战略公关传播建议方案纲要

南方高科

2004年战略公关传播建议方案（纲要）目录12004年手机国内市场分析与预测南方高科成长战略解析及SWOT分析营销视野中的公关目标确定公关传播信息提炼策略选择——整合营销传播（IMC）设计关于公关活动传播主题规划目录2媒体组合策略费用预估公关效果评估准则建议关于危机预警与执行控制重要说明 附录1：关于注意力传播机构 附录2：南方高科项目组成员（拟）2004年手机市场前瞻2004年手机市场前瞻 2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！ 3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。2004年手机市场前瞻手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求总量，目前国内手机厂商的产能已经超过2.5亿台。产能的高企使供大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库存总和超过了2000万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智能及商务手机亦受到青睐。3G标准虽未尘埃落定，但部分与PC融合的无线商务功能已成为高端产品的代名词。2004年手机市场前瞻因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。2004年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合态势。南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析南方方高高科科成成长长战战略略解解析析及及SWOT分分析析南方方高高通通过过快快速速推推出出新新品品，，以以及及较较为为成成功功的的运运用用名名人人战战略略，，既既通通过过季季羡羡林林老老人人塑塑造造了了公公益益性性的的形形象象，，又又通通过过章章子子怡怡代代言言传传递递了了““科科技技演演绎绎时时尚尚””的的信信息息。。南南方方高高科科的的品品牌牌定定位位及及传传播播开开始始显显现现成成效效。。从竞争角角度看，，2004年，，南方高高科将由由市场跟跟随者角角色迅速速向市场场挑战者者阵营趋趋近并加加入这一一阵营。。由此，，对来自自环境的的威胁和和对公司司内部的的诸多劣劣势，必必须予以以高度的的重视。。应对新年年新挑战战，成熟熟的营销销公关运运作，将将使企业业的努力力事半功功倍！南方高科科成长战战略解析析及SWOT分分析SWOT分析威胁机遇竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期缩短。来自运营商的政策多变与其向终端渗透。渠道扁平化，大卖场地位上升。新对手的加入与新标准的出台。手机通讯仍属快速增长行业。营销环境多变，市场空隙增加。新标准的可能出台。优势劣势自发研发能力增强。服务基础网络快速铺设。经营团队日渐成熟。良好的赢利状况。一定的品牌基础。核心技术仍受制于人。产品仍以中低档为主。营销人力资源缺口较大。品牌影响力较弱。终端力量比较薄弱。南方高科科成长战战略解析析及SWOT分分析对应策略略建议威胁—优势策略（ST）机遇—优势策略（SO）加大高端产品的研发与投入。内部机制的调整更适于竞争需求。巩固与运营商的联盟合作。大力开发与培育营销与服务人力资源。加大资本运作力度。确保充足资金流量。深入营销腹地。开发与占领空白区域。延揽高技术研发人才。强化与大卖场等强势渠道商合作。对3G等新标准进行技术储备。威胁—劣势策略（WT）机遇—劣势策略（WO）推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从而带动消费者升级。全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权的控制能力。加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购人员。强化自身核心技术的战略储备。疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。以公关活动带动广告。强化品牌传播。南方高科科成长战战略解析析及SWOT分分析南方高科科目前正正面临新新的战略略转型。。