武汉山水华庭三期营销策划方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页山水华庭三期市场分析报告目录市场篇（大武汉，健康向上的房地产市场）宏观市场及房地产状况房地产市场特点武汉居民购房消费特征最新情况市场总结区域篇（光谷楼市驶上快车道，领跑武汉房地产市场）1、片区宏观分析2、楼盘信息及区域特点3、光谷购房者群像4、典型楼盘竞争分析项目篇（打造光谷高性价比适居户型典范）项目基本情况项目SWOT分析竞争应对策略策略篇（延续与升华）物业定位建议物业定位 户型定位价格定位物业发展建议 设计原则景观与环境设计 建筑及外立面风格 3、营销建议营销策略销售执行一市场篇大武汉健康向上的房地产市场宏观市场及房地产状况稳步上涨趋势不会改变在过去的几年，武汉房地产处于一个上升通道，房价增长较为明显，由曾经的中部“价格洼地”一跃成为中部地区最高。这种变化，既有“中部崛起”利好背景下，也有城市经济增长带来的实质性推动。过去四年，武汉市财政收入年均增长达到26.4％，与此同时，武汉城镇居民人均可支配收入由2004年的9545元，稳步增长到2006年的12350元，而这几年，也正是武汉房地产市场快速增长的时期。根据我们调查，武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64％,外地购房者占36％。2006年武汉商品住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97％。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33％。通过这样一组数据可以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。从2006年发展看，中心城区房价上涨造成周边区域梯次上涨的拉动效应明显，而武汉高档住宅市场供应量自2006年第四季度开始增加，在2007上半年达到一个新高；轻轨二期、过江隧道、轨道2号线、“六湖连通”等市政项目的开工，交通的改善将给传统意义上的城郊结合地区带来利好；老城区将面临拆迁改造，市场需求面临增加，区域房价有进步增长动力，不过，由于拆迁政策调整和经济适用房、廉租房供应同步加大，房价上涨幅度将会得到一定抑制。一个城区的房价一定是与经济发展水平是相当的，武汉房价还没上涨到与城市地位相匹配的价格，因此虽然经过宏观调控以及不断加息，武汉房价的稳步上涨依然是必然趋势。 房地产市场特点供应量大，相对稳定5月11日来自有关部门的信息显示，今年以来，新楼盘大量上市，目前武汉待售住房超过10万套，这个数字大大超过以往。从当前市场看，在供应量持续增加情况下，全市价格仍然稳中有升，部分板块增长仍然较快，一是因为区域经济利好以及投资拉动，二是区域供应量持续不足所致。而从本周以及后市供应分析，南湖、光谷、后湖、金银湖以及盘龙城板块仍将持续增加，如水域天际、泰然南湖玫瑰、香利国庭等，汉口中心城区以及武昌中北路、水果湖片区，都将有新增项目入市，如安顺家园、东湖壹号、统建锦绣江南等，这都将极大地改变板块供需状况，有望使得市场逐步平稳下来，而在远郊地区，短期配套无明显改观，也使得销售竞争空前增大。上涨必然，但涨幅放缓受国家的宏观调控，银行不断加息等政策面影响，武汉房地产上涨趋势未变，但涨幅放缓。武汉市国土房产局发布第一季度武汉房价数据显示，商品住房平均价格为3817.1元/平方米，比上季度上涨0.59％。与去年同期相比涨幅为6.48％，新增供应套数为16916套。涨幅回落0.85%。《2007年第一季度武房指数》武汉楼市潜力看好，房地产大鳄巨资进入，外地购房者增加武汉虽为一线城市，但房价却比部分二线城市还低，因此被外地投资人一致看好，在4月份举办的武汉春季房交会上，深圳组团定购罗纳河谷；“五一”黄金周期间，更有人从深圳、福建过来选购F、天下的别墅。比外地购房者更早进入武汉的是全国知名的房地产开发企业，近几年来，包括世茂、和记黄埔、瑞安、万科、金地、保利、融侨等国内房地产巨头争相屯兵武汉，竞拍到了大量的土地。不断创造武汉土地拍买的新记录，他们对于武汉市场的看好，正说明武汉市场潜力的巨大。而同时他们也将带来更多先进的开发理念与管理理念，促进武汉楼市的发展。市政道路交通建设空前繁荣，有望打破区域阻碍2006-2007年武汉市政道路交通建设异常繁荣，多项重点工程纷纷上马，轻轨一线二期工程，地铁二号线，过江隧道等，这些工程的建设与开通，不仅大幅提升了工程沿线周边楼盘的价格，也有望打破武汉购房者长期以来，因为三镇阻隔，只在自己区域内购房的习惯，跨江购房行为，或将兴起。中心楼盘，高调热闹，郊区楼盘，不甘寂寞，城郊销售差距拉大2006年中心区盘一直备受关注。金都汉宫、万科润园、水岸星城、新世界中心、时代豪苑、世茂锦绣长江，这些动辄单价过万元的项目，为武汉房地产市场树立一个个新价格标杆，2007中心城区楼盘销售依然火爆，中心大盘融科天城一天600套千人抢购。与之相反，城郊楼盘的销量下滑，明显可见。我市4月份的新房销售统计也显示，当月价格在3000元/平方米以下的楼盘成交比3月下降了3个百分点，而城区4000~5000元/平米的楼盘销量及所占比例却在继续上升。中心城区缺少大型住宅小区、郊区楼盘上市过于集中，配套不全，是导致目前城、郊销售差距过大的主要原因。此外，从去年我市土地供应以中心城区小地块为主的情况来看，未来一年城区新房供应仍以中小项目零星上市为主，而今年拍卖成功的武重地块、汉钢地块、杨园地块等大型住宅项目，将于明年后上市，届时中心城区新房供应紧张的局面才会有所缓解。购房者对价格异常敏感，二手房涨幅超过新房由于一季度均价达到3800元/㎡以上，自住型购房者对价格非常敏感，不少购房者因此转向二手房，造成二手房涨幅超过新房。我市一季度二手住房均价为2654.59元/平方米，比上季度上涨5.49％，明显高于新房涨幅；销售商品住房19849套，90平方米以下中小户型比例增至29.68％。二手住房交易比上季度减少6138套，降幅为43.93％，但价格上涨5.49％，比新房价格涨幅高出不少。不少人买不起新房，二手房变得“奇货可居”，价格水涨船高。小户型二手房仍受到追捧。二手住房交易量仍然以90平方米以下为主，为5585套，占总交易量的71.28％。成交量中以多层比重最大，占总成交量的41.9％。热销主力户型由大到小，90平方米以下户型倍受追捧。由于住宅销售单价不断上涨，中小户型总价优势明显，因而中小适居户型成为每个楼盘的销售明星，形成抢购。受市场引导，开发商也有意识增加中小户型的配比。一季度武汉市场上90平方米以下的户型供应和销售均创下新高。一季度新增商品住房供应16916套，其中90平方米以下中小户型最多，占总量32.43%。从销售情况看，90平方米以下户型占29.68％，比上季度增加7.13％。武汉目前供给主力户型及面积统计表主力户型集中面积区间2房2厅80—100平方米3房2厅110—130平方米4房2厅140—160平方米复式190—220平方米，240—250平方米股市对楼市造成一定影响，尤其是投资型置业。虽然没有明确的数据能说明股市对房地产市场的冲击，但近年红火的股市，造成大量资金从储蓄帐户流入股市，这对于购房者买房的热情也有一定的影响。钢性需求影响可能偏小，而投资性物业，不仅要与市场竞争，也要与股市竞争，毕竟股市近年的大牛市格局，让不少人在短期获利，吸引了相当多的投资资金进入。而同时又有相当一部分获利者将股市收益投资房地产，形成资金双向流动。开发商对这一局面也有所了解，光谷投资小户型，世界城尚都，就以股民抽资购买其项目，作为宣传炒作点，吸引关注。热点片区分析市政/交通/产业等利好消息，成为区域炒作热点政策的利好，交通的改善，以及产业的发展，大大带动区位发展，成为区域炒作热点，也带动区域房地产价格的上扬，这其中，后湖片区即将召开六城会，政策承诺投入百亿改善配套，古田，吴家山片区有轻轨概念，而光谷地区受益于富士通的进驻，地铁二号线以及步行街项目启动，更是带动楼盘全面上涨，而缺乏热点支持的区域则相对冷清，例如青山，沌口等片区。江南首超江北，光谷板块加速，领跑武汉楼市受地铁、富士康、武汉火车站开工等利好消息的影响，江南片的武昌区、洪山区、青山区供应量都有所增加，占到了全市的一半以上，与去年第四季度同比增加了23.4%。市国土和房产局、市统计局联合发布的一季度“武房指数”中，武昌片的洪山、武昌两区新住房销量共计达到8322套，比汉口的江岸、江汉、沌口三区之和还多出近千套。