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文档简介

战略分析方法(二)-行业结构分析宏观环境分析行业结构分析企业资源与能力评价提出战略展望设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施创建支持战略的文化,行使战略领导权利评价业绩监测环境采取调整措施战略分析方法(二)-行业结构分析波特五力模型行业/产品生命周期及相应的战略选择外部因素评价矩阵行业价值链分析行业集中度分析关键成功要素分析价格与市场份额曲线分析波特五力模型供应商议价力量潜在替代品的开发购买者议价力量企业间竞争潜在新竞争者的进入波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。互补品波特五力模型考虑因素潜在新竞争者供应商产业竞争者购买者潜在替代品入侵壁垒:规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击决定供方力量的因素:投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁竞争的决定因素:产业增长、固定(存储)成长/附加价值、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒决定买方力量的因素:买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励决定替代威胁的因素:替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向互补品行业互补品的发展状况有时对行业的发展也起着至关重要的影响五力模型与战略通过五力分析,确定行业的主要驱动因素,需要什么样的核心能力,结合后面的企业资源与能力分析,判断企业是不是有这样的能力,能不能创造这种能力,将企业的核心能力与企业的模式相匹配,通过分析这种匹配是否有改进的可能性。行业/产品生命周期导入期最早的进入者,产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争,为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战,一些竞争者退出,赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资,有一些退出时间销售额行业/产品生命周期各期间的特点(一)导入期成长期成熟期衰退期买主和买主行为产品及产品变化高收入购买者买主的迟疑必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和重复购买在各种品牌间选购在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主质量低劣重点在产品设计及开发许多产品种类没有统一标准频繁设计变化基本产品设计产品具有技术和性能方面的歧异性复杂产品的关键在于可靠性竞争性产品的改进优良的质量质量优异产品歧异性不明显标准化产品变化不迅速折价具有重要意义产品歧异性小产品质量出现问题市场营销很高的广告/销售额比例撇脂价格战略高营销成本广告费高,但比导入期占销售额之比低多为心理促销广告和分销对非技术性差品很关键市场细分努力延长生命周期扩宽产品线,服务和代理更为盛行包装很重要广告竞争低广告/销售额比例低广告/销售额比例其它营销制造和分销能力过剩生产周期短高技能劳动力高生产成本能力不足向大批量生产转换争夺分销大宗分销渠道最佳能力或有些能力过剩生产过程稳定性强较低的劳动力技能生产周期长、技能稳定分销渠道缩短以增加利润宽产品系列导致有形分销成本大宗分销渠道能力大大过剩大批量生产专门渠道行业/产品生命周期各期间的特点(二)导入期成长期成熟期衰退期竞争风险少量公司进入许多竞争者许多兼并和意外事件价格竞争淘汰私有品牌增多退出少数竞争者高风险因为增长可以风险,所以可以冒险周期性品牌出现毛利和净利高价格,高毛利低净利价格弹性不如成熟期高高毛利净利最高适当的高价格,比导入期低抗萧条能力高较好的收购时机价格下降净利润较低毛利较低代理商毛利低市场份额及价格结构的稳定性增强收购环境较差——出售公司困难,价格和毛利最低低价格,低毛利价格下降在衰退后期,价格可能上扬总体战略扩大市场份额的最好时机研究开发、工程技术是重要职能改变价格和质量形象非常重要市场营销是关键职能不利于增加市场份额的时机,特别是市场份额占有率低的企业竞争成本是关键因素不利于改变改变价格和质量形象市场营销有效性是关键成本控制是关键外部因素评价矩阵(EFE)1、列出在外部分析过程中确认的外部因素。2、赋予各个因素以权重,从0-1。