《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》教学大纲一、课程基本信息课程名称市场营销学Marketing课程编码SEM421711030开课院部经济管理学院课程团队市场营销学课程团队学分3.0课内学时48讲授48实验0上机0实践0课外学时48适用专业市场营销授课语言中文先修课程管理学、微观经济学课程简介（必修）市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。通过该课程的学习，学生应深刻认识市场营销的实质，切实树立起以市场为导向的企业经营理念，全面掌握营销管理的基本内容，通晓营销管理的基本原理，并能够运用这些原理对实际问题进行分析。学习的基本内容包括：探讨在市场经济条件下的现代企业应如何分析营销环境，如何有效地制定和实施市场营销战略；掌握如何按照市场导向、顾客满意的基本原则，进行市场细分，根据目标顾客的需求进行有效的市场定位，并制定营销组合策略，具体囊括了产品策略、品牌与商标策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面。教学中结合中华优秀传统文化与企业家营销案例，培养知识、能力、素质协调发展的，具备营销伦理、人文精神、职业素养、创新精神和国际视野的营销人才。除课内理论学习的环节之外，课外要求学生组成研学团队，以营销工作室为单位接洽企业，从而了解企业的营销实战，辅助企业解决营销中的真实问题，为企业进行营销策划及营销实施，并通过结课汇报、营销竞赛等形式展示成果，最终达到理论与实践充分结合的学习目标。Marketingisatheoreticalandpracticalappliedscience.Itscoreistostudythemarketingproblemsofenterprisesinthedynamicmarket.Throughthestudyofthiscourse,studentsshouldhaveadeepunderstandingoftheessenceofmarketing,earnestlyestablishamarket-orientedbusinessphilosophy,andfullygraspthebasiccontentofmarketingmanagement,befamiliarwiththebasicprinciplesofmarketingmanagementandbeabletousetheseprinciplestoanalyzepracticalproblems.Thebasiccontentsoflearninginclude:discussinghowmodernenterprisesshouldanalyzethemarketingenvironmentundertheconditionofmarketeconomy,howtoeffectivelyformulateandimplementmarketingstrategies;Masterhowtofollowmarketorientation,thebasicprincipleofcustomersatisfaction,marketsegmentation,effectivemarketpositioningaccordingtotheneedsoftargetcustomers,andtheformulationofmarketingmixstrategy,specificallyincludingproductstrategy,brandandtrademarkstrategy,pricingstrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,etc.CombiningChineseexcellenttraditionalcultureandentrepreneurmarketingcasesinteaching,cultivatingthecoordinateddevelopmentofknowledge,abilityandquality,possessingmarketingethics,humanisticspirit,professionalquality,innovativespiritandinternationalvisionofmarketingtalents.Inadditiontothelinkoftheoreticalstudyinclass,studentsarerequiredtoformaresearchteamafterclassandcontacttheenterprisewiththemarketingstudioasaunit,soastounderstandtheactualmarketingpracticeoftheenterpriseandassisttheenterpriseinsolvingtherealproblemsinmarketing,carryoutmarketingplanningandmarketingimplementationfortheenterprise,anddisplaytheresultsthroughtheformofclassreportandmarketingcompetition,andfinallyachievethelearninggoaloffullycombiningtheorywithpractice.