房地产业的广告推广与项目

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳光棕榈园园”是什么？3、周边配套套：因片区开发尚尚属初期，市市政建设还不不完善，离南南山区中心地地带尚有一段段距离，欠便便利；目前没有公交交车到达；周边公园和文文化设施众多多，但分布较较散。“阳光棕榈园园”是什么？——小环境境小结：“阳光棕榈园园”是一个地中海海风格突显的的楼盘，园林林规划极尽休休闲的生活气气氛，有度假假式园林社区区风范；外部环境和设设施不尽人意意；“阳光棕榈园园”，一个规规划精致的精精品楼盘。“阳光棕榈园园”是什么？一个传承中海海•怡翠地中海式风格格的精品型住住宅小区“阳光棕榈园园”什么样？——SWOT分析：优势：区内居居住环境和园园林规划一流流；劣势：片区形形象不佳，位位置较偏，配配套不齐；机会：南山区区地产升温；；威胁：来自后后海片区的优优质楼盘竞争争；“阳光棕榈园园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈园园”怎么做？——竞争策略略：通过强势包装装，使楼盘的的客观质素转转化为消费者者主观印象的的偏好如市场注重地地段，可诉求求交通的便利利度适时整合提升升南山片区的的整体形象密切留意竞争争楼盘的行动动，及时出台台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标标人群界界定“阳光棕棕榈园””对谁说？？“阳光棕棕榈园””对谁说？？——谁谁会买“阳光棕棕榈园””国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕棕榈园””对谁说？？——从马马斯洛需需求层次次模式看看“中海.怡翠都都市”：目标人群群有什么么需求动机机？生存需求求安全需求求归属需求求自尊需求求自我实现现是好房子子！物业管理理和隐秘秘性好！有家的感感觉！是有身份份感的经经典楼盘盘！找到生活活的意义义！目标人群群的需求动机机？二次置业业人群一次置业业人群香港置业业人群归属需求求自尊/自自我实现现需求归属需求求目标人群群核心需求求动机——目标标人群的的共性：：企事业中中层管理理人员，，教育程程度较高高收入：个个人月收收入5000元元以上;家庭月月收入10000元以以上人生态度度：有责责任感，，稳健，，勤奋，，对待生生活有较较高要求求购买心理理：理性性消费，，注重实实际，均均属经济济合理购购买者；；出入场所所：因所所处社会会地位较较有优越越感，对对交际场场所要求求较高，，喜欢有有情趣的的中西餐餐厅、酒酒吧、商商业店和和其他夜夜店及文文化场所所目标人群群是什么样的的人？——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？1、高科科技园区区人群：：均受高等等教育，，收入较较高且稳稳定，在在企事业业单位担担任管理理职务；；年龄26—35岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或初期期，认为为生活是是要讲质质素的；；因人生经经历不丰丰富，对对事物判判断力不不强，受受“吉芬芬效应””影响，，但对前前景充满满信心。。——有知知识和一一定地位位的中青青年人——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——小有有成绩和和地位的的中青年年人2、南山山首次置置业者：：来深圳时时间较长长，教育育程度一一般，收收入较高高且稳定定，在企企事业单单位担任任管理职职务；年龄30—38岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或进入入成熟期期，认为为生活得得应比以以前更好好一点；；因人生经经历较丰丰富，已已取得一一定成绩绩，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有经经济基础础的中年年人3、前海海二次置置业者：：前海本地地人，教教育程度度不高，，收入高高，自己己做生意意；年龄38—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于成熟期期，要求求改善并并更好的的生活；；人生经历历很丰富富，已取取得一定定成绩，，对前景景有信心心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