战略定位教材

上海立信会计学院

第四章

战略定位分析教师：韩志丽上海立信会计学院学习目的与要求★通过本章的教学，使学生重点掌握企业进行战略定位分析所采用的基本方法，明确竞争战略的类别和内容。

上海立信会计学院学习重点和难点●SWOT分析法●波士顿矩阵分析法●产品生命周期分析法●竞争战略的类别上海立信会计学院一、战略定位分析战略定位分析是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器,以抗衡竞争对手的方法。战略定位分析的过程是通过对企业的自身条件和所处的外部环境、竞争对手以及产品生命周期等进行分析，从而制定出企业战略目标的过程。上海立信会计学院◆企业进行战略定位分析的基本方法包括：

SWOT分析法波士顿矩阵分析法产品生命周期分析法20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析企业的优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。二、SWOT分析法上海立信会计学院二、SWOT分析法▲SWOT分析即分析识别企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），分析识别企业外部的机遇（Opportunities）和威胁（Threats）。这种分析方法是关于整个内部环境和外部环境的综合分析方法。▲正确进行战略定位，首先要对企业的自身条件和外部的经营环境进行分析。企业可以通过SWOT分析法识别和找出关键成功因素，从而确定企业所采用的竞争战略。上海立信会计学院▲识别优势和劣势应从企业的内部入手。优势是一个企业拥有比其他企业更雄厚的技术和资源。劣势是一个企业缺少竞争对手所具有的重要技术和能力。企业特有的技术和能力被称为核心能力（CoreCompetencies）（一）企业内部的优势和劣势上海立信会计学院▲一般认为企业核心能力包括一下特点：企业独特的竞争优势体现在一系列的产品上是其他企业难以模仿的能力（一）企业内部的优势和劣势上海立信会计学院内部环境的分析内容财务状况产品线及竞争地位生产设备状况市场营销能力研究与开发能力上海海立立信信会会计计学学院院▲识别别企企业业的的机机会会和和威威胁胁从从企企业业的的外外部部入入手手。。▲机会会是是企企业业所所处处环环境境中中重重要要的的有有利利形形势势。。威胁胁是是指指企企业业环环境境中中的的不不利利形形势势。。人口口趋趋势势、、管管制制变变化化以以及及行行业业的的技技术术革革命命都都会会为为企企业业带带来来有有利利或或不不利利的的条条件件。。分析析企企业业的的机机会会和和威威胁胁可可以以依依据据波波特特的的五五竞竞争争力力均均衡衡图图进进行行。。（二二））企企业业外外部部的的机机会会和和威威胁胁上海海立立信信会会计计学学院院▲企业业管管理理者者对对竞竞争争的的界界定定往往往往过过于于狭狭窄窄，，就就好好像像竞竞争争只只发发生生在在当当前前的的直直接接竞竞争争者者之之间间。。事事实实上上，，参参与与利利润润争争夺夺的的不不仅仅仅仅是是现现有有的的行行业业对对手手，，还还包包括括其其他他4种竞竞争争力力量量———客户户、、供供应应商商、、潜潜在在进进入入者者和和替替代代产产品品▲如果果五五种种力力量量都都很很强强势势，，就就像像在在航航空空、、纺纺织织、、酒酒店店等等行行业业中中表表现现的的那那样样，，那那么么就就很很难难有有哪哪家家公公司司能能获获得得不不错错的的投投资资回回报报。。如如果果这这些些力力量量较较为为温温和和，，就就像像在在软软件件、、软软饮饮料料、、化化妆妆品品等等行行业业中中那那样样，，那那么么许许多多公公司司都都能能赢赢利利。