广告策划书与广告文案课件

第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、含义（见书）二、广告策划的特性目标的明确性、运作的层次性、筹划的全局性、决策的事前性、变动的调适性三、广告策划的程序和要求第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性1成立策划小组明确分工、进行调研构想战略、策略编制广告策划书准备参加提案会

第二节广告策划的内容一、确定广告目标1、广告目标的种类创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标成立策划小组明确分工、进行调研22、广告目标的确定因素：企业面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品的生命周期、广告效果指标3、需要注意的问题不能与总目标相背离；切实可行、具体实在、可操作和衡量；能与其他部门协调配合；即效性和迟效性的统一。2、广告目标的确定3二、明确广告对象1、买方、卖方、信息流2、消费者市场、企业市场、中间商市场3、市场细分三、提炼广告主题需要分析研究：1、企业经营状况（历史、人才、设施、二、明确广告对象4

经营特点）2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）四、制定广告战略1、广告表现战略收集整理资料设计决策构思创作实际制作

经营特点）52、广告媒体战略选择媒体确定发布日程和方式五、编制广告预算六、测定广告效果2、广告媒体战略6广告策划书的撰写一、步骤1、分析研究2、拟订策划书纲要3、拟订具体执行计划二、广告策划书的类别1、按广告策划内容分2、按广告实施的范围地区分3、按广告活动的时间长短分4、按广告商品的类别分广告策划书的撰写7三、广告策划书的内容结构前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。四、广告提案运用口头说明方式与广告主交流，重在阐释广告策划的精髓。三、广告策划书的内容结构8广告文案

广告文案

9广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用1、存在于广告作品中2、是语言文字部分3、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分作用：1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品；2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；3、塑造商品、服务或企业的形象；4、限定广告画面的内涵。广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用10

“一切皆有可能”（李宁体育用品）“成就天地间”（TCL企业）“每天都是春天”（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）

11广告标题标题写作的技巧：1、要把最大的信息容纳于标题之中；2、标题里最好包括商品名称；3、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；4、不要写迷宫式的标题；5、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、幸福、婚姻、孩子等；6、要有独创性。广告标题标题写作的技巧：12广告口号与广告标题的区别：1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文；2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用；3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。广告口号与广告标题的区别：13广告正文*标题在于吸引，正文在于说服。正文写作要求“开头新奇能吸引人，中间扎实能说服人，结尾有力能鼓动人。“当苍蝇停在你的食物上，它无法吃硬硬的食物，为了要软化食物，苍蝇先在上面呕吐，然后把呕吐的东西踩一踩，踩得它变成粘粘的，通常再加上一些细菌。当把食物变成丝丝软软的时候，再把它们全部吸回去，顺便留下粪便，它们吃完之后就换你了”。广告正文*标题在于吸引，正文在于说服14二、广告文案的构成和类型构成：口号；标题；正文；随文*在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。二、广告文案的构成和类型15三、广告文案写作的基本要求（一）广告文案是一种按要求、有目的的写作1、广告文案为什么而写——广告主通过广告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目标？广告作品要产生什么效果？

2、广告文案的主角是什么——企业、商品、服务，它们具有什么优势？有哪些特点？3、广告文案写给什么人看（听）——广告的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、收入、消费方式、心理需求等）三、广告文案写作的基本要求164、广告文案要怎么写——传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传达的？5、怎样写——广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言；6、广告文案是写来听的，还是写来读的——通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布；

7、广告文案写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？广告策划书与广告文案课件17（二）广告文案写作的基本原则1、真实性原则2、效益性原则3、独创性原则（一是广告文案所传达的信息的独创性，二是广告文案表现手法的独创性）4、生动性原则（切忌使用受众不熟悉的、过于专业化的语言，用对象者常用的话。使用地区性媒体实施广告时，用地方人士的证言、推介，广告效果更大）

5、简明性原则广告策划书与广告文案课件18（三）广告文案写作的具体原则1、符合整体广告战略；2、符合阶段性广告战术；3、符合广告创意表现的要求；4、符合产品或服务自身的“类”的特点；5、符合广告文案的文体要求。（三）广告文案写作的具体原则19四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区别（一）广告文案的文体特性1、独特的、完整的结构2、丰富多样的表现手法；3、易于理解、风格多样的语言文字。四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区别20（二）广告文案写作与新闻写作1、真实性：新闻的真实必须是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节不允许一点点虚构；而广告的真实，只是部分的真实，除关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传达的其他信息可以是虚构的。2、传播媒介：新闻大众传媒，种类、数量上远远少于广告。3、受众和诉求对象：新闻追求最大的覆盖面，没有重点诉求对象；广告有特定的诉求对象，呈现出一种专门化趋势。