江南供应量及销售量首度超江北销售增长最明显的是光谷片区所在洪山区，一季度住宅共成交了4772套，占整体成交量的24%，位居全市各区之首。比去年第四季度提高了3%。洪山区3000-4000元/平方米的房子最俏销，共成交了2217套，占全市同等价位销量的三成多。在二手房交易量上，也出现了相同的情况。从五月的销售情况看，无论是片区销售，还是单个楼盘的销售，光谷都跑在武汉楼市之前。表一：五月武汉市商品房住宅销售金额排行项目名称销售金额武汉万科城市花园一期11954.69锦绣龙城E区9083.36世茂锦绣长江一期7891.69兴华嘉天下7077.92金地格林小城C地块6315.9万科四季花城西半岛5338.27高尔夫城市花园三期一区金湖居5239.74银湖翡翠4910.67武汉新世界中心4748.65宁康园凯旋苑4740.78表二：五月武汉市商品房销售套数排行项目名称销售套数锦绣龙城E区254武汉万科城市花园一期211宁康园凯旋苑175华中科技大学喻园教师小区142城明花园123宏德嘉园120将军家苑翠林雅居四期115兴华嘉天下113万科四季花城西半岛112金地格林小城C地块108表三：五月武汉市商品房销售面积排行项目名称销售面积武汉万科城市花园一期24664.91锦绣龙城E区23169.4华中科技大学喻园教师小区22448.2南湖景苑16744.55宁康园凯旋苑14453.76兴华嘉天下13245.88万科四季花城西半岛13228.44将军家苑翠林雅居四期13118.1金地格林小城C地块12859.32宏德嘉园12732.88武汉居民购房消费特征武汉市民购买需求分析主要分为投资型和自住型，还有被动性（和拆迁面积相关）和改善性需求（和消费升级有关），其中自住占70％，刚性需求坚挺。市民购房区域的选择原居住区域影响要大于工作区域对购房区域选择的影响。总体来讲，已居住在光谷的客户比在光谷工作（但不在光谷居住）的客户更倾向于选购本片区住房。武汉居民购买住宅重视因素价格、品质、交通配套、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的四个因素在收入达到一定水平（家庭月收入超过一万元）以上时，居民购买住宅时对各项因素都普遍看重，强调楼盘在各个方面的均好性。除以上四个最为重要因素外，对于其他因素的重视程度均大幅提高收入水平中等（家庭月收入五千元左右）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，为了价格因素，甚至可以在一定范围内向品质，配套，环境等因素妥协，也就是说可能因为价格而购买相对较远的城区。武汉目前畅销/滞销产品特征畅销产品特征符合目标客户群体需求、产品创新（实用）、整体或细节具有亮点，例如：洗手间干湿分离、小复式设计、卧室转角窗、阳光花房、实用性生活阳台、细节“边角料”空间（储藏室、书房、更衣室等）统一设计与运用等。滞销产品特征产品定位错误、建筑外观缺乏美观性、户型设计不合理造成面积浪费、私密性较差（户内房间门正对洗手间、户外对望等）等。包装及价值展示不够、宣传推广零零散散，没有一气呵成、销售现场管理混乱、销售人员专业水平不够、工程工期配合不力等，也是造成部分项目滞销的重要原因。交通不便，配套不全是阻碍众多郊区楼盘销售缓慢的重要因素，即使郊区大盘品质优质，价位适中，但销售速度还是远低于中心楼盘武汉居民可承受交通时间统计表交通时间满意状态不超过30分钟较为满意水平1小时以内可接受1个半小时可以忍受时间极限楼市销售情况快报根据武汉市房地产信息网统计数据显示：五月份第四周全市10个区新建商品房交易共2850套，成交总面积318679.44平方米，与上周367088.88平方米的交易总面积相比成交量下降了13.19%。本周我市商品房成交均价为每平米4819.76元，与第三周的4237.22元相比，上升了13.75%。2007年武汉市每周商品房成交均价及套数表（单位：元/平方米）：从本周各区域成交均价保持小幅上升，其中汉口中心区、武昌中心区继续保持高位；关山和青山片成交均已超3800元/平方米；由于轨道交通的辐射，古田片区的成交均价超过3700元/平方米。另，本周楼盘成交均价主要集中在4000-5000元/平方米，占据了总体的四成；其次是3000－4000元/平方米，也占据了三成多。各区域成交均价表：各区域成交套数表：从本周各区域成交套数上看，关山区仍占据第一，达到358套，虽较上周有所减少，依然是销售最高的区域；本周武昌区和汉口中心区也有较明显的减少。值得一提的是，本周后湖板块表现尚佳，以243套仅次于汉口中心区，该板块以均价区间在3000-4000元/平方米的中低价房，成为了工薪族购房的首选。附：5.24-5.30日交易详细数据（来源自武汉房地产信息网）时间成交套数成交面积成交金额5.24周四38949046.7320416.565.25周五52359908.1125734.735.26周六32833343.416722.865.27周日30231723.0615487.715.28周一49649530.424605.145.29周二37341693.0920345.055.30周三43953434.6530283.78总计2850318679.44153595.83从本周的日交易量上看，初夏的武汉楼市仍是热力不减，5月25日以523套达到高峰，平均每日交易量在400余套。预计这种日交易量还可保持一段时间。结论：从市场分析可以看出，武汉楼市目前是有序上涨中，未来发展潜力巨大，市场信心充足。价格涨幅回落，这个结果应当是自去年宏观调控以后，市场供求双方博奕后的一个结果，可以给武汉房地产市场提供长期稳定的发展。由于武汉城区超大的地域规模以及长江、汉水的自然阻隔作用，导致武汉三镇楼盘的客户来源主要均在本区域内，但随着地铁，过江隧道的修建，这一格局有望打破，而其中产业优势明显的光谷地区，会使购房人群扩大至江北。中小户型仍然是市场关注的热点。中心楼盘依然抢手，但郊区大盘如果有交通或配套的利好，也可以吸引购房者。富士康入驻光谷，导致光谷板块年初开始发力，目前在楼盘的供应量，销售，品质，宣传等诸多方向，都居于武汉楼市前列。二区域篇光谷楼市驶上快车道，领跑武汉房地产市场光谷市场分析从科技新城到居住新城光谷作为武汉市规划的科技新城，房地产行业一开始就是作为高新产业发展的重要配套产业来发展。其发展目标定位是围绕建设世界一流科技园区的目标，从科技园区建设走向城市建设，将建设成融“产、学、研、居”于一体的、生态环境优美、服务设施完善的现代化科技新城。现在看来这一目标已经得以实现。从一个人烟稀少的近郊逐步演变成为今天欣欣向荣的最适宜居住的区域之一，光谷创造了一个新区发展的奇迹。五年来光谷一直保持着较快的经济增长，产业规模不断壮大，实力不断提升，经济运行稳定，后劲明显增强。2005年，高新区技工贸总收入也已经达到了700亿元。截至2005年，高新区实施创新和产业化项目600多项，入驻高新技术企业1843家，同时光谷不断完善城市功能，住宅开发的水平稳步提高，目前光谷建筑规划用地达到了513万平方米，共有21个住宅点，近70家大中型社区和房地产项目已建或在建。产品品质在武汉房地产市场有较强的竞争力。是武汉品牌房地产开发最为集中的区域之一，光谷甚至被认为是“武汉楼市发展的风向标”。伴随着中部崛起，光谷的发展前景更加诱人，城市建设投资的力度加大，环境和配套设施日渐完善，大型企业纷纷迁入，光谷将迎来全面发展的新机遇，这也是今后片区发展的核心动力之一，也是光谷楼市发展的原动力，将有效推动光谷楼市的长期繁荣。相对与武汉其它居住新区，金银湖、后湖、盘龙城都属于过于密集的城区人口需要外移而产生的纯居住片区，缺乏经济基石；光谷却是高新技术产业支撑的新城，这恰恰是美国富人区的形态，富乃知识财富。受富士康现象、地铁建设等利好因素的影响，光谷片区的楼市已有超越汉口片区的趋势，“到光谷买房”已成为更多市民的选择。光谷已经由科技产业之城，变成一个发展潜力巨大的居住新城。供需两旺，量价齐升目前片区内集中了大量的楼盘，在售楼盘达60个，这其中大部分楼盘为10万米以上大盘，更有光谷世界城，锦绣龙城等达80万方的超级大盘，区域总体供应量在200万方以上。近期又有三宗住宅大地块出让，规划建筑面积达120万方以上，后续供应量依然运动庞大。高新区目前的常住人口约50万。今后可容纳的居住人口将有望达到百万。由于光谷片区集中大量高等院校，科技企业，因此消化能力极强。截至2006年年底，光谷片区住宅存量比年初减少24.54万平方米，表明今年存量消化十分迅速，光谷楼市发展十分健康。