旅游企业营销原理与案例分析课件

旅游企业营销原理与案例分析

旅游企业营销原理与案例分析陈觉浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师英国大学,企业管理博士服务提供者陈觉服务提供者爱拼才会赢旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代拼理念,拼营销,拼品牌爱拼才会赢旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代管理对象与管理者的任务6“M”

设施设备

人员资金

技术与方法原材料市场管理对象与管理者的任务6“M”经营观念的演变与营销的产生生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念根本原因：供求关系变化竞争形势变化生产导向顾客导向长期关系短期关系经营观念的演变与营销的产生生产观念产品观念推销观念市场营销观市场营销的实质与任务旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要案例：机票信封所体现的营销观念市场营销的实质与任务市场营销的实质市场调查研究了解顾客需求设计、生产适合的产品采用相应的营销组合措施将产品交付给顾客满足其需要在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品维持长期关系再次购买市场营销的实质市场调查研究了解顾客需求设计、生产适合的产品采市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。营销的任务:产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之后的营销组合策略的实施保持长久的顾客关系市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。营销组合策略产品()价格()分销渠道()促销()4“P”营销组合策略产品()价格()分销渠道()促销()4“P”我们了解我们的顾客吗?几个小问题:市（县）府接待办主任的名字？市（县）府每月请客花费多少？本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？15分钟车程内有几家餐饮企业？本市有多少家酒店企业？共多少床位？10分钟步行范围内有多少家企事业单位？光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？我们了解我们的顾客吗?几个小问题:市场调研与分析成功营销的第一步4“了解”了解你的经营环境了解你的竞争对手了解你的顾客了解你的产品和企业为营销分析画几幅图第一幅图（总图）经营环境企业和产品对手顾客市场调研与分析成功营销的第一步4“了解”经营市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次宏观分析包括4个方面的因素分析（）第2幅图S社会及文化因素分析T技术因素分析E经济因素分析P政治因素分析市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析市场经营环境分析微观分析(社区与位置分析)第3幅图工业与其它行业特征(不同行业的不同需求)人口特征(孕妇装,高考生)邻居交通吸引物大事件健康设施教育设施新闻媒体市场经营环境分析微观分析(社区与位置分析)第3幅图竞争对手分析把对手放在下,第4幅图竞争对手分析把对手放在竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置目标市场与营销活动设施与服务竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人客户分析（第5幅图）已有客户和潜在客户老客户与新客户客户资料信息的取得客户分析（第5幅图）已有客户和潜在客户如何描述你的客户4W与3H谁是我们的客户他们想满足什么要求他们住在哪，在哪工作他们什么时候购买的服务他们怎样购买服务我们拥有多少客户他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉如何描述你的客户4W与3H案例:万豪与市场调研父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店儿子继承：市场调研部门建立重点发展饭店业，67年正式名为万豪70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店80年代中期进入豪华公寓市场80年代末至90年代开办老年社区调查问题:1、顾客为什么花钱不多还抱怨?2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?案例:万豪与市场调研父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、旅游次数多且花费更大占市场10%的份额案例：欧洲旅游公司调查旅游次数多且花费更大案例：欧洲旅游公司调查&&.'s,.,.&&.'s案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分学生修学旅游蜜月旅游白领女士青年人旅游市场（背包者）双职工无子女家庭家庭旅游年龄在50岁以上的老年人会议与奖励旅游专项旅游（朝圣健身垂钓）由世界旅游组织制作该规划案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分学生修学旅游了解你自己（第6幅图）设施与服务\成本有何优势和弱项面对机会与挑战，有何不足与长处了解你自己（第6幅图）设施与服务\成本营销分析常用方法

