品牌定位实施管理课件

第二章品牌定位第二章品牌定位1第一节品牌定位的内涵第二节品牌定位的程序第三节品牌定位的实施本章结构提示第一节品牌定位的内涵2第一节品牌定位的内涵一、定位的含义二、品牌定位的含义三、品牌定位的层次第一节品牌定位的内涵一、定位的含义3一、定位的含义“定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在1969年6月出版的《产业营销》（Industrialmarketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。一、定位的含义“定位”（Positioning）被认为是营销4他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。”他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品5A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在与消费者心目中的东西，简单地说就是“定位不在产品本身，而在消费者心底”。A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是6二、品牌定位的含义大卫·艾克（DavidAaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。林恩·阿普绍（LynnB.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。二、品牌定位的含义大卫·艾克（DavidAaker）认为品7我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置8三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一个品牌精神模型，认为品牌定位可以分为五个层次。在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提9产品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值图2.1品牌精神模型产品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值图2.1品10第二节品牌定位的程序一、分析营销环境二、确定差异化优势，实施品牌定位三、对品牌定位进行传播四、对品牌定位进行检测与评估第二节品牌定位的程序一、分析营销环境11小链接：实施定位前应思考的几个问题

杰克·特劳特和阿尔·瑞斯认为，公司在进行定位前，应先思考以下几个问题：（1）我们已在潜在的顾客心中取得了怎样的位置？如果这个位置存在的话。（2）我们想赢得怎样的位置？这时，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是对你将来发展有利的定位。（3）如果我们想树立这样一个地位，哪些公司会加以阻拦？（4）我们是否有足够的资金去占领并守住这块阵地？（5）我们是否有信心去坚持一个一贯的定位思想？（6）我们的创意是否与定位策略相匹配？小链接：实施定位前应思考的几个问题杰克·特劳特和阿12一、分析营销环境营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。一、分析营销环境营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位131．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。2．微观环境分析。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。1．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分14品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）认为，为了达到一个准确的品牌定位，企业需要考虑四个因素，即目标市场、竞争的性质、消费者的相似点联想（point-of-parityassociations）和不同点联想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的参照体系，后二者有助于在消费者头脑中建立准确的品牌定位品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLa15二、确定差异化优势，实施品牌定位所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的价值链分析框架。二、确定差异化优势，实施品牌定位所谓差异化（Differe16需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选择差异化时，要确保差异化对顾客而言是有价值的。需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选17营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选择差异化时，需要遵循以下原则：(1)重要性原则，指该差异化能向足够数量的买主让渡较高价值的利益；(2)独特性原则，指该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的；(3)优越性原则，指该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；(4)专利性原则，指该差异化是其竞争者难以模仿的；(5)可承担性原则，指买主有能力购买该差异化；(6)盈利性原则，指公司将通过该差异化获得利润。营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选18表：常见的差异化变量产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件表：常见的差异化变量产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资19小链接：中国果汁饮料市场的定位战健力宝：第五季、爆果汽乐百氏：脉动养生堂：农夫果园。“喝前摇一摇”联想：烟台山村果园小链接：中国果汁饮料市场的定位战健力宝：第五季、爆果汽20三、对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式向消费者传播。传播实际上是一个沟通过程，企业在对品牌定位进行传播时，不应过分依赖某一种传播方式，而应采用整合营销沟通（Integratedmarketingcommunication，简称IMC）的理念，即将传播工具结合成一个整体，来传播品牌定位，最终在消费者心目中建立一个区别于竞争对手的、有意义的、清晰的品牌识别体系。三、对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式21表：常用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录象带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花商品搭配报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购表：常用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和22四、对品牌定位进行检测与评估品牌定位实施以后，并非万事大吉，还需要对品牌定位的效果进行定期的检测与评价，对不足之处要做出改进。内容包括：1.调查了解品牌在消费者心目中的形象和价值，消费者对该定位的评价如何？调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致？2.对品牌定位实施后的品牌价值或品牌资产进行评估，确定品牌定位是否促进了品牌价值的增长？企业是否从中受益？四、对品牌定位进行检测与评估品牌定位实施以后，并非万23小链接：创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤

下面是凯文·克莱斯和彼得·克雷格推荐的有关开发品牌定位的步骤。步骤1：列出至少200条能够激励目标顾客的有形和无形的属性及好处，以此作为一个强有力定位的基础。步骤2：按这些属性和好处发挥作用的大小来排序，把多余的条目进行合并，最终把数量调整到50至100条之间。步骤3：从三方面针对这50至100条调查至少200名（最好是500名或者更多）的目标顾客，调查内容包括：目标顾客对每一条的满意程度（梦想调查）；目标顾客当前使用的产品/服务在多大程度上包含这些属性或好处（问题调查）；目标顾客购买拥有这些属性或好处的产品或服务的可能性（品牌偏好调查）。步骤4：取被调查者从三方面给每一条所打分数的平均值，从而算出每一条属性或利益的激励力量。（注：如果是新产品，你可以在第一方面加大权数；如果是已经确立的产品，你可以在第二方面加大权数。）步骤5：分析研究步骤4的结果，确定你的品牌所具有的相对于竞争品牌而言的激励能力大的属性和好处。步骤6：写出3至7条不一样的定位陈述，在150名或更多的目标顾客中对这些陈述进行调查，以决定哪一条在购买兴趣、独特性和产品/服务优势上最具实力。然后挑出那条获胜的定位策略。小链接：创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤下面是凯文24第三节品牌定位的实施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常见误区第三节品牌定位的实施一、品牌定位策略25一、品牌定位策略1、属性定位。即根据产品实体所具有的特征来进行定位。像产品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等品质或属性，都可以作为定位的依据。一、品牌定位策略1、属性定位。即根据产品实体所具有的262、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市场细分的基础，又是品牌定位的依据。从某种程度上说，所有的定位策略都是以顾客获取的某种利益为基础的。2、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括27营销学者哈雷（RussellJ.Haley）认为利益才是区分顾客的一个最有效的变量，他对牙膏市场进行了研究，认为顾客购买牙膏是为了获得某种利益。（见下表）营销学者哈雷（RussellJ.Haley）认为利益才是28表：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文特征行为特征心理特征品牌偏好经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）男士大家庭年轻人，青少年，成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜爱者高度自主、着重价值忧郁症患者，保守高度爱好交际，积极高度自我介入，享乐主义减价中的品牌佳洁士Macleans等高露洁，Stripe表：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文特征行为特征心理特征品293、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求对象，通过突出产品或品牌专为该目标市场设计或服务，来获得目标市场的认可，又称为使用者定位。当品牌与消费者结合起来时，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉，并且最终会产生忠诚感。举例：劳斯莱斯的“尊贵”定位