依托光谷区域经济的高速发展和房地产持续建设等利好因素，光谷区域房地产价格近两年来实现了高价位运行，价格增幅远高于其他区域，2006年光谷区域房地产累计成交均价从2005年的2881元/平方米涨到3265元/平方米，在国家多重宏观政策调控之下，涨幅仍然高达13%。2007年第一季度，富士通进驻光谷，促使光谷楼价大幅提升，目前已超过4000元/㎡。（数据来源易居中国CRIC系统）从森林公园到汤逊湖，光谷概念向纵深发展光谷核心区鲁巷、民院一带的楼市，曾经是武汉市代表性的郊区板块。短短两三年来，在光谷新城建设快速发展的推动下，关山民院区域成为了新城区的一部分，光谷楼市则朝东南两面扩展：光谷楼市向东沿着珞喻路沿线挺进，随着森林花园、巴黎豪庭、剑桥春天等楼盘的开发，光谷东楼市也日渐风生水起。光谷楼市向南则沿着民院大道和关山一路、江夏大道等一路南行。汤逊湖楼市开始告别单一物业形态，步入多种物业形态并存的发展新阶段，成熟居住氛围的形成指日可待；光谷板块在地域上成功实行外延，向纵深发展。产业推动发展绝不仅仅一个富士康2007年4月2日，富士康(武汉)科技工业园在武汉•中国光谷奠基，作为世界500强企业的富士康，它的进驻为光谷刮起一阵“富士康”旋风。顿时富士康和光谷的链接成为备受关注的焦点。受这一利好消息影响，光谷楼盘价格大幅上扬，平均涨幅达500元/㎡，“光谷房价坐上‘高速列车’，3个月涨了近50%”，这是楚天都市报2007年3月26日的一条新闻标题。根据东湖高新技术开发区管委会有关人士介绍，富士康(武汉)科技工业园项目的引进，不过是光谷近年产业迅猛发展的冰山一角。还有更多的“富士康”即将进入2006年7月底，东湖开发区管委会与大连软件园签署合作协议，合资组建武汉软件产业基地有限公司，双方商定，共同组建“武汉软件产业基地有限公司”中国•武汉光谷和大连软件园协议合作，今年将在九峰森林公园附近，筹建5平方公里软件城。同样在2006年6月，中芯国际和武汉市政府共同宣布“光谷中芯国际园区”动工，总投资额将逾100亿元人民币。“光谷中芯国际园区”初期会由武汉市政府出资30亿元兴建12寸晶圆厂一期厂房，规划产能约2.5万片，最快将于2007年年内完工，目前仅在富士康项目周边，即有新芯国际软件园、中原电子基地等多个高科技项目。高科技产业集群已经完全形成。毫无疑问，产业的发展，将有力的推动光谷楼市更加快速的发展。商业配套加速，光谷新城如虎添翼光谷的经济、人口、消费能力大幅增涨，然而光谷并没有复合型的商圈来满足如此大的需求。仅仅只有一个鲁巷广场是远远不够的，随着楼市的发展，对商业配套的完善和发展提出了现实的急迫的要求。以满足光谷居民生活的需要。2006年光谷步行街项目开始招商，该项目总占地41.79万平方米，总建面积约150万平方米，是由一条1350米目前世界最长纯步行商业街串起，集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体的、多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。知名商业品牌大洋百货、天河环艺、家乐福以及国美电器即将入驻。这几大主力店的入驻，意味着光谷新城将越来越具备城市的气息，发展将越来越成熟。很好的满足光谷居民的消费需求。与此同时，各大已建或在建小区的社区商业也获得较大发展，对光谷商业配套形成有效补充。光谷商业项目的入住可以极大的提高光谷地区的商业功能。一个新的商业中心即将形成。这对于整个光谷楼市来说都是非常利好的消息。地铁开工，公共设施建议加速光谷楼市光谷也正在积极推进公共基础建设投资，如华师一附中近期将整体迁入光谷，光谷体育中心已完工，光谷大酒店已完成改造，国际学校、中德国际医院也正在抓紧推进，光谷五小、光谷体育中心、国际会议中心、光谷步行街等众多配套设施也都已在进行之中。同时，高新区还加大了道路建设的力度，使南湖南路成为了武汉市第一条生态路，并计划修建5座主题公园，新建、改建、续建道路50余条，加强绿化，使高新区的绿化率达到40％，加快城市化步伐，积极推进光谷的发展建设。这其中最引人关注的，莫过于地铁工程的开工。过江地铁一期工程从常青花园至鲁巷，全长27.98公里，全线为地下轨道，总投资149.13亿元。预计2012年建成。纵横长江两岸，联系数大商业中心，穿越多个居住新区，是贯穿江城南北最重要的客运交通走廊，建成后可承担大约50%的公交过江交通客运量。它的建成，将有效的将光谷楼市向区域外扩展，吸引更多汉口市民跨江购房。地铁路线图购买力强劲，楼市含金量高光谷是武汉市高新产业和教育机构最为密集的地区，该片区汇集18所知名高校，56个省部属科研院所，7个国家工程技术研究中心，20多万名各类专业科技人员，也是一大批有经济实力的高校教师和企业白领的聚集地。他们有在光谷买房置业的愿望，也拥有相对规模的购买力。光谷片区的人均消费水平总体上和武汉市其他区域相比要高出10%以上。去年统计的数据表明，在各区销费力排行榜上，排在第一是江汉区，排在第二是洪山区，第三就是光谷片区。不仅光谷区域内部购买力强，武汉8＋1城市圈的建设，也为光谷带来了新的机遇。不少地市的企业进驻光谷创业，其员工也随之选择了在此置业居住。需求决定消费，强劲的购买力决定了光谷楼市的发展空间，大盘，名盘，知名地产商进驻，光谷地产进入品质时代光谷过去的几年里辉煌经历使得它成为武汉房地产开发商和开发项目最为集中的区域之一，区域内云集了万科集团、长城建设、保利集团、利嘉置业、当代地产等众多实力雄厚的开发商，还有刚刚进入的广州恒大集团，清江实业等，一时间实力强、水平高的开发商和大规模、高品质的楼盘齐齐亮相。众开发商竟相在产品、概念、服务上大展拳脚，给区域带来了众多品质好、创意新、门类齐的好产品，目前光谷楼市，可谓是百花齐放。商品住宅方面，普通商品房、单身公寓、湖滨别墅，应有尽有；商务楼方面，写字楼、研发楼、孵化器、创业中心，顺应地区的经济发展而生。可以说，光谷楼市已经进入产品品质时代，人们对品质的要求越来越高，因此开发企业要善于把握市场，增强产品的核心竞争力，树立自己的品牌和信誉，以良好的产品品质吸引更多的区域外购房者在光谷置业。推盘节奏化，产品个性化，定位差异化区域内产品定位以住宅为主，各楼盘的开发规模都在10万平方米以上，随着市场供应量成倍增加、众多开发商的进驻、目前客户群重复、产品差异化微小，使得光谷板块的市场竞争急剧加剧，为赢得市场竞争，开发商在产品及销售手法各出奇招。大盘分批推售：为解决供应量过大问题，开发商普遍采用分期分批推售的方式，避免在单位时间内，产品过于集中上市造成滞销，同时这种销售控制手段也有利用开发商根据市场反应及时调整价格，实现利润最大化。产品个性化：开发商纷纷加大对产品的研究力度，在户型设计上苦下功夫，功能分布更加合理，产品更加丰富，品质更上台阶。剑桥立方寓的“复式公寓”，坐标城的"集中供暖"及"6米挑高阳光花园"，万科城市花园的"退台洋房"……创新层出不穷，新概念、新规划、新产品楼盘不断涌现，很多产品在武汉楼市皆为领先，吸引消费者购买。定位差异化：除了要满足消费者需求，还要吸引消费者关注，因此光谷楼盘在产品定位及宣传概念上大打差异牌，柒零社区，用案名直接吸引七十年代主力购房人群，光谷坐标城，“有思想的房子”；万科城市花园“美式街区”概念，江南家园二期以谓语城作为案名，吸引知识分子关注，通过种种差异化的定位及营销手段在激烈的市场竞争中赢得消费者认可。小结：光谷楼市已经实现质的飞跃，规模化居住新城已然形成。随着产业的发展，商业配套的完善，以及公共设施的完备，光谷楼市还将进一步提升，对区域外购房者形成吸引。光谷片区产品多样化，品质高，新概念层出，营销手法多样化，光谷楼市不仅仅是江城楼市的热点，更是江城楼市引领者。光谷楼市快速发展，领跑武汉楼市，而区域内供应量大，竞争激烈，开发商要想在竞争中取得胜利，必须在产品、营销、广告等各个环境，把握品质，不断创新。二、片区典型楼盘项目名称江南家园二期(谓语城)万科城市花园四期光谷世界城锦绣龙城(二期E区)光谷·坐标城（二期C区）楼盘图片项目地址洪山区民院路（武汉科技大学旁）东湖高新技术开发区关山一路南端大学园路1号鲁巷广场光谷书城旁武汉东湖新技术开发区民族大道与中环线交汇处武汉东湖新技术开发区关山大道与南湖南路交汇处规模占地60000平米总建110000平米总占地400000平米总占地420000平米总建面1500000平米占地30564.50平米总建50125.82平米占地36405平米总建54766.80平米项目均价

