市场营销基础知识课件

市场营销基础市场营销基础2目录为什么要学市场营销购买决策的过程购买决策的参与者市场营销概念4P理论4C理论STP

2目录为什么要学市场营销23为什么要学市场营销Why？3为什么要学市场营销Why？34购买决策的过程购买决策过程我们在这整个过程中的每一步，都可以对顾客施加我们的影响购买决策的参与者参与者会对最终购买的人施加他的影响。4购买决策的过程购买决策过程451.1购买决策过程问题认知 消费者的购买的不是你的产品和服务，而是他本身问题的解决方案生理需求受外界刺激内外共同作用

刺激消费者的购买欲望，或者增加他们的需求。51.1购买决策过程问题认知561.1购买决策过程信息收集个人来源商品来源公共来源要了解消费者消费习惯和接触媒体的习惯，他们会在哪些地方接触到我们宣传的信息；要充分认识到口碑的作用61.1购买决策过程信息收集671.1购买决策过程比较评价（决定性环节）竞争者：卖同样产品和服务要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？71.1购买决策过程比较评价（决定性环节）781.1购买决策过程购买决定影响因素他人的态度意外的情况 使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算购买到下定决心一定要买。81.1购买决策过程购买决定891.1购买决策过程购后行为售后评价口碑口碑在客户信息收集和购买决定时会产生巨大的效果91.1购买决策过程购后行为口碑9101.2购买决策的参与者

购买决策的参与者发起者影响者决定者购买者使用者小测试 事件：报考大学 请写出此事件的参与者都有哪些101.2购买决策的参与者

购买决策的参与者101111市场营销概念市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜在的购买者的集合。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序

---------美国市场营销协会市场营销（Marketing）：在市场中进行的所有行为，就是市场营销1111市场营销概念市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜11124P理论4P理论卖什么？产品（Product）多少钱？价格（Price）上哪卖？分销（Place）咋宣传？宣传推广（Promotion）124P理论4P理论12134P理论产品（Product）有形产品无形产品产品策略能解决什么问题？消费者是谁？技术优势是什么？消费者心目中是什么印象？。。。。。。134P理论产品（Product）13144P理论价格（Price）产品和服务准备卖多少钱价格策略用来研究产品的定价目标、方法以及调价等144P理论价格（Price）14154P理论分销（Place）产品在哪卖电器：国美专卖店154P理论分销（Place）15164P理论推广促销（Promotion）在哪宣传怎样宣传采取什么促销手段例子：力士舒蕾164P理论推广促销（Promotion）16174C理论4C理论顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convince）需求和欲望174C理论4C理论需求和欲望17184C理论成本（Cost） 不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本。4c商家4p商家我以客户能接受的价格来定成本（cost）我以我的产品来定价格（price）184C理论成本（Cost）4c4p我以客户能接受的价格来定18194C理论商家买家互动沟通（Communication）4C中的沟通强调互动商家买家单向促销（promotion）4P中更强调推广沟通（Communication）

194C理论商家买家互动沟通（Communication）419204C理论便利（convenience) 关注消费者购买产品的便利性204C理论便利（convenience)2021使用STP方法分析市场

1.市场细分（MarketSegmentation）2.目标市场选择（MarketTargeting）3.市场定位（MarketPositioning）21使用STP方法分析市场

1.市场细分（Market2122市场细分定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。22市场细分定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场2223市场细分细分原则主要有4方面地理因素人口因素心理因素行为因素假如我们有个产品，只针对15-35岁处于北京的对生活质量要求很高的年轻男性。23市场细分细分原则主要有4方面假如我们有个产品，只2324市场细分按地理细分 是将市场划分为国家、省、市、农村、城市或邻里等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作，或者在所有区域经营，但关注不同地理区域人们的需求和欲望的差异24市场细分按地理细分2425市场细分按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。年龄和生命周期细分25市场细分按人口细分2526市场细分按人口细分性别细分26市场细分按人口细分2627市场细分按人口细分收入细分

汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业27市场细分按人口细分2728市场细分按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。28市场细分按心理细分2829市场细分按行为细分 就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行细分。时机 可以帮助企业更好地设置产品用途29市场细分按行为细分2930市场细分按行为细分利益

