成都某地产金域蓝湾临河户型竞品传播

金域蓝湾临河户型竞品传播分析2008-08-19壹金域蓝湾临河户型简析金域蓝湾是万科系城市舒居的最高级别临河户型是万科金域蓝湾最优越的，可以称之为“大平层别墅”270o超宽视野，兼享河景、院景23米的超大开间一卡一梯一户专享私人电梯5.8米挑高客厅、挑高露台及挑高入户花园国际标准双语物业服务200米楼间距，享受2万7千平米的园林景观贰金域蓝湾竞品分析金域蓝湾竞品厘清平层别墅是产品区别于市场的形态，也是我们寻找和锁定竞品的主要依据。金域蓝湾竞品厘清区域内同质化或类似竞品区域外同质化竞品以为代表以为代表与之竞争首先体现在地段的角力。与之竞争首先体现在产品细部区别的角力。1区域内同质化或类似竞品2批次为1栋多层,共58套.该栋多层两面临路,且景观视野正对后期电梯组团.并临汽车出入口.其景观和噪音都较一批次较差1批次2批次汽车出入口电梯组团楼层面积(平米)套数-1跃2168-272183137-175104137-175105137-175106跃7243-26410合计58“铜雀台”2批次推出58套房源，与一批次完全相同，但楼栋位置临汽车出入口，有噪音影响。龙湖三千城当期产品是什么企业品牌热销信息产品经验品质信心展示私家花园效果图展示户型效果图首先强调的是是“精装”概概念，目前强强调“洋房””享受。投放放形式上均为为整版或跨版版，投放频次次较高。龙湖三千城铜铜雀台子案名“铜雀雀台”，传播播话题集中在在1精装；；2城市市中央；3多多层洋房房/城市洋房房；4私私家花园。在传播频次和和版面上给予予有力推动，，辅助其1批批次项目的顺顺利传播与销销售。小链接：铜雀雀台由曹操初初建于建安十十五年（210年），后后赵、东魏、、北齐屡有扩扩建，不仅是是文宴场所，，而且也是战战略要地，明明代被毁，只只剩台基。理性沟通为主主的“铜雀台台”首创当期10栋11栋后海4.1批批次10栋和和11栋共97套房源,以128平平米套三为主主，多层均价价8000元元/平米，小小高层均价7700元/平米，整体体均价7800元/平米米10-14层层，1梯2户户，73套房房源，面积在在127-129平米。。4-7层，1梯2户，24套房源，，面积在155-162平米。首创4期产品户型配比栋数形态楼层高户型套型面积套数比例10小高层10.11.12.13.14F6三室两厅双卫128.617375.3%11多层4.5.6.7D4四室两厅双卫161.821111.3%

B4四室两厅双卫155.071313.4%套三（127-129））套四（155-162））多层小高层20M30M后海似乎有点点太入戏了，，真把自己当当别墅了，在当前比真金金白银的市场场环境下，还还这么认真地地玩虚的。另外，似乎有有点底气不足足，只出了2次，还都只只是半版？后海在广告传传播上第一信信息传递是子子案名“后海海”，第二信息传递递是人生哲理理的表达“繁繁华没有尽头头，后海，有有幸退一步””，可是很不幸，，好象看完广广告也不清楚楚后海是什么么。。。并且，平层别别墅的购买动动机是鱼与熊熊掌兼得式的的，既要繁华华，又要隐逸逸，换句话说，目目标群想的是是进退自如，，进一步繁华华，退一步闲闲适，如果只有退一一步，没办法法进一步，对对于平层别墅墅的目标群而而言似乎并非非有幸。文宴场所，而而且也是战略略要地。文宴场所，而而且也是战略略要地。小链接：后海海，什刹海的的一部分，是是一片有水而而能观山，垂垂柳拂岸，遍遍布酒吧的闲闲散之地，周周边的王府和和名人故居为为它铺陈着京京味和历史的的无穷韵味。。