围围内独独具特特色，，这种种特色色可以以给产产品带带来额额外的的加价价，如如果一一个企企业的的产品品或服服务的的溢出出价格格超过过因其其独特特性所所增加加的成成本，，那么么，拥拥有这这种差差异化化的企企业将将获得得竞争争优势势。降低顾客敏感感程度增强讨价还价价能力防止替代品威威胁形成进入障碍主要优势差异化战略（（differentiationstrategy）差异化战略的的适用情形（1）产品能够充充分地实现差差异化，且为为顾客所认可可；（2）顾客的需求求是多样化的的；（3）企业所在产产业技术变革革较快，创新新成为竞争的的焦点。实现差异化战战略的资源和和能力（1）具有强强大的研研发能力力和产品品设计能能力，具具有很强强的研究究开发管管理人员员；（2）具有很很强的市市场营销销能力，，具有很很强的市市场营销销能力的的管理人人员；（3）有能够够确保激激励员工工创造性性的激励励体制、、管理体体制和良良好的创创造性文文化；（4）具有从从总体上上提高某某项经营营业务的的质量、、树立产产品形象象、保持持先进技技术和建建立完善善分销渠渠道的能能力。差异化战战略（differentiationstrategy）通过差异异化，实实现竞争争优势主主要途径径1.减少购买买者使用用产品的的总成本本（在相相同的购购买成本本之下)（增长维维修间隔隔期和产产品维修修可靠度度，减少少购买者者的维修修成本））2.提升产品品的具体体表现现，增加加顾客得得到的好好处（手机制制造商在在推销下下一代手手机上通通过更有有吸引力力的软件件和创新新功能上上彼此竞竞争，iPhone)3.创造顾客客所得到到的非经经济或无无形的满满意度(丰田的普普锐斯对对于那些些希望减减少全球球二氧化化碳排放放量的有有环境意意识的人人有格外外的吸引引力;tiffany,cartier,rolex对于顾客客在个人人地位，，形象，，声望以以及高端端时尚的的追求上上有了很很好的满满足）4.通过差异异化（企企业的核核心竞争争力）为为顾客创创造价值值，使对对手缺乏乏或无法法复制（Samsung在液晶显显示器的的技术上上到大全全球领先先地位，，其液晶晶电视已已经达到到27英寸甚至至更大））案例：海海信集团团的差异异化战略略海信集团团是特大大型电子子信息产产业集团团公司，，成立于于1969年。海海信坚持持“技术术立企、、稳健经经营”的的发展战战略，以以优化产产业结构构为基础础、技术术创新为为动力、、资本运运营为杠杠杆，持持续健康康发展。。进入21世纪，海海信以强强大的研研发实力力为后盾盾，以优优秀的国国际化经经营管理理团队为为支撑，，加快了了产业扩扩张的速速度，形形成了多多媒体、、家电、、通信、、IT智能系统统、现代代家居和和服务等等产业版版块。2011年海信集集团实现现销售收收入716亿元，在在中国电电子信息息百强企企业中名名列前茅茅。差异化战战略（differentiationstrategy）在掀起了了智能电电视的消消费热潮潮之后，，海信电电器又以以产品差差异化战战略，占占得中国国智能3D电视市场场的先机机。春节节到来之之际，海海信电器器首家推推出了裸裸眼3D智能电视视，以及及其他10余款智能能3DLED液晶电视视新产品品，填补补了3D电视市场场空白。。下图是海海信与国国内同类类企业在在战略上上的对比比海信国内同类企业投入大量资金研发适销对路的新产品技术含量较低的产品不参加价格战挑起价格恶战（长虹）打技术战，确保产品高质量为了低成本，牺牲质量差异化战战略的风风险和缺缺陷1.企业形成成产品差差异化的的成本过过高（中中美合资资北京J公司）2.市场需求求发生变变化3.竞争对手手的模仿仿和进攻攻使已经经建立的的差距缩缩小甚至至转向（（生发精精生产企企业）4.