高层均价：4400元/平方米

多层均价：5300元/平米

小高层均价：5100元/平方米

商铺均价：25000元/平方米

均价：4000元/平方米

高层均价：4800元/平方米

建筑类型多层、小高层多层、高层、小高层多层多层、小高层、高层高层绿化率46%36%30.50%40.10%容积率1.76%1.21%3.71.64%1.50%物业公司武汉丽岛物业武汉万科物业管理有限公司戴德梁行湖北水蓝郡物业管理有限公司湖北水蓝郡物业管理有限公司建筑类型多层、小高层多层、高层、小高层多层多层、小高层、高层高层开盘时间2006.12.022007.2商铺2007.01.14住宅(2007.05)2007.4.292006.12入住时间2007.12.282008.04.302008.03.282008.6物业费0.9元平米/月高层1.8元/平方米•月；小高层1.6元/平方米•多层1.1元/平方米•月15多层0.6元/平方米，高层1.2元/平方米结构框架/局部面砖，高级涂料面砖、涂料框剪框架框架项目总套数996套1200套600套1051套480套开发商武汉佳境房地产开发有限责任公司武汉市万科房地产有限公司武汉市利嘉置业有限公司湖北长城建设实业有限公司、武汉源兴房地产开发有限公司湖北长城建设实业有限公司交通说明位于民院路上，拥有570、811、583、739、901、586、590、538、572等十余条公交线路，临近轨道交通二号线终点，通达武汉三镇。586路公交车直达城花中心，510、519、715到大彭村站转乘。521、536、540、583、591、593、510、518、702、703、728、733、15、18、25、59、401、巴士6条583，739，811，570，901项目名称阳光在线(二期)当代国际花园森林花园巴黎豪庭(二期)楼盘图片项目地址雄楚大道(709所对面)洪山关山二路与城市中环线交汇处关山马鞍山森林公园大门对面洪山珞瑜路与关山二路交汇处(原武汉鼓风机厂)规模总占地113650平米总建筑160000平米总占地550000总建面594000总占地89833平米总建面200000平米总占地118460平米总建面355166平米项目均价二期均价：4200元/平方米