不知所云的““后海”二十四城套三三套三125平平方米套三144平平方米1.2批次推推出248套套房源，125平米和144平米的的套三各124套。144平米户户型，2梯4户华润有点忙，，可能还有点点烦，偷是好好东西，看嘛嘛，空间没偷偷够，纠结了了不是。高密度的投放放频次，还好好不是我们接接下来推广户户型的主要竞竞争对手。华润二十四城城可能遇到到了一些销售售麻烦，这或许从他们们最近一段时时间以来高频频次主推89平方米户型型可见一斑，，从最近的广告告看，其传播播点落在“200万平方方米万象大城城”以及“89平方米阳阳光宽景两房房”以华润的方式式，一般推出出类似金域蓝蓝湾临河这种种平层别墅户户型，都在项项目推广的中中后期，就目前观察的的广告表现而而言，他们并并非下阶段我我们临河户型型的主要竞争争对手。永远89的““二十四城””2区域外同同质化竞品翡翠城当期216平米大大户型户型建筑面积套数销售套数比例216平米大户型21630240%188平米大户型18830340%266平米跃层26614018.9%翡翠城4.4批次临河高高端,共74套房源,分分别是216、188的的大户型和266的跃层层户型188平米大大户型266平米跃跃层展示周边自然景观图像暗示都市繁华生活与其他类似产产品展示户型型效果、自然然或人造景观观享受等产品品性沟通不同同，翡翠城依依云府在沟通通上有花心思思研究目标群群的心理感受受与家庭结构构特点。华润翡翠城依依云府子案名“依云云府”从传播上看，，强调了“临临河”和“繁繁华（有点心心虚，因为是是‘二环边的的繁华’）””传播定语“河岸上层层圈至臻华华宅”广告语上试图图与目标群那那种小骄傲的的心态进行马马屁式沟通，，二环边的繁华华，您淡定其其中，家人尽尽享其中。1500平方方米的沙河岸岸，您征服的的疆域，儿子子成长时的领领域。并提醒消费者者为自己骄傲傲的同时应该该让家人也为为他而骄傲。。感性沟通为主主的“依云府府”四海逸家展示户型效果果展示建筑外观观效果展示户型效果果展示中庭景观效果展示户型效果四海逸家简单粗暴的广广告方式，传传播定语“纯纯空中别墅社社区”，诉求上咬定““100万，，实现城市别别墅理想”不不放松，比“100万万的城市电梯梯别墅”一类类的裸奔诉求求而言，顶多也就加穿穿了条底裤吧吧。四海逸家在传传播投放频次次较密集，亮亮相至今近一一个月已有8次报版投放放，并且比较注重重软文，制造造出一种热销销氛围，至少少是在字面上上。直接说三围裸裸奔的“四海海逸家”中海龙湾半半岛宸园当期期套二（95））套三（136-139））套四（166-178））宸园1批次33栋，共216套房源源，以套三套套四为主，面面积从95-178平米米.户型面积套数比例套二95188.3%套三136-1399042%套四166-17810850%共计

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龙湾半岛从传播上可以以抓住的信息息1城市中心心；2半岛岛；3别墅墅级（可见还还不是别墅））；4浣浣花区域（实实际上勉强算算外浣花）从传播上无法法了解的信息息1户型；2中庭环境境；3是否否有空间优惠惠。报版广告告投放频频次低，，只有一一次。龙湖翠微微清波当当期160平平米户型型翠微清波波推出3号最后后一批次次，其中中高端临临河共推推出35套，全全部为160平平米套四四本批次推推出35套160平米米户型，，2梯4户，可可看河同样主要要强调居居住环境境舒适的的场景展展示而不象一一般的三三房户型型一样展展示户型型效果同样主要要强调居居住环境境舒适的的场景展展示而不象一一般的三三房户型型一样展展示户型型效果同样主要要强调居居住环境境舒适的的场景展展示而不象一一般的三三房户型型一样展展示户型型效果翠微清波波传播定语语使用了了子案名名“平层层别邸””传播上暗暗示产品品具有准准别墅品品质，暗示可以以相信龙龙湖在别别墅上的的经验，，暗示这里里可以实实现你对对别墅的的梦想。。