市场调查过程课件

第2章市场调查过程第2章市场调查过程1本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.2图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采集数据处理与分析拟写调查报告市场调查方法与技术图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采3确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.4确定调查问题的重要性：在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步。原因：必要条件：问题与机会等同。因为只有清晰、准确地定义问题，才可能正确地实施研究项目。定义营销研究问题将确定整个研究项目的方向和路线。充分条件：就如古谚语所云“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”。“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”。市场调查方法与技术确定调查问题的重要性：市场调查方法与技术5定义问题的失败实例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。市场调查方法与技术定义问题的失败实例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PA6二．市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术二．市场调研问题的设定确定调查问题分析问题的背景确定问题过程7确定调查问题三．分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术确定调查问题市场调查方法与技术8确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术确定调查问题四．确定问题过程中的调查（三）二手资料分析（一）9案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？决策者：但愿我能知道研究人员：竞争对手的情况如何？决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹．研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？市场调查方法与技术案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）市场调查方法10决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意．通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．经营管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量市场调查问题：确定西尔斯同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。市场调查方法与技术决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不11确定调查问题五．明确经营管理决策问题和市场调查问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动；市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术确定调查问题市场调查方法与技术12经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到这个目标，还缺少什么信息？如何得到（对方）这些信息？（自己）行动导向（对方）信息导向表:经营管理决策问题与市场调查问题的比较市场调查方法与技术经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到13经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？2）是否应该改变广告活动？市场调查问题1）针对提议的新产品确定消费者的态度（偏好和购买意向）2）确定现有广告活动的有效性表：将经营管理决策问题转换为市场调查问题举例市场调查方法与技术经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？市场调查问题1）针对14补充：消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意市场调查方法与技术补充：消费者购买行为与决策引起收集信息决定购买购后感觉评价方15“问题”科学转换#

管理决策问题向市场调查问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。由经营管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息，确认新的信息需求图4-2由决策问题向调查问题转换的选择过程

市场调查方法与技术“问题”科学转换#管理决策问题向市场调查问题的转换很少是16市场调查方法与技术市场调查方法与技术17市场营销研究的重要模型举例品牌形象（BI）模型品牌资产（BE）模型价格研究模型广告传播心理效果评估指标模型顾客满意度（ACSI）模型消费者购买行为6W模型市场调查方法与技术市场营销研究的重要模型举例市场调查方法与技术18研究人员通常会犯两类错误问题确定得过于宽泛问题确定得过窄为了减少上述两类错误，我们通常把市场调查问题分解为：宽泛的陈述和（或）具体组成部分市场调查方法与技术研究人员通常会犯两类错误市场调查方法与技术19练习：李是一位研究分析师。一天上午，李接到负责公司水果混合饮料的营销经理的电话。营销经理说，公司研发部门搞出一种新口味配方，公司为谨慎起见要在授权生产之前首先进行口味测试，以确定消费者是否喜欢新口味。他给李打电话就是要了解进行口味测试需要多少产品。经理还补充说，因为竞争对手T公司刚刚推出新口味的产品，所以尽快开始这项研究是很重要的。李对经理说，他需要更多的信息。新口味是否以速冻和冷冻两种形式出现？产品什么时间能到位以便进行测试？经理并没有回答这些问题。李决定在商城选取600名受试者进行盲评。他将首先确定受试者是否能够察觉产品间的差异，然后对每种产品进行偏好评分。请对上述“把经营管理决策问题转化为市场调查问题”的过程进行评价市场调查方法与技术练习：市场调查方法与技术20总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。经营管理决策可以考虑以下问题我们为什么要考虑新的配方？对手T推出新口味好像并没有影响到我们的市场。如果我们确实要推出新配方，那么我们希望要实现什么目标？我们希望吸引新的用户，还是希望降低消费者转向购买对手T公司产品的几率？我们将如何宣布新的口味？是通过广告还是仅仅通过产品的包装提示？新配方在速冻和冷冻两种形式中的效果是否一致？市场调查方法与技术总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。