快消品创新之路

中国快消品创新之路

了解昨天

把握今天

开创明天ThoughtLeadershipTeam出品2017年8月昨天

10年中国快消创新历程今天

2015和2016年突破性创新明天

下一个创新机会点历年创新的重要性创新的生命周期创造与跟随2015年突破性创新追踪2016年突破性创新分析创新战术：抓住品质生活需求创新战略：借助前沿经济模式What’spastPost-evaluationWhat’snextPre-Planning100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator创新历史:10年中国快消创新历程创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？12长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势34主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大10年创新撑起60%快消市场不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%）基于2016年38品类线下整体销售额12创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？创新历史:10年中国快消创新历程短创新越来越重要，但长创新仍是销售主体各年份上市的不同生命周期的产品系列的个数占比占比基于38品类的新产品总个数各年份上市的不同生命周期的产品系列的销售额占比占比基于38品类的新品在上市后一年的销售额的三年加总

个数绝对数值销售额绝对数值销售额除以个数2008-201015192960043643019486791.62011-201322216259868310628184909.1——长生命周期——短生命周期长生命周期创新反映着中国消费者需求的深刻演化即食食品普通、混合口味轻量、休闲、持久口味、混合装、酸菜轻量、休闲、持久口味、黄油、汤混合口味、养生、黄油、谷物、早餐饼、芝士饮料普通、混合口味普通、低糖、维生素C、奶茶梨味、红枣、山楂、椰子、植物蛋白、格瓦斯格瓦斯、冷泡、果茶、高端水、椰子、高纯度、清淡粮油副食普通、鲜味、等级、传统生产多种鲜味、少添加、菜品细分多种鲜味、少添加、等级、胚芽、菜品细分零添加、儿童、菜品细分、等级发酵时间、有机乳制品普通、果粒、酸味奶饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料、消化果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、植物蛋白婴幼儿产品普通、矿物质、DHA、吸收进口、抵抗力、DHA、吸收、透气进口、有机、特殊配方、吸收进口、有机、亲肤家庭护理全效、洁净、护色、护手、柔韧全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠个人护理清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白草本、盐洁、芦荟、轻薄草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳草本、珍珠、碳、精油、无硅满足基本功效强化功效，细分功效成分、工艺、概念健康化10年前产品08-10年新品11-13年新品14-16年新品等待大浪淘沙……42.5%16.4%19.1%22.1%部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长部分长周期产品的销售额份额（%）走势占比基于新产品系列所属的品类的销售额针对婴童的产品小浣熊婴儿沐浴液，小浣熊婴儿驱蚊液，贝贝健电蚊液，青蛙牌儿童牙刷改变生产工艺和产品形式光明莫斯利安常温酸奶，蒙牛纯甄常温酸奶，泉林本色卫生纸和面巾纸大胆的高端化产品统一汤达人方便面，费列罗Collection巧克力，Danisa黄油曲奇，昆仑山矿泉水，妙而舒婴儿纸尿裤我们共发现31个长周期系列产品，呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3-5年的份额低迷（份额低于2016年的25%），后来迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）而短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰生存1年内的新品在短生命周期创新中的个数占比（%）占比基于38品类短生命周期创新的总个数较小众概念+缺乏支持牛初乳（酸奶）、氧气（个护）、银杏萃取（个护）、防螨（个护）、糠（个护）、酶（个护）、牡丹（个护）较小众口味+缺乏支持

沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓（个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）无差异化地跟随创新热点大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）生存1年内的新品的主要产品定位类型短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功热点创新（概念、口味、香型等等）45.1%在运用概念热点草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油10.8%在跨界运用口味香型热点红枣、绿茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜保持新鲜感（包装升级、营销活动）44.0%在重新上市主线、副线产品常见于洗护家居日化产品青食早餐饼干