价格订太太高，过过度差异异化超越越了顾客客的需求求（国际际品牌家家电）差异化战战略（differentiationstrategy）集中化战战略（focusedstrategy）集中化战战略针对某一一特定购购买群体体、产品品细分市市场或区区域市场场，采用用成本领领先或产产品差异异化来获获取竞争争优势的的战略。。集中化化战略一一般是中中小企业业采用的的战略，，可分为为两类：：集中成本本领先战战略和集中差异异战略。可以增强强相对的的竞争优优势能够抵御产业五种竞争力的威胁主要优势集中化战战略（focusedstrategy）集中化战战略的适适用情形形（1）购买者者群体之之间在需需求上存存在着差差异；（2）目标市场场在市场容容量、成长长速度、获获利能力、、竞争强度度等方面具具有相对的的吸引力；；（3）在目标市市场上，没没有其他竞竞争对手采采用类似的的战略；（4）企业资源源和能力有有限，难以以在整个产产业实现成成本领先或或差异化，，只能选定定个别细分分市场。集中化战略略的风险与与缺陷（1）狭小的目目标市场导导致的风险险（台湾H机械公司））（2）购买者群群体之间需需求差异变变小（我国玉牌牌卫生纸））（3）竞争对手手的进入与与竞争（X饮料公司））【例题1•单选题】】甲集团是是国内大型型粮油集团团公司，近近年来致力力于从田间间到餐桌的的产业链建建设，2008年收购了以以非油炸方方式生产“健康”牌方便面的的乙公司，，并全面更更换了乙公公司的管理理团队。2009年“健康”牌方便面市市场份额下下降，为了了从竞争激激烈的方便便面市场上上重新赢得得原有市场场份额，2010年初需要制定方方便面竞争争战略。该竞争战战略属于（（）。(2010年)A.公司战略B.业务单位战战略C.产品战略D.职能战略【答案】B【解析】竞竞争战略是是在战略业业务单位这这个层次制制定的，包包括如何实实现竞争优优势，以便便最大限度度地提高企企业盈利能能力和扩大大市场份额额，确定相相关产品的的范围、价价格、促销销手段和市市场营销渠渠道等。例题【例题2•单选题】】甲公司是是一家日用用洗涤品生生产企业。。甲公司在在市场调研研中发现，，采购日用用洗涤品的的消费者主主要是家庭庭主妇，他他们对品牌的忠忠诚度不高高，但对价价格变动非非常敏感。目前，甲甲公司主要要竞争对手手的各类产产品与甲公公司的产品品大同小异异。在这种种市场条件件下，最适适合甲公司司选择的业业务单位战战略是（）。（2011年）A.成本领先先战略B.差异化战战略C.集中化战战略D.一体化战战略【答案】】A【解析】】本题考考核的是是竞争战战略的选选择。成成本领先先战略适适用于市市场中存存在大量量的价格格敏感用用户、产产品难以以实现差差异化以以及购买买者不太太关注品品牌的情情形。例题【例题3•单选题题】甲企业是是国内一一家家电电生产企企业，在在国内家家电市场场趋于饱饱和的情情况下，，开始向向周边的的东南亚亚国家市市场扩张张，经过过市场调调研，发发现这些些国家存存在如下下情况：：目标市市场具有有较大的的需求空空间或增增长潜力力，存在在大大量量的的价价格格敏敏感感用用户户，，这这些些消消费费者者对对品品牌牌并并不不是是很很关关注注，，但但很很多多国国际际家家电电企企业业都都已已经经注注意意到到了了这这个个市市场场，，竞竞争争开开始始加加剧剧。根根据据以以上上信信息息，，请请判判断断甲甲企企业业最最适适合合的的战战略略是是()。注会会A.成本本领领先先战战略略B.集中中化化战战略略C.差异异化化战战略略D.多元化战略略【答案】A【解析】目标市场具具有较大的的需求空间间或增长潜潜力，存在在大量的价价格敏感用用户，这些些消费者对对品牌并不不是很关注注这些信息息表明该企企业应该采采取成本领领先战略。。