（二二））企企业业外外部部的的机机会会和和威威胁胁上海海立立信信会会计计学学院院潜在在进进入入者者行业业内内的的竞竞争争者者现有有行行业业间间的的竞竞争争买方方供应应方方替代代品品新进进入入者者的的威威胁胁买方方计计价价还还价价的能能力力供应应商商讨讨价价还价价的的能能力力替代代产产品品或或服服务务的的威威胁胁波特特五五种种竞竞争争力力量量均均衡衡图图上海海立立信信会会计计学学院院l.买方方对对行行业业内内的的影影响响（1）行行业业内内企企业业的的产产品品的的差差别别化化程程度度。。（2）买买方方对对价价格格的的敏敏感感程程度度。。（3）买买方方拥拥有有行行业业内内企企业业成成本本信信息息的的程程度度。。（4）买买方方行行业业与与供供应应商商行行业业的的集集中中程程度度。。（5）买买方方的的采采购购量量的的大大小小。。（6）买买方方的的转转换换成成本本。。（7）购购买买者者后后向向一一体体化化的的可可能能性性。。后向向一一体体化化即即购购买买者者也也开开始始从从事事原原材材料料的的制制造造和和销销售售，，也也就就是是说说，，进进入入供供应应商商的的经经营营领领域域。上海海立立信信会会计计学学院院2．供供方方对对行行业业内内企企业业影影响响供应应方方可可以以通通过过提提价价来来转转嫁嫁他他们们不不断断上上升升的的成成本本，，或或降降低低所所提提供供商商品品或或服服务务的的质质量量来来降降低低成成本本。。但但要要使使这这样样的的变变动动长长期期有有效效，，供供应应商商应应该该比比他他们们的的顾顾客客更更具具有有讨讨价价还还价价的的能能力力。。上海海立立信信会会计计学学院院3．替替代代品品威威胁胁▲管理理者者必必须须密密切切关关注注那那些些质质量量有有所所改改进进的的或或价价格格有有所所下下降降的的替替代代品品。。放放松松管管制制和和科科技技进进步步为为一一大大批批替替代代品品从从传传统统产产品品那那里里抢抢夺夺市市场场份份额额提提供供了了可可乘乘之之机机。。▲例如如，，金金融融业业的的放放松松管管制制使使很很多多原原来来只只能能由由银银行行从从事事的的业业务务变变成成可可以以有有许许多多非非银银行行机机构构来来经经营营。。同同样样，，激激光光照照版版技技术术的的发发展展产产生生了了传传统统铅铅印印版版本本书书籍籍的的替替代代品品。。上海海立立信信会会计计学学院院4．新新加加入入者者的的威威胁胁行业业内内企企业业携携捷捷足足先先登登之之利利可可以以对对入入侵侵者者形形成成一一定定的的进进入入屏屏障障，，但但究究竟竟能能否否阻阻止止新新加加入入者者的的入入侵侵，，还还要要取取决决于于进进入入与与退退出出屏屏障障的的高高低低。。进进入入屏屏障障主主要要包包括括：：（1）行行业业内内企企业业的的规规模模经经济济性性。。（2）学学习习或或经经验验效效应应。。（3）行行业业内内企企业业已已经经建建立立起起一一些些与与规规模模无无关关的的其其他他优优势势。。（4）产产品品差差异异。。（5）资资金金需需求求。。（6）顾顾客客的的转转换换成成本本。。（7）进进入入分分销销渠渠道道的的难难易易程程度度。。上海海立立信信会会计计学学院院5．行行业业内内企企业业的的竞竞争争（1）行行业业内内企企业业的的数数量量和和力力量量对对比比。。当当企企业业数数量量很很少少而而规规模模都都很很大大时时，，行行业业表表面面比比较较平平静静，，竞竞争争潜潜流流在在深深处处涌涌动动，，直直到到发发生生引引发发行行业业结结构构变变化化的的大大地地震震。。（2）行业内企企业的差别别化与转换换成本。（3）在许多传传统行业，，由于历史史的原因，，沉淀了各各自的行业业游戏规则则，企业只只在游戏规规则的范围围内竞争，，很少越雷雷池而动。。