多层均价：4300元/平方米

小高层均价：4000元/平方米

别墅均价：待定

高层均价：5300元/平方米

建筑类型多层小高层花园洋房、普通多层、TOWNHOUSE小高层、别墅小高层（售完），高层绿化率36%45%39%38%容积率1.651.20%2.182.40%物业公司美好愿景物业武汉力天当代物业管理有限责任公司深圳中航物业管理有限公司南方物业开盘时间2007.62005年8月(一期)、2006.12.16(二期)2005.5.15、2006.10.212007.5.26入住时间2008.52006-8-30和2006-12-30、2008年物业费1元平米/月1-1.2元/平方米/月1.2/平方米(小高层),1.5/平方米(高层)结构框架/高级涂料框架/高级涂料框架/保温隔热系统剪力墙/高级面砖,防水涂料项目总套数1510套3030套1320套2362套开发商武汉美好愿景房地产开发有限公司武汉当代科技产业集团股份有限公司湖北现代城市建设发展集团有限公司南益置业（武汉）有限公司交通说明715、723、166、728758、757公交线路途径本案，715、728等多辆公交线路环绕周边518、18、25、702、703702，703，518，591，536，18三片区特征分析1、大盘时代，竞争激烈—光谷楼盘规模及供应量分析片区在售项目总占地（平米）总建面（平米）总套数目前在售谓语城（江南家园二期）60000110000996二期在售锦绣龙城4389388000006462二期在售光谷坐标城2914794000002600二期在售阳光在线1136501600001510二期即将推出光谷世界城4200001500000商铺及小户型推售中卧龙剑桥1200002500001770精装修小公寓在售巴黎豪庭1184603551662362二期5月底发售保利花园1562003600003000四期在售中森林花园898332000001320续推中万科城市花园400200390000四期在售中当代国际花园5500005940003030续推中（汤逊湖区域雄楚大道在售项目未列光谷核心区位大盘（不包含汤逊湖片区及雄楚大道在售项目，不包括区内小型楼盘）总供应量已达近500万方，除掉已消化以及商业部分，供应量至少在300万方以上，2007年的推售量至少将达到150万方以上，竞争之激烈可见一斑。近期，武汉东湖高新开发区出让3宗大地块，皆为住宅用途，规划建筑面积达120万方以上，后续供应量依然巨大。光盘已进入大盘时代，由实力开发商开发的大型小区，在配套及规模上能更好的满足区内居民需要，规模较小的楼盘更多的以小户型，商务楼等方式推出，以避开与大盘住宅的直接竞争。2、多层稀缺，光谷楼盘层层向上-片区产品类型及建筑形态分析光谷住宅普遍实现高绿化低密度，平均绿化率在30％以上，容积率多数在1-2之间，居住舒适。在建筑形态上，正在由多层为主，向小高层、高层转变，区域内多层产品渐成稀缺。光谷什么样的户型受欢迎？-片区楼盘户型分析近期商品房住宅户型结构统计(单位：万平方米,套)·

江汉区江岸区硚口区汉阳区武昌区洪山区青山区东西湖区东湖高新

开发区经济技术

开发区江夏区合

计总面积399.86702.07288.17270.95568.7620.5963.72446.81361.23165.54236.21总套数377066261927215237774722150218588335941319521365519175一

室

一

厅总面积19.5627.4712.132.8611.8418.622.312.957.774.215.59总套数366553652247490216631024135001496796959二

室

一

厅总面积8.7818.9616.861016.2719.183.864.252.953.231.19总套数103326672222117920262260466501394425159二

室

二

厅总面积44121.3468.7257.72116.3395.7121.6882.7153.1330.857.76总套数45561284671826321113451008523398782578832426071三

室

一

厅总面积13.410.581.335.95.281.444.031.991.090.12总套数93305601165334551383711999013三

室

二

厅总面积124.88286.37111.2197.72205.24255.5228187.11165.1780.6580总套数9500223548780756715504187162116151691317062246278四

室

一

厅总面积-0.450.130.1810.840.48-0.08--0.13总套数-28111076128-6四

室

二

厅总面积19.1263.5316.9317.0866.7372.42.852.3439.3721.2914.86总套数109738411088105839604391173335525401358962四

室

三

厅总面积1.042.913.181.372.40.622.591.3总套数5814517174297156281383512474复

式总面积10.5518.887.4418.4820.8726.952.8837.7214.631823.39总套数572931385103210931338155205393511521162别