例题【例题4•单选题】】贝因美率先先在国产婴婴儿奶粉中中添加“DHA+AA”营养成分分，与普通通配方奶粉粉相比，品品质明显提提高：“DHA+AA”的合理配配比，能更更加促进宝宝宝智力和和视力的发发育。此营养配比比是目标顾顾客购买奶奶粉的重要要动机。贝因美奶粉粉采取的战战略是()。A.成本领先战战略B.差异化战略略C.集中化战略略D.一体化战略略【答案】B【解析】差异化战略是是指企业针对对大规模市场场，通过提供供与竞争者存存在差异的产产品或服务来来获取竞争优优势的战略。。贝因美奶粉粉的独特配方方使得与普通通配方奶粉相相比，构成明明显的品质差差异化。例题【例题5•单选题】.某企业为了获获得更多的利利润，采取了了一系列的战战略，将市场定位在在中层消费者者，并且达到到产品成本最最低，该企业采取取的战略是()。A.成本领先战略略B.差异化战略C.集中成本领先先战略D.集中差异战略略【答案】C【解析】集中成本领先先战略是指在在某个细分市市场中采取成成本领先战略略。例题【例题6•多选题】某某玩具制造商商拟实施包括括实现规模经济济、针对3岁以下的幼儿儿设计独有的的“幼童速成成学习法”玩玩具系列等在内的战略略方案，以增增加其业务的的竞争优势。。该玩具制造造商上述业务务层战略属于于（）。（（2009年）A.成本领先战略略B.多元化战略C.集中差异战略略D.集中成本领先先战略【答案】AC【解析】该制制造商实施规规模经济，属属于成本领先先战略；针对对3岁以下的幼儿儿设计独有的的“幼童速成成学习法”玩玩具系列，，属于集中差差异战略，所所以，选项A、C正确。【试题点评】】本题解题的的关键是要把把“实现规模模经济”、““针对3岁以下的幼儿儿设计独有的的幼童速成学学习法玩具系系列”看做两两个战略方案案，两者是并并行的，并不不是互斥关系系。一个企业业往往有多项项业务，对于于不同的业务务采取不同的的战略方案是是很常见的。。很多考生将将两者看做一一个方案，认认为是“集中中化战略”，，导致做错题题目。同时，，注意本题题题干要求考生生选择“业务务层战略”的的类型，所以以，考生适宜宜采用排除法法，首先排除除选项B，然后再从其其他选项中选选出正确答案案。例题【例题7•案例题】乙公司是是一家历史悠悠久的英国奶奶制品公司，，业务遍布欧欧洲、亚洲和和美洲，其规规模在英国同同行业排行第第二。乙公司司生产的主要要产品包括婴婴儿奶粉、全全脂成人奶粉粉、各类乳酪酪制品，并一一直使用单一一品牌在各地地市场上销售售。乙公司在英国国总部聘用了了400余名营销人员员，分别负责责各地区的销销售业务。大大多数营销人人员的大部分分时间均出差差在外国，与与当地大型超超市及经销商商洽谈业务。。乙公司生产产总部的厂房房与农场均设设于英国市郊郊，采用劳动动密集型的生生产及包装模模式。乙公司各生产产线的生产成成本占公司总运营营成本的30%，比同行业平均均水平高约5%。近年来，某些些地区兴起以以瘦为美的理理念、崇尚多多样化口味的的饮料等，导导致奶制品市市场竞争激烈烈。由于乙公司未未能对各个地地区市场变化化采取应对措措施，导致其其总体市场份份额和利润率率均下降10%以上，在成人人奶粉细分市市场的份额下下降了20%。经研究分析，，最高管理层层发现乙公司司在战略制定定、内部组织织结构和经营营管理等方面面存在缺陷，，急需进行调调整。最高管管理层决定在在乙公司内推推行全新的运运营模式，并并拟将总部直直接管理各地地区业务的业业务管理模式式调整为区域域事业部制的的组织结构。。要求：（2）简要分析乙乙公司在成人人奶粉市场面面对的挑战，，并提出可以以增强乙公司司竞争优势的的可选战略建建议。例题【解析】（2）根据案例材材料可知，乙乙公司正面对对的挑战包括括：①高生产成本本，比同业高高约5%.②在某些市场场中未能满足足顾客的需要要，例如：全全职成人奶粉粉与某些市场场兴起的“以瘦为为美”文化互互相抵抵触。。