市场调21市场调查问题可以分为两个阶段：第一个阶段，其目标分别是确定公司用户对新口味在味道和总体偏好方面的反应。第二个阶段，确定竞争对手的顾客对新口味和T公司新产品的反应。具体来说：在第一个阶段研究中，受试者必须为公司的忠诚用户，将由300名受试者评估本公司的新配方与现有产品，以理解市场对配方改变会做出何种反应。在第二个阶段中，受试者则必须是竞争性产品的用户，将由300名受试者对本公司的新配方和竞争对手的新产品进行比较，以确定本公司的新配方能否吸引竞争对手的顾客。在两个阶段的研究中，一半的样本用于测试速冻方式，另一半样本则测试冷冻方式。市场调查方法与技术市场调查问题可以分为两个阶段：市场调查方法与技术22一．调查问题的不同类型不同类型的问题举例：购买小米手机的消费者的收入和年龄特征是怎样的？安踏服装销售下降的原因是什么？广告对销售有影响吗？会产生多大影响？市场调查方法与技术一．调查问题的不同类型不同类型的问题举例：市场调查方法与技术23确定调查问题一．调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究描述性研究因果关系研究市场调查方法与技术确定调查问题一．调查问题的不同类型市场调查方法与技术24探索性调研探索性研究的目的是通过对某个问题/情况的探索而发现观点和启示总之，探索性研究用于如下任何一项或所有的目的：为了更准确地调查或提出假设而对问题的进一步明确为进一步的研究而建立的优先次序为了进行相关研究而收集实际问题的信息增加营销者对问题的熟悉程度澄清概念市场调查方法与技术探索性调研探索性研究的目的是通过对某个问题/情况的探索而发现25描述性研究描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。进行描述性研究的目的如下:描述特定组的特征。估计具有某种特定行为的人口比例。研究相关关系，进行具体的预测。.市场调查方法与技术描述性研究描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。市场调26描述性研究分类横截面设计是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，如图。纵向设计是指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量，如图。如表3-6，3-7：横截面数据和纵向数据与变化反映市场调查方法与技术描述性研究分类横截面设计如表3-6，3-7：横截面数据和纵向27表横截面设计品牌第一时间段，t1第二时间段，t2A200200B300300C500500合计10001000市场调查方法与技术表横截面设计品牌第一时间段，t1第二时间段，t2A200228表纵向设计第二时间段，t2购买了A购买了B购买了C合计第一时间段t1购买了A1005050200购买了B25100175300购买了C75150275500合计2003005001000市场调查方法与技术表纵向设计第二时间段，t2购买了A购买了B购买了C合计第购29纵向设计与横截面设计的相对优缺点评价标准纵向设计横截面设计洞察变化+-收集大量数据+-准确性+-样本代表性-+回答偏差-+市场调查方法与技术纵向设计与横截面设计的相对优缺点评价标准纵向设计横截面设计洞30因果关系研究因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中的原因和结果的相互关系。例如预测价格、包装、广告及其他因素对销售的影响。描述性调研只是表现出只是变量之间具有相关关系，但无从推断出是否存在因果关系例如，资料显示受教育程度高的调查对象中会购买更多的时装，受教育程度低的调查对象中购买时装的会更少（相从变动），能否说受教育程度与购买时装间存在因果关系？市场调查方法与技术因果关系研究因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中的原因和31确定调查问题——在调查方案设计时详解1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术确定调查问题——在调查方案设计时详解1探索性研究2描述性研究32各类调查问题之间的关系描述性研究因果关系研究探索性性研究市场调查方法与技术各类调查问题之间的关系描述性研究因果关系研究探索性性研究市场33设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.34设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目标确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目标确定调查对象35设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系市场调查方法与技36设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市场调查方法与技术设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市37调查方案概述1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方案基本原则市场调查方法与技术调查方案概述1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方38一、确定调查目标是对市场调查问题的进一步细化，需要对变量进行“操作化”。例如如何测量“他们经常使用信用卡吗？”；如何测量“他们是否表现出对商店的忠诚”？假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。例如，假设可以是依据理论框架或分析模型推出的关于两个或多个变量之间关系的初步论述。假设的一个重要作用是为研究设计所要包含的变量提供参考例如，假设认为，该产品会在北部地区会有很好的业绩，在南部则不行。于是，假设给调研问题增加了一个新变量要求：“地理位置”概念。它暗示，取样计划应该既包括北方的人也包括南方的人。又例如，产品在南方销售不好是因为它与南方生活方式不协调，那么很明显，调研就应当不仅衡量购买意图，而且还要衡量#：“产品的使用情况”合适的假设应该有价值例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。这是就事论事的的表面现象！缺乏普遍性，不可取。有价值的假设例如：H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险市场调查方法与技术一、确定调查目标是对市场调查问题的进一步细化，需要对变量进行39三、确定调查方法1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术三、确定调查方法1探索性研究2描述性研究3因果关系研究市场调40潜在的误差源误差的潜在来源会影响研究设计。一个好的研究设计试图控制误差的各种来源。总误差，是指感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。分为两类：非抽样误差是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。类型回答误差（研究人员误差、访谈人员误差、调查对象误差）拒答误差随机抽样误差是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体。