需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种利益人群的特点，以及传递每种利益的主要品牌。30市场细分按行为细分3031市场细分按行为细分使用者状态 希望能留住经常使用的顾客，继续巩固与他们的关系；吸引未使用的人；激活与以前用户的关系. 31市场细分按行为细分3132市场细分按行为细分使用频率 轻度，中度，还是重度使用者。重度使用者的数量通常只占市场的一小部分，但在消费量上占据很高的比例。32市场细分按行为细分3233市场细分按行为细分忠诚状况完全忠诚部分忠诚不忠诚33市场细分按行为细分3334市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件可区分性可衡量性34市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件3435市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件可接近性可赢利性35市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件3536目标市场选择目标市场

由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。大众营销个性化营销细分营销利基营销36目标市场选择3637目标市场选择无差异化（大众）营销采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。

37目标市场选择3738目标市场选择差异化（细分）营销采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。

在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额38目标市场选择在几个细分市场上建立稳固的地位比在3839目标市场选择集中（利基）营销利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场，即竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。利基市场服务特定人群，目标性比较强，利基产品分的越细竞争性越小，对于全国来说市场依然非常大。39目标市场选择集中（利基）营销3940目标市场选择微观（地区或个性化）营销

微观营销就是企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。地区营销针对像城市、邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动个性化营销营销（个人化市场营销）企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案

40目标市场选择4041市场定位市场定位

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。41市场定位市场定位4142市场定位定位的差异化产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化42市场定位定位的差异化4243市场定位沟通和传递所选的定位43市场定位沟通和传递所选的定位4344总结顾客怎么买商品和服务的购买决策过程购买决策的参与者市场营销如何影响销售市场营销的定义什么是4P什么是4CSTP44总结顾客怎么买商品和服务的4445

谢

谢

45谢谢4546．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！

47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践．

48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星．

49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价．

50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。

51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子．

52．为成功找方法，不为失败找借口．

53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。

54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！

57．成功是动词，不是名词！28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也；立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。——荀子《劝学篇》62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。68、找不到路不是没有路，路在脚下。69、幸福源自积德，福报来自行善。70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。74、今天学习不努力，明天努力找工作。75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。78、技艺创造价值，本领改变命运。79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！82、校兴我荣，校衰我耻。83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。84、不想当老板的学生不是好学生。85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。88、知技并重，德行为先。89、生活的理想，就是为了理想的生活。——张闻天90、贫不足羞，可羞是贫而无志。——吕坤46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做46市场营销基础市场营销基础48目录为什么要学市场营销购买决策的过程购买决策的参与者市场营销概念4P理论4C理论STP

2目录为什么要学市场营销4849为什么要学市场营销Why？3为什么要学市场营销Why？4950购买决策的过程购买决策过程我们在这整个过程中的每一步，都可以对顾客施加我们的影响购买决策的参与者参与者会对最终购买的人施加他的影响。4购买决策的过程购买决策过程50511.1购买决策过程问题认知 消费者的购买的不是你的产品和服务，而是他本身问题的解决方案生理需求受外界刺激内外共同作用

刺激消费者的购买欲望，或者增加他们的需求。51.1购买决策过程问题认知51521.1购买决策过程信息收集个人来源商品来源公共来源要了解消费者消费习惯和接触媒体的习惯，他们会在哪些地方接触到我们宣传的信息；要充分认识到口碑的作用61.1购买决策过程信息收集52531.1购买决策过程比较评价（决定性环节）竞争者：卖同样产品和服务要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？71.1购买决策过程比较评价（决定性环节）53541.1购买决策过程购买决定影响因素他人的态度意外的情况 使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算购买到下定决心一定要买。81.1购买决策过程购买决定54551.1购买决策过程购后行为售后评价口碑口碑在客户信息收集和购买决定时会产生巨大的效果91.1购买决策过程购后行为口碑55561.2购买决策的参与者

购买决策的参与者发起者影响者决定者购买者使用者小测试 事件：报考大学 请写出此事件的参与者都有哪些101.2购买决策的参与者

购买决策的参与者565757市场营销概念市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜在的购买者的集合。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序