如巧克力力行业，你你可以改变变包装的大大小，但标标价不能有有大的改变变。而在计计算机、信信息技术等等新兴行业业，则没有有这么多规规矩，因此此，竞争就就更激烈，，位次变动动也更频繁繁。（4）行业的的分散与集集中程度。。分散行业业竞争较弱弱，而集中中的行业则则具有较高高强度的竞竞争，尤其其是在由分分散向集中中的过渡时时期。国内内彩电行业业的竞争就就是最好的的例子。（5）投入与退退出壁垒。。上海立信会会计学院五力竞争模模型的缺陷陷关于五力分分析模型的的实践运用用一直存在在许多争论论。目前较较为一致的的看法是：：该模型更更多是一种种理论思考考工具，而而非可以实实际操作的的战略工具具。该模型的理理论是建立立在以下三三个假定基基础之上的的：1、制定战略略者可以了了解整个行行业的信息息，显然现现实中是难难于做到的的；2、同行业之之间只有竞竞争关系，，没有合作作关系。但但现实中企企业之间存存在多种合合作关系，，不一定是是你死我活活的竞争关关系；3、行业的规规模是固定定的，因此此，只有通通过夺取对对手的份额额来占有更更大的资源源和市场。。但现实中中企业之间间往往不是是通过吃掉掉对手而是是与对手共共同做大行行业的蛋糕糕来获取更更大的资源源和市场。。同时，市市场可以通通过不断的的开发和创创新来增大大容量。上海立信会会计学院SWOT矩阵(SWOT_Matrix)帮助管理者者制定如下下四类战略略的重要匹匹配工具：：SO、WO、ST、WT战略。考察关键外外部与内部部因素是建建立SWOT矩阵中最困困难部分。。它要求有良良好的判断断，而且不不存在一种种最佳的匹匹配。上海立信会会计学院机会(opportunity)优势(strength)威胁(threat)弱势（weakness)1、扩张战略略SO2、分散战略略ST（其他市场场寻找机会会）3、防御战战略WO（发现并利利用机会））4、撤退战略略WT上海立信会会计学院建立SWOT矩阵的八个个步骤：1.列出公司的的关键内部部优势S。2.列出公司的的关键内部部弱点W。3.列出公司的的关键外部部机会O。4.列出公司的的关键外部部威胁T。5.将S与O相匹配并记记录扩张SO战略。6.将W与O相匹配并记记录分散ST战略。7.将S与T相匹配并记记录防御WO战略。8.将W与T相匹配并记记录撤退WT战略。上海立信会会计学院上海立信会会计学院上海立信会会计学院SWOT优缺点其优点是简简单明确，，其缺点也也是容易将将不同层次次和不同性性质的因素素混同起来来。因此，现在在一般情况况下也不单单独使用这这种方法，，而是作为为一种分析析表单或分分析结果的的表述形式式，即在对对一般环境境、产业环环境和内部部环境进行行充分、深深入分析的的基础上，，以SWOT表单的形式式表述分析析结果。上海立信会会计学院三、波士顿顿矩阵分析析法◆采用SWOT分析法可以以对企业发发展方向有有一个初步步的思路，，接下来还还需进行相相对市场份份额的分析析。◆相对市场份份额是反映映企业与竞竞争对手实实力对比的的一个重要要指标，企企业可以采采用波士顿顿矩阵分析析法来实施施，该矩阵阵又称产品品组合矩阵阵。它以相相对市场份份额为横轴轴，以市场场增长率为为纵轴。美国大型商商业咨询公公司——波士顿咨询询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种种规划企业业产品组合合的方法.上海立信会会计学院市场增长率率＝（本企企业某年度度产品销量量－本企业业上年度产产品销量））/本企企业业上上年年度度产产品品销销量量这是是决决定定企企业业产产品品结结构构是是否否合合理理的的外外在在因因素素。。相对对市市场场份份额额＝＝本本企企业业该该产产品品的的市市场场份份额额/除本本企企业业外外该该产产品品市市场场份份额额最最大大的的企企业业的的市市场场份份额额市场场占占有有率率是是决决定定企企业业产产品品结结构构的的内内在在要要素素.