随机抽样误差是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。市场调查方法与技术潜在的误差源误差的潜在来源会影响研究设计。一个好的研究设计试41四、安排调查进度和预算示例初始阶段：3周时间预调查及开局：2周时间样本选择及请求：2周时间调查管理及后续工作：1周时间分析：一个月时间讨论需要的人员及其报酬计算非人力成本（如供应品、印刷、邮寄、奖品等）市场调查方法与技术四、安排调查进度和预算示例市场调查方法与技术42数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据43数据的采集一．数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式成本低市场调查方法与技术44数据的采集一．数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式有助于提高数据质量市场调查方法与技45数据的采集二．数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法特点：回答率低，不适合内容复杂的问46数据的采集二．数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法特点：回答率相对高一些；由于有调查47数据的采集二．数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查

节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法市场调查方法与技术48数据的采集三．调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织调查团队2.选择控制程序3.提高回答率措施5.健全质量控制系统4.调查员培训市场调查方法与技术数据的采集三．调查的现场实施1.组织调查团队2.选择控制程序49数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集350数据处理与分析一．数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术数据处理与分析一．数据的处理1.初步审核2.编码3.录入4.51数据处理与分析二．数据的分析常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断市场调查方法与技术数据处理与分析二．数据的分析市场调查方法与技术52数据处理与分析常用的统计分析方法3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等市场调查方法与技术数据处理与分析常用的统计分析方法市场调查方法与技术53拟写调查报告确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术拟写调查报告确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.54拟写调查报告一．调查报告的重要性调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；市场调查方法与技术拟写调查报告市场调查方法与技术55拟写调查报告二．调查报告的类型在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议（一）数据型报告（二）分析型报告（三）咨询型报告市场调查方法与技术拟写调查报告二．调查报告的类型在数据型报告基础上进行深入分析56拟写调查报告三．调查报告的内容包括：标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录、其他文档等；其中，报告的概要（摘要）和主报告是核心执行摘要背景问题定义或研究目的问题的研究方法研究设计现场工作/数据收集数据分析报告成本和时间市场调查方法与技术拟写调查报告三．调查报告的内容市场调查方法与技术57拟写调查报告四．数据发布是使调查结果为社会广为了解的方式数据发布的形式有多种，如新闻发布会，各类出版物等数据发布要保护被调查者隐私市场调查方法与技术拟写调查报告四．数据发布市场调查方法与技术58谢谢!谢谢!591、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你60第2章市场调查过程第2章市场调查过程61本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.62图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采集数据处理与分析拟写调查报告市场调查方法与技术图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采63确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.64确定调查问题的重要性：在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步。原因：必要条件：问题与机会等同。因为只有清晰、准确地定义问题，才可能正确地实施研究项目。定义营销研究问题将确定整个研究项目的方向和路线。充分条件：就如古谚语所云“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”。“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”。市场调查方法与技术确定调查问题的重要性：市场调查方法与技术65定义问题的失败实例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。市场调查方法与技术定义问题的失败实例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PA66二．市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术二．市场调研问题的设定确定调查问题分析问题的背景确定问题过程67确定调查问题三．分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术确定调查问题市场调查方法与技术68确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术确定调查问题四．确定问题过程中的调查（三）二手资料分析（一）69案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？决策者：但愿我能知道研究人员：竞争对手的情况如何？决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹．研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？市场调查方法与技术案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）市场调查方法70决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意．