3、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求304、竞争定位。（1）对比定位。在明确自身的优势和劣势的基础上，发现竞争对手品牌的缺点，以自己的强项与竞争对手品牌的弱项进行对比，借以确定自己的市场地位，达到排挤竞争对手的目的，即“以己之长克敌之短”。（2）比附定位。即通过使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，来提升自身品牌形象的一种定位策略。4、竞争定位。31常见的比附定位有以下三种形式：①甘居“第二”策略。②攀龙附凤策略。③高级俱乐部策略。常见的比附定位有以下三种形式：325、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异的一种定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于产品的实体和属性容易模仿，而品牌文化则很难模仿，目前品牌之间的竞争正演变成一种文化的竞争，而非品牌所代表的实体产品之间的竞争。5、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化33思考：酒行业的文化定位策略。思考：酒行业的文化定位策略。34水井坊：中国白酒第一坊。有中国现存最古老酿酒作坊。国窖1573：您能听到的历史133年，您能看到的历史171年，您能品味的历史437年，国窖1573。张裕：水井坊：中国白酒第一坊。有中国现存最古老酿酒作坊。35小案例：轩尼诗的文化定位轩尼诗（Hennessy），是全球销量第一的干邑品牌。在人们心中，轩尼诗是顶级享受的代名词，是法国的荣耀。拥有200多年历史,目前轩尼诗出产的干邑白兰地以其产品独特的健康理念及稳定的上乘品质，逐步成为世界第一的白兰地领先品牌。小案例：轩尼诗的文化定位轩尼诗（Hennessy），是全球销36品牌定位实施管理课件37轩尼诗(Hennessy)的名字源自其创始人李察•轩尼诗(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下爱尔兰旅的营长。出生于爱尔兰，从军期间驻扎在著名的干邑区。在那里，他品尝和领略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑专营公司，其后创建了轩尼诗酒厂。1815年，法国皇帝路易十八颁发书函，指定轩尼诗为国会主要供应酒商，而那时轩尼诗供应皇室饮用已达26年之久。轩尼诗(Hennessy)的名字源自其创始人李察•轩尼诗(R38策略之一：生命之水”，形成品牌精神轩尼诗拥有世界上最充足生命之水的陈化量——共有25万桶分别存放在干邑区的40个酒窖，她还拥有世界上独一无二的调配大师,他们都源于同一家族,至今已延续七代。在“创始人酒窖”这片神话地带里，轩尼诗公司创始人李察•轩尼诗曾满腔热忱地于18世纪末亲自挑选他的生命之水，并且在极细密的关注下保存它们。自此，在每个葡萄丰收年中，特别精选的数桶极品干邑白兰地都会被珍藏于“创始人酒窖”进行陈化，成为轩尼诗家族世代相传的最宝贵的财富。1979年，时任轩尼诗酒窖总艺师的莫理斯•费尔沃决定利用这些宝贵资源，调制一款最香醇的干邑。这款干邑汇聚了超过百多种罕有的生命之水，绝大部分陈化时间超过50年，历史最悠久的远至1870年。那个保存着最古老生命之水的“创始人酒窖”名为“Paradis”，于是轩尼诗百乐廷（HennessyParadis）的名字便由此诞生。生命之水一代一代传承，酒成为记忆的载体。策略之一：生命之水”，形成品牌精神39策略二：限量版，走高端定位策略。发布限量版干邑：轩尼诗X.OMathusalembyBerluti与轩尼诗百乐廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奥尔加•伯鲁提（OlgaBerluti）操刀设计，全球限量150瓶，售价约在8000欧元左右。后者是一款限量版艺术百乐廷，由意大利设计师拉维安尼（FerruccioLaviani）设计，通身金色，一如其名太阳神荷鲁斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略发布限量版干邑：轩尼诗X.O40策略三：绚丽篇章，多品牌轩尼诗第八代掌门人莫利斯非常热爱音乐，也把酿酒视同音乐创作。轩尼诗的酿酒师就像是交响乐团的指挥，以不同的乐器和声部——即不同的生命之水，和谐组织在一起，从而演绎出轩尼诗家族世世代代相传下来的乐章。轩尼诗干邑系列囊括了轩尼诗李察、轩尼诗百乐廷、轩尼诗百年禧丽、轩尼诗1865珍传、轩尼诗X.O等极品干邑。策略三：绚丽篇章，多品牌41策略四：雕琢细节选择的葡萄一定要来自干邑地区排名前4位的产区：大香槟区（LaGrandeChampane）、小香槟区(LaPetiteChampagne)、边林区(LesBorderies)及良木区(LesFinsBois)。严格的质量管理体系。李察•轩尼诗品牌创立100年后，轩尼诗家族另一个李察—莫里斯•李察发明了“星级酒质标质系统”，用“星”来划分干邑的等级。橡木桶：只使用法国中部利穆地区的橡木桶，为了保证未来不缺木材，轩尼诗不惜工本买下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一个漫长的过程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木条，然后再由工匠箍成木桶。如此花费功夫，据说是为了获得最佳的木香。氧气会慢慢渗进酒桶，与橡木中的鞣酸结合，赋予储存于其中的“生命之水”独特的色泽与香气。对于心思细敏的酒客，一瓶好酒有承继时光的作用，多少因为这种液体里保存了多年前的香气。策略四：雕琢细节选择的葡萄一定要来自干邑地区排名前4位的产区42案例参考资料：何潇，“时间继承者”，《三联生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例参考资料：43二、品牌再定位1984年，杰克·特劳特（JackTrout）在延续定位的差异性这一基本要求的基础上，提出了再定位的概念。所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。一般说来，品牌再定位是一个对品牌原有定位的提升与发展过程，是一个“扬弃”过程而非“抛弃”过程。二、品牌再定位1984年，杰克·特劳特（JackTrout44实施品牌再定位的原因：原有定位有误或不能实现预期目标消费者的需求发生了变化市场竞争环境发生了变化的经济、政治、法律等营销环境发生了变化实施品牌再定位的原因：45三、品牌定位的常见误区定位过高定位过低定位混乱定位怀疑三、品牌定位的常见误区定位过高46课程延伸：品牌定位点的选择模型参考资料：李飞，“品牌定位点的选择模型研究”，《商业经济与管理》，2009.11课程延伸：品牌定位点的选择模型参考资料：47品牌定位实施管理课件48品牌定位实施管理课件49品牌定位实施管理课件50品牌定位实施管理课件51品牌定位实施管理课件52模型应用-以佳杰士儿童牙膏为例模型应用-以佳杰士儿童牙膏为例53品牌定位实施管理课件54品牌定位实施管理课件55品牌定位实施管理课件56品牌定位实施管理课件57品牌定位实施管理课件58品牌定位实施管理课件59案例1雅悦酒店的绿色（低碳）定位