墅总面积0.0311.130.763.730.583.45-31.32-8.8824.77总套数24592417117116-1259-3161055其

他总面积170.9147.6250.2460.53107.88119.890.2741.9175.59-27.22总套数171301367850455759951995715538077395-2442来源：武汉市房地产市场信息网户型比例备注一室一厅6.1％二室一厅1.6％二室二厅23.6％三室一厅0.8％三室二厅53.6％四室一厅/二厅/三厅10.5％4*2占到10.3％复式3.8％（1）目前本片区楼盘供给的产品类型以二房两厅及三房两厅为主，三房两厅成为绝对主力，但实际上，两房的需求量也非常巨大，只是目前的供应暂无法满足。（2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下，造成两房的供不应求。（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%。（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。销售状况：（1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别项目产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。（2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。（3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。（4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。（5）以前片区较为缺乏的投资型小户型受地铁及富士通入驻等影响，强势走高。目标人群锁定青年消费群及投资人群，在光谷片区内外都倍受关注。小结：（1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征；（2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售；四重点竞争楼盘分析从区位上而言，以下四个项目与本项目形成直接竞争，是本项目重点竞争楼盘1、重点竞争楼盘项目总规模主要特点宣传卖点在售部分在售价格（元/㎡）在售主推户型锦绣龙城80万方超大社区大社区，大手笔人工造景坡地公园大社区二期E区，5万多方小高层均价4000一房45㎡两房86-97㎡三房117-130㎡光谷坐标城40万方大社区强调品质，集中供暖等有思想的建筑二期，5万多方小高层均价4800两房90-113㎡三房90-139㎡其它164㎡谓语城11万方中型社区精致，精品新知识分子专区小高层均价4400两房89-94㎡三房109-129㎡阳光在线二期16万方中大社区运动生活高性价比水氧系统运动概念预估4200两房97㎡（小高层）三房104㎡（多层）112㎡122㎡124㎡2、竞争分析锦绣龙城本项目共处于民院路，与本项目相距1站路，虽然在地段上稍逊于本项目，由于规模/景观及价格优势，具有相当大的吸引力，成为五月份武汉市楼盘的销售冠军。户型设计迎合市场主流要求，前期推出的90㎡左右两房已销售95%以上，销售成绩理想。竞争攻击点距离中心区比本项目远公交车较少，交通不利周边环境较差，配套不齐全竞争策略其价格优势将对我方形成冲击，因此在定价中要控制总价，提高竞争力，避免客源流向竞争项目。在宣传及销售中，强调地段及周边环境，以打击竞争对手。利用楼体及车站等醒目户外广告，有效拦截往来客户谓语城紧临本项目，在地段，资源等方向，与本项目完全一致，对本项目形成直接竞争。该项目形象高端，品质较好，而且户型十分紧凑，较受中青年购房者欢迎。前期推出两房已基本消化，隔南湖南路与本项目紧邻的北区，正在推出。竞争攻击点新推单元与项目主区隔南湖南路相对，成为相对独立部分，在购房者心目中，有独岛之嫌，担心配套，景观及安全，皆不如本部。价格问题，项目90㎡两房已达4700多元/㎡，价格较高受地块限制，密度较大，舒适性稍逊。竞争策略强调低密度社区，稀缺多层这一差异化卖点，吸引注重居住品质人群利用价格杠杆，进行总价控制，提高性价比，将客源吸引至本项目最新动态：6月中旬三期即将推出，267套，为多层及小高层，其中多为90㎡两房，为市场主流需求，总价具有竞争力，对项目形成威胁，本项目适宜打时间差，避开直接竞争。光谷坐标城与锦绣龙城为一个开发商，两个项目通过定位差异吸引不同客户。形成联动，最大化的消化客源。项目比锦绣龙城地段更优越，价格高于锦绣龙城，有集中供暖等卖点，走高质高价路线。竞争攻击点价格，新推单元均价已达4800元/㎡，相对较高。中大户型面临较大的总价压力。中南民院，武汉科技学院，中南财经政法等高校教师购房，本项目更近，可以拦截一部分客源。我项目到鲁巷可以直线到达，更方便。竞争策略利用价格优势，争夺客户利用稀缺多层户型吸引客户最新动态二期6月6日认筹，开盘时可打97折阳光在线二期竞争分析开发商实力较强，一期性价比较高，享有较好口碑，我们项目的目标客户对其具有一定的期待按照开发商一贯思想，会继续走高性价比快销路线，迎合市场主流需求二期6月底即将推出，目前已知为中小户型为主，一共五栋，多层四栋，小高层1栋，每栋一种户型，销售人员预计均价是4200元/㎡户型设计合理，定价较低，小高层户型较小，多层户型适中，相比坐标城及谓语城更具有竞争力，对本项目威胁也较大竞争机会点：二期推出量不大，而且和本项目推出形成一定时间差以中小户型为主与本项目产品形成差异小结光谷片区楼盘集中度高，供应量大，竞争激烈目标人群集中，数十个楼盘都在争夺同样的消费者，因此要求产品品质化及定位差异化区域内教育交通商业配套等资源皆为共享，地段差异性不大，要赢得细分客户，主要依靠产品本身及价格定位竞争项目在售多为小高层或高层，多层稀缺，这是本项目最大的竞争优势，一定要充分利用购房者对于价格极为敏感，尤其是在近期价格快速提升之后，中大户型将面临总价压力，制定合理的价格策略，合理控制总价，是本项目竞争取胜的关键。锦绣龙城近期热销足以证明。四、本片区消费者调查与分析（一）本片区主力客户群本片区（本项目）住宅消费市场相对主流客户，主要包括以下五种类型：武昌东部地区众多高等院校/研究机构的老师、研究人员是本片区（本项目）最为广泛的购买者来源光谷片区内大量高科技/三资企业管理阶层、白领员工，希望同时满足工作便利性与生活品位性，成为本片区（本项目）另一目标客户群项目周边传统企业的员工/普通居民及富裕后农民现有商业街及改造后的经商户以及未来项目商业开发带来的经营者看好光谷房地产市场发展潜力的投资型客户（面向全武汉市）（二）本片区客户需求特征1．建筑类型选择及转换条件多层依然是本区域购房者的首选，但是在“产品品质补偿、景观补偿”的前提下，可以接受小高层产品在多层日益稀缺的情况下，小高层已逐步成为光谷楼市的主流产品，其竞争力远优于高层产品。项目提示：本项目为稀缺多层，配比少层小高层，正在市场受欢迎的产品。2．景观与朝向的对立性选择正南朝向已经不再是购房必须满足的因素。在面临朝向与景观的对立选择时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年），在给予充分“景观补偿”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（东南或西南）的住宅的项目建议：在此前提下，在总体规划中可少量增加偏南向住宅，部分形成小围合，扩大园林、绿化面积及卖点设施，全面提升小区档次。3．小区配套设施的要求满足社区内居民基本生活需求的配套设施（银行门点、净菜超市、室外网球、篮球场等、室内乒乓球等运动设施、档次品位餐饮、药店、初级教育设施）是必备的项目。项目建议：目前项目一期商铺已经营了一段时间，但配套不全，形象不高，在后期商铺规划中，适当进行调整与引导。引进特色品牌医疗服务；引进关爱老人与儿童的特色设施；引进人文特色设施与建筑小品；引进可参与的生态设施；4．建筑风格选择倾向不刻意追求某种风格，强调现代、美观、大气项目建议：我们的竞争对手在这一方面，具有优势，必须提升外立面形象5、重视物业管理客户群多为知识分子，更重视自身权利，对服务的要求很高，保利花园抗议示威事件可以看出目标客户对物业管理的重视及要求。项目建议：如果不能引入知名高档次物业公司，就尽量进行物美价廉的平价物业服务，通过低调务实用心的服务来赢得客户认可。市场分析结论武汉整体经济及房地产市场处于稳定发展阶段，为本项目开发提供了有利的宏观环境支持武汉地域性置业特征明显，基本选择在当前居住区或工作区购房，但随着地铁等轨道交通的发展，这一格局有望打破光谷步行街启动，富士康入驻，产业及配套的完善，加速光谷发展，大幅拉升房价光谷片区处于快速发展阶段，其未来的发展潜力已经被广大武汉居民所认同光谷片区楼盘集中度高，供应量大，竞争激烈，大盘多数采用分期分批推售的销控手段，以控制供应量，但由于总量较大，因此下半年的市场竞争依然激烈。目标人群集中，数十个楼盘都在争夺同样的消费者，因此要求产品及定位差异化三室两厅依然是光区住宅的主流产品，90平米左右两房供不应求，预计这类产品将加大供应量，投资型小户型热销。“高校、科技企业”为光谷片区楼盘主要客户来源外，他们对产品及居住舒适度的要求较高，适居住宅大受欢迎。