风险T机遇O长处S短处w营销分析常用方法风险T机遇O长处S短处w市场定位成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置市场定位成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市市场定位的方法（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。（2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。（3）寻找市场空档的定位。市场定位的方法（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客案例:假日集团的多市场定位假日酒店假日庭院酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日度假区案例:假日集团的多市场定位假日酒店旅游企业营销原理与案例分析课件案例：进入市场空档小旅行社的定位冠岩的定位：游览方式最多的溶洞上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则案例：进入市场空档小旅行社的定位上海18家中小旅行社在完全自市场营销组合-成功营销的第三步4P组合产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销组合-成功营销的第三步4P组合产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果“转化”为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。这一“转化”过程就是制定旅游产品策略的过程产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营旅游产品的构成一般产品的整体观念延伸产品有形产品核心产品旅游产品的构成一般产品的整体观念延伸旅游产品的构成核心产品:生理上的满意安全上的满意经济上的满意社交上的满意心理上的满意旅游产品的构成核心产品:旅游产品的构成可感觉到的产品延伸产品增值服务\服务营销旅游产品的构成可感觉到的产品旅游产品策略总成本领先策略差异化策略集中化策略旅游产品策略总成本领先策略旅游产品策略总成本领先策略不求最好,但求最便宜案例：廉价航空的服务旅游产品策略总成本领先策略不求最好,但求最便宜旅游产品策略差异化策略人无我有,人有我新,人新我好案例：一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游案例：饭店首创了“芳香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了—个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗旅游产品策略差异化策略人无我有,人有我新,人新我好旅游产品策略集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务旅游产品策略集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精海底酒店以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。。英国的学生旅行社海底酒店以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于幸福的一家我家人宠物现代人的幸福之家幸福的一家我家人宠物现代人的幸福之家宠物旅游团仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。——都市快报宠物旅游团仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆旅游定价策略价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。旅游定价策略价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化定价策略以成本为中心的价格策略成本加成法目标收益率法定价策略以成本为中心的价格策略以需求为中心的价格策略理解价值定价法区分需求定价法以需求为中心的价格策略理解价值定价法以竞争为中心的价格策略企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据以竞争为中心的价格策略企业在决定价格策略方面的另外一种方法几种值得讨论的价格策略歧视性定价定价与网络价格与企业形象几种值得讨论的价格策略歧视性定价促销组合促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的促销组合促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以促销活动的组合要素及运用广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素内部促销，即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销促销组合的运用还可分为“推”或“拉”两种策略促销活动的组合要素及运用广告、人员推销、销售促进和公共关系产品推分销商顾客产品顾客分销商企业企业拉产品推分销商顾客产品顾客分销商企业企业拉广告通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务广告促销方案五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么()②广告费用是多少()③传递什么广告信息()④利用什么广告媒体()⑤怎样估价广告效果()广告通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向几个值得一看的广告“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂…”葡萄牙里斯本酒店的广告几个值得一看的广告“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元,,.:$78.00上海华亭宾馆刊登于《》的客房优惠促销广告鲜明的主题——明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景几个值得一看的广告,,.销售促进指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动价格优惠；奖券和抽奖免费提供产品样品；退款和折扣；优先照顾；现场展示；鼓励重复购买；特殊活动，如美食节赠送礼品或某些促销品销售促进指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺一美元能买到什么？新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可以在酒店住一晚。中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务。一美元能买到什么？新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在她们在干什么?她们在干什么?旅游企业营销原理与案例分析课件旅游企业营销原理与案例分析课件旅游企业营销原理与案例分析课件人员推销派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业上门推销、店内当场推销和会展推销全员营销观念人员推销派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销公共关系与形象宣传关于公关的一个比喻有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动公共关系与形象宣传关于公关的一个比喻公众公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、群体或组织政府机构金融机构竞争对手销售商社区潜在顾客顾客供应商内部公众：员工及其家庭、工会、股东公众公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用公关手段新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的）非工作时的形象公关手段新闻宣传案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树重大事件搭便车来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象绿色环保案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树重大事件搭渠道策略与网络营销企业通过何种渠道把产品分销出去办事处模式：珠海御温泉间接渠道直接渠道网络直销模式中间商或其它组织渠道策略与网络营销企业通过何种渠道把产品分销出去办事处模式：网络营销可以创新服务方式与销售方式近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。鼠标旅行社网络营销可以创新服务方式与销售方式近郊“点菜式”的“自由行”网络营销康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。“康辉旅游——健康老人欧洲之旅”携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿网络营销康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通”，为游客家属关系营销成功营销的第四步基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多良好的关系是品牌形成的前提关系营销成功营销的第四步基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客的价值?终生价值连带价值单个顾客的价值顾客的价值?终生价值连带价值单个顾客的价值关系营销营销理念从4P到4R(关联)：紧密联系顾客(反应)：提高对顾客需求的反应速度(关系)：重视与顾客的互动关系(回报)：回报是营销的源泉关系营销营销理念从4P到4R关系营销来过的人留下了多少资料？系统来过的人我们跟他们联系过吗？他（她）如果再来，我们能服务得更好吗？当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么？香港一家酒店的回答是……我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道？门僮的暗号关系营销来过的人留下了多少资料？系统当一个左撇习惯的顾客再次关系营销投诉是关系营销的重要时机关系营销贵在坚持的案例只有很小比例的顾客会投诉很多顾客处于“灰色”状态中外旅行社服务的对比关系营销投诉是关系营销的重要时机的案例只有很小比例的顾客会投联合营销合作共赢，大旅游概念下的协同作战联合营销合作共赢，大旅游概念下的协同作战联合营销的形式“景区+旅行社”模式案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销“景区+媒体”模式案例：我国著名地理杂志《中国国家地理》联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方”“旅行社+旅行社”案例：西安六大社携手打造“九州游”组成了一个统一联合体，宣称今后将以统一的接待标准、价格、行程、服务质量、出发日期，携手共同打造“九州游”的国内旅游品牌；并实行品牌资源共享，携手开拓旅游市场“景区+景区”模式联合营销的形式“景区+旅行社”模式联合营销的形式“景区+飞机”模式案例：南航行——“新版如画漓江”旅游套餐购买旅游套票的游客持机栗游玩桂林的愚自乐园、冠岩、世外桃源等景区将会享受较大的优惠。“飞机+酒店”模式“旅游企业+其它行业”模式……联合营销的形式“景区+飞机”模式营销的总结市场调查研究市场定位设计生产产品营销组合措施服务顾客发展长期关系的顾客联合营销4P4R1234营销的总结市场调查研究市场定位设计生产产品营销组合措施服务顾谢谢各位联系电话人网址:

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chenjue8@yahoo.谢谢各位联系电话使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。12月-2212月-22盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言23:5923:5923:59:5212月-22前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。12月-2212月-2212月-2212月-2223:5923:59授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。15-12月-2215-12月-22积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。12月-2212月-2212月-22用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。23:59:5223:59:5223:5912月-22决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!12月-2212月-2223:5923:59:52世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。管理就是做好无数小的细节工作。15-12月-2215-12月-2212月-22将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。顾客是重要的创新来源。人生的选择决定一切。成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。卓有成效的管理者善于用人之长。2022年12月15日15十二月2022做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。魔鬼存在于细节之中。十二月2212月-2223:59大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。协调以及控制。12月-222022/12/1523:5911:59:52下午企业做大后CEO说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。2022/12/1523:59:52企业的成功靠团队，而不是靠个人。只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。12月-222022/12/1523:59:52正确的决策来自众人的智慧。周到的服务，那简直是难以想象的。23:592022/12/1523:59:52谢谢各位！即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑旅游企业营销原理与案例分析

旅游企业营销原理与案例分析陈觉浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师英国大学,企业管理博士服务提供者陈觉服务提供者爱拼才会赢旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代拼理念,拼营销,拼品牌爱拼才会赢旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代管理对象与管理者的任务6“M”