负责人大纲执笔人审核人二、课程目标序号代号课程目标OBE毕业要求指标点任务自选1M1目标1：掌握营销专业基础知识是10.110.12M2目标2：能够运用营销知识发现、分析和解决组织的营销实践问题是4.14.13M3目标3：在营销基础知识学习与营销实践中具备一定的研究与创新能力是5.25.24M4目标4：能够在营销实践中理解并遵守营销职业道德与伦理是6.26.2三、课程内容序号章节号标题课程内容/重难点支撑课程目标课内学时教学方式课外学时课外环节1第1章市场营销学概述本章重点难点：市场营销的含义、市场营销的相关概念/////21.1市场与市场营销的含义课程内容框架体系,市场营销、需要、欲望、需求、产品、效用、费用、满足、交易、交换M11讲授//31.2市场营销学的产生与发展市场营销的发展历程、市场营销在中国的发展情况M40.5讲授//41.3研究市场营销学的意义与方法市场营销学在中国的传播和发展、研究市场营销学的意义、方法、市场营销的新概念、新媒体营销等新趋势M11讲授2课外阅读5第2章市场营销管理哲学本章重点难点：市场营销哲学的基本原理、市场营销学的演变阶段、顾客让渡价值/////62.1市场营销观念的演变八种典型的需求管理状态，生产观念，产品观念，推销观念市场营销观念，社会营销观念M42讲授2课外阅读72.2顾客满意与顾客忠诚顾客满意，顾客让渡价值的构成，顾客忠诚M22讲授/讨论3作业8第3章市场营销管理过程与战略规划本章重点难点：企业规划总体战略的步骤、波士顿矩阵的应用/////93.1市场营销管理的过程市场营销管理的含义、过程M10.5讲授//103.2企业战略与营销战略规划战略的含义，战略的层次结构，企业营销战略规划的步骤M20.5讲授//113.3企业总体战略规划界定企业使命,区分战略经营单位，波士顿矩阵，市场渗透，一体化成长战略M32.5讲授/讨论3案例研究/工作室团队任务开始启动123.4企业经营战略规划企业经营战略规划的步骤M10.5讲授2作业13第4章市场营销环境本章重点难点：微观营销环境包含的内容、宏观营销环境包含的内容、机会威胁矩阵/////144.1市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义、特点、分类M10.5讲授/游戏教学//154.2微观市场营销环境微观市场营销环境的分类、内容、对企业的影响M21讲授2课外阅读164.3宏观市场营销环境宏观市场营销环境的分类、内容、对企业的影响M41.5讲授/讨论//174.4市场营销环境分析与对策机会矩阵，威胁矩阵，环境分析综合评价M21讲授//18第5章消费者市场和购买行为分析本章重点难点：影响消费者购买的因素、消费者购买行为的分类、消费者购买决策过程/////195.1消费者市场与消费者行为模式7O研究法，刺激-反应模型M11讲授//205.2影响消费者购买的主要因素文化因素，社会因素，个人因素，心理因素M31.5讲授/角色扮演//215.3消费者购买决策过程消费者购买行为的四种类型，购买决策过程，购后评价理论M12.5讲授3案例研究22第6章组织市场和购买行为分析本章重点难点：组织市场的类型、各类组织市场的特征及购买行为分析/////236.1组织市场的类型和特点组织市场的分类、特点M10.5讲授//246.2生产者市场和购买行为分析生产者购买决策参与者、影响因素、决策过程M11讲授//256.3中间商市场和购买行为分析中间商购买决策参与者、影响因素、决策过程M11讲授//266.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织市场购买行为分析、政府市场购买行为分析M10.5讲授//27第7章目标市场营销战略本章重点难点：市场细分的依据、目标市场选择、市场定位/////287.1市场细分战略市场细分，细分市场，市场细分的理论依据M10.5讲授//297.2市场选择战略五种目标市场覆盖模式，目标市场战略M21讲授3案例研究307.3市场定位战略市场定位的方式，市场定位的步骤M32讲授/讨论4案例研究31第8章竞争性市场营销策略 本章重点难点：竞争者的类型、市场领导者战略、市场挑战者战略/////328.1竞争者分析决定行业结构的主要因素M10.5讲授//338.2确定竞争对象与战略原则确定攻击对象和回避对象M10.5讲授//348.3市场领导者战略扩大总需求，保护市场份额，扩大市场份额M21讲授/讨论//358.4市场挑战者战略与其他竞争者战略市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略M41讲授3自学36第9章产品策略本章重点难点：产品整体概念、产品组合的含义及应用、产品生命周期/////379.1产品整体概念产品整体概念，产品的分类M11讲授/讨论//389.2产品组合产品组合，产品线，产品项目，产品线延伸M11讲授//399.3产品生命周期产品生命周期的概念、产品生命周期各阶段的特点M10.5讲授//409.4新产品开发新产品的概念及种类、新产品开发的组织M10.5讲授3自学41第10章品牌、商标与包装策略 