2007年前Belvita早餐饼干1.0%白象大骨汤泡面2007年统一汤达人2.5%舒肤佳草本、海洋系列沐浴露2008年草本、海洋概念产品3.1%碧浪波轮机洗、滚涌机洗2008年机洗产品1.1%461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%在所有短期新品中占比8.4%曾有重塑机会的被淘汰产品（以及近年出现的类似概念的较成功新品和份额）创新历史:10年中国快消创创新历程34创新是否在变变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新新产品系列在在2016年的快消市场场中占比达到到60%，并且起到愈愈发重要的作作用。创新的开发和和执行都在变变得更加快节节奏。什么样的产品在左右右着创新？我我该做什么样样的创新？如如何做好它？？长生命周期、、持久的创新新发掘消费者未未被满足的根根本需求短生命周期、、潮流的创新新紧追热点并善善于造势主动创新、创创造者具备快速的执执行并有产品品线扩充的准准备被动创新、跟跟随者越早跟进，收收益越大跟随创新越来来越多，但引引领者的获利利效率仍2.6倍于跟随者各年年份份的的创创新新产产品品中，，主主动动创创新新的的个数数占占比（（%）和和销销售售额额份份额额占占比比（（%）占比基基于于38品类类创创新新的的总总个个数数和和总总销销售售额额主动动创创新新效效率率指指数数2.46跟随随创新新0.93X2.6倍于于2014-2016年创创新新效效率率指指数数5.1%4.7%4.6%11.4%11.6%11.3%2008-2010年2011-2013年2014-2016年个数数占占比比销售售额额占占比比…………………*效率率指指数数：：新新品品销销售售额额占占比比/新品品个个数数占占比比*主动动创创新新：：第第一一个个在在产产品品类类型型，，口口味味，，包包装装形形态态，，材材质质，，功功能能诉诉求求等等方方面面有有创创新新的的产产品品（（在在数数据据库库中中有有体体现现的的）），，或或第第一一个个WD超过过30的创创新新主动动创创新新的的成成长长期期越越来来越越多多被被压压缩缩入入24个月月内内6-9个月月上市市产产品品的的铺铺货货饱饱和和12-15个月月对产品品线线进进行行扩扩充充24个月月全系系列列产产品品铺铺货饱饱和和，，份份额额接接近近峰峰值值各年年份份的主主动动创创新产产品系系列列中中，，在在24个月月内内达达到到份份额额峰峰值值的的80%的个个数数占占比比（（%）占比比基基于38品类类主主动动创创新新的的总总个个数数多数数创创新新细细分分不不容容纳纳10个以以上上品品牌牌跟跟进进跟进进越越早早越越能能助助推推品品牌牌整整体体成成长长创新新细细分中中的的品品牌牌集集中中度度和和品品类类中中的的品品牌牌集集中中度度（（以以销销售售额额份份额额计计））品类集中度创新细分集中度前三三品品牌牌集中中度度前十十品品牌牌集中中度度10个品品牌牌的的跟跟进进足足以以使使新新细细分分极为为饱和和跟进进越越早早，，往往往往越越能能帮帮助助品品牌牌整整体体赢赢得得份份额额提提升升前五五品品牌牌集中中度度69%46%80%59%87%71%2.1创造造和和跟跟随随长长周周期期创创新新依依然然最最有有效效率率，，而短短周周期期创创新新正正逐逐渐渐成成熟熟并并流流行行各年年份份上上市市的四四类创创新新的的个个数数占占比（（%）占比基基于38品类创创新总总个数数各年份份上市市的四类创新新的销销售额额占比（%）占比基基于38品类创创新总销售售额主动长周期期主动短周周期跟随长周期期跟随短周期期3.31.40.50.42.00.83.5各年份份上市市的新新品四四类创创新的效率率指数数结合企企业目目标和和可用用资源源，为为自己己的创创新产产品找找到合合适的的定位位结构填填充者长周期期创新+跟随创新遵循消消费者需求求发展展轨迹迹拥有微创创新的的能力力，快快速跟跟进的的执行行速度度风口跟跟随者者短周期期创新+被动创创新发现能能制造造热点点的概概念和和口味味拥有微微创新新的能能力，，快速速跟进进的执执行速速度潮流引引领者者短周期期创新+主动创创新发现能能制造造热点点的概概念和和口味味拥有快速速的铺铺货能能力和和产品品迭代代设计计能力力行业颠颠覆者者长周期期创新+主动创创新遵循消费费者需需求发发展轨轨迹拥有领先先的研研发能能力，，快速速的铺铺货能能力和和产品品线扩扩充储储备存在时时间创新姿姿态长周期期的短周期期的跟随的的主动的的AppendixOFPARTI(HISTORYOFCHINAFMCGINNOVATION)datasourceANDcoverageStapleFoodEdibleOil(Cons.Pack)HouseholdCareBathroomTissueSoySauceFacialTissueImpulseFoodCrispySnackFoodDishWashingLiquidBiscuitBatteryChewingGumInsectRepellentsChocolateTotalInsecticideFullConfectionaryshoepolishLollipopDiaryYogurt/YogurtDrinkInstantNoodlesLiquidMilkPersonalCareSkinMoisturizerBeverageJuiceShampooCSDSanitaryProtectionPackagedWaterToothpasteRDTPersonalWashFunctionalDrinkFacialCleanserAsiaTraditionalDrinkTonerBabyInfantMilkFormulaToothbrushDiaperHairCondBabyCerealLaundryDetergentBabyPowderThe38CategoriesCoveredintheStudyofPartIDataSourceandDataPeriodNielsenRetailIndex,2006-2017.BabyPanelande-CommercePanelarenotincluded.NewProductDefinitionNewproductsaredefinedandcalculatedonsub-brandlevel.However,belowcategoriesareonsegment/formlevel:CrispySnackFood,FullConfectionary,Battery,InsectRepellents,Insecticide,ShoePolish,PackagedWater,RDT,FunctionalDrink,AsiaTraditionalDrink.Besides,belowcategoriesareonflavorlevel:Lolipop,Juice,CSD,BabyCereal.昨天10年中国国快消消创新新历程程今天2015和2016年突破破性创创新历年创新新的重重要性性创新的的生命命周期期创造与与跟随随2015年突破破性创创新追追踪2016年突破破性创创新What’’spastPost-evaluationWhat’’snextPre-Planning100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator明天下一个个创新新机会会点创新战术术：抓抓住品品质生生活需需求创新战略略：借借助前前沿经经济模模式创新的的今天天2015成功新新品追追踪持续增增长还还是趋于稳稳定?通过创创造还还是跟跟随实实现创创新?