高端洋房产品价值体系-以长沙融科檀香山为案例研究课件

高端洋房产品价值体系

——以长沙融科檀香山为案例研究分析高端洋房产品价值体系

——以长沙融科檀香山为案例研究分析[关键字]：洋房产品价值体系营销推广要点[简介]：通过研究长沙现已得到高端客户认可的洋房项目——融科·檀香山，挖掘洋房产品打造的关键及其营销推广中的重点。[关键字]：[简介]：2檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销推广分析檀香山·实景照片目录檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销3檀香山·开发背景檀香山·开发背景4檀香山·开发背景项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧张，长沙作为中部的布局点，无论从支持企业扩张战略还是扩大区域影响力角度，都应实现更大的突破项目面临的企业对品牌和资金的要求，以及外部股东的制约，都将决定项目的最终目标项目将是融科在长沙继“三万英尺”后的第二个项目，三万英尺作为中高端住宅项目已经实现了较好的市场销售，项目希望在此基础上通过良好的市场实现进一步树立企业和项目品牌形象，同时获取一定的利润回报项目由于外部股东的介入和影响，考虑其对资金回报的要求，同时结合本企业的战略目标，项目的市场消化速度及收益应保证不低于市场平均水平檀香山·开发背景项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，5檀香山·区位分析檀香山·区位分析6项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，总人口620万，市区人口208万项目位于长沙市东部，雨花区北部，临近芙蓉区，介于东二环与东三环之间，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊7项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条件优越长沙大道：项目北侧紧邻双向八车道的长沙大道，与机场高速相连，为长沙门户主干道机场高速：项目东距机场高速入口约400米，距黄花机场约18公里，为进入城市第一站京珠高速：项目东距京珠高速公路约400米规划道路：项目西侧为规划的白沙湾路，建成后将连接人民东路和体育新城片区，此外，南侧规划的新雨路可至东二环地铁：项目西侧紧邻地铁2号线长沙大道站出口。项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条8长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟区域现状：长沙大道沿线区域目前项目开发量小，仅嘉宇盛世华章和绿城桂花城在售，居住氛围较差，沿线主要分布汽车销售店、维修厂、加油站及部分旧居住小区，周边环境较乱高桥市场：高桥大市场位于长沙大道西北部，占地713亩，已完成40万平米的营业、仓储和配套用房，铺位6000余个，从业人员5万人，为中南地区最大的综合批发市场，同时也对区域环境造成一定负面影响长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟区9长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居住区区域认知：长沙大道区域介于人民东路高尚成熟居住区和体育新城之间，区域认知较好土地供应：长沙大道区域内土地已经出让完毕，众多知名开发商将介入项目开发；区域内以住宅用地为主，各出让规模均在200亩以上，且容积率趋同，均在2.5左右住宅开发：目前区域内的绿城桂花城已凭借较高的品质赢得了市场口碑，也为本区域树立较高的形象打下一定基础长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居10檀香山区位条件综述周边不成熟，无强势资源：项目周边开发不完全，受到高桥市场的影响，周边发展不成熟，无强势资源未来的高尚居住区：区域内未来将出现众多大规模，知名开发商开发，技术条件趋同的住宅项目，有望形成新的高尚居住区；城市建成区边缘：项目位于城市中心区与近郊区之间，距城市中心约7公里，属于城市建成区边缘区域交通便利：项目周边紧邻多条交通干道，交通条件优越项目位置区域现状檀香山区位条件综述周边不成熟，无强势资源：项目周边开发不完全11檀香山·产品分析檀香山·产品分析12檀香山基本经济技术指标檀香山基本经济技术指标13檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容积率，规避项目劣势一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套；二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成；三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后，将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来人车分层：进入小区的车辆通过白沙湾路、博进路、嘉胜路三个入口直接驶入地下车库，再通过电梯到达家门口。檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容14檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围通过社区内公共区域的独立主题庭院园林，增强了居民的归属感。檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格美国南加州风格，充分15檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房全地板采暖系统低温地板辐射采暖方式是将低于60℃的热水，通过管路循环，加热地表层，以辐射方式向室内传热。使用地板采暖，地面温度可以达到24℃以上，室内温度梯度接近理想温度梯度，舒适程度最高。檀香山选择的是分户壁挂式燃气炉低温地板辐射采暖，燃气壁挂炉是采用燃气作为热源。四层带电梯的花园洋房檀香山四层洋房配置芬兰通力电梯，电梯直接连通地下车库以及附赠的地下多功能厅，方便客户出行。檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房全地16檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值洋房规划布局分析：中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值；东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。洋房规划布局分析：通过层层退台，实现大面积花园赠送。户型配比檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量17檀香山洋房V1户型（1F）分析四房两厅/208平米：45㎡的豪华主卧套间；送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅（33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅）；客厅花园直通地下多功能厅；檀香山洋房V1户型（1F）分析四房两厅/208平米：18檀香山洋房V2户型（2F）分析四房两厅/205平米：53㎡的豪华主卧套间；送18㎡的花园面积和90余平米的地下多功能厅（40余㎡亲地花园+50余㎡地下多功能厅）；檀香山洋房V2户型（2F）分析四房两厅/205平米：19檀香山洋房V3户型（3F）分析三房两厅/190平米：36㎡的豪华主卧套间；送16㎡的花园面积和40余平米的地下多功能厅；檀香山洋房V3户型（3F）分析三房两厅/190平米：20檀香山洋房V4户型（4F）分析五房两厅/280平米：43㎡的豪华主卧套间（不含书房面积）；送70㎡的花园面积（无地下多功能厅）；檀香山洋房V4户型（4F）分析五房两厅/280平米：21檀香山·产品分析综述项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分利用容积率的同时，由规避项目劣势，提升项目档次；项目建筑风格：采取稳重大气的美国南加州风格；项目配套设施：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房项目规划布局：通过在中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值。项目规划&建筑设计豪华主卧套间：36~53㎡的豪华主卧套间，彰显品质实力；层层退台：通过层层退台的形式，实现大面积花园露台赠送；地下室&亲地花园：1~3层送40~70余㎡的地下室，且均直接连通5~40㎡的亲地花园，实现部分自然通风采光；户型产品特色檀香山·产品分析综述项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分22檀香山·营销推广分析檀香山·营销推广分析23户外2007年下半年即开始户外形象出街，全面推广；2007年下半年至2008年上半年主打：项目四大卖点（如右图）；2008年5月实景开放后，主打：实景是检验洋房的唯一标准。发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅

户外推广：全面覆盖中心城区，高调传递产品价值客户咨询中心位于融科·三万英尺，借势发力2007年户外出街的同时，客户咨询中心同步开放，蓄客正式启动。造型典雅，内饰豪华的客户咨询中心同样为项目增色不少。户外发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅

户外推广：24营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对产品价值的认知。08.3月联合清华大学、湖南省国资委举办投资大会08.8月“阅读花园”举办客户联谊会08.12月湖南大剧院《非诚勿扰》首映式09.1月联合晨报周刊举办“风尚大典”……2008投资大会《非诚勿扰》首映风尚大典客户联谊会营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对25营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园林展示引爆全城09.109.508.1207.1108.808.3营销价格销量推广语4块户外形象出街2008

投资大会客户

联谊会冠名话剧

“恋爱的犀牛”周销售2~5套推广销量让一部分人先温暖起来；人车分层的纯洋房景观社区

赠送多层私享花园空间；四层带电梯的花园洋房《非诚勿扰》首映风尚大典售楼处开发

正式发售09.8醉宴

品法国

葡萄酒09.7《70、80、90》关机仪式6300~7500元/㎡（内部发售期）6800~8000元/㎡周销售8~12套实景是检验洋房的唯一标准价格营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园26销量走势图：09.5月超出市场预期的园林展示区开放后，成交量集中爆发销量稳步增长，集中爆发，后续成交放缓在市场低迷时间，项目一直处于蓄客阶段，营销中心开放后，一直采用内部发售，但成交量少。5月项目样板房及售楼处开放，成交量集中爆发，后续成交有所缓慢。9月二期洋房推出，成交出现回升。成交价格平稳上涨，二期洋房价格较前期价格上涨1000元/平米以上园林