三项目篇打造光谷高性价比适居户型典范项目情况（一）总体概况山水华庭总体规模8万方地处庙山两湖大道南湖南路交叉处，紧临高校，是东湖高新技术开发区相对成熟地段，交通方便，商业、文化、医疗及教育配套基本齐备。一期2003之前已销售完成，二期2005年5月开始销售，至2007年5月已全部售完。三期即将推出，它是二期的延续与升华，下面将重点分析二期情况，以供三期参考（二）二期情况1、户型配比物业形态栋数户型多层7栋116-118㎡小高层4栋138-150㎡高层2栋142㎡总量13栋384户客户分析客户来源所占比例大专院校教职工（以中南民院、财经政法大学、武汉科技大学为主，延伸范围包括华工、武大）70％政府部门医院科研单位等15％外地15％客户重视因素地段区域价值价格周边生活设施配套公交配套小区内景观片区人文环境周边自然环境购房心理分析二期推售时，由于片区整体价格不高，所以价格还不是购买最重大因素，主要是片区发展不充分，购房者先考虑的是片区发展的未来与潜力，确定这本片区内购房之后，还要考虑住宅与工作地点的距离，划定范围，在此范围内，考虑价格、品质、配套等因素，选择适合的项目。二期推售阶段，由于片区整体价格不高，虽然户型相对较大，但总价压力不大，因此购房者对中大户型的接受度还比较高，但销售速度较慢。3、销售情况多层户型，面积较小，居住舒适，销售很快，未来得及拉升价格中大户型，由于当时片区整体价格不高，相对现在，总价优势明显，也在销售过程中逐渐消化完成。最终总体均价为3100元，在区域相阶段楼盘中，属于中等价位。4、二期启示录2007年，由于富士通进驻等因素影响，光谷楼市价格大幅拉升，而房价增长速度，明显快于购房者个人收入增长，目前价格因素已成为购房最主要的因素。二期能够顺利实现销售的中大户型，在三期销售阻力变大，如何通过价格的合理定位，有效营销推广来实现楼盘的销售目标，将会非常重要在二期基础上进一点提升物业形象，合理定价，营造高档楼盘，中档价位的印象，可以更好的促进销售针对区域内的新变化，在销售沟通与宣传中强调区域的价值与潜力，将成为三期价格的有力支撑对于二期热销的多层116平方左右户型，做好销控，每次少量供应，营造热销，同样可以提升价格（三）三期情况（暂定）项目指数规划用地17320.81㎡建筑面积31896.4容积率1.80建筑密度23.20％绿化率36.10％车位50面积套数物业形态栋数所占比例116-118㎡130套多层10栋49.6%137-138㎡102套小高层2栋38.9%200㎡30套多层`11.5%项目SWOT分析（S）――竞争优势规模优势：本期推出体量相对较小，相对大盘，更易于消化。客源优势：一二期开发时间较长，有相当量的客户积累交通优势：一期位于民院路临街，门前即是公交车站，从鲁巷到达，仅需十分钟车程地段优势：临武汉科技学院，与中南民族大学，中南财经政法大学相对，有效聚集高校人群户型优势：区内缺稀多层，4＋15＋1的建筑形态，低层低密度，给普遍住宅别墅级享受。（W）――竞争劣势开发商知名度相对较弱，相对而言万科，卧龙，长城建设等大开发商更易获得购房者信赖前期宣传力度不大，项目形象未得到有效确立三期建筑相对靠内，地块狭长，缺乏主体景观作为亮点。一期价格较低，且形象宣传不到位，给人以品质不高的印象，二期虽在此基础有所提升，但相对其它项目，品质感依然不强，一期临街外立面物业形象不佳，影响项目整体形象。缺少当前市场最为紧俏的80-100平米两房户型，在一定程度上造成区内主流客户群的流失，并且会影响销售速度。由于地块狭长，不便设计主景观，因此除户型之外，缺乏卖点，无论是小区商业配套还是园林规划都缺乏亮点毗邻高压线，比竞争项目距离更近，对客户购房有强大心理影响。（O）――机会点富士通进驻，光谷步行街启动，地铁兴建，促使光谷楼市整体上扬，发展迅速，我们的项目可以借这股大势赢得良好的发展机会；消费人群对光谷地区自然环境、人文氛围、发展前景充满信心，希望在此置业；这成为推动地区房地产展的动力，也是住宅消费持续增长的保障；光谷地区高校、高企云集，已形成一个高收入阶层，人均收入水平居武汉前列，有能力进行住宅消费；离项目不远，为规划中园内面积8.23万平方米的关山公园，将有效的改善居住环境，提升项目价值光谷居民注重居住品质，偏好多层，有利于项目主力户型的消化。（T）――威胁点片区供应量大，在这地区集中了众多大规模，高品质的楼盘，多数为国内及本地知名开发商开发，如万科、保利、卧龙、美好愿景等，他们在楼盘的建设及营销推广上都非常有经验，而且投入力度大，因此给本项目带来较大的威胁及竞争压力；紧邻本项目，即有四大直接竞争对手，谓语城，锦绣龙城，光谷坐标城，阳光在线二期都为实力企业开发，项目规模大，宣传力度高，知名度远高于本项目，对本项目形成最直接威胁；无论是光谷步行街，还是关山公园，片区内所有资源皆为共享，本项目缺少独特资源，只有依靠产品本身，形成差异化；与项目所在区域相临近的南湖片区以及汤逊湖片区供应量也非常大，对本片区项目带来整体竞争威胁。竞争应对策略1、产品应对策略目前确定的户型，能够形成一定的差异化，具有一定的竞争力在园林规划商业布局等方面创造亮点，提升项目整体品质严格控制产品质量，绝不能明显弱于周边项目，否则即使价格补偿也无济于事2、营销应对策略对多层产品进行严格销售，按比例有节奏的推出，造成热点抢购，一方面聚集人气，营造热销气氛，同时可利于提升价格充分利用前期客户资源，采用有效的老带新营销手段，吸引客户针对户型较大这一特点，进行有效的总价控制，发挥价格杠杆作用，使项目更具竞争力3、定位应对策略扬长避短，强调多层户型缺稀性，将项目定位为舒适/缺稀性/高性价比产品，以避开竞争冲击，吸引客户；4、广告应对策略以户型为主打卖点，强调稀缺性，造成差异化，吸引客户强调品质感与居住舒适度，投片区客户所好开发商知名度不高这一劣势，宣传1-2期成果及开发商扎根光谷历程，营造低调务实的开发商形象，化劣为优强调三期是前期的延续与升华，有效借用前期资源利用临街优势，做好楼体广告，直接吸引学校主流客群，同时拦截锦绣龙城及江夏片区客群项目体量较小，且目标客群集中，做好一对一的针对性宣传，比大规模的媒体轰炸更具实效四策略篇延续与升华一、物业定位建议物业定位 物业档次定位综合考虑本项目所在地段、物业定位、形象定位、客户定位以及小区规划、户型设计等自身素质条件以及销售条件及速度要求后，我们将本项目的物业档次定位为中高档品质、中档价格、超值物业。产品形象定位为专为讲求品质生活人群打造/城市中即将绝版的低密度高舒适度稀缺型居所形象定位提升稀缺多层大方之家定位支撑稀缺多层是本项目最核心最有诱惑力的卖点，在定位中直接提出，形成明显的差异化，带来直接的购买冲动大方之家在此有双重深意：物理属性上：针对本项目户型较大的特点，强调居住的宽敞与舒适，满足区域购房者讲求舒适的心理；精神属性上：赋予本项目一种落落大方的人文气度，迎合区域主流客群知识分子的精神层面偏好。（二）户型定位本期项目将推出262套，延续二期户型，下面将就户型特点进行分析面积套数物业形态栋数特点分析116-118㎡134套多层10栋4+15+1多层结构，三房紧凑实用，得房率高，居住舒适，市场需求主力，最具竞争力户型137-138㎡102套小高层2栋一梯两户，宽敞舒适，户型面积偏大，总价较高，多为具有一定经济实力，或家庭人口较多购房者购买。片区同类户型推出较多，竞争压力较大，消化较慢200㎡26套多层对购买者经济实力要求很高，将直接面对汤逊湖片区别墅的竞争冲力，区位及居住方面是其竞争优势，好在推出量不大。总体来说，本期户型将延续二期的户型设计，销售压力主要集中在137-138平米户型上，其套数占推出量的40%左右，比例较大，建议通过价格调控，提高竞争优势。