通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．经营管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量市场调查问题：确定西尔斯同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。市场调查方法与技术决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不71确定调查问题五．明确经营管理决策问题和市场调查问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动；市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术确定调查问题市场调查方法与技术72经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到这个目标，还缺少什么信息？如何得到（对方）这些信息？（自己）行动导向（对方）信息导向表:经营管理决策问题与市场调查问题的比较市场调查方法与技术经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到73经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？2）是否应该改变广告活动？市场调查问题1）针对提议的新产品确定消费者的态度（偏好和购买意向）2）确定现有广告活动的有效性表：将经营管理决策问题转换为市场调查问题举例市场调查方法与技术经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？市场调查问题1）针对74补充：消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意市场调查方法与技术补充：消费者购买行为与决策引起收集信息决定购买购后感觉评价方75“问题”科学转换#

管理决策问题向市场调查问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。由经营管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息，确认新的信息需求图4-2由决策问题向调查问题转换的选择过程

市场调查方法与技术“问题”科学转换#管理决策问题向市场调查问题的转换很少是76市场调查方法与技术市场调查方法与技术77市场营销研究的重要模型举例品牌形象（BI）模型品牌资产（BE）模型价格研究模型广告传播心理效果评估指标模型顾客满意度（ACSI）模型消费者购买行为6W模型市场调查方法与技术市场营销研究的重要模型举例市场调查方法与技术78研究人员通常会犯两类错误问题确定得过于宽泛问题确定得过窄为了减少上述两类错误，我们通常把市场调查问题分解为：宽泛的陈述和（或）具体组成部分市场调查方法与技术研究人员通常会犯两类错误市场调查方法与技术79练习：李是一位研究分析师。一天上午，李接到负责公司水果混合饮料的营销经理的电话。营销经理说，公司研发部门搞出一种新口味配方，公司为谨慎起见要在授权生产之前首先进行口味测试，以确定消费者是否喜欢新口味。他给李打电话就是要了解进行口味测试需要多少产品。经理还补充说，因为竞争对手T公司刚刚推出新口味的产品，所以尽快开始这项研究是很重要的。李对经理说，他需要更多的信息。新口味是否以速冻和冷冻两种形式出现？产品什么时间能到位以便进行测试？经理并没有回答这些问题。李决定在商城选取600名受试者进行盲评。他将首先确定受试者是否能够察觉产品间的差异，然后对每种产品进行偏好评分。请对上述“把经营管理决策问题转化为市场调查问题”的过程进行评价市场调查方法与技术练习：市场调查方法与技术80总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。经营管理决策可以考虑以下问题我们为什么要考虑新的配方？对手T推出新口味好像并没有影响到我们的市场。如果我们确实要推出新配方，那么我们希望要实现什么目标？我们希望吸引新的用户，还是希望降低消费者转向购买对手T公司产品的几率？我们将如何宣布新的口味？是通过广告还是仅仅通过产品的包装提示？新配方在速冻和冷冻两种形式中的效果是否一致？市场调查方法与技术总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。市场调81市场调查问题可以分为两个阶段：第一个阶段，其目标分别是确定公司用户对新口味在味道和总体偏好方面的反应。第二个阶段，确定竞争对手的顾客对新口味和T公司新产品的反应。具体来说：在第一个阶段研究中，受试者必须为公司的忠诚用户，将由300名受试者评估本公司的新配方与现有产品，以理解市场对配方改变会做出何种反应。在第二个阶段中，受试者则必须是竞争性产品的用户，将由300名受试者对本公司的新配方和竞争对手的新产品进行比较，以确定本公司的新配方能否吸引竞争对手的顾客。在两个阶段的研究中，一半的样本用于测试速冻方式，另一半样本则测试冷冻方式。市场调查方法与技术市场调查问题可以分为两个阶段：市场调查方法与技术82一．调查问题的不同类型不同类型的问题举例：购买小米手机的消费者的收入和年龄特征是怎样的？安踏服装销售下降的原因是什么？广告对销售有影响吗？会产生多大影响？市场调查方法与技术一．调查问题的不同类型不同类型的问题举例：市场调查方法与技术83确定调查问题一．调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究描述性研究因果关系研究市场调查方法与技术确定调查问题一．调查问题的不同类型市场调查方法与技术84探索性调研探索性研究的目的是通过对某个问题/情况的探索而发现观点和启示总之，探索性研究用于如下任何一项或所有的目的：为了更准确地调查或提出假设而对问题的进一步明确为进一步的研究而建立的优先次序为了进行相关研究而收集实际问题的信息增加营销者对问题的熟悉程度澄清概念市场调查方法与技术探索性调研探索性研究的目的是通过对某个问题/情况的探索而发现85描述性研究描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。进行描述性研究的目的如下:描述特定组的特征。估计具有某种特定行为的人口比例。研究相关关系，进行具体的预测。.市场调查方法与技术描述性研究描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。市场调86描述性研究分类横截面设计是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，如图。纵向设计是指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量，如图。如表3-6，3-7：横截面数据和纵向数据与变化反映市场调查方法与技术描述性研究分类横截面设计如表3-6，3-7：横截面数据和纵向87表横截面设计品牌第一时间段，t1第二时间段，t2A200200B300300C500500合计10001000市场调查方法与技术表横截面设计品牌第一时间段，t1第二时间段，t2A200288表纵向设计第二时间段，t2购买了A购买了B购买了C合计第一时间段t1购买了A1005050200购买了B25100175300购买了C75150275500合计2003005001000市场调查方法与技术表纵向设计第二时间段，t2购买了A购买了B购买了C合计第购89纵向设计与横截面设计的相对优缺点评价标准纵向设计横截面设计洞察变化+-收集大量数据+-准确性+-样本代表性-+回答偏差-+市场调查方法与技术纵向设计与横截面设计的相对优缺点评价标准纵向设计横截面设计洞90因果关系研究因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中的原因和结果的相互关系。