---------美国市场营销协会市场营销（Marketing）：在市场中进行的所有行为，就是市场营销1111市场营销概念市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜57584P理论4P理论卖什么？产品（Product）多少钱？价格（Price）上哪卖？分销（Place）咋宣传？宣传推广（Promotion）124P理论4P理论58594P理论产品（Product）有形产品无形产品产品策略能解决什么问题？消费者是谁？技术优势是什么？消费者心目中是什么印象？。。。。。。134P理论产品（Product）59604P理论价格（Price）产品和服务准备卖多少钱价格策略用来研究产品的定价目标、方法以及调价等144P理论价格（Price）60614P理论分销（Place）产品在哪卖电器：国美专卖店154P理论分销（Place）61624P理论推广促销（Promotion）在哪宣传怎样宣传采取什么促销手段例子：力士舒蕾164P理论推广促销（Promotion）62634C理论4C理论顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convince）需求和欲望174C理论4C理论需求和欲望63644C理论成本（Cost） 不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本。4c商家4p商家我以客户能接受的价格来定成本（cost）我以我的产品来定价格（price）184C理论成本（Cost）4c4p我以客户能接受的价格来定64654C理论商家买家互动沟通（Communication）4C中的沟通强调互动商家买家单向促销（promotion）4P中更强调推广沟通（Communication）

194C理论商家买家互动沟通（Communication）465664C理论便利（convenience) 关注消费者购买产品的便利性204C理论便利（convenience)6667使用STP方法分析市场

1.市场细分（MarketSegmentation）2.目标市场选择（MarketTargeting）3.市场定位（MarketPositioning）21使用STP方法分析市场

1.市场细分（Market6768市场细分定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。22市场细分定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场6869市场细分细分原则主要有4方面地理因素人口因素心理因素行为因素假如我们有个产品，只针对15-35岁处于北京的对生活质量要求很高的年轻男性。23市场细分细分原则主要有4方面假如我们有个产品，只6970市场细分按地理细分 是将市场划分为国家、省、市、农村、城市或邻里等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作，或者在所有区域经营，但关注不同地理区域人们的需求和欲望的差异24市场细分按地理细分7071市场细分按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。年龄和生命周期细分25市场细分按人口细分7172市场细分按人口细分性别细分26市场细分按人口细分7273市场细分按人口细分收入细分

汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业27市场细分按人口细分7374市场细分按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。28市场细分按心理细分7475市场细分按行为细分 就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行细分。时机 可以帮助企业更好地设置产品用途29市场细分按行为细分7576市场细分按行为细分利益

需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种利益人群的特点，以及传递每种利益的主要品牌。30市场细分按行为细分7677市场细分按行为细分使用者状态 希望能留住经常使用的顾客，继续巩固与他们的关系；吸引未使用的人；激活与以前用户的关系. 31市场细分按行为细分7778市场细分按行为细分使用频率 轻度，中度，还是重度使用者。重度使用者的数量通常只占市场的一小部分，但在消费量上占据很高的比例。32市场细分按行为细分7879市场细分按行为细分忠诚状况完全忠诚部分忠诚不忠诚33市场细分按行为细分7980市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件可区分性可衡量性34市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件8081市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件可接近性可赢利性35市场细分市场细分要有效，必须符合以下条件8182目标市场选择目标市场

由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。大众营销个性化营销细分营销利基营销36目标市场选择8283目标市场选择无差异化（大众）营销采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。

37目标市场选择8384目标市场选择差异化（细分）营销采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。

在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额38目标市场选择在几个细分市场上建立稳固的地位比在8485目标市场选择集中（利基）营销利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场，即竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。利基市场服务特定人群，目标性比较强，利基产品分的越细竞争性越小，对于全国来说市场依然非常大。39目标市场选择集中（利基）营销8586目标市场选择微观（地区或个性化）营销

微观营销就是企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。地区营销针对像城市、邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动个性化营销营销（个人化市场营销）企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案

40目标市场选择8687市场定位市场定位

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。41市场定位市场定位8788市场定位定位的差异化产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化42市场定位定位的差异化8889市场定位沟通和传递所选的定位43市场定位沟通和传递所选的定位8990总结顾客怎么买商品和服务的购买决策过程购买决策的参与者市场营销如何影响销售市场营销的定义什么是4P什么是4CSTP44总结顾客怎么买商品和服务的9091

谢

谢

45谢谢9146．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！

47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践．

48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星．

49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价．

50