投放频次次较高，，一个月月时间约约投放了了5次报报版广告告。3竞品品传播总总结1目目前临河河户型主主要竞争争对手是是“铜雀雀台”和和“依云云府”；；2目目前所有有竞品中中传播频频次最高高的是四四海逸家家（8次次），传传播版面面力度最最大的是是“铜雀雀台”（（4次整整版，1次跨版版）；3大大多竞品品在展示示户型效效果的同同时，对对与居住住环境舒舒适的表表达也较较普通户户型更加加重视，，愿意花花版面和和频次展展示环境境效果（（中庭或或私家花花园），，这与目目标群对对于居住住舒适度度有更高高追求有有关；4为为了突出出产品特特性，大大多竞品品对于平平层别墅墅类产品品给予了了具有尊尊贵感或或者直接接暗示产产品类型型的子案案名，并并设计有有专门ICON；5重重点信息息（户型型效果、、环境效效果）平平面展示示经常采采用宽屏屏幕式样样的表达达；6大大多竞品品采用了了理性沟沟通，个个别采取取裸奔，，还有感感性沟通通。叁金域蓝湾湾临河户户型目标标群简析析房地产市市场发展展10年年，就会会迎来换换房客群群高峰，，这是国国外的经经验。在飞速发发展的中中国，或或许5——8年就就会迎来来换房客客群的高高峰，换换句话说说，这些些人或许许是2000——2003年首首次购房房的人群群。换房客群群的特点点：有一一点经验验，有一一点钱，，还不算算成功人人士，但但处于事事业或生生活的上上升期。。属于购购房老鸟鸟，或许许是最为为挑剔的的一群人人，他们们较首次次置业群群更在意意品牌、、户型、、物管、、景观、、地段等等因素，，他们通通常不容容易冲动动下订，，钓这样样的鱼需需要有耐耐心。可以安慰慰的是：：他们对对于价格格的敏感感度没有有首次置置业群高高，同时时，购买买房子的的意愿与与能力都都较刚性性。从购买行行为看从形态描描述看适合的目目标群是是成都市市中高收收入人群群，是城城市真正正的主人人，政府府公务员员/国企企中层以以上/中中小私营营业主，，正处于于事业的的上升期期，生活活形态上上处于满满巢期，，要求面面积大、、使用空空间丰富富，家有有老人和和小孩的的三代居居家型家家庭，户户主年龄龄在35—45为主，，以二次次以上置置业为主主，拥有有20万万以上售售价的中中高档轿轿车。户主年龄龄在35—45为主，，这样描描述可能能感受不不到太多多他们成成长经历历的时代代背景，，不妨换换个角度度看，35—45岁，，其出生生约在60年代代（1963——1973年））。有车（20万以以上）三代同堂堂至少还有有一套房房从消费心心理看他们属于于想要鱼鱼与熊掌掌兼得的的那种消消费心理理，想要要别墅的的居住享享受与优优越的自自然景观观等，但但是因为为生活、、事业的的便利原原因等，，又不愿愿意离开开都市的的便利与与繁华（（主客观观原因都都有）。。在消费费上还不不是纯炫炫耀型，，更多属属于暗爽爽型。与普通户户型的购购买心理理略有区区别，他他们的购购房心理理会更呈呈现地段偏好好（交通便便利、生生活便利利）、环境偏好好（高尚社社区，自自然景观观以及人人造景观观较好、、整体规规划较好好）和品质偏好好（相信品品牌、相相信大师师品质））、休闲享受受（各类休休闲设施施比较齐齐全）为为主。7/20年按揭家庭月收入约为首付月供420000元7396元21131元以上家庭月收收入至少少在2万万元以上上。