举例说明你所知道的酒店类型位置定位、价格定位、目标顾客定位、服务定位。。。附：一些知名的酒店视频资料：老酒绿店案例1雅悦酒店的绿色（低碳）定位

举例说明你所知道的酒店类60希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希尔顿（HILTONHOTEL），港丽（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），双树（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里逊会议中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭园旅馆（GARDENINN），汉普顿旅馆（HAMPTONINNANDSUITES），希尔顿度假俱乐部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton广告语：Travelismorethanjustatob.旅行不仅是A地到B地。Conrad广告语：Theluxuryofbeingyourself.做高贵的你！Doubletree广告语：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorpor61洲际国际酒店集团（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲际Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn广告语：自在自我。Beyourself.Intercontinental广告语：明白所需，满足所想。Weknowwhatittakes洲际国际酒店集团（IntercontinentalHote62万豪国际酒店集团公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：万豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W万豪（JWMarriottHotels&Resorts）,万丽（RenaissanceHotels&Resorts）,万怡（Courtyard）,万豪居家（ResidenceInn）,万豪费尔菲得（FairfieldInn）,万豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,万豪春丘（SpringHillSuites）,万豪渡假俱乐部（MarriottVacationClub）,华美达（RamadaPlaza）,丽池卡尔顿（Ritz-Carlton）等等广告语：Thinkingofyou!全心为你！万豪国际酒店集团公司（MarriottInternatio63圣达特国际集团（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson广告语：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，请在这里停留。DaysInn广告语：Thebestvalueunderthesun.天下最划算的地方！

圣达特集团是世界上首席的服务业销售公司；世界财富500（FORTUNE500）之一；全美50强企业之一；在酒店方面集中了九个全美知名品牌，在全世界拥有6千余家酒店，超过55万间客房；他在全球100多个国家和地区管理着3500多个分时度假酒店；圣达特国际集团（CENDANTCorporation）64凯宾斯基国际酒店集团旗下主要品牌：KempinskiHotel

北京Kempinski广告语：生意成功的方向。Theaccesstosuccess.

凯宾斯基集团始建于德国，已有一百多年的历史，是传统的欧式风格饭店的典型代表。凯宾斯基集团饭店大多坐落于风景优美，令人向住的城市。在经营上，凯宾斯基的理念是：充分满足客人，为了充分满足客人的需要，凯宾斯基推出了“金钥匙”全能服务项目。凯宾斯基国际酒店集团65喜达屋国际酒店集团（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）旗下主要品牌：瑞吉斯(St.Regis),至尊精选(TheluxuryCollection),喜来登(Sheraton),威斯汀(Westin),福朋(FourPoints)及W酒店(WHotels)，美丽殿（LeMERIDIEN）。

TheluxuryCollection广告语：Collecttheworld’sexperience!精选世界的风采！Westin广告语：Explore&Experience.探索，体验！WHotels广告语：Well，Hellothere.W酒店，欢迎您！喜达屋国际酒店集团（StarwoodHotels&Re66雅高集团（ACCOR）法国雅高集团（ACCOR）是全球最大的酒店集团之一，法语意为和谐。雅高集团旗下共有14个品牌，其中7个核心品牌，索菲特(Fofitel)、诺富特(Novotel)、美居酒店(Mercure)、雅高套房饭店(Suitehotel)、宜必思饭店(Ibis)、一级方程式汽车旅馆(Formule1)、红屋顶旅馆(Redroof)等。

ACCOR广告语：Webuiltsmile!我们创造微笑！Suitehotel广告语：Anewwayofhotelliving.一种新的酒店生活。Novotel广告语：Contemporaryhotelconceptconvenientforbusinessandleisure.方便、休闲的现代商务酒店。RedRoof广告语：Americanchainofeconomymotels.美国连锁的经济型汽车旅馆。F1广告语：Budgethotelsofferingsimpleandfunctionalcomfort.廉价旅店提供简单而功能完备的舒适度。Ibis广告语：Round-the-clockserviceandbudgetprices.我们有24小时的服务和低价收费。

雅高集团（ACCOR）法国雅高集团（ACCO67香格里拉酒店集团旗下主要品牌：香格里拉酒店香格里拉酒店广告语：哪里是你的香格里拉？WherewillyoufindyourShangri-la?