客观地地说，目目前南方方高科仍仍处于国国产手机机的第二二阵营，，整个国国内手机机通讯的的第三方方阵。2004年可谓谓是南方方高科的的关键性性阶段，，能否成成功迈入入国产手手机的一一线阵营营，更重重要地取取决于公公司的战战略管理理和协同同运作。。稳健经营营，强劲劲增长，，是南方方高科的的战略姿姿态，也也是企业业风格。。本建议议纲要即即在努力力贯彻此此一战略略姿态和和企业风风格的内内在要求求。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标时尚科技南方高科科的品牌牌内涵战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标南方高科科品牌定定位中““科技””与“时时尚”的的元素，，无疑是是对快速速变化的的手机市市场甚为为重要的的两个元元素。然然而“科科技”与与“时尚尚”元素素如何实实现无缝缝链接，，是南方方高科必必须解决决的实际际问题。。我们还注注意到，，南方高高科企业业品牌与与产品品品牌间的的联系较较弱。目目前南方方高科在在市场上上已经具具有一定定的知名名度，但但说到南南方高科科的品牌牌个性，，南方高高科都有有哪些产产品，还还有很多多消费者者至于非非厂方的的促销人人员一无无所知。。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标市场品牌牌地位市场占有有率诺基亚西门子三星飞利浦索爱阿尔卡特特摩托罗拉拉波导TCL科健海尔南方高科科迪比特熊猫夏新金立中桥多普达CECT国际品牌牌国内一线线品牌国内二线线品牌国内三线线品牌战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标南方高科科品牌定定位的全全面阐释释企业目标把企业建成具有国际一流水平的信息技术研究开发基地和移动通信与数码电子产品辐射中心竞争策略以高品质产品和高素质服务树立生命力强劲的品牌产品定位用科技创造时尚生活企业精神【诚信】信守承诺，用心做好每一件事。【勤勉】勤奋努力，脚踏实地，不避艰辛，锲而不舍。【合作】对内倡导沟通，对外主张互惠，营造和谐、协调的氛围。【创新】不断学习，不断超越，博采众长，迎接挑战。企业价值观核心竞争力决定企业的生存空间，南方高科的价值核心是认同、参与及共享，南方高科倡导创造价值，培植使命感、责任感、荣誉感和成就感，把有能力愿效力并不断改进自己的员工视为人才，南方高科主张在实践中学习新的思考方式，适应不断变化的环境，坚定不移全面打造企业整体执行力。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标应该说，，在以往往的南方方高科的的公关传传播中，，通过大大面积地地市级媒媒体覆盖盖，在品品牌知名名度上有有了相当当程度的的提升。。对销售售的促进进作用还还是显而而易见的的。南方高科科邀请季季羡林老老人担任任南方高高科公益益活动的的代言人人，其公公关传播播对南方方高科在在公众心心目中树树立有道道义感的的企业公公民形象象有非常常大的帮帮助，在在新兴的的国产手手机品牌牌中难能能可贵。。对章子怡怡代言南南方高科科手机的的传播，，角度和和深度稍稍嫌不足足。在品牌整整体形象象上，南南方高科科与强势势品牌依依然存在在相当的的差距。。真正的的问题和和挑战在在于：南南方高科科的品牌牌个性仍仍显得比比较苍白白和模糊糊。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标主要表现现在以下下方面：：在主导舆舆论的主主流媒体体上还缺缺少南方方高科强强劲的声声音。而且在整整体品牌牌传播中中包括广广告缺少少鲜明有有力的主主题传播播及活动动。全年年能让消消费者所所能记忆忆的亮点点不多。。在明星战战略上显显得有些些粗疏，，未能对对明星的的内涵深深入挖掘掘。章子子怡在终终端的海海报形象象显得过过于单薄薄。2003年，南南方高科科在公关关传播中中主要依依赖常规规宣传。。在品牌牌战略高高度，以以及事件件营销传传播上略略显不足足。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标注意力传传播机构构认为，，2004年南南方高科科公关传传播可在在以下方方面有所所改进：：根据目前前企业发发展实际际，调整整公关传传播策略略。南方方高科正正从一个个市场跟跟随者逐逐步发展展到具备备与国产产手机领领导品牌牌在某些些领域挑挑战的实实力。在在传播上上应该是是质、量量并重，，知名度度和认知知度（美美誉度））并重。。