3、按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分,得出每个因素的加权分数5、将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业业分分析析(1)::集集中中度度分分析析分析析方方法法注释释行业业集集中中度度反反映映一一个个行行业业的的整整合合程程度度,,如如果果集集中中度度曲曲线线上上升升迅迅速速表表明明行行业业竞竞争争激激烈烈,,优优势势企企业业纷纷纷纷采采用用渠渠道道扩扩张张,,降降价价等等方方式式来来扩扩大大市市场场,,而而稳稳定定的的集集中中度度曲曲线线则则表表明明市市场场竞竞争争结结构构相相对对稳稳定定,,领领导导厂厂家家的的优优势势地地位位业业已已建建立立一般而言言,处于于集中度度迅速上上升中的的行业蕴蕴含发展展机会,,此时加加大市场场投入,,加快渠渠道建设设往往能能获取一一定的成成效而处于集集中度稳稳定中的的行业机机会不高高,企业业扩张的的努力会会受到领领先厂商商的集体体抵制,,此时细细分化、、差别化化的发展展策略才才能见效效累计市场场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名行业分析析(1):集集中度曲曲线不同同状态所所蕴含的的策略导导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额下降,前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立,缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构行业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,削减了领先企业的份额解释区域市场扩张,渠道扩张较强的市场投入,迅速的销售扩张市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进进的三个个阶段举例行业分析析(2):价价值链分分析分析方法法(以彩彩电为例例)注释行业价值值链分析析是将行行业价值值链各环环节展开开后对其其利润区区分布及及战略控控制点作作深入分分析企业应将将其价值值链向高高利润区区进行延延伸以获获取更高高的盈利利能力而战略控控制点是是指能对对整个行行业产生生重大影影响的关关键环节节(如,,电脑行行业的芯芯片),,如果可可能的话话,企业业应将其其经营范范围覆盖盖战略控控制点,,或与之之结成战战略同盟盟,以此此来巩固固其在业业内的优优势地位位行业价值链零部件利润率战略控制制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%行业分析析(3):关键键成功要要素分析析注释行业关键键成功要要素是指指在竞争争中取胜胜的关键键环节,,例如日日化行业业中品牌牌销售和和市场推推广就是是其成功功关键要要素企业可以以通过判判别矩阵阵的方法法来定性性识别行行业关键键成功要要素具体操作作过程需需要采用用集中讨讨论的形形式对矩矩阵中每每一个格格子进行行打分,,其一般般采用二二二比较较的方式式,如果果A因素比B因素重要要则打2分,同同样重要要打1分分,不重重要打0分在对矩阵阵中所有有格子进进行打分分后,企企业可以以进行横横向加总总,以此此来进行行科学的的权重分分配一般列在在权重前前列的因因素则成成为行业业关键成成功因素素分析方法法技术销售市场推广广品牌物流售后服务务采购产品成本本产品质量量资金政策关系系生产能力力人力资源源技术销售市场推广广品牌物流售后服务务采购产品成本本产品质量量资金政府关系系生产能力力人力资源源总分行业分析析(4):产产品生命命周期分分析分析方法法(举例例)注释产品生命命周期分分析要求求企业把把业内主主要产品品所处的的生命周周期进行行定性判判别,其其判别依依据一般般采用市市场接受受程度和和销售成成长等指指标处于投入入期的产产品其机机会与威威胁并存存成功回回报高,,但潜在在风险也也大处于成长长期的产产品,一一般蕴含含机会,,企业应应加大市市场投入入处于成熟熟期的产产品机机会不太太,企业业应以巩巩固市场场地位为为主处于衰退退期的产产品蕴含含威胁,,企业应应停止投投入,抽抽取利润润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平行业分析析(5):产产品创新新分析方法法注释产品创新新分析要要求企业业将本行行业历年年在产品品各组成成要素上上的创新新作一跟跟踪分析析在填写了了分析框框架之后后,企业业可以横横向,直直观地分分析出业业内创新新主要集集中在产产品要素素中的哪哪些方面面,并采采取主动动策略来来引导创创新同时,纵纵向分析析可以揭揭示历年年产品的的创新程程度,分分析出历历年创新新的主要要重点,,并推测测出其未未来发展展趋势

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