本章重点难点：品牌与商标的区别、品牌策略的内容/////4210.1品牌与商标的基本概念品牌的含义，品牌的内涵，品牌与商标的区别，品牌资产价值的构成，微笑曲线与打造强势民族品牌的必要性M41讲授//4310.2品牌和商标策略品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策略，多品牌策略M21.5讲授5综合作业4410.3包装策略包装的分类、过度包装带来的影响M40.5讲授/讨论//45第11章定价策略本章重点难点：定价的一般方法、定价的基本策略类型/////4611.1影响定价的因素定价目标，影响定价的因素M10.5讲授//4711.2定价的一般方法成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法M10.5讲授//4811.3定价的基本策略折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略M22讲授4案例研究4911.4价格变动反应及价格调整企业提价与降价的原因、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应，价格战的辩证分析M40.5讲授//50第12章分销策略本章重点难点：分销渠道的含义、分销渠道长度及宽度、批发商及零售商的分类/////5112.1分销渠道的职能与类型分销渠道的概念、作用、模式，分销渠道的长度，分销渠道的宽度M11讲授//5212.2分销渠道策略渠道选择的限制因素，设计分销渠道M32讲授4综合作业5312.3批发商与零售商批发商的类型，零售商的类型M10.5讲授//5412.4分销渠道管理分销渠道成员的选择、激励、评估、调整、渠道冲突M21讲授/讨论//55第13章促销策略本章重点难点：促销的含义及作用、人员推销的作用、广告媒体、营业推广的类型/////5613.1促销与促销组合促销策略的含义，作用，分类，促销组合的影响因素M10.5讲授//5713.2人员推销策略人员推销的含义、推销人员的素质、推销流程、推销技巧、推销沟通M22讲授/角色扮演3综合作业58第14章市场营销组织、计划与控制 本章重点难点：市场营销组织、计划、控制M11讲授//5913.5销售促进策略销售促进的概念、方式、控制M30.5讲授//6013.3广告策略广告策略的概念、类型、广告媒体及其选择、广告的设计原则M30.5讲授/头脑风暴2视频学习6113.4公共关系策略公共关系的含义、基本特征、工作程序M10.5讲授//四、考核方式序号考核环节操作细节总评占比1平时作业1.作业布置根据课堂需求，次数不定。2.成绩采用百分制，根据作业完成准确性、是否按时上交、是否独立完成评分。3.考核学生对市场营销基本知识的掌握能力，学生综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力。4.题型主要有案例分析题、营销故事创意接龙题、营销之眼观察思考题等。10%2个人研学大作业1.每个学生在课程领域内选择一个单独的研究主题，主题需经过老师同意，具有充分的研究价值。2.针对该主题，进行深入研究。3.撰写研究报告，并制作汇报PPT。4.学期一半后，对完成情况进行抽查。5.课程结束后，全部提交。根据研究价值、研究深度、文献收集情况、创新性等方面进行百分制评分。15%3工作室团队任务1.学生在开课初，自行组成营销工作室，5到6人为一组。2.在开课前两周明确要对接的企业，企业可以自行联系，也可以老师推荐。3.根据企业提出的营销任务进行针对性研究，定期进行工作室研讨交流。4.对于企业提供的营销任务，提出策划及实施方案，协助企业完成任务。5.本项考核提交内容为含有企业反馈、工作室开展营销工作照片的工作汇报。6.本项考核百分制，侧重考查学生创新能力、理论与实践结合能力、营销人员综合素质、职业素养、营销伦理等方面。20%4考勤随机点名、刷卡点名等5%5课堂表现随机检查学生上课精神状态、回答问题情况10%6期末考试1.闭卷考试，成绩采用百分制，卷面成绩总分100分。2.主要考核学生对市场营销基本知识的掌握能力，学生综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力，题型主要从单选题、判断题、简答题、案例分析题、论述题等类型中选取。40%五、评分细则序号课程目标考核环节大致占比评分等级1M1平时作业20%A-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨论和解决问题的新思路,格式合理。B-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨论和解决问题的新思路,格式合理。C-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨论和解决问题的新思路，格式合理。D-未能按时完成，作业抄袭、没有独立思考。2M1课堂表现20%A-精神状态饱满，回答问题准确。B-精神状态饱满，回答问题准确。C-精神状态一般，问题回答一般。D-精神状态较差，回答问题有误。3M1期末考试60%见试卷批阅标准4M2课堂表现50%A-精神状态饱满，回答问题准确。B-精神状态饱满，回答问题准确。C-精神状态一般，问题回答一般。D-精神状态较差，回答问题有误。5M2个人研学大作业50%A-按时提交个人研学大作业汇报及PPT，在运用课程知识点的基础上，能进行独立、创新性思考，研究深入，对问题的分析具有系统性，重点突出。B-按时提交个人研学大作业汇报及PPT，掌握课程知识点，有一定的独立思考，对问题的分析能体现一定的系统思考、思想深度、重点较清晰。C-按时提交个人研学大作业汇报及PPT，基本掌握课程知识点，对问题的分析还比较粗糙、不够具体。D-未能按时提交结课报告，未能体现课程基本知识点，作业存在抄袭问题，问题的分析杂乱、重点不清晰。6M3工作室团队任务100%A-积极参加营销工作室研讨交流，认真参与企业营销调研，充分运用课程知识点，对企业营销实践问题提出有效的策划和解决方案，企业反馈好。B-较为积极参加营销工作室研讨交流，较为认