依靠主主题事件件传播带带动常规规的公关关传播，，是颇具具挑战但但确是行行之有效效的手段段之一，，而策动动积极的的舆论（（不同于于宣传））是增强强话语控控制的关关键策略略。2004年，南南方高科科应进一一步在““科技””与“时时尚”的的相互支支撑与融融合上下下切实的的功夫。。科技演演绎时尚尚是主题题，但在在传播方方法上我我们主张张用时尚尚因子牵牵引科技技因子，，即走从从感知到到认知的的路线，，比较符符合目前前主流消消费群体体的接受受心理。。通过数次次重大主主题的事事件营销销与公关关传播，，策动与与引导舆舆论，塑塑造南方方高科科科技创新新、引领领时尚、、国际化化的强势势无线通通讯品牌牌形象。。如今年年可通过过奥运赞赞助活动动与南方方高科5年回顾顾等事件件，结合合新品上上市与重重大信息息发布等等契机进进行大型型整合公公关活动动。全面面带动南南方高科科2004年主主题传播播。凭心而论论，南方方高科不不是一个个长于造造概念的的企业，，但南方方高科通通过贴近近市场的的研发与与销售，，通过与与国际通通讯巨头头的强强强组合，，已具备备了向高高端市场场发起冲冲锋的实实力。通通过与市市场营销销战略相相匹配的的有效传传播，一一者有助助于提升升南方高高科的品品牌形象象，二者者有助吸吸引消费费能力较较强的目目标人群群，提高高单品利利润率。。因此有有必要对对南方高高科品牌牌与营销销战略进进行深度度挖掘，，通过行行业活动动或其他他适当时时机向公公众进行行传播。。战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标进行公关关传播的的信息提提炼。细细分目标标市场，，对受众众进行有有针对性性的传播播。南方高科科传播信息息针对主要要消费群群体针对运营营商、经销商针对社会会公众针对政府府与行业业时尚的，，有活力力的诚恳的，，有前景景的可信的，，负责任任的有竞争力力的，高高成长性性的战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标公关传播播信息的的提炼南方高科科品牌营销策略略产品策略略市场信息息渠道策略略增值服务务战略营销销视野中中的品牌牌定位与与公关目目标2004年南方方高科公公关传播播信息环环相关信息：南方高科对行业生态的影响与启迪作用。扩展信息：南方高科产品组合与市场动作基本信息：南方高科的经营之道与营销战略核心信息：南方高科品牌战略：时尚化、多元化、国际化策略选择择——整整合营销销传播（（IMC）设计计IMC是是一种营营销传播播计划概概念。它它评估各各种传播播工具———例如如，一般般的广告告、直接接反应、、促销和和公关———的战战略作用用来确认认综合性性计划的的附加价价值；并并且组合合这些工工具，通通过对离离散信息息的有机机的整合合，提供供清楚的的、连续续一致的的和最大大效果的的传播。。（美国广广告代理理商协会会）在设计促促销组合合时应考考虑如下下因素：：产品市场场类型采用推动动还是拉拉引战略略消费者购购买行为为阶段产品在产产品生命命周期中中所处的的阶段公司的市市场地位位策略选择择——整整合营销销传播（（IMC）设计计整合营销销传播（（IMC）的核核心内容容：一种形象象，一个个声音一致性从顾客出出发（细细分），，自身优优劣势，，双向传传播传播主题题和风格格媒介（大大众的、、互动的的、个人人的）不仅重视视股东和和顾客的的利益，，重视所所有利害害关系者者资料库（（信息技技术手段段）财务、成成本（降降低成本本）和效效果的考考虑策略选择择——整整合营销销传播（（IMC）设计计从具体操操作层面面而言，，南方高高科2004年年的整合合营销传传播活动动可进行行以下内内容：值南方高高科5周周年庆之之际，总总结”南南方高科科模式““。并发发表对中中国通讯讯产业未未来趋势势的看法法。同时时举办对对用户回回馈服务务活动。。可通过论论坛、主主题公关关活动、媒介传传播、广广告促销销等形式式进行。。借奥运之之机，发发布具有有战略意意义的一一批新款款时尚产产品，强强化终端端建设。。并刷新新品牌形形象。可通过公公益赞助助、新品品巡展、、某款机机型新形形象代言言人联合合促销、、公关活活动、媒媒介传播播、广告告等形式式进行。。借与合作作伙伴进进行战略略合作之之机，推推进与运运营商及及经销商商之间的的互动关关系，明明晰营销销战略。。可通过公公关活动动、捆绑绑销售、、媒介传传播、终终端促销销等等形形式进行行。公关活动动设计建建议公关活动动设计建建议南方高科科公关活活动主要要为品牌牌提升与与主题传传播服务务。