香格里拉酒店以香港为大本营，今日已是亚洲区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一。集团的47家酒店遍布在亚洲和中东地区的主要城市以及大部分度假胜地。香格里拉酒店集团旗下主要品牌：香格里拉酒店68小常识：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一词，意为心中的日月，英语发音源于藏语方言。“香格里拉”一词早在一千多年以前藏文献资料中就有记载，汉语拼音字母音译转写作“xamgyinyilha”意为“心中的日月”。“香格里拉”这一词汇被小说《失去的地平线》介绍引用后成为一个特有地名。1933年，美国小说家詹姆斯·希尔顿（JamesHilton）在小说《失去的地平线》（“LostHorizon”）中描绘了一块永恒和平宁静的土地，是个有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的世外桃源，在这里，在处理各教派、各民族、人与人、人与自然的关系时都遵守着“适度”的美德，认为人的行为有过度、不及和适度三种状态，过度和不及都是罪恶的，只有适度才是最完美的。从此，这一名词成了一种永恒、和平、宁静的象征。当时，权威的《不列颠文学家辞典》特别称此书的功绩之一是为英语词汇创造了“世外桃源”一词。后来，好莱坞制片公司买下版权将《失去的地平线》搬上银幕，立刻风靡全球，“香格里拉”一词更广为人知。电影主题歌《这美丽的香格里拉》很快唱遍了全球。香格里拉这一“世外桃源”的象征成了人们追求寻觅的理想境地。后来，香格里拉一词被香港企业家郭氏家族买断，成为酒店的商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。1996年，云南省人民政府组织了调研组，对“香格里拉”为期一年的研究，从七个方面进行论证，得出“香格里拉就在云南迪庆”的结论，并于1997年9月14日在迪庆召开新闻发布会向世界宣布这一结论，引起了国内外对迪庆——香格里拉的极大关注。2001年１２月１７日，国务院批准迪庆藏族自治州中甸县更名为香格里拉县。小常识：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一词，意69品牌定位实施管理课件70品牌定位实施管理课件71品牌定位实施管理课件72品牌定位实施管理课件73品牌定位实施管理课件74品牌定位实施管理课件75品牌定位实施管理课件76品牌定位实施管理课件77品牌定位实施管理课件78品牌定位实施管理课件79品牌定位实施管理课件80案例2：BodyShop的品牌定位策略美体小铺（BodyShop）是著名的健康及美容产品品牌，其品牌创始人是安妮塔·罗迪克（AnitaRoddick），她于1976年3月27日在英国的布莱顿(Brighton)小镇开设了BodyShop第一家商店，至今该品牌已经在全球55个国家和地区开设了超过2000家分店，每年有约7700万顾客光顾美体小铺。案例2：BodyShop的品牌定位策略美体小铺（Body81创始人AnitaRoddick2007年逝世。英国首相戈登·布朗称赞她称为英国“真正的先锋”之一。创始人AnitaRoddick82小链接：安妮塔·罗迪克创业之初的三大奇思妙想为了克服创业俟始意料之内和意料之外的种种难题，安妮塔·罗迪克以34岁女性特有的细心和耐心，突发出了令人叹为观止的“三大奇思妙想”。第一大奇思妙想——涂油漆涂出“绿色标识”：一开张，由于向银行所贷的资金有限，在选择店内油漆颜色时，安妮塔·罗迪克不加思索地选择了最廉价的绿色油漆。谁知歪打正着，不被看好的墨绿色配上原木色货架，刚好符合了店面诉求自然的意象。于是，安妮塔·罗迪克灵机一动，就把“墨绿色”作为企业标识的主色调。谈及此事，安妮塔·罗迪克大笑不止——“整个商店被刷成墨绿色，这到不是因为我想借此发布什么环境声明，因为那个时候‘绿色’还没有借指‘环保运动’呢，只是为了遮盖住墙壁上潮湿斑点而已。”第二大奇思妙想——喷香水喷出“味觉广告”：第一天营业，由于没钱打广告，安妮塔·罗迪克只好在通往商铺的街道两旁窗户上喷洒便宜香水，以便吸引路人“闻香而来”。出乎她意料的是，太阳出来一照，那香水的味道便一阵浓似一阵地冲出小巷飘向远方，诱惑来小镇上不同年龄层的女性。预计第一周进帐400英镑的目标，竟在开业第一天就实现了。