（三）价格定位市场竞争原则竞争楼盘价格楼盘名称均价（元/㎡）谓语城4400锦绣龙城4100光谷坐标城4800阳光在线二期4200（预估）万科城市花园5300当代国际花园5500巴黎豪庭二期5300现代森林花园4600关山春晓二期3900定位分析：○区域内楼盘品质差异化不明显，价格差异主要是地段/户型/开发商定位/精装修等○卖点补偿：光谷坐标城由于有集中供暖等品质卖点，均价较高；万科城市花园，万科品牌及精装，提升了价格○从几个直接竞争对手看，虽然对外报价较高，但实际销售价格比之有所下调，光谷坐标城，定位高档物业，并有集中供暖等差异卖点，二期开盘定价为4800元/㎡均价，但可享受97折，折扣之后，均价也仅为4650元左右；谓语城，二期90平米户型已基本销售完，4780元/㎡单价可以算是这一时段这一户型的最高价位，整体均价也仅为4400元左右；阳光在线二期，开发商一贯风格为价格优惠，打高性价比，实现快销，二期也将以多层入市，据销售人员预估均价为4200元左右，据了解不少购房者对此项目保持期待，尚未开盘，已对本项目形成重要威胁；锦绣龙城，本月片区销售情况最佳的项目，距离本项目不远，项目本身规模优势，坡地公园等也颇具吸引力，其销售优势很大一部分得益于越低的价格定位，整体定价4000元/㎡左右，也对本项目形成威胁，因此本项目定价如果过高，尤其是入市价格过高，必然被竞争项目分流客流，对本项目的销售非常不利，因此本项目还是适宜以具有竞争力的价格入市，做好销控，根据市场情况逐步抬升价格，最终实期理想均价。民院楼上楼盘均价相对集中，在4100-4400元/㎡之间根据本项目区位，品质等综合考虑，价格区间应该在4300-4400左右户型及总价原则○根据市场情况，区域户型总价区间90-110㎡中小户型主力价格区间40-50万120-140㎡中等户型主力价格区间53-65万200㎡大户型及别墅（包括汤逊湖地区）90-200万○竞争项目价格皆以中小户型提升项目均价，中小户型总价低，较具竞争力谓语城92㎡4780元/㎡已售完112㎡4600元/㎡基本售完锦绣龙城93㎡4000元/㎡已售完○根据市场接受度及销售速度，本期项目总价区间建议：116-118㎡总价区间50-55万137-138㎡总价区间55-65万200㎡总价区间75-80万价格定位鉴于本项目前期价格较低，新推出价格落差太大，易流失客户，而且本项目户型偏大，总价过高，虽然二期销售任务完成，但当时整体价格不高，购房者承受能力较强，现在片区已大幅度提升，为了促进项目销售，建议价格定位中等。本项目并无90平方左右小户型，缺乏可以拉升项目均价户型品种，如果拉升项目户型单价，则总价过高，将缺乏竞争力。从市场的角度看，“超值”本身就是一个卖点。基于以上市调及项目分析与定位，我们把本项目定位为中档价位物业，实际考虑“超值”和发展商利益的平衡，我们将本项目入市均价定为4300元/㎡左右。多层中小户型竞争力较强，价格适当调高，均价在4400元/㎡左右；小高层户型，竞争压力大，价格偏高，均价在4100元/㎡左右，复式3800-4000元/㎡，最终实现均价4600元/㎡左右。本价格定位是基于目前市场价格价制定，由于光谷片区价格变化过快，具体价格方案及后期推售价格，将根据片区涨幅及市场供应，随时调整，价格表以八月市场价格为准进行制定。价格策略·根据对目标市场的调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平，待项目品牌形象确立后，根据定价原则、价格销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。·价格稳步向上调整，“买涨不买跌”的消费心理，使购买者、投资者都能对项目充满期望与信心，也使开发商迅速实现目标价位。根据这一原则，开盘后每售10-15套涨价一次，涨幅视销售情况而定。·开盘期间，可通过售卡方式锁定客户，VIP卡享受一定折扣，为开盘聚集人气。物业发展建议 建筑群体总原则该物业发展以上述规划设计要点为前提而制定：以人为本，适宜人居，创造人性化的亲和性住宅区；因地制宜，与周围环境协调；景观价值最大化，充分利用现有景观资源，保证绝大多数住宅的景观均好性；商业价值最大化，合理利用场地空间，充分体现地块的开发价值及商业利益；个性化原则，注重社区文化环境的营造，充分展现知识白领的个性，创造特色社区；成本导向，住宅和公共配套设施的设计要考虑节约建造成本及营运成本的要求，为客户提供经济实用的产品；（二）总体布局规划总体布局应体现项目立意的相关要求，住宅布置应保证南北朝向与均好性的基本要求；道路系统宜以现有道路为主要骨架进行改造；园林景观应以集中景观与点景相结合，强调舒适，休闲，实用以及人文特性。景观价值最大化原则；景观系统化原则。通过景观轴，景观节点，立体绿化形成点线面相结合的景观系统，并与外部景观关联，与建筑协调共生，共同营造社区环境。人、自然、建筑的共生共依；住融于景、景融于乐的休闲场所。外立面风格 我们的目标人群以高级知识分子为主，因此外立面应该优雅大方，具有人文气质，以迎合这一人群的审美心理；住宅的使用期限是七十年，因此外立面的设计在追求时代感的同时应保持风格的经典，使之经过较长时间也不会落伍；三、营销建议（一）营销策略根据市场状况、项目特点及消费人群特性，我们的营销可以采取如下针对性策略1、充分利用前期客户资源，引来新客源根据权威机构调查结果，一个楼盘的销售，20％的买家是通过朋友介绍来购买的，因为朋友本来就是早期业主，是开发商前期销售的基础，是销售的最佳捷径，本项目一至二期已形成一定量客户积累，因此，可以利用前期客户资源，以老客户施以一定的鼓励措施，通过老带新的方式引导新的客源到来。2、针对目标人群进行集中推广，有的放矢本区域内客户集中度高，建议在高校或高科技企业园区内，人群集中处，如出入口、礼堂、食堂等，进行巡回展示，变被动售楼部守株待兔为主动出击去接触目标客户。3、节奏化推盘，做好销控工作供应量大是本区域的一个重要特点，在推盘时，要注意打好时间差，尽量避开直接竞争；虽然本期项目总量不大，但为避免盘量过多，也为了后期进一步提升价格，建议采用小幅度，高频率，有节奏的推盘；多层中小户型较受欢迎，小高层中大户型，压力较大，为了避免一方面被抢购一空，一方面滞销，以保持项目时时都有热点，应对两种户型进行搭配推出，尤其是多层户型，要做好销控。4、改进与发扬，做好一线销售工作本项目是二期的延续与升华，在销售模式上要对前期销售进行总结与研究，对前期优势进行保持与发扬，对缺漏之处，进行调整与改进。5、强调区域潜力与多层稀缺，提升客户心理价格三期与二期价格相差较大，销售人员要做好沟通工作，强调富士通效应带来的区位价格整体提升，强调多层户型在区域内的稀缺性，提升客户心理价格，化解总价压力。（二）销售执行销售工作时间计划阶段时间计划工作安排准备期7月初之前三期广告形象设计，售楼部及现场重新包装，销售人员培训等预热期7月一8月广告宣传启动，售楼部启动，接受咨询预订，发售VIP卡开盘期8月底开始（预订28日）开盘热销，签定正式购房合同强销期9月-11月利用金九银十黄金销售期，加强宣传，促进销售持销期12月－08年（根据交房时间确定）由于项目户型偏大，持销期时间较长，利用节假日推出一定优惠活动，吸引客户，完成销售任务尾盘期提供清盘优惠，实现最终完售此计划将根据工程进度及市场情况进行调整2、销售执行实务准备及预热期营销实务：三期广告形象包装完成，对售楼部进行重新包装，工地包装、宣传物料等进行准备，开始客户沟通，为开盘热销积累人气；◎售楼部准备工作售楼部重装包装需准备销售物料（以下物料为三期专用）：类型道具名称销售道具形象墙、展板、销控板、总规模型、户型模型、认购书、VIP卡等销售资料楼书、海报、户型单张、销售手册等销售人员筛选与培训对前期客户进行通知，吸引新的客户到来在正式开盘前一个月发行VIP卡，积累客户,刺激目标客户的认购欲望。项目工地包装项目楼体项目主要出入口（南湖南路指示牌，民院路指示标志）项目建筑工地围墙由于本项目不直接邻街，要充分利用一二期临街面进行形象展示，吸引购房者设计要求·要统一包装，以强化本案的形象；·色彩明快抢眼；·美观，具有强烈视觉吸引力·主题明确·能对过往行人形成再提醒效应开盘热销阶段营销策略利用前期宣传进行客户积累，加强宣传攻势，为正式开盘积累人气，争取开盘创造销售佳绩，为后期销售提供保证营销实务开盘前一周内，在影响力最大的主流媒体集中投放开盘广告，以实现全面覆盖，拓开宣传面；不仅向前期意向客户发出邀请，也要向潜在客户发出邀请，使针对面更广，人气更旺；通过前期VIP卡的发放，进行有效客户积累，在开盘当天形成引爆式热销，吸引人气及关注；活动现场造制热烈气氛，使开盘活动有声有色；推出开盘当天独有的优惠活动，聚焦人气。（3）持续销售营销策略此阶段项目的知名度已经确立，延续前期品牌影响力，做好项目促销，完成剩余项目销售户型较大，销售工作要表现出相应的耐心，做好持久战准备营销实务加强客户促销活动频率及力度媒体广告进行有效配合利用校园巡展会等各种针对性的宣传活动，进行点对点的实效营销区域内购房客户相对集中，利用已购房客户的口碑传播达到本案推广的良好延续通过前期客户及已购房客户老带新活动，引导新客源购户（