相对对市市场场份份额额代代表表了了企企业业的的盈盈利利水水平平和和生生成成现现金金的的能能力力。。一般般决决定定产产品品结结构构的的基基本本因因素素有有二二个个：：即即市市场场引引力力与与企企业业实实力力。。上海海立立信信会会计计学学院院市场增长率相对市场占有率高低高低野猫cat(问号类产品)明星star金牛cashcaw瘦狗dog波士士顿顿(BCG)矩阵阵上海海立立信信会会计计学学院院如果果企企业业的的产产品品处处于于野野猫猫区区域域，，称称之之为为问问题题类类产产品品，，这这类类产产品品是是现现金金的的消消耗耗者者，，这这类类产产品品以以““创创业业””为为使使命命，，以以迅迅速速占占领领市市场场为为战战略略目目标标。。其财财务务特特点点是是利利润润率率较较低低，，所所需需资资金金不不足足，，负负债债比比率率高高。。对对问问题题产产品品应应采采取取选选择择性性投投资资战战略略。。即即首首先先确确定定对对该该象象限限中中那那些些经经过过改改进进可可能能会会成成为为明明星星的的产产品品进进行行重重点点投投资资，，提提高高市市场场占占有有率率，，使使之之转转变变成成““明明星星产产品品””；；对对其其它它将将来来有有希希望望成成为为明明星星的的产产品品则则在在一一段段时时期期内内采采取取扶扶持持的的对对策策。。智智囊囊团团或或项项目目组组织织。。如果果企企业业的的产产品品处处于于明明星星区区域域，，称称之之为为明明星星类类产产品品，，他他们们需需要要大大量量的的现现金金投投入入，，但但其其强强有有利利的的竞竞争争地地位位可可以以自自行行产产生生所所需需的的现现金金，，这这类类产产品品以以““维维持持””为为使使命命，，积积极极扩扩大大经经济济规规模模和和市市场场机机会会，，以以长长远远利利益益为为目目标标，，提提高高市市场场占占有有率率，，加加强强竞竞争争地地位位。。发发展展战战略略以以投投明明星星产产品品的的管管理理与与组组织织最最好好采采用用事事业业部部形形式式.上海海立立信信会会计计学学院院如果果企企业业的的产产品品处处于于金金牛牛区区域域，，称称之之为为金金牛牛类类产产品品，，它它是是指指处处于于低低增增长长率率、、高高市市场场占占有有率率象象限限内内的的产产品品群群，，已已进进入入成成熟熟期期。。其其财财务务特特点点是是销销售售量量大大，，产产品品利利润润率率高高、、负负债债比比率率低低，，可可以以为为企企业业提提供供资资金金，，而而且且由由于于增增长长率率低低，，也也无无需需增增大大投投资资。。因因而而成成为为企企业业回回收收资资金金，，支支持持其其它它产产品品，，尤尤其其明明星星产产品品投投资资的的后后盾盾。。适适合合于于用用事事业业部部制制进进行行管管理理，，其其经经营营者者最最好好是是市市场场营营销销型型人人物物。。如果果企企业业的的产产品品处处于于瘦瘦狗狗区区域域，，称称之之为为瘦瘦狗狗类类产产品品也也称称衰衰退退类类产产品品。。其其财财务务特特点点是是利利润润率率低低、、处处于于保保本本或或亏亏损损状状态态，，负负债债比比率率高高，，无无法法为为企企业业带带来来收收益益。。对对这这类类产产品品应应采采用用撤撤退退战战略略：：首首先先应应减减少少批批量量，，逐逐渐渐撤撤退退，，对对那那些些销销售售增增长长率率和和市市场场占占有有率率均均极极低低的的产产品品应应立立即即淘淘汰汰。。其其次次是是将将剩剩余余资资源源向向其其它它产产品品转转移移。。第第三三是是整整顿顿产产品品系系列列，，最最好好将将瘦瘦狗狗产产品品与与其其它它事事业业部部合合并并，，统统一一管管理理。。