小链接：安妮塔·罗迪克创业之初的三大奇思妙想83第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包装”：虽说安妮塔·罗迪克刚开始仅仅出售25种纯天然绿色环保美容化妆品，但是要卖给顾客就需要许许多多的瓶子，可她又没有钱去购置。怎么办？一天，她去医院探望朋友，发现病房一角扔有许多废弃的透明集尿瓶，便突发奇想：“何不将这些不用花钱买的集尿瓶，严格消毒后装美容化妆品呢”？她说干就干，立即把25种纯天然绿色环保美容化妆品装进了大大小小的集尿瓶，那五颜六色的液体、高低不一的瓶子顿时让店铺蓬荜生辉，一下子抓住了消费者的眼球。每当回味起这段趣事，安妮塔·罗迪克总是自豪不已——“就是这样的急中生智，使得我们早在重新回收和利用废旧物质成为生态保护的流行做法之前，就已经开始这么做了。”第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包装84附：天才企业家的十项品质在回答商学院学生“如何才能成为企业巨子”的提问时，安妮塔·罗迪克从自己的经营管理实践中，总结出了《天才企业家十项品质》——品质一：憧憬一些新事物，并且坚信自己的想法直至美梦成真；品质二：几分狂热，企业家的梦想常常会有点儿疯狂，甚至几近孤绝；品质三：能够从人群中挺身而出，因为企业家是凭借自己的观察、思考与感受作出本能反映；品质四：能够经常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫现身的精灵般，从里面被创造性压力一点点往外顶，直到最终被迫现身；品质五：几近病态的乐观主义；品质六：潜在地认识到人不必非得知道该如何做；品质七：了解社情民意的才能；品质八：想象力比知识更重要；品质九：能够将所有这些有效地融会贯通；品质十：每个企业家都是一位伟大的故事家，故事能激发下属的想象力。附：天才企业家的十项品质在回答商学院学生“如何才能成为企业巨85BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公司将品牌定位理念着落于“社会责任”上。社会责任定位表现在BodyShop所倡导和坚持的五个新信念上，即：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公86品牌定位实施管理课件87反对动物实验：BodyShop自创立之处就反对通过动物实验来测试化妆品。不但自己不做动物测试，并对原料供应商严格审查，以保证他们所提供的原料未经过动物测试程序。创办人安妮塔更是积极宣传反对动物实验的主张。从创业之始就始终反对动物试验，不但自己不做动物试验，而且对原料供应商严格审核控管，决不采购经过动物试验的原材料；在摒弃动物试验之后，她转而采用电脑模拟培养皿的微生物分析法，偶尔重金招募志愿者来测试美容化妆品；她不仅在每一件美容化妆品的包装上印制了“AAT”（AgainstAnimalTesting）的显著标识，而且确立了以保护动物为品牌诉求的市场形象，从而由表及里、由里而外地凸现出“保护动物”的使命感和价值观。反对动物实验：BodyShop自创立之处就反对通过动物实88为了从小培养儿童们的保护动物意识，她特别设计出了12种濒临灭绝动物造型的香皂；1989年，为了反对欧共体那“所有美容化妆品都必须在动物身上做试验，以免损害人们的肌肤毛发”的荒唐提议，她发起了500万人的请愿签名运动，最终迫使欧共体撤销了这项提议；1998年，在她年复一年的奔走呼号下，英国政府颁布了“全面禁止美容化妆品及原材料采用动物试验”的法令，德国、荷兰等国的政府也接着跟进立法禁止……为了从小培养儿童们的保护动物意识，她特别设计出了189支持社区公平交易：社区公平交易是一项长期的采购计划，用来支持一些需要帮助的贫穷、缺乏资源的部落、组织、甚至无业游民组成的团体等。通过以公平的价格购买当地的原料或手工杂货，以便让他们维持基本的生活，并学会一些生存技能。支持社区公平交易：社区公平交易是一项长期的采购计划，用来支持90为了既保护又利用巴西的热带雨林资源，她专门到巴西卡亚帕印第安人部落，会见部落首领，与部落民众一道同吃同住同劳作，千方百计寻找能和土著居民进行公平贸易又不损害他们文化习俗的最佳交流方式，收购他们采集的坚果油和植物染色球，曲径通幽地提升了当地居民的生活质量和生存空间；在印度和尼泊尔，分别有两家与“英国美体小铺美容化妆品公司”合作最久的进出口公司，在她的鼎力相助下，这两家进出口公司分别设立了各自的防止艾滋病机构，积极投身于各自国家的防止艾滋病慈善活动；时至今日，“英国美体小铺美容化妆品公司”已在全球26个国家和地区与42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系，以“社区公平交易”得来的原材料制作的美容化妆品数不胜数：柠檬草足部乳液、SPA矿盐磨砂膏、维他命E眼霜、橄榄油身体滋养霜、白麝香身体乳液、巴西核果洗发精、核果身体滋养霜、蓝玉米面膜、芦荟营养面霜、可可油护颈霜……为了既保护又利用巴西的热带雨林资源，她专门到巴西卡91唤醒自觉意识：所谓自觉意识，就是要自重、自尊、自信，然后以平静、满足、快乐的态度去追求梦想、享受人生。BodyShop提倡女性自觉意识，通过广告宣传等手段来支持女性在投票、受教育、在平等的环境及待遇下工作等方面的权利。反对性别歧视、家庭暴力、和虐待儿童，并且反对媒体及化妆品行业用完美的模特形象做广告，因为这会让其他女性产生罪恶感。唤醒自觉意识：所谓自觉意识，就是要自重、自尊、自信，然后以平92捍卫人权：BodyShop倡导天赋人权理念，包括公民的言论自由、生命财产获得保障、以及工作、教育、居住、医疗等的方面的权利。捍卫人权：BodyShop倡导天赋人权理念，包括公民的言论931990年成立了BodyShop基金，专门为人权和环保组织提供资金。1998年，为庆祝《人权全体宣言》发表50周年，她联手“国际特赦组织”在全球范围内开展大型活动，获得了约300万人的签名支持；2000年6月，她设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖，每两年举办一次，不仅给予提名，而且还提供实际帮助和资金支援；2002年10月29日，她在英国首都伦敦举行了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖首届颁奖仪式，以总奖金额30万美元奖励了以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚4国的媒体、非政府机构和人权斗士。1990年成立了BodyShop基金，专门为人权和94保护地球：BodyShop积极提倡环保理念，崇尚自然，并切实履行。公司所有产品的原料全部取之于大自然，不掺有任何化学成分。另外，在包装上提倡3R原则，即再回收（Recycle）、再利用（Reuse）和再填充（Refill）。保护地球：BodyShop积极提倡环保理念，崇尚自然，并切951985年，她主动支助“国际绿色和平组织”张贴海报，以防止将有害物质倒入北海；1986年，为了抗议杀戮鲸鱼以获得其脑油的残忍行径，她与“国际绿色和平组织”长期合作发起“拯救鲸鱼”活动，并主动用久久笆油这种野生植物汁液替代鲸鱼脑油；1989年，她发起拯救巴西热带雨林的“停止燃烧”活动，呼吁巴西政府对滥烧热带雨林的行为采取断然措施；1990年，她确立了一系列环保责任原则，把环保视为产品的核心价值，将环保责任当成公司秉持的使命，制定了第一套正式的环境保护法则，发表了第一份环境保护声明——《绿色书》，不计得失地将PVC材料从产品和包装中逐步淘汰出局；1991年，为了进一步强化“停止燃烧”活动的广度、力度和深度，她亲自组织了10万消费者在《请愿书》上签名，并亲手将《请愿书》递交给巴西住伦敦的大使馆；到了90年代末，她在环境保护方面开展的一系列活动，得到了消费者、社会团体和一些国家或地区的广泛认可，马到成功地推动了有关环保政策的制定和实施；2001年，她与“国际绿色和平组织”联手，在全球范围内开展了声势浩大的“防止地球变暖”运动；2002年，在南非的约翰内斯堡举行的“地球高峰会”上，她敦促世界各国领导人就全球气候回暖问题给予这样的承诺1985年，她主动支助“国际绿色和平组织”张贴海报96品牌定位实施管理课件97作业：写篇结合bodyshop方面的社会责任小论文。作业：写篇结合bodyshop方面的社会责任小论文。98第二章品牌定位第二章品牌定位99第一节品牌定位的内涵第二节品牌定位的程序第三节品牌定位的实施本章结构提示第一节品牌定位的内涵100第一节品牌定位的内涵一、定位的含义二、品牌定位的含义三、品牌定位的层次第一节品牌定位的内涵一、定位的含义101一、定位的含义“定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在1969年6月出版的《产业营销》（Industrialmarketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。一、定位的含义“定位”（Positioning）被认为是营销102他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。”他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品103A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在与消费者心目中的东西，简单地说就是“定位不在产品本身，而在消费者心底”。A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是104二、品牌定位的含义大卫·艾克（DavidAaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。林恩·阿普绍（LynnB.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。二、品牌定位的含义大卫·艾克（DavidAaker）认为品105我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置106三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一个品牌精神模型，认为品牌定位可以分为五个层次。在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提107产品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值图2.1品牌精神模型产品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值图2.1品108第二节品牌定位的程序一、分析营销环境二、确定差异化优势，实施品牌定位三、对品牌定位进行传播四、对品牌定位进行检测与评估第二节品牌定位的程序一、分析营销环境109小链接：实施定位前应思考的几个问题