例如预测价格、包装、广告及其他因素对销售的影响。描述性调研只是表现出只是变量之间具有相关关系，但无从推断出是否存在因果关系例如，资料显示受教育程度高的调查对象中会购买更多的时装，受教育程度低的调查对象中购买时装的会更少（相从变动），能否说受教育程度与购买时装间存在因果关系？市场调查方法与技术因果关系研究因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中的原因和91确定调查问题——在调查方案设计时详解1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术确定调查问题——在调查方案设计时详解1探索性研究2描述性研究92各类调查问题之间的关系描述性研究因果关系研究探索性性研究市场调查方法与技术各类调查问题之间的关系描述性研究因果关系研究探索性性研究市场93设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.94设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目标确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目标确定调查对象95设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系市场调查方法与技96设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市场调查方法与技术设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市97调查方案概述1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方案基本原则市场调查方法与技术调查方案概述1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方98一、确定调查目标是对市场调查问题的进一步细化，需要对变量进行“操作化”。例如如何测量“他们经常使用信用卡吗？”；如何测量“他们是否表现出对商店的忠诚”？假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。例如，假设可以是依据理论框架或分析模型推出的关于两个或多个变量之间关系的初步论述。假设的一个重要作用是为研究设计所要包含的变量提供参考例如，假设认为，该产品会在北部地区会有很好的业绩，在南部则不行。于是，假设给调研问题增加了一个新变量要求：“地理位置”概念。它暗示，取样计划应该既包括北方的人也包括南方的人。又例如，产品在南方销售不好是因为它与南方生活方式不协调，那么很明显，调研就应当不仅衡量购买意图，而且还要衡量#：“产品的使用情况”合适的假设应该有价值例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。这是就事论事的的表面现象！缺乏普遍性，不可取。有价值的假设例如：H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险市场调查方法与技术一、确定调查目标是对市场调查问题的进一步细化，需要对变量进行99三、确定调查方法1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术三、确定调查方法1探索性研究2描述性研究3因果关系研究市场调100潜在的误差源误差的潜在来源会影响研究设计。一个好的研究设计试图控制误差的各种来源。总误差，是指感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。分为两类：非抽样误差是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。类型回答误差（研究人员误差、访谈人员误差、调查对象误差）拒答误差随机抽样误差是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体。随机抽样误差是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。市场调查方法与技术潜在的误差源误差的潜在来源会影响研究设计。一个好的研究设计试101四、安排调查进度和预算示例初始阶段：3周时间预调查及开局：2周时间样本选择及请求：2周时间调查管理及后续工作：1周时间分析：一个月时间讨论需要的人员及其报酬计算非人力成本（如供应品、印刷、邮寄、奖品等）市场调查方法与技术四、安排调查进度和预算示例市场调查方法与技术102数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据103数据的采集一．数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式成本低市场调查方法与技术104数据的采集一．数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式有助于提高数据质量市场调查方法与技105数据的采集二．数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法特点：回答率低，不适合内容复杂的问106数据的采集二．数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法特点：回答率相对高一些；由于有调查107数据的采集二．数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查

节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法市场调查方法与技术108数据的采集三．调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织调查团队2.选择控制程序3.提高回答率措施5.健全质量控制系统4.调查员培训市场调查方法与技术数据的采集三．调查的现场实施1.组织调查团队2.选择控制程序109数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3110数据处理与分析一．数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术数据处理与分析一．数据的处理1.初步审核2.编码3.录入4.111数据处理与分析二．数据的分析常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断市场调查方法与技术数据处理与分析二．数据的分析市场调查方法与技术112数据处理与分析常用的统计分析方法3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之