有钱钱有地位位的中年年人4、深圳圳市富足足人群：：深圳人居居多，教教育程度度一般，，收入很很高且稳稳定，在在企事业业单位身身居要职职，生活活条件优优越；年龄30—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于复杂时时期，注注重价值值感，喜喜欢获得得优势，，思想较较超前；；人生经历历丰富，，已取得得一定成成就，情情趣和优优越是他他们追求求的方向向，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——与深深圳有情情结的香香港中年年人5、香港港人群：：收入高且且稳定，，在深圳圳置业欲欲望强；；年龄30—40岁之间间，家庭庭较稳定定；置业目的的是度假假或为国国内亲属属置业。。——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？——所以以，我们们主张，，“伤其十十指，不不如断其其一指””界定原则则：七种种目标人人群，将将一定程程度的分分散“中中海•怡怡翠都市市”的核核心销售售主张（（USP），——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期期的客户户比例：：目标人群群是什么样的的人？本地一次次置业者者：（高科技园园区、南南油、南南头、月月亮湾））深圳富足足人群：：香港人群群：45%35%20%目标人群群是什么样的的人？本地一次次置业者者（高科技园园区、南南油、南南头、月月亮湾））为“阳光光棕榈园园”的主力目目标人群群目标人群群是什么样的的人？——理由由：项目的户户型和面面积主要要针对中中产阶层层，并非非豪宅定定位；据调查，，高科技技园区有有高比例例的白领领计划在在两年内内置业，，就近选选择是重重要的选选择理由由；价格定位位较有竞竞争力；；因目前政政府对前前海的市市政、交交通及相相关规划划并无明明确的文文件和导导向，对对周边区区域一次次置业人人群介入入不良影影响大；；富足人群群关注楼楼盘质素素，不良良因素对对他们并并影响不不大；目标人群群是什么样的的人？——结论论：1、本地地人群（（高科技技园区和和南山区区一次置置业者））为“大大客户””，深圳圳富足人人群和香香港人为为辅；2、丰厚厚收入和和社会地地位使目目标人群群对生活活空间有有较高的的要求；；目标人群群是什么样的的人？——目标标人群购购买态度度：对生活空空间的要要求！对生活质质素的追追求！三、广告告推广定定位“阳光棕棕榈园””说什么？？“阳光棕棕榈园””说什么？？首先，我我们认为为：“阳光棕棕榈园””需要一次次概念上上的创新新！说———某种种人文特特色的终终极生活活模式，，使该项项目成为深圳圳地产界界一座不不朽的丰丰碑；为中海品品牌形象象的丰满满作出应应有的贡贡献！我们不仅仅说房子子，更卖卖一种深深圳人最理想化化的生活活方式！！“阳光棕棕榈园””说什么？？所有有责责任心、、有经营营理念的的发展商商都在思思考一个个问题！！如何才能能建造既既有时代代感，又又能经得得起时间间考虑的的建筑？？所以，“阳光棕棕榈园””说什么？？关键词闲适，一一种生活活情趣“阳光棕棕榈园””的市场印象象？哇，好有有生活情情趣的房子！！一个地中中海式风风格的精品型型住宅小小区“阳光棕棕榈园””品牌个性性？如果把““阳光棕棕榈园””比喻成成一个人人，它会会是：男性/青青年年迈入中中年知识型/有有品品味/有有追求求自信/现代代/积积极？“阳光棕榈榈园”说的的定位语！“阳光棕榈榈园”———闲适，自在在其中“阳光棕榈榈园”说的的定位语！——理由：：1、承接了了“阳光棕棕榈园”的的规划构思思；2、是目标标人群关注注和期待的的定位方向向；3、竞争对对手目前尚尚无此一方方向的概念念定位；“阳光棕榈榈园”说的的定位语！广告语甄选选“阳光棕榈榈园”•浓浓情生生活真精彩彩！享受空间，，格调人生生“阳光棕榈榈园”，品品味闲适人人生“阳光棕榈榈园”，阳阳光的季节节四、广告沟沟通方式“阳光棕榈榈园”说的技巧？？“阳光棕榈榈园”说的的技巧！沟通语言必必须是：有智慧和赋赋予生活形形态的，一句话，就就是有观点点！关于居舍与与休闲方式式的观点：：在这个时代代，这个社社会，这座座城市，闲闲适的生活活方式永远远是稀有资资源；挑选房子，，我们不妨妨以自己心心中的渴望望为依据。。有谁会拒拒绝闲适写写意的生活活？一个空间，，既是居住住的，也是是享受生活活快乐的，，越