上海海立立信信会会计计学学院院四、、产产品品生生命命周周期期分分析析▲产品品生生命命周周期期理理论论认认为为，，任任何何产产品品从从导导入入市市场场到到最最终终退退出出市市场场都都是是一一个个有有限限的的生生命命周周期期，，这这个个周周期期可可由由几几个个明明显显的的阶阶段段加加以以区区分分，，分分别别为为产产品品的的导导入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期和和衰衰退退期期。。在在不不同同的的阶阶段段，，企企业业会会面面临临不不同同的的机机会会和和挑挑战战，，因因而而需需采采取取不不同同的的阶阶段段策策略略。。上海海立立信信会会计计学学院院产品品生生命命周周期期曲曲线线销售售额额和和利利润润时间间销售售曲曲线线利润润曲曲线线衰退退期期成熟熟期期成长长期期导入入期期上海海立立信信会会计计学学院院▲产品品生生命命周周期期战战略略可可以以很很好好地地指指导导企企业业的的战战略略成成本本管管理理。。▲在导入入期和和成长长期，，可采采取发发展战战略，，以提提高市市场份份额为为战略略目标标，加加大投投入，，重视视差异异领先先，甚甚至不不惜牺牺牲短短期收收益和和现金金流量量；▲在成熟熟期，，可采采取固固守战战略，，以巩巩固现现有市市场份份额和和维持持现有有竞争争地位位为目目标，，重视视和保保持成成本领领先，，尽可可能延延长本本期间间；▲在衰退退期，，可采采取收收获与与撤退退战略略，以以预期期收益益和现现金流流量最最大化化为战战略目目标，，甚至至不惜惜牺牲牲（有有时是是主动动退出出）市市场份份额。。产品生生命周周期战战略上海立立信会会计学学院产品生生命周周期分分析还还是一一项用用于识识别和和显示示产品品整个个生命命周期期成本本的一一种管管理技技术。。与传统统成本本管理理只关关注生生产环环节不不同，，出于于战略略性的的考虑虑，成成本管管理人人员应应该管管理整整个生生命周周期的的产品品成本本，包包括研研究开开发成成本、、产品品设计计成本本、生生产成成本、、营销销成本本和服服务成成本。。由于产产品生生命周周期成成本管管理的的重点点是成成本降降低而而不是是成本本控制制，因因此，，成本本降低低战略略应该该明确确地识识别出出那些些在产产品生生命周周期早早期阶阶段采采取的的，能能够在在生产产和销销售阶阶段降降低成成本的的措施施，在在产品品的这这个阶阶段强强调作作业管管理很很有意意义。。产品生生命周周期成成本管管理上海立立信会会计学学院竞争战战略在在产业业中建建立一一个可可以防防守的的地位位，使使公司司业绩绩能够够超出出竞争争对手手。迈克尔尔•波特提提出两两种在在某个个产业业超出出竞争争对手手的““通用用”竞竞争战战略：：低成成本和和差异异化，，任何何类型型和规规模的的企业业、甚甚至非非盈利利组织织都可可以采采用这这两种种战略略。低成本本战略略是公公司或或者事事业部部比竞竞争对对手更更有效效率设设计、、生产产和营营销同同类产产品的的能力力。差异化化战略略是在在产品品质量量、特特殊性性能或或售后后服务务方面面为购购买者者提供供独特特的或或超级级价值值的能能力。。五、竞竞争战战略上海立立信会会计学学院竞争范范围波特认认为公公司在在产业业中的的竞争争优势势由其其竞争争范围围决定定，即即公司司或事事业部部目标标市场场的宽宽度。。在采用用任一一种竞竞争战战略之之前，，公司司或事事业部部必须须选择择要生生产的的产品品种类类范围围、要要采用用的分分销渠渠道、、要服服务的的消费费者类类型、、产品品销售售的地地理区区域以以及参参与竞竞争的的相关关产业业的部部署。。公司或或事业业部可可以选选择定定位较较宽（（瞄准准大规规模市市场））或定定位较较窄（（瞄准准市场场空隙隙）。。上海立立信会会计学学院