注意力传传播机构构顾问认认为2004年年可进行行以下方方面的主主题公关关活动南方高高科成成立5周年年庆典典奥运赞赞助公公关活活动新品发发布及及渠道道巡展展国际化化战略略合作作签约约仪式式新品形形象大大使发发布活活动公关活活动设设计建建议奥运赞赞助：：2004年年8月月13日，，雅典典奥运运会将将正式式开幕幕，奥奥运火火炬预预计6月份份抵达达北京京，停停留两两天。。自6月至至9月月，将将是众众多商商家争争夺万万众眼眼球的的一场场恶仗仗，唯唯有富富于创创意、、惠而而不费费的公公关活活动方方能达达到良良好的的传播播效果果。方案一一：““谁是是雅典典奥运运英雄雄”针对本本届奥奥运最最出色色选手手的有有奖竞竞猜。。以往往竞猜猜活动动往往往针对对国家家整体体，而而鲜有有对运运动员员个体体表现现的竞竞猜活活动。。针对中中国冲冲击奖奖牌失失利但但有表表现出出顽强强毅力力的优优秀运运动员员进行行奖励励。体体现南南方高高科的的人文文关怀怀。方案二二：赞赞助奥奥运火火炬传传递现现场直直播以“和和平、、沟通通、薪薪火相相传””为主主题。。表现现南方方高科科关心心社会会、促促进交交流与与沟通通的主主题。。公关活活动设设计建建议方案三三、““奥运运讲坛坛”赞赞助活活动；；讲述或或评论论与奥奥运相相关的的一切切内容容，更更突出出与观观众的的互动动，央央视投投入巨巨大可可选凤凤凰卫卫视或或广东东卫视视等，，突出出显示示南方方高科科与观观众的的交流流与互互动；；奥运赞赞助除除简要要的冠冠名，，应着着重强强调南南方高高科作作为传传播主主体与与目标标受众众的沟沟通与与交流流，着着重吸吸引后后者的的参与与，将将之作作为中中央传传播的的重要要考核核指标标。公关活活动设设计建建议南方高高科成成立五五周年年庆典典：公关表表现活活动为为庆典典仪式式、文文艺演演出、、行业业论坛坛；借助活活动与与促销销结合合在一一起并并就国国产手手机的的走势势未来来3G标准准问题题发表表南方方高科科的独独特观观点与与见解解通过过舆论论策动动将南南方高高科模模式介介绍给给行业业、社社会以以及消消费者者进一一步增增强市市场信信心；；表现形形式还还可以以寻找找南方方高科科第一一批用用户、、使用用南方方高科科手机机的新新老用用户回回馈服服务等等多项项措施施，立立体化化从理理性到到感性性，有有血有有肉的的阐述述南方方高科科的品品牌内内涵；；南方高高科还还可通通过终终端促促销活活动将将南方方高科科五年年来所所取得得的辉辉煌成成绩诉诉诸消消费者者。公关活活动设设计建建议新品发发布及及品牌牌形象象公关关活动动：南方高高科邀邀请章章子怡怡作为为品牌牌形象象代言言人对对传递递产品品时尚尚代信信息起起到了了巨大大的推推动作作用，，但在在终端端的品品牌形形象表表现上上相对对单薄薄，应应该更更加强强化章章子怡怡等品品牌代代言人人对产产品销销售的的拉动动。。围绕着着奥运运或南南方高高科五五周年年庆典典相应应展开开新品品发展展与品品牌刷刷新活活动。。可邀邀请知知名乐乐队参参与本本次发发布活活动多层次次、多多种形形式展展现南南方高高科的的品牌牌形象象。不不同的的人物物造型型。以以及别别出心心裁的的终端端展示示。也也是整整体公公关活活动的的一部部分。。传播主主题规规划传播主主题规规划传播主主题的的规划划与整整合营营销传传播策策略相相呼应应。这这部分分就不不再深深入探探讨。。在此此，仅仅列出出部分分舆论论策动动与新新闻主主题。。仅供供参考考。以南方方高科科模式式总结结，在在主流流媒体体进行行舆论论策动动新闻闻主题题为例例：国产手手机逆逆水行行舟，，南方方高科科5年年创新新营销销模式式。高端市市场抢抢滩登登陆，，南方方高科科改造造手机机品牌牌格局局。终端发发力，，南方方高科科等国国产手手机直直取最最后一一米。。南方高高科的的“内内圣外外王””之道道。南方高高科：：一开开始我我们就就是在在全球球化的的竞争争中传播主主题规规划以奥运运为主主题的的传播播活动动，其其新闻闻主题题试列列举如如下：：谁是雅雅典奥奥运英英雄，，南方方高科科与您您同猜猜重要是是参与与，更更重要要的是是坚持持南方高高科设设立奥奥运讲讲坛南方高高科：：沟通通是人人类最最基本本的需需求南方高高科：：做企企业也也需要要奥运运精神神南方高高科传传接奥奥运之之火。。传播主主题规规划以新品品发布布及活活动代代言人人推广广公关关活动动其新新闻主主题如如下：：南方高高科演演绎手手机新新古典典主义义猛推时时尚手手机，，南方方高科科高端端市场场攻城城掠地地南方高高科上上演国国产手手机协协奏曲曲南方高高科的的品牌牌主张张：初初始于于科技技，聚聚焦于于时尚尚。