杰克·特劳特和阿尔·瑞斯认为，公司在进行定位前，应先思考以下几个问题：（1）我们已在潜在的顾客心中取得了怎样的位置？如果这个位置存在的话。（2）我们想赢得怎样的位置？这时，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是对你将来发展有利的定位。（3）如果我们想树立这样一个地位，哪些公司会加以阻拦？（4）我们是否有足够的资金去占领并守住这块阵地？（5）我们是否有信心去坚持一个一贯的定位思想？（6）我们的创意是否与定位策略相匹配？小链接：实施定位前应思考的几个问题杰克·特劳特和阿110一、分析营销环境营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。一、分析营销环境营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位1111．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。2．微观环境分析。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。1．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分112品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）认为，为了达到一个准确的品牌定位，企业需要考虑四个因素，即目标市场、竞争的性质、消费者的相似点联想（point-of-parityassociations）和不同点联想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的参照体系，后二者有助于在消费者头脑中建立准确的品牌定位品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLa113二、确定差异化优势，实施品牌定位所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的价值链分析框架。二、确定差异化优势，实施品牌定位所谓差异化（Differe114需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选择差异化时，要确保差异化对顾客而言是有价值的。需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选115营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选择差异化时，需要遵循以下原则：(1)重要性原则，指该差异化能向足够数量的买主让渡较高价值的利益；(2)独特性原则，指该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的；(3)优越性原则，指该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；(4)专利性原则，指该差异化是其竞争者难以模仿的；(5)可承担性原则，指买主有能力购买该差异化；(6)盈利性原则，指公司将通过该差异化获得利润。营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选116表：常见的差异化变量产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件表：常见的差异化变量产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资117小链接：中国果汁饮料市场的定位战健力宝：第五季、爆果汽乐百氏：脉动养生堂：农夫果园。“喝前摇一摇”联想：烟台山村果园小链接：中国果汁饮料市场的定位战健力宝：第五季、爆果汽118三、对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式向消费者传播。传播实际上是一个沟通过程，企业在对品牌定位进行传播时，不应过分依赖某一种传播方式，而应采用整合营销沟通（Integratedmarketingcommunication，简称IMC）的理念，即将传播工具结合成一个整体，来传播品牌定位，最终在消费者心目中建立一个区别于竞争对手的、有意义的、清晰的品牌识别体系。三、对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式119表：常用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录象带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花商品搭配报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购表：常用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和120四、对品牌定位进行检测与评估品牌定位实施以后，并非万事大吉，还需要对品牌定位的效果进行定期的检测与评价，对不足之处要做出改进。内容包括：1.调查了解品牌在消费者心目中的形象和价值，消费者对该定位的评价如何？调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致？2.对品牌定位实施后的品牌价值或品牌资产进行评估，确定品牌定位是否促进了品牌价值的增长？企业是否从中受益？四、对品牌定位进行检测与评估品牌定位实施以后，并非万121小链接：创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤

下面是凯文·克莱斯和彼得·克雷格推荐的有关开发品牌定位的步骤。步骤1：列出至少200条能够激励目标顾客的有形和无形的属性及好处，以此作为一个强有力定位的基础。步骤2：按这些属性和好处发挥作用的大小来排序，把多余的条目进行合并，最终把数量调整到50至100条之间。步骤3：从三方面针对这50至100条调查至少200名（最好是500名或者更多）的目标顾客，调查内容包括：目标顾客对每一条的满意程度（梦想调查）；目标顾客当前使用的产品/服务在多大程度上包含这些属性或好处（问题调查）；目标顾客购买拥有这些属性或好处的产品或服务的可能性（品牌偏好调查）。步骤4：取被调查者从三方面给每一条所打分数的平均值，从而算出每一条属性或利益的激励力量。（注：如果是新产品，你可以在第一方面加大权数；如果是已经确立的产品，你可以在第二方面加大权数。）步骤5：分析研究步骤4的结果，确定你的品牌所具有的相对于竞争品牌而言的激励能力大的属性和好处。步骤6：写出3至7条不一样的定位陈述，在150名或更多的目标顾客中对这些陈述进行调查，以决定哪一条在购买兴趣、独特性和产品/服务优势上最具实力。然后挑出那条获胜的定位策略。小链接：创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤下面是凯文122第三节品牌定位的实施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常见误区第三节品牌定位的实施一、品牌定位策略123一、品牌定位策略1、属性定位。即根据产品实体所具有的特征来进行定位。像产品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等品质或属性，都可以作为定位的依据。一、品牌定位策略1、属性定位。即根据产品实体所具有的1242、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市场细分的基础，又是品牌定位的依据。从某种程度上说，所有的定位策略都是以顾客获取的某种利益为基础的。2、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括125营销学者哈雷（RussellJ.Haley）认为利益才是区分顾客的一个最有效的变量，他对牙膏市场进行了研究，认为顾客购买牙膏是为了获得某种利益。（见下表）营销学者哈雷（RussellJ.Haley）认为利益才是126表：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文特征行为特征心理特征品牌偏好经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）男士大家庭年轻人，青少年，成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜爱者高度自主、着重价值忧郁症患者，保守高度爱好交际，积极高度自我介入，享乐主义减价中的品牌佳洁士Macleans等高露洁，Stripe表：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文特征行为特征心理特征品1273、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求对象，通过突出产品或品牌专为该目标市场设计或服务，来获得目标市场的认可，又称为使用者定位。当品牌与消费者结合起来时，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉，并且最终会产生忠诚感。举例：劳斯莱斯的“尊贵”定位