成本领先差异化成本集中集中一点定位较宽定位较窄竞争范围低成本差异化上海立立信会会计学学院

竞争优势类型

战略目标范围价格比其他企业低差异性被顾客认同

成本优势战略

差异化战略

集中战略把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。

价格——集中

差别化——集中在特定市场建立价格优势地位取胜的战略特定市场建立差别化优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势

整个产业 特定部分广义的目标 狭义的目标上海立立信会会计学学院成本领领先战战略当低成成本和和差异异化战战略定定位较较宽，，针对对大规规模市市场时时，就就分别别叫成成本领领先和和差异异化。。反之之，分分别叫叫成本本集中中和差差异集集中。。成本领领先就就是瞄瞄准较较宽的的大规规模市市场的的低成成本竞竞争战战略，，要求求“积积极建建立高高效大大规模模生产产设施施，通通过经经验曲曲线与与严格格的成成本与与费用用控制制努力力寻求求成本本削减减，避避免边边缘客客户定定单，，在研研究开开发、、服务务、销销售队队伍、、广告告等方方面成成本最最小化化。””如沃沃尔尔玛、、国美美上海立立信会会计学学院投资低价格策略借规模经济降低价格保持收益和持续优势维持市场占有率成本领先战略的良性循环上海立立信会会计学学院

一种先发制人的战略持续资本投资和良好融资能力能够大规模化的生产技能对工人严格监督低成本的分销系统结构和责任分明的组织严格以定量目标为基础的激励制度严格的成本控制和经常、详细的控制报告总成本领先战略基本原则战略上海立立信会会计学学院1.控制成成本驱驱动因因素一旦企企业已已识别别其价价值链链并判判断出出重要要价值值活动动的成成本驱驱动因因素。。企业业就可可以通通过更更好地地控制制这些些成本本驱动动因素素而获获得优优势。。采用成成本领领先战战略的的业务务通常常致力力于提提高效效率,提高标标准的的、不不加修修饰的的产品品,它们通通常非非常庞庞大,以实现现生产产和销销售的的规模模经济济。2.重构价价值链链企业相相对成成本地地位的的显著著变动动最常常见的的是来来源于于由于于采用用与竞竞争对对手有有显著著差异异的价价值链链。企企业可可以采采用有有所不不同、、效率率更高高的方方式来来设计计、生生产、、分销销或销销售产产品。获取成成本优优势的的方法法上海立立信会会计学学院1.采用低低成本本战略略后,应该该使企企业的的利润润率提提高,否则则,低低成本供应应商可可能会会由于于过度度的削削价而而使利利润率率非但但没有有提高高反而而降低低。2.应清醒醒地认认识到到成本本优势势的价价值取取决于于它的的持久久性,而成成本优势势的持持久性性又取取决于于公司司保持持这种种成本本优势势的方方式和和途径径。应应防止止由于于不重重视采采用能能够保保持专专有的的成本本优势势方式式而被被竞争争对手手模仿。。3.应防止止由于于企业业太热热衷于于追求求低成成本而而使企企业的的产品品或服务缺乏乏特色色。一一些市市场变变动如如购买买者转转向高高质量量、创创造性性的性性能特特色、、更快快的服服务,以及及其他他一些些差别别性的的特色色,那那么,热衷衷于追追求低低成本本的企企业会会由于于产品品或服服务太太“简简洁””或太太“干干瘪””而失失去竞竞争优优势。注意的的问题题上海立立信会会计学学院差异化化战略略差异化化瞄准准较宽宽的大大规模模市场场，生生产在在整个个产业业来看看都比比较独独特的的产品品和服服务。。差异领领先战战略是是通过过树立立良好好的品品牌形形象和和优秀秀的客客户服服务等等方式式来提提供独独特的的且受受到客客户青青睐的的产品品创造造竞争争优势势。该战略略的核核心是是追求求与创创造特特色,是一种种“人人无我我独有有”的的战略略。如如迪斯斯尼，，耐克克，劳劳力士士。上海立立信会会计学学院