一般而言言，购房房月供支支出不宜宜超过家家庭月收收入的35%，，倒推目目标客户户家庭月月收入，，得出以以下结果果（假设设总价140万万）：按揭购房房后首次次需要准准备的资资金大约约是42万（首首付）+25万万（装修修）+8万（空空间改造造）=75万。。家庭存款款性或可可迅速变变现现金金至少在在150万以上上。他们的经经济状况况对于中高高档住宅宅的购买买者而言言，与首首次置业业的年轻轻群体举举全部存存款甚至至借钱完完成首付付以及装装修不同同，他们们在首付付及装修修费用的的控制上上，通常常不会超超过其家家庭存款款的30—50%。商业贷款款一次性购购房者（（总价140万万为例））需要准准备资金金大约是是140万+25万+8万=173万。家庭存存款性性或可可迅速速变现现现金金至少少在350万以以上。。他们的的区域域分布布状况况城东城北、、城中中城南城西成都客客群的的去化化预计计至于外外地购购房客客群，，由于于其对对于成成都区区域的的惯性性不大大，更更多根根据所所接受受的传传播、、推荐荐而购购买，，可考考虑针针对性性传播播。主要竞竞争对对手：：三千千城主要竞竞争对对手：：翡翠翠城主要竞竞争对对手：：翠微微清波波、龙龙湾半半岛主要竞竞争对对手：：三千千城、、翡翠翠城肆金域蓝蓝湾临临河户户型传传播策策略的的初步步推导导1重重要传传播信信息简简析1平层别别墅传播中中这个个信息息必须须清晰晰传递递，因因为A突突出产产品的的稀缺缺性，，平层层别墅墅的产产品形形态目目前在在成都都相对对稀缺缺；B金金域域蓝湾湾的传传播已已经有有段时时间了了，必必须通通过一一些传传播表表现（（例如如子案案名，，专门门的ICON））清晰晰告诉诉大家家，临临河户户型并并非仅仅是金金域蓝蓝湾新新推出出的大大户型型这么么简单单，而而是完完全不不同于于之前前户型型的产产品形形态———大大平层层别墅墅。WHOAMI？？我是是谁？？大家都是平层，只不过我是别墅。大家都是副总，只不过我是常务。2都心（（位于于城市市中心心）传播都都市中中心这这一信信息的的意义义A直直接接将一一些二二环外外的竞竞争对对手挤挤出竞竞争圈圈，平平层别别墅离离商业业中心心越近近越体体现存存在价价值；；B在在目前前的楼楼市状状况下下，城城市中中央的的意义义除了了常说说的便便利与与繁华华，更更增加加了保保值的的功能能；WHEREAMI？？我在在哪里里？我已回家在5.8米层高的客厅喝刚磨好的咖啡，张总还在回郊区别墅的路上。我已回家看投影直播和儿子打赌赛事输赢，张总正拥堵在二环路听篮球赛事。翡翠城城龙湾半半岛翠微清清波四海逸逸家这个城城市有有点偏偏心，，市中中心不不在市市中心心，繁繁华商商业带带位于于偏东东的春春熙路路一带带。3产品细细部优优势比较目目前的的同类类产品品，我我们的的产品品主要要优势势有A一一卡卡一梯梯一户户（尊尊贵感感；私私秘感感）；；B原原生态态自然然河景景（对对于升升级产产品，，目标标群环环境敏敏感度度递增增，并并因此此暗爽爽）；；C满满足三三代人人居住住的宽宽敞户户型以以及私私密性性设置置；D60平平方米米左右右的灰灰空间间（没没谁不不喜欢欢占便便宜，，退一一步说说，产产品更更具保保值性性）；；E大大师打打造的的产品品（类类似于于能分分辨机机制紫紫砂壶壶和手手工紫紫砂壶壶，并并因此此暗爽爽）；；F可可能还还有更更多，，例如如23米开开间、、270度度视野野………WHATCANIDO？我我的特特长？？提醒：：经验验不能能照搬搬，目目标群群变了了，对对项目目特长长的敏敏感度度也随随之改改变，，甲之之砒霜霜，乙乙之熊熊掌，，一些些A