4、时效性：新闻强调“第一时间”，报道，广告反复传播。广告策划书与广告文案课件21谢谢12月-2223:23:3123:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:3112月-2212月-2223:23:312022/12/1523:23:31谢谢12月-2222:29:0522:2922:2912演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、含义（见书）二、广告策划的特性目标的明确性、运作的层次性、筹划的全局性、决策的事前性、变动的调适性三、广告策划的程序和要求第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性24成立策划小组明确分工、进行调研构想战略、策略编制广告策划书准备参加提案会

第二节广告策划的内容一、确定广告目标1、广告目标的种类创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标成立策划小组明确分工、进行调研252、广告目标的确定因素：企业面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品的生命周期、广告效果指标3、需要注意的问题不能与总目标相背离；切实可行、具体实在、可操作和衡量；能与其他部门协调配合；即效性和迟效性的统一。2、广告目标的确定26二、明确广告对象1、买方、卖方、信息流2、消费者市场、企业市场、中间商市场3、市场细分三、提炼广告主题需要分析研究：1、企业经营状况（历史、人才、设施、二、明确广告对象27

经营特点）2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）四、制定广告战略1、广告表现战略收集整理资料设计决策构思创作实际制作

经营特点）282、广告媒体战略选择媒体确定发布日程和方式五、编制广告预算六、测定广告效果2、广告媒体战略29广告策划书的撰写一、步骤1、分析研究2、拟订策划书纲要3、拟订具体执行计划二、广告策划书的类别1、按广告策划内容分2、按广告实施的范围地区分3、按广告活动的时间长短分4、按广告商品的类别分广告策划书的撰写30三、广告策划书的内容结构前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。四、广告提案运用口头说明方式与广告主交流，重在阐释广告策划的精髓。三、广告策划书的内容结构31广告文案

广告文案

32广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用1、存在于广告作品中2、是语言文字部分3、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分作用：1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品；2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；3、塑造商品、服务或企业的形象；4、限定广告画面的内涵。广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用33

“一切皆有可能”（李宁体育用品）“成就天地间”（TCL企业）“每天都是春天”（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）

34广告标题标题写作的技巧：1、要把最大的信息容纳于标题之中；2、标题里最好包括商品名称；3、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；4、不要写迷宫式的标题；5、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、幸福、婚姻、孩子等；6、要有独创性。广告标题标题写作的技巧：35广告口号与广告标题的区别：1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文；2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用；3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。广告口号与广告标题的区别：36广告正文*标题在于吸引，正文在于说服。正文写作要求“开头新奇能吸引人，中间扎实能说服人，结尾有力能鼓动人。“当苍蝇停在你的食物上，它无法吃硬硬的食物，为了要软化食物，苍蝇先在上面呕吐，然后把呕吐的东西踩一踩，踩得它变成粘粘的，通常再加上一些细菌。当把食物变成丝丝软软的时候，再把它们全部吸回去，顺便留下粪便，它们吃完之后就换你了”。广告正文*标题在于吸引，正文在于说服37二、广告文案的构成和类型构成：口号；标题；正文；随文*在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。二、广告文案的构成和类型38三、广告文案写作的基本要求（一）广告文案是一种按要求、有目的的写作1、广告文案为什么而写——广告主通过广告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目标？广告作品要产生什么效果？

2、广告文案的主角是什么——企业、商品、服务，它们具有什么优势？有哪些特点？3、广告文案写给什么人看（听）——广告的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、收入、消费方式、心理需求等）三、广告文案写作的基本要求394、广告文案要怎么写——传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传达的？5、怎样写——广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言；6、广告文案是写来听的，还是写来读的——通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布；

7、广告文案写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？广告策划书与广告文案课件40（二）广告文案写作的基本原则1、真实性原则2、效益性原则3、独创性原则（一是广告文案所传达的信息的独创性，二是广告文案表现手法的独创性）4、生动性原则（切忌使用受众不熟