房地产客户细分与项目定位

一、客户细分的基本分析客户细分与项目定位客户细分的基本依据房地产竞争的发展路径土地竞争——产品竞争——市场竞争——客户竞争客户细分的基本依据客户细分的社会学依据人们对群体归属感根深蒂固的追求不同阶层生活方式的差异标签作用客户细分的基本依据客户细分的市场背景市场竞争发展到一定程度的必然结果进一步开展产品创新的依据

客户细分的基本依据

客户细分的一般类型置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者其他类型：教育程度、年龄、原住地客户细分的基本依据

客户细分的维度房屋价值家庭生命周期家庭收入客户细分的基本依据

帕尔迪公司的客户细分图

首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人客户细分的基本依据

万科的客户细分类型价格敏感的务实之家注重自我享受的社会新锐注重子女成长的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭彰显地位的成功家庭客户细分的基本依据客户细分的应用案例香港新鸿基的骏景园上海万科的蚂蚁工房欧陆经典的刀把房客户细分与项目定位

二、项目定位的三维方法项目目定定位位的的三三维维方方法法房地地产产项项目目定定位位的的特特点点区域域性性和和土土地地资资源源的的被被动动性性项目目定定位位的的三三维维方方法法厚土土机机构构的的项项目目定定位位方方法法项目定位土地维度（地利）市场维度（天时）开发者资源维度（人和）项目目定定位位的的三三维维方方法法项目目定定位位的的土土地地条条件件分分析析区位位条条件件交通通条条件件景观观环环境境资资源源生活活配配套套条条件件社会会认认知知和和城城市市标标签签项目目定定位位的的三三维维方方法法项目目定定位位的的厚厚土土观观点点土地地是是有有灵灵魂魂的的。。每一一块块土土地地都都是是独独一一无无二二的的。。让房房子子就就象象从从这这块块土土地地中中长长出出来来的的一一样样成成为为有有根根的的建建筑筑。。有根根的的建建筑筑才才能能真真正正经经受受住住时时间间的的考考验验成成为为经经典典。。项目目定定位位的的三三维维方方法法项目定位的的市场条件件分析市场需求的分分析与潜在需需求预测市场供应的分分析与潜在竞竞争的预测项目定位的三三维方法项目定位的厚厚土方法人无远虑必有有近忧知己知彼百战战不殆主力产品原则则差异化原则田忌赛马原则则项目定位的三三维方法项目定位的开开发者资源分分析体制和机制资金条件专业化程度资源整合能力力资源短板企业目标项目定位的三三维方法项目定位的厚厚土观点扬长避短，适适合自己的才才是最好的项目定位的三三维方法项目定位结论论统合土地、市市场、开发者者资源三个维维度的分析结论：能够充充分挖掘土地地潜力、体现现土地价值，，拥有良好的的潜在需求和和竞争优势，，与开发者自自身资源条件件相匹配的市市场区域和空空间就是项目目的定位所在在。项目定位的三三维方法项目定位内容容项目主题：物业类型：住住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层/多层/花园洋房/类别墅/别墅户型：单身公公寓、二室、、三室、四室室、错层或复复式；面积指指标建筑风格景观环境配套设施交通组织项目定位的三三维方法分期开发的定定位操作首战必胜原则则项目定位的时时间演化与一一期定位的意意义分期开发原则则在规划设计计中的体现项目定位的三三维方法项目定位的案案例分析北京万科城市市花园梨花园园与桃花园的的库存销售项目定位的三三维方法项目定位的案案例分析欧陆经典南区区的STUTIO欧陆经典北区区（凯旋城））的项目定位位项目定位的三三维方法项目定位的案案例分析和庄的项目定定位项目定位的三三维方法项目定位的案案例分析大同项目的定定位项目定位的三三维方法项目定位的案案例分析威海项目的定定位分析高品质住宅开开发管理系统统课程三、北京湾的的项目定位案案例分析北京湾的项目目定位案例分分析北京湾地图北京湾的项目目定位案例分分析北京湾的土地地价值解析西北六环外区区域北京文化中轴轴线上的明珠珠北京湾的项目目定位案例分分析北京湾的市场场环境解析需求分析——主力客户来源源竞争分析——西山板块、奥奥北板块发展环境预测测——奥运背景下的的中国和中国国文化北京湾的项目目定位案例分分析北京湾的开发发者资源分析析体制机制专业团队资源整合北京湾的项目目定位案例分分析北京湾的项目目定位非常北京、非非常中国奥运背景下，，一个带有浓浓郁中国味道道、中国精神和名士气息息的北京文化化休闲别墅北京湾的项目目定位案例分分析北京湾的定位位体现整体规划：里里坊式的规划划，合院式的的格局，鲜明明的山水元素素建筑风格：南南墙北顶，大大屋顶、大阁阁楼的中国元元素和北京风风格户型：200-300平米的舒适型型别墅景观：7万平米公园和和现代中式园园林灰空