③市场场竞争争力开开始减减弱。。面对挑挑战，，乙公公司可可采用用竞争争战略略中的的成本本领先先战略略或差差异化化战略略，以以获得得竞争争优势势。①差异异化的的战略略是通通过与与竞争争者存存在差差异来来获得得优势势。乙乙公司司可通通过增增加其其产品品的多多样化化，包包括提提供不不同类类型的的成人人奶粉粉供消消费者者选择择，如如不同同的口口味（（如草草莓、、巧克克力））的奶奶粉或或低脂脂奶粉粉，或或以其其他品品牌推推出同同类产产品。。②成本本领先先战略略就是是通过过规模模经济济或改改善生生产技技术来来降低低生产产成本本，超超越同同业的的竞争争者。。由于于乙公公司生生产总总部的的厂房房与农农场均均设于于英国国市郊郊，采采用劳劳动密密集型型的生生产及及包装装模式式。各各生产产线的的生产产成本本占公公司总总运营营成本本的30%，比同同行业业平均均水平平高约约5%.所以该该公司司也可可以同同时采采取措措施降降低成成本，，例如如将厂厂房搬搬离市市郊，，设在在离市市场较较近的的地方方；对对现有有生产产及包包装模模式进进行改改造，，采用用现代代化的的生产产及包包装模模式以以改善善效率率，降降低成成本等等。例题“战略略钟””32145678八种途途径成本领领先战战略途径1：低价价值战战略途径径2：低低价价战战略略差异异化化战战略略途径径4：高高价价战战略略途径径5：高高值值高高价价战战略略混合合战战略略途径径3：高高值值低低价价失败败战战略略途径径6：提提高高价价格格途径径7：低低值值高高价价途径径8：低低值值保保价价基本本战战略略的的综综合合分分析析———“战战略略钟钟””鲍曼曼提提出出的的““战战略略钟钟””，，可可以以对对波波特特的的许许多多理理论论进进行行综综合合。。将将产产品品的的价价格格作作为为横横坐坐标标，，顾顾客客对对产产品品认认可可的的价价值值作作为为纵纵坐坐标标，，然然后后将将企企业业可可能能的的竞竞争争战战略略选选择择在在这这一一平平面面上上用用八八种种途途径径表表现现出出来来。。34567812基本战略略的综合合分析——“战略钟钟”（一）成成本领先先战略成本领先先战略包包括途径径1和途径2。可以大大致分为为两个层层次：一一是低价低值值战略（（途径1)，二是低价战略略（途径径2)。低价低低值途径径看似没没有吸引引力，但但却有很很多公司司按这一一路线经经营得很很成功。。这时企企业关注注的是对对价格非非常敏感感的细分分市场，，在这些些细分市市场中，，虽然顾顾客认识识到产品品或服务务的质量量很低，，但他们们买不起起或不愿愿买更好好质量的的商品。。低价低低值战略略是一种种很有生生命力的的战略，，尤其是是在面对对收入水水平较低低的消费费群体。。途径1可以看成成是一种种集中成成本领先先战略。。途径2则是企业业寻求成成本领先先战略时时常用的的典型途途径，即即在降低低价格的的同时，，努力保保持产品品或服务务的质量量不变。。基本战略略的综合合分析——“战略钟钟”12（二）差差异化战战略差异化战战略包括括途径4和途径5。也可大大致分为为两个层层次：一一是高值战略略（途径径4)，二是是高值高价价战略（（途径5)。途径4也是企业业广泛使使用的战战略，即即以相同同或略高高于竞争争者的价价格向顾顾客提供供高于竞竞争对手手的顾客客认可价价值。途途径5则是以特特别高的的价格为为顾客提提供更高高的认可可价值。。这种战战略在面面对高收收入消费费者群体体时很有有效，因因为产品品或服务务的价格格本身也也是消费费者经济济实力的的象征。。途径5可以看成成是一种种集中差差异化战战略。基本战略略的综合合分析——“战略钟钟”45（三）混混合战略略混合战略略指途径3。在某些些情况下下，企业业可以在在为顾客客提供更更高的认认可价值值的同时时，获得得成本优优势。这与波波特原来来的设想