3、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求1284、竞争定位。（1）对比定位。在明确自身的优势和劣势的基础上，发现竞争对手品牌的缺点，以自己的强项与竞争对手品牌的弱项进行对比，借以确定自己的市场地位，达到排挤竞争对手的目的，即“以己之长克敌之短”。（2）比附定位。即通过使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，来提升自身品牌形象的一种定位策略。4、竞争定位。129常见的比附定位有以下三种形式：①甘居“第二”策略。②攀龙附凤策略。③高级俱乐部策略。常见的比附定位有以下三种形式：1305、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异的一种定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于产品的实体和属性容易模仿，而品牌文化则很难模仿，目前品牌之间的竞争正演变成一种文化的竞争，而非品牌所代表的实体产品之间的竞争。5、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化131思考：酒行业的文化定位策略。思考：酒行业的文化定位策略。132水井坊：中国白酒第一坊。有中国现存最古老酿酒作坊。国窖1573：您能听到的历史133年，您能看到的历史171年，您能品味的历史437年，国窖1573。张裕：水井坊：中国白酒第一坊。有中国现存最古老酿酒作坊。133小案例：轩尼诗的文化定位轩尼诗（Hennessy），是全球销量第一的干邑品牌。在人们心中，轩尼诗是顶级享受的代名词，是法国的荣耀。拥有200多年历史,目前轩尼诗出产的干邑白兰地以其产品独特的健康理念及稳定的上乘品质，逐步成为世界第一的白兰地领先品牌。小案例：轩尼诗的文化定位轩尼诗（Hennessy），是全球销134品牌定位实施管理课件135轩尼诗(Hennessy)的名字源自其创始人李察•轩尼诗(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下爱尔兰旅的营长。出生于爱尔兰，从军期间驻扎在著名的干邑区。在那里，他品尝和领略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑专营公司，其后创建了轩尼诗酒厂。1815年，法国皇帝路易十八颁发书函，指定轩尼诗为国会主要供应酒商，而那时轩尼诗供应皇室饮用已达26年之久。轩尼诗(Hennessy)的名字源自其创始人李察•轩尼诗(R136策略之一：生命之水”，形成品牌精神轩尼诗拥有世界上最充足生命之水的陈化量——共有25万桶分别存放在干邑区的40个酒窖，她还拥有世界上独一无二的调配大师,他们都源于同一家族,至今已延续七代。在“创始人酒窖”这片神话地带里，轩尼诗公司创始人李察•轩尼诗曾满腔热忱地于18世纪末亲自挑选他的生命之水，并且在极细密的关注下保存它们。自此，在每个葡萄丰收年中，特别精选的数桶极品干邑白兰地都会被珍藏于“创始人酒窖”进行陈化，成为轩尼诗家族世代相传的最宝贵的财富。1979年，时任轩尼诗酒窖总艺师的莫理斯•费尔沃决定利用这些宝贵资源，调制一款最香醇的干邑。这款干邑汇聚了超过百多种罕有的生命之水，绝大部分陈化时间超过50年，历史最悠久的远至1870年。那个保存着最古老生命之水的“创始人酒窖”名为“Paradis”，于是轩尼诗百乐廷（HennessyParadis）的名字便由此诞生。生命之水一代一代传承，酒成为记忆的载体。策略之一：生命之水”，形成品牌精神137策略二：限量版，走高端定位策略。发布限量版干邑：轩尼诗X.OMathusalembyBerluti与轩尼诗百乐廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奥尔加•伯鲁提（OlgaBerluti）操刀设计，全球限量150瓶，售价约在8000欧元左右。后者是一款限量版艺术百乐廷，由意大利设计师拉维安尼（FerruccioLaviani）设计，通身金色，一如其名太阳神荷鲁斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略发布限量版干邑：轩尼诗X.O138策略三：绚丽篇章，多品牌轩尼诗第八代掌门人莫利斯非常热爱音乐，也把酿酒视同音乐创作。轩尼诗的酿酒师就像是交响乐团的指挥，以不同的乐器和声部——即不同的生命之水，和谐组织在一起，从而演绎出轩尼诗家族世世代代相传下来的乐章。轩尼诗干邑系列囊括了轩尼诗李察、轩尼诗百乐廷、轩尼诗百年禧丽、轩尼诗1865珍传、轩尼诗X.O等极品干邑。策略三：绚丽篇章，多品牌139策略四：雕琢细节选择的葡萄一定要来自干邑地区排名前4位的产区：大香槟区（LaGrandeChampane）、小香槟区(LaPetiteChampagne)、边林区(LesBorderies)及良木区(LesFinsBois)。严格的质量管理体系。李察•轩尼诗品牌创立100年后，轩尼诗家族另一个李察—莫里斯•李察发明了“星级酒质标质系统”，用“星”来划分干邑的等级。橡木桶：只使用法国中部利穆地区的橡木桶，为了保证未来不缺木材，轩尼诗不惜工本买下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一个漫长的过程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木条，然后再由工匠箍成木桶。如此花费功夫，据说是为了获得最佳的木香。氧气会慢慢渗进酒桶，与橡木中的鞣酸结合，赋予储存于其中的“生命之水”独特的色泽与香气。对于心思细敏的酒客，一瓶好酒有承继时光的作用，多少因为这种液体里保存了多年前的香气。策略四：雕琢细节选择的葡萄一定要来自干邑地区排名前4位的产区140案例参考资料：何潇，“时间继承者”，《三联生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例参考资料：141二、品牌再定位1984年，杰克·特劳特（JackTrout）在延续定位的差异性这一基本要求的基础上，提出了再定位的概念。所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。一般说来，品牌再定位是一个对品牌原有定位的提升与发展过程，是一个“扬弃”过程而非“抛弃”过程。二、品牌再定位1984年，杰克·特劳特（JackTrout142实施品牌再定位的原因：原有定位有误或不能实现预期目标消费者的需求发生了变化市场竞争环境发生了变化的经济、政治、法律等营销环境发生了变化实施品牌再定位的原因：143三、品牌定位的常见误区定位过高定位过低定位混乱定位怀疑三、品牌定位的常见误区定位过高144课程延伸：品牌定位点的选择模型参考资料：李飞，“品牌定位点的选择模型研究”，《商业经济与管理》，2009.11课程延伸：品牌定位点的选择模型参考资料：145品牌定位实施管理课件146品牌定位实施管理课件147品牌定位实施管理课件148品牌定位实施管理课件149品牌定位实施管理课件150模型应用-以佳杰士儿童牙膏为例模型应用-以佳杰士儿童牙膏为例151品牌定位实施管理课件152品牌定位实施管理课件153品牌定位实施管理课件154品牌定位实施管理课件155品牌定位实施管理课件156品牌定位实施管理课件157案例1雅悦酒店的绿色（低碳）定位

举例说明你所知道的酒店类型位置定位、价格定位、目标顾客定位、服务定位。。。附：一些知名的酒店视频资料：老酒绿店案例1雅悦酒店的绿色（低碳）定位

举例说明你所知道的酒店类158希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希尔顿（HILTONHOTEL），港丽（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），双树（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里逊会议中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭园旅馆（GARDENINN），汉普顿旅馆（HAMPTONINNANDSUITES），希尔顿度假俱乐部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton广告语：Travelismorethanjustatob.旅行不仅是A地到B地。Conrad广告语：Theluxuryofbeingyourself.做高贵的你！Doubletree广告语：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorpor159洲际国际酒店集团（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲际Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn广告语：自在自我。Beyourself.Intercontinental广告语：明白所需，满足所想。Weknowwhatittakes洲际国际酒店集团（IntercontinentalHote160万豪国际酒店集团公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：万豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W万豪（JWMarriottHotels&Resorts）,万丽（RenaissanceHotels&Resorts）,万怡（Courtyard）,万豪居家（ResidenceInn）,万豪费尔菲得（FairfieldInn）,万豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,万豪春丘（SpringHillSuites）,万豪渡假俱乐部（MarriottVacationClub）,华美达（RamadaPlaza）,丽池卡尔顿（Ritz-Carlton）等等广告语：Thinkingofyou!全心为你！万豪国际酒店集团公司（MarriottInternatio161圣达特国际集团（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson广告语：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，请在这里停留。DaysInn广告语：Thebestvalueunderthesun.天下最划算的地方！

圣达特集团是世界上首席的服务业销售公司；世界财富500（FORTUNE500）之一；全美50强企业之一；在酒店方面集中了九个全美知名品牌，在全世界拥有6千余家酒店，超过55万间客房