设施设备

人员资金

技术与方法原材料市场管理对象与管理者的任务6“M”经营观念的演变与营销的产生生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念根本原因：供求关系变化竞争形势变化生产导向顾客导向长期关系短期关系经营观念的演变与营销的产生生产观念产品观念推销观念市场营销观市场营销的实质与任务旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要案例：机票信封所体现的营销观念市场营销的实质与任务市场营销的实质市场调查研究了解顾客需求设计、生产适合的产品采用相应的营销组合措施将产品交付给顾客满足其需要在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品维持长期关系再次购买市场营销的实质市场调查研究了解顾客需求设计、生产适合的产品采市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。营销的任务:产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之后的营销组合策略的实施保持长久的顾客关系市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。营销组合策略产品()价格()分销渠道()促销()4“P”营销组合策略产品()价格()分销渠道()促销()4“P”我们了解我们的顾客吗?几个小问题:市（县）府接待办主任的名字？市（县）府每月请客花费多少？本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？15分钟车程内有几家餐饮企业？本市有多少家酒店企业？共多少床位？10分钟步行范围内有多少家企事业单位？光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？我们了解我们的顾客吗?几个小问题:市场调研与分析成功营销的第一步4“了解”了解你的经营环境了解你的竞争对手了解你的顾客了解你的产品和企业为营销分析画几幅图第一幅图（总图）经营环境企业和产品对手顾客市场调研与分析成功营销的第一步4“了解”经营市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次宏观分析包括4个方面的因素分析（）第2幅图S社会及文化因素分析T技术因素分析E经济因素分析P政治因素分析市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析市场经营环境分析微观分析(社区与位置分析)第3幅图工业与其它行业特征(不同行业的不同需求)人口特征(孕妇装,高考生)邻居交通吸引物大事件健康设施教育设施新闻媒体市场经营环境分析微观分析(社区与位置分析)第3幅图竞争对手分析把对手放在下,第4幅图竞争对手分析把对手放在竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置目标市场与营销活动设施与服务竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人客户分析（第5幅图）已有客户和潜在客户老客户与新客户客户资料信息的取得客户分析（第5幅图）已有客户和潜在客户如何描述你的客户4W与3H谁是我们的客户他们想满足什么要求他们住在哪，在哪工作他们什么时候购买的服务他们怎样购买服务我们拥有多少客户他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉如何描述你的客户4W与3H案例:万豪与市场调研父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店儿子继承：市场调研部门建立重点发展饭店业，67年正式名为万豪70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店80年代中期进入豪华公寓市场80年代末至90年代开办老年社区调查问题:1、顾客为什么花钱不多还抱怨?2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?案例:万豪与市场调研父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、旅游次数多且花费更大占市场10%的份额案例：欧洲旅游公司调查旅游次数多且花费更大案例：欧洲旅游公司调查&&.'s,.,.&&.'s案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分学生修学旅游蜜月旅游白领女士青年人旅游市场（背包者）双职工无子女家庭家庭旅游年龄在50岁以上的老年人会议与奖励旅游专项旅游（朝圣健身垂钓）由世界旅游组织制作该规划案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分学生修学旅游了解你自己（第6幅图）设施与服务\成本有何优势和弱项面对机会与挑战，有何不足与长处了解你自己（第6幅图）设施与服务\成本营销分析常用方法