既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略强大的生产营销能力敏锐的创造性鉴别能力很强的基础研究能力质量或技术上具有领先的公司声誉悠久的传统或独特的业务组合在研发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作重视主观评价、创新精神，而不仅以定量指标为基础的激励制度轻松愉快的工作环境和企业文化，吸引高技能人才特色优势战略基本原则战略上海立立信会会计学学院1.提供能能够降降低购购买者者使用用公司司产品品的总总成本本的产产品属属性和和用户户特色色;2.提供能能够提提高购购买者者从产产品中中得到到的性性能;3.提供能能够从从非经经济或或者无无形的的角度度提高高购买买者的的满意意度;4.通过竞竞争对对手没没有或或者不不能克克服的的竞争争能力力来为为顾客客提供供价值值。由于实实行差差异化化,容易引引起顾顾客的的兴趣趣,使顾客客对价价格的的敏感感性下下降,激发顾顾客的的购买买欲望望。差异化化的途途径上海立立信会会计学学院案例：：法拉利利汽车车法拉利利汽车车公司司由于于产量量极低低,成本自自然无无法与与通用用、福福特、、丰田田等规规模化化大生生产相相抗衡衡,但法拉拉利走走的是是标新新立异异之路路,着重车车型的的新颖颖、奇奇特、、怪异异,逐渐自自成一一体,代表流流行时时尚,吸引世世界各各国富富豪、、显贵贵追求求时髦髦的时时尚。。2011年概念念车设设计师师PeterSimon设计的的全新新一代代法拉拉利ENZO的概念念车曝曝光在在世人人面前前蝙蝠侠侠战车车上海立立信会会计学学院差别化化主题题的类类项一系列列的特特色——微软视视窗及及办公公软件件物超所所值——麦当劳劳名望——劳力士士高质量量的制制造——本田、、丰田田技术领领先——因特尔尔上海立立信会会计学学院1.实行差差异领领先战战略后后价格格要能能为顾顾客所所接受受,否否则会会由于于产品品的价价格相相对于于竞争争对手手的产产品来来说太太高使使购买买者转转向低低价格格的竞竞争对对手,从而而陷人人“差差异陷陷阱””;2.重视向向购买买者暗暗示或或宣传传差别别化的的价值值,而而不能能仅仅仅靠内内在产产品品属属性性来来获获得得差差别别化化;3.实行行差差异异领领先先战战略略带带来来的的溢溢价价要要超超过过相相应应的的额额外外成成本本,否否则,就就不不能能获获得得超超额额利利润润,缺缺乏乏竞竞争争优优势势。。注意意的的问问题题上海海立立信信会会计计学学院院目标标集集聚聚战战略略目标标聚聚集集战战略略是是采采取取适适当当的的突突破破点点,从成成本本上上或或差差异异化化上上领领先先于于他他人人。。目目标标聚聚集集战战略略同同成成本本领领先先战战略略和和差差异异领领先先战战略略的的不不同同之之处处在在于于前前者者的的注注意意力力集集中中于于整整个个市市场场的的一一个个狭狭窄窄的的部部分分。。从从本本质质上上说说,聚集集战战略略不不是是一一项项别别的的什什么么战战略略,只是是成成本本领领先先和和差差异异领领先先战战略略的的局局部部实实施施。。其的的最最大大特特点点是是:不追追求求大大市市场场的的小小份份额额,而是是追追求求小小市市场场的的大大份份额额。。成本本集集中中是是针针对对某某一一购购买买群群或或区区域域市市场场采采用用低低成成本本战战略略，，只只服服务务于于这这一一市市场场空空隙隙。。二二锅锅头头，，大大宝宝。。集中中一一点点就就是是针针对对某某一一购购买买群群、、产产品品细细分分市市场场或或区区域域市市场场采采用用差差异异化化战战略略。。古古老老胶胶木木唱唱片片，，儿儿童童尿尿布布。。上海海立立信信会会计计学学院院

一种具有自我约束能力的战略公司的实力不足以其在产业内更广范围内竞争公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手针对成本或特色不同目标，相应地对上述原则组合目标集聚战略基本原则战略上海海立立信信会会计计学学院院1.竞争争对对手手可可能能会会寻寻找找可可与与采采取取目目标标聚聚集集战战略略企企业业匹匹敌敌的的有有效效途途