开放期销量走势图：09.5月超出市场预期的园林展示区开放后，成交量27融科·檀香山——洋房产品价值体系融科·檀香山——洋房产品价值体系28檀香山·实景照片檀香山·实景照片29营销中心营销中心30营销中心营销中心31营销中心营销中心32营销中心入口营销中心入口33看楼通道看楼通道34看楼通道看楼通道35看楼通道一侧看楼通道一侧36看楼通道一侧看楼通道一侧37看楼通道一侧看楼通道一侧38小区园林实景小区园林实景39小区园林实景小区园林实景40小区园林实景小区园林实景41小区园林实景小区园林实景42小区园林实景小区园林实景43小区园林实景小区园林实景44小区园林实景小区园林实景45小区园林实景小区园林实景46小区园林实景小区园林实景47小区园林实景小区园林实景48洋房实景洋房实景49洋房大堂入口洋房大堂入口50洋房实景洋房实景51洋房实景洋房实景52洋房实景洋房实景53洋房实景洋房实景54外部全景外部全景55ENDTHANKSENDTHANKS56演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！57高端洋房产品价值体系

——以长沙融科檀香山为案例研究分析高端洋房产品价值体系

——以长沙融科檀香山为案例研究分析[关键字]：洋房产品价值体系营销推广要点[简介]：通过研究长沙现已得到高端客户认可的洋房项目——融科·檀香山，挖掘洋房产品打造的关键及其营销推广中的重点。[关键字]：[简介]：59檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销推广分析檀香山·实景照片目录檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销60檀香山·开发背景檀香山·开发背景61檀香山·开发背景项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧张，长沙作为中部的布局点，无论从支持企业扩张战略还是扩大区域影响力角度，都应实现更大的突破项目面临的企业对品牌和资金的要求，以及外部股东的制约，都将决定项目的最终目标项目将是融科在长沙继“三万英尺”后的第二个项目，三万英尺作为中高端住宅项目已经实现了较好的市场销售，项目希望在此基础上通过良好的市场实现进一步树立企业和项目品牌形象，同时获取一定的利润回报项目由于外部股东的介入和影响，考虑其对资金回报的要求，同时结合本企业的战略目标，项目的市场消化速度及收益应保证不低于市场平均水平檀香山·开发背景项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，62檀香山·区位分析檀香山·区位分析63项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，总人口620万，市区人口208万项目位于长沙市东部，雨花区北部，临近芙蓉区，介于东二环与东三环之间，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊64项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条件优越长沙大道：项目北侧紧邻双向八车道的长沙大道，与机场高速相连，为长沙门户主干道机场高速：项目东距机场高速入口约400米，距黄花机场约18公里，为进入城市第一站京珠高速：项目东距京珠高速公路约400米规划道路：项目西侧为规划的白沙湾路，建成后将连接人民东路和体育新城片区，此外，南侧规划的新雨路可至东二环地铁：项目西侧紧邻地铁2号线长沙大道站出口。项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条65长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟区域现状：长沙大道沿线区域目前项目开发量小，仅嘉宇盛世华章和绿城桂花城在售，居住氛围较差，沿线主要分布汽车销售店、维修厂、加油站及部分旧居住小区，周边环境较乱高桥市场：高桥大市场位于长沙大道西北部，占地713亩，已完成40万平米的营业、仓储和配套用房，铺位6000余个，从业人员5万人，为中南地区最大的综合批发市场，同时也对区域环境造成一定负面影响长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟区66长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居住区区域认知：长沙大道区域介于人民东路高尚成熟居住区和体育新城之间，区域认知较好土地供应：长沙大道区域内土地已经出让完毕，众多知名开发商将介入项目开发；区域内以住宅用地为主，各出让规模均在200亩以上，且容积率趋同，均在2.5左右住宅开发：目前区域内的绿城桂花城已凭借较高的品质赢得了市场口碑，也为本区域树立较高的形象打下一定基础长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居67檀香山区位条件综述周边不成熟，无强势资源：项目周边开发不完全，受到高桥市场的影响，周边发展不成熟，无强势资源未来的高尚居住区：区域内未来将出现众多大规模，知名开发商开发，技术条件趋同的住宅项目，有望形成新的高尚居住区；城市建成区边缘：项目位于城市中心区与近郊区之间，距城市中心约7公里，属于城市建成区边缘区域交通便利：项目周边紧邻多条交通干道，交通条件优越项目位置区域现状檀香山区位条件综述周边不成熟，无强势资源：项目周边开发不完全68檀香山·产品分析檀香山·产品分析69檀香山基本经济技术指标檀香山基本经济技术指标70檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容积率，规避项目劣势一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套；二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成；三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后，将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来人车分层：进入小区的车辆通过白沙湾路、博进路、嘉胜路三个入口直接驶入地下车库，再通过电梯到达家门口。檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容71檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围通过社区内公共区域的独立主题庭院园林，增强了居民的归属感。檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格美国南加州风格，充分72檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房全地板采暖系统低温地板辐射采暖方式是将低于60℃的热水，通过管路循环，加热地表层，以辐射方式向室内传热。使用地板采暖，地面温度可以达到24℃以上，室内温度梯度接近理想温度梯度，舒适程度最高。檀香山选择的是分户壁挂式燃气炉低温地板辐射采暖，燃气壁挂炉是采用燃气作为热源。四层带电梯的花园洋房檀香山四层洋房配置芬兰通力电梯，电梯直接连通地下车库以及附赠的地下多功能厅，方便客户出行。檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房全地73檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值洋房规划布局分析：中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值；东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。洋房规划布局分析：通过层层退台，实现大面积花园赠送。户型配比檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量74檀香山洋房V1户型（1F）分析四房两厅/208平米：45㎡的豪华主卧套间；送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅（33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅）；客厅花园直通地下多功能厅；檀香山洋房V1户型（1F）分析四房两厅/208平米：75檀香山洋房V2户型（2F）分析四房两厅/205平米：53㎡的豪华主卧套间；送18㎡的花园面积和90余平米的地下多功能厅（40余㎡亲地花园+50余㎡地下多功能厅）；檀香山洋房V2户型（2F）分析四房两厅/205平米：76檀香山洋房V3户型（3F）分析三房两厅/190平米：36㎡的豪华主卧套间；送16㎡的花园面积和40余平米的地下多功能厅；檀香山洋房V3户型（3F）分析三房两厅/190平米：77檀香山洋房V4户型（4F）分析五房两厅/280平米：43㎡的豪华主卧套间（不含书房面积）；送70㎡的花园面积（无地下多功能厅）；檀香山洋房V4户型（4F）分析五房两厅/280平米：78檀香山·产品分析综述项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分利用容积率的同时，由规避项目劣势，提升项目档次；项目建筑风格：采取稳重大气的美国南加州风格；项目配套设施：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房项目规划布局：通过在中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值。项目规划&建筑设计豪华主卧套间：36~53㎡的豪华主卧套间，彰显品质实力；层层退台：通过层层退台的形式，实现大面积花园露台赠送；地下室&亲地花园：1~3层送40~70余㎡的地下室，且均直接连通5~40㎡的亲地花园，实现部分自然通风采光；户型产品特色檀香山·产品分析综述项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分79檀香山·营销推广分析檀香山·营销推广分析80户外2007年下半年即开始户外形象出街，全面推广；2007年下半年至2008年上半年主打：项目四大卖点（如右图）；2008年5月实景开放后，主打：实景是检验洋房的唯一标准。发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅

户外推广：全面覆盖中心城区，高调传递产品价值客户咨询中心位于融科·三万英尺，借势发力2007年户外出街的同时，客户咨询中心同步开放，蓄客正式启动。造型典雅，内饰豪华的客户咨询中心同样为项目增色不少。户外发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅

户外推广：81营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对产品价值的认知。08.3月联合清华大学、湖南省国资委举办投资大会08.8月“阅读花园”举办客户联谊会08.12月湖南大剧院《非诚勿扰》首映式09.1月联合晨报周刊举办“风尚大典”……2008投资大会《非诚勿扰》首映风尚大典客户联谊会营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对82营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园林展示引爆全城09.109.508.1207.1108.808.3营销价格销量