南方高高科：：流行行的也也可以以是高高雅的的南方高高科玩玩转时时尚手手机媒体组组合策策略媒体组组合策策略2004年年，南南方高高科应应在主主流媒媒体上上体现现对话话语权权的控控制能能力和和对舆舆论的的策动动能力力，以以此极极大提提升品品牌认认知度度。同同时保保持在在区域域性媒媒体的的信息息沟通通，与与主流流媒体体的传传播形形成呼呼应，，并有有效支支援终终端销销售。。媒体组组合策策略媒体类型主要特征代表媒体主流媒体核心媒体引导舆论，具有全国性影响的最重要官方或民间媒体中央电视台、南方周末、人民日报、新华网等强势媒体引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视、新浪网等区域性媒体区域强势媒体在某一区域影响力大的重点媒体华商报、重庆商报、东方电视台地市级媒体对当地的销售有较大促进作用各地区地级以上城市的日报或晚报户外及其他媒体对消费者有直接视觉听觉冲击路牌、候车亭、灯箱、车体等费用预预估（（略））公关效效果评评估准准则建建议公关效效果评评估准准则建建议效果预预期确立行行业挑挑战者者地位位，实实现行行业知知名度度、美美誉度度大幅幅提升升。确定行行业强强势品品牌地地位，，实现现南方方高科科的地地位、、影响响力与与领导导者同同步。。实际控控制终终端：：推动动终端端传播播。实现本本年度度销售售任务务。通过资资源整整合，，实现现与运运营商商及经经销商商的良良性互互动。。评估准准则参照公公关传传播占占整体体市场场推广广费用用比例例核算算。依据知知名度度以及及美誉誉度市市场调调研。。根据媒媒体传传播的的信息息质量量及到到达率率评估估。关于危危机预预警与与执行行控制制关于危危机预预警与与执行行控制制执行控控制双方共共同成成立项项目小小组。。组长长由南南方高高科营营销负负责人人担任任。乙方提供阶段段性总结报告告以及新闻简简报。第三方监测公公司或市场调调研公司提供供数据。乙方派出专业业顾问定期回回访。危机预警内容容来自竞争对手手的威胁来自网络运营营商的威胁来自新进入品品牌的威胁来自分销商与与终端的威胁胁危机预警机制制每月进行信息息监测。即时向南方高高科汇报可能能存在的传播播风险。适度根据具体体情况调整策策略。项目小组增设设危机处理专专员准备危机处理理模拟方案2-3套。关于危机预警警与执行控制制重要说明本纲要仅供南南方高科公司司制定年度公公关传播方案案，及确定合合作意向之用用。在双方未达成成项目合作协协议之前。谢谢绝第三方或或对方非授权权使用。有不足之处，，可随时根据据具体情况做做出修订。本案仅为建议议大纲，双方方如有较明确确的合作意向向，则另行提提交更详细的的策略设计及及执行计划。。关于注意力传传播机构关于注意力传传播机构营销大师菲利利浦·科特勒勒意识到了20世纪60年代经典4P营销理论论的局限，加加入了Power（权力力）和PublicRelation（公共共关系）两个个要素。而从从4P到4C再到4R理理论的发展，，更加突出了了“关系”在在整个营销中中核心作用。。数据库营销销、服务营销销、一对一营营销等新型营营销方式的出出现，正是预预示着在产品品不断过剩的的年代，交易易型导向营销销正逐步为关关系型导向营营销所取代！！由此，我们可可以断言，关关系管理的成成败将决定企企业或组织营营销的成败！！换言之，对对消费者关系系、政府关系系、媒介关系系、投资者关关系等关系的的管理是任何何企业无法回回避的关键性性课题！基于多年公关关理论探索与与实践，注意意力专家开创创性地提出了了“大公关理理论”（Mega-PublicRelations）），从企业发发展战略营销销的视野，重重新审视公共共关系，将公公共关系研究究和关注的聚聚焦指向了整整个组织的关关系管理，是是对传统公共共关系理论的的重大突破，，也是对人们们对公共关系系误读的全面面颠覆。关于注意力传传播机构“战略营销视视野，大公关关服务”使注注意力传播机机构迥异于通通常的公关公公司，使注意意力传播机构构站在了公共共关系服务的的前沿，也使使企业或组织织全方位检视视自身的关系系管理，制定定富于远见的的营销战略，，实施精准的的营销策略有有了全新而强强有力的武器器。早在注意力传传播机构创建建之初，机构构的创业者们们就将注意力力定位在为企企业提供战略略性公关传播播服务、解决决企业品牌理理念在传播中中被误读和稀稀释的问题，，为此注意力力专家研发创创制了多种行行之有效的方方法与模型。。由有应用于于新闻传播企企划的“波纹纹模型”，应应用于区域事事件营销的““引擎法则””以及应用于于危机公关的的“四度法则则”等，而今今注意力