风险T机遇O长处S短处w营销分析常用方法风险T机遇O长处S短处w市场定位成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置市场定位成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市市场定位的方法（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。（2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。（3）寻找市场空档的定位。市场定位的方法（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客案例:假日集团的多市场定位假日酒店假日庭院酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日度假区案例:假日集团的多市场定位假日酒店旅游企业营销原理与案例分析课件案例：进入市场空档小旅行社的定位冠岩的定位：游览方式最多的溶洞上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则案例：进入市场空档小旅行社的定位上海18家中小旅行社在完全自市场营销组合-成功营销的第三步4P组合产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销组合-成功营销的第三步4P组合产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果“转化”为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。这一“转化”过程就是制定旅游产品策略的过程产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营旅游产品的构成一般产品的整体观念延伸产品有形产品核心产品旅游产品的构成一般产品的整体观念延伸旅游产品的构成核心产品:生理上的满意安全上的满意经济上的满意社交上的满意心理上的满意旅游产品的构成核心产品:旅游产品的构成可感觉到的产品延伸产品增值服务\服务营销旅游产品的构成可感觉到的产品旅游产品策略总成本领先策略差异化策略集中化策略旅游产品策略总成本领先策略旅游产品策略总成本领先策略不求最好,但求最便宜案例：廉价航空的服务旅游产品策略总成本领先策略不求最好,但求最便宜旅游产品策略差异化策略人无我有,人有我新,人新我好案例：一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游案例：饭店首创了“芳香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了—个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗旅游产品策略差异化策略人无我有,人有我新,人新我好旅游产品策略集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务旅游产品策略集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精海底酒店以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。。英国的学生旅行社海底酒店以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于幸福的一家我家人宠物现代人的幸福之家幸福的一家我家人宠物现代人的幸福之家宠物旅游团仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。——都市快报宠物旅游团仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆旅游定价策略价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。旅游定价策略价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化定价策略以成本为中心的价格策略成本加成法目标收益率法定价策略以成本为中心的价格策略以需求为中心的价格策略理解价值定价法区分需求定价法以需求为中心的价格策略理解价值定价法以竞争为中心的价格策略企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据以竞争为中心的价格策略企业在决定价格策略方面的另外一种方法几种值得讨论的价格策略歧视性定价定价与网络价格与企业形象几种值得讨论的价格策略歧视性定价促销组合促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的促销组合促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以促销活动的组合要素及运用广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素内部促销，即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销促销组合的运用还可分为“推”或“拉”两种策略促销活动的组合要素及运用广告、人员推销、销售促进和公共关系产品推分销商顾客产品顾客分销商企业企业拉产品推分销商顾客产品顾客分销商企业企业拉广告通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务广告促销方案五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么()②广告费用是多少()③传递什么广告信息()④利用什么广告媒体()⑤怎样估价广告效果()广告通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向几个值得一看的广告“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂…”葡萄牙里斯本酒店的广告几个值得一看的广告“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元,,.:$78.00上海华亭宾馆刊登于《》的客房优惠促销广告鲜明的主题——明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景几个值得一看的广告,,.销售促进指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动价格优惠；奖券和抽奖免费提供产品样品；退款和折扣；优先照顾；现场展示；鼓励重复购买；特殊活动，如美食节赠送礼品或某些促销品销售促进指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺一美元能买到什么？新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可以在酒店住一晚。中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务。一美元能买到什么？新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在她们在干什么?她们在干什么?旅游企业营销原理与案例分析课件旅游企业营销原理与案例分析课件旅游企业营销原理与案例分析课件人员推销派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业上门推销、店内当场推销和会展推销全员营销观念人员推销派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销公共关系与形象宣传关于公关的一个比喻有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动公共关系与形象宣传关于公关的一个比喻公众公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、群体或组织政府机构金融机构竞争对手销售商社区潜在顾客顾客供应商内部公众：员工及其家庭、工会、股东公众公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用公关手段新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的）非工作时的形象公关手段新闻宣传案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树重大事件搭便车来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象绿色环保案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树重大事件搭渠道策略与网络营销企业通过何种渠道把产品分销出去办事处模式：珠海御温泉间接渠道直接渠道网络直销模式中间商或其它组织渠道策略与网络营销企业通过何种渠道把产品分销出去办事处模式：网络营销可以创新服务方式与销售方式近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。鼠标旅行社网络营销可以创新服务方式与销售方式近郊“点菜式”的“自由行”网络营销康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。“康辉旅游——健康老人欧洲之旅”携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿网络营销康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通”，为游客家属关系营销成功营销的第四步基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多良好的关系是品牌形成的前提关系营销成功营销的第四步基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客的价值?终生价值连带价值单个顾客的价值顾客的价值?终生价值连带价值单个顾客的价值关系营销营销理念从4P到4R(关联)：紧密联系顾客(反应)：提高对顾客需求的反应速度(关系)：重视与顾客的互动关系(回报)：回报是营销的源泉关系营销营销理念从4P到4R关系营销来过的人留下了多少资料？系统来过的人我们跟他们联系过吗？他（她）如果再来，我们能服务得更好吗？当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么？香港一家酒店的回答是……我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道？门僮的暗号关系营销来过的人留下了多少资料？系统当一个左撇习惯的顾客再次关系营销投诉是关系营销的重要时机关系营销贵在坚持的案例只有很小比例的顾客会投诉很多顾客处于“灰色”状态中外旅行社服务的对比关系营销投诉是关系营销的重要时机的案例只有很小比例的顾客会投联合营销合作共赢，大旅游概念下的协同作战联合营销合作共赢，大旅游概念下的协同作战联合营销的形式“景区+旅行社”模式案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销“景区+媒体”模式案例：我国著名地理杂志《中国国家地理》联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方”“旅行社+旅行社”案例：