产品市场定位与差异化营销课件

产品市场定位与差异化价值营销北京英惠尔生物技术有限公司张虎产品市场定位与差异化价值营销北京英惠尔生物技术有限公司1本人简历工作：—2000贵州船牌饲料公司—总经理2000—2003北京英惠尔公司—总经理2004—北京英惠尔公司—企划总监清华大学农业产业化项目策划顾问本人简历本人简历学习：1983-1987年湛江水产学院2000-2001中国人民大学MBA2002-2003清华大学资本运作与公司治理高级研修班2003—首届清华大学饲料MBA高级研修班本人简历学习：科特勒——定位4P：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotian)1R调研（Research)1S细分市场（Segments)1T目标市场（Targeting)1P定位（Positioning)科特勒——定位4P：产品（Product)价格（Price)USP论、BI论、定位论的比较独特的销售主张（USP）品牌形象论（BI）定位论产生时间50年代60年代70年代核心产品特殊功效和利益塑造形象长远投资创造性心理位置、强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通物艺术、视觉心理认同USP论、BI论、定位论的比较独特的销售主张（USP）品牌形定位？使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。定位？使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够为什么要定位？产品过剩（量多、种类多）竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品）信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增）为什么要定位？产品过剩（量多、种类多）定位时代了解公司和产品在顾客心目中有无位置？1、如果答案是否定的——多数顾客不知道2、如果答案是肯定的——第几位置自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例）定位时代了解公司和产品在顾客心目中有无位置？定位思想？不是产品本身（不是从公司或产品出发）是顾客的大脑（是从顾客心理出发）公司定位、产品定位均不准确，应该是“顾客心理的定位”定位思想？不是产品本身（不是从公司或产品出发）定位基本思想定位营销观念含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。定位基本思想定位营销观念人脑与电脑的记忆区别共同点：记忆和储藏不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌）人脑与电脑的记忆区别共同点：记忆和储藏定位的三个步骤第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化）第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择）第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定位沟通）定位的三个步骤第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产定位操作步骤1、选择目标市场-对什么人定位？判断顾客及其对产品的需要有多大的差异对顾客的需要加以归类——市场细分对细分市场进行筛选选定目标市场顾客购买时看重的利益是什么定位操作步骤1、选择目标市场-对什么人定位？定位操作步骤2、认识产品——拿什么来定位？从三个层次分析产品—核心、形式、延伸产品分析产品的价格—质量特性分析产品的种类极其组合定位操作步骤2、认识产品——拿什么来定位？定位操作步骤3、分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？建立竞争情报收集体系认定现实和潜在的竞争对手对竞争者战略战术的把握和追踪和竞争者加以比较，有什么优势、劣势定位操作步骤3、分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？定位操作步骤4、产品差异化——建立定位的立足点通过产品实现差异化通过服务实现差异化通过人事实现差异化通过形象实现差异化定位操作步骤4、产品差异化——建立定位的立足点定位操作步骤5、定位的类型的选择——对竞争的基本态度避强定位迎头定位重新定位定位操作步骤5、定位的类型的选择——对竞争的基本态度定位的操作步骤6、对企业整体进行定位的策略市场领导者市场追随者市场挑战者市场寻位者定位的操作步骤6、对企业整体进行定位的策略定位的操作步骤7、对产品进行定位的策略以价格对产品进行定位以功能对产品进行定位以其他特点对产品进行定位以品牌对产品进行定位定位的操作步骤7、对产品进行定位的策略定位的操作步骤8、定位沟通通过广告进行定位沟通通过公共关系进行定位沟通定位的操作步骤8、定位沟通差异化营销产品差异化是建立定位的立足点定位营销观念的核心就是差异化营销只有区别，顾客才能容易把看起来相似甚至相同的产品分别出来。区别本身就是一种优势，是唯一一种获得长久竞争优势的途径顾客心理、产品差异化、定位三者之间是一个互相配合的关系，而不是单向的决定与被决定的关系差异化营销产品差异化是建立定位的立足点如果没有差异化或差异化不大？如何竞争？——降价今天的饲料行业因普遍缺乏定位，才导致恶性的价格战多数中小企业在简单的模仿竞争对手，没有战略定位，没有建立自己的核心竞争力，没有创新，只懂得降价，导致快速降低行业平均获利水平，正在走向自杀道路适应求生存，创新求发展如果没有差异化或差异化不大？如何竞争？——降价我们今天在卖什么？误区1、我有什么就卖什么2、顾客需要什么就卖什么3、卖功能4、卖品牌5、卖价格6、卖包装7、卖服务……？？？我们今天在卖什么？误区？？？一、基本理念1、推销员常犯的错误——特征推销2、成功推销的金科玉律——差异化利益推销推销员不应该向顾客推销产品，而应该向顾客推销差异化利益顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的差异化利益一、基本理念1、推销员常犯的错误——特征推销第一步鉴别顾客差异化利益

顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客利益内涵顾客利益=顾客价值—顾客成本第一步鉴别顾客差异化利益顾客成本顾客价值顾客利益顾客差异化利益分类

按范围分按性质分顾客利益分类直接利益延伸利益产品利益企业利益差别利益顾客差异化利益分类按范围分按性质分顾客利益分类直接利益延如何提高顾客差异化利益途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增加顾客差异化价值；途径二：在顾客差异化价值一定的情况下，不断降低顾客成本如何提高顾客差异化利益途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增如何增加顾客差异化价值1、增加产品差异化价值2、增加服务差异化价值3、增加人员差异化价值4、增加形象差异化价值如何增加顾客差异化价值1、增加产品差异化价值差异化价值变量产品服务人员形象特征送货能力标志性能安装（使用方法）言行举止传播媒体结构顾客培训可信度环境耐用性咨询服务可靠性项目易修复性（方便）修理（疾病防治）敏感度活动式样其他服务可交流性（知识面）设计差异化价值变量产品服务人员形象特征送货能力标志性能安装（使用如何降低顾客成本1、降低货币成本2、降低时间成本3、降低体力成本4、降低精神成本如何降低顾客成本1、降低货币成本第二步了解顾客需要1、不同类型的顾客有不同的需要2、不同购买心理的人有不同的需要了解顾客需要点的三步提问法：（1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣（2）您所说的（兴趣点）指的是什么？（3）为什么您对这一点特别感兴趣？第二步了解顾客需要1、不同类型的顾客有不同的需要

第三步转化顾客需要1、编制产品特征目录（1）本源（2）材料（3）制造（4）性能（5）包装（6）品牌（7）价格（8）服务2、选择顾客感兴趣的产品特征（1）本源（2）材料（3）制造（4）性能（5）包装（6）品牌（7）价格（8）服务3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序）4、书面论证每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证包括：（1）科研报告（2）市场调查（3）消费者举证第三步转化顾客需要1、编制产品特征目录应避免的六大陷阱卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过程。在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷阱：1、无意义的差异化2、过份的差异化3、溢价太高4、只关注产品而忽略整个价值链5、误解买方市场6、没有认识到产品的差异化价值应避免的六大陷阱卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过程。演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！产品市场定位与差异化价值营销北京英惠尔生物技术有限公司张虎产品市场定位与差异化价值营销北京英惠尔生物技术有限公司35本人简历工作：—2000贵州船牌饲料公司—总经理2000—2003北京英惠尔公司—总经理2004—北京英惠尔公司—企划总监清华大学农业产业化项目策划顾问本人简历本人简历学习：1983-1987年湛江水产学院2000-2001中国人民大学MBA2002-2003清华大学资本运作与公司治理高级研修班2003—首届清华大学饲料MBA高级研修班本人简历学习：科特勒——定位4P：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotian)1R调研（Research)1S细分市场（Segments)1T目标市场（Targeting)1P定位（Positioning)科特勒——定位4P：产品（Product)价格（Price)USP论、BI论、定位论的比较独特的销售主张（USP）品牌形象论（BI）定位论产生时间50年代60年代70年代核心产品特殊功效和利益塑造形象长远投资创造性心理位置、强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通物艺术、视觉心理认同USP论、BI论、定位论的比较独特的销售主张（USP）品牌形定位？使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。定位？使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够为什么要定位？产品过剩（量多、种类多）竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品）信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增）为什么要定位？产品过剩（量多、种类多）定位时代了解公司和产品在顾客心目中有无位置？1、如果答案是否定的——多数顾客不知道2、如果答案是肯定的——第几位置自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例）定位时代了解公司和产品在顾客心目中有无位置？定位思想？不是产品本身（不是从公司或产品出发）是顾客的大脑（是从顾客心理出发）公司定位、产品定位均不准确，应该是“顾客心理的定位”定位思想？不是产品本身（不是从公司或产品出发）定位基本思想定位营销观念含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。定位基本思想定位营销观念人脑与电脑的记忆区别共同点：记忆和储藏不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌）人脑与电脑的记忆区别共同点：记忆和储藏定位的三个步骤第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化）第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择）第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定位沟通）定位的三个步骤第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产定位操作步骤1、选择目标市场-对什么人定位？判断顾客及其对产品的需要有多大的差异对顾客的需要加以归类——市场细分对细分市场进行筛选选定目标市场顾客购买时看重的利益是什么定位操作步骤1、选择目标市场-对什么人定位？定位操作步骤2、认识产品——拿什么来定位？从三个层次分析产品—核心、形式、延伸产品分析产品的价格—质量特性分析产品的种类极其组合定位操作步骤2、认识产品——拿什么来定位？定位操作步骤3、分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？建立竞争情报收集体系认定现实和潜在的竞争对手对竞争者战略战术的把握和追踪和竞争者加以比较，有什么优势、劣势定位操作步骤3、分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪？定位操作步骤4、产品差异化——建立定位的立足点通过产品实现差异化通过服务实现差异化通过人事实现差异化通过形象实现差异化定位操作步骤4、产品差异化——建立定位的立足点定位操作步骤5、定位的类型的选择——对竞争的基本态度避强定位迎头定位重新定位定位操作步骤5、定位的类型的选择——对竞争的基本态度定位的操作步骤6、对企业整体进行定位的策略市场领导者市场追随者市场挑战者市场寻位者定位的操作步骤6、对企业整体进行定位的策略定位的操作步骤7、对产品进行定位的策略以价格对产品进行定位以功能对产品进行定位以其他特点对产品进行定位以品牌对产品进行定位定位的操作步骤7、对产品进行定位的策略定位的操作步骤8、定位沟通通过广告进行定位沟通通过公共关系进行定位沟通定位的操作步骤8、定位沟通差异化营销产品差异化是建立定位的立足点定位营销观念的核心就是差异化营销只有区别，顾客才能容易把看起来相似甚至相同的产品分别出来。区别本身就是一种优势，是唯一一种获得长久竞争优势的途径顾客心理、产品差异化、定位三者之间是一个互相配合的关系，而不是单向的决定与被决定的关系差异化营销产品差异化是建立定位的立足点如果没有差异化或差异化不大？如何竞争？——降价今天的饲料行业因普遍缺乏定位，才导致恶性的价格战多数中小企业在简单的模仿竞争对手，没有战略定位，没有建立自己的核心竞争力，没有创新，只懂得降价，导致快速降低行业平均获利水平，正在走向自杀道路适应求生存，创新求发展如果没有差异化或差异化不大？如何竞争？——降价我们今天在卖什么？误区1、我有什么就卖什么2、顾客需要什么就卖什么3、卖功能4、卖品牌5、卖价格6、卖包装7、卖服务……？？？我们今天在卖什么？误区？？？一、基本理念1、推销员常犯的错误——特征推销2、成功推销的金科玉律——差异化利益推销推销员不应该向顾客推销产品，而应该向顾客推销差异化利益顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的差异化利益一、基本理念1、推销员常犯的错误——特征推销第一步鉴别顾客差异化利益

顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客利益内涵顾客利益=顾客价值—顾客成本第一步鉴别顾客差异化利益顾客成本顾客价值顾客利益顾客差异化利益分类

按范围分按性质分顾客利益分类直接利益延伸利益产品利益企业利益差别利益顾客差异化利益分类按范围分按性质分顾客利益分类直接利益延如何提高顾客差异化利益途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增加顾客差异化价值；途径二：在顾客差异化价值一定的情况下，不断降低顾客成本如何提高顾客差异化利益途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增如何增加顾客差异化价值1、增加产品差异化价值2、增加服务差异化价值3、增加人员差异化价值4、增加形象差异化价值如何增加顾客差异化价值1、增加产品差异化价值差异化价值变量产品服务人员形象特征送货能力标志性能安装（使用方法）言行举止传播媒体结构顾客培训可信度环境耐用性咨询服务可靠性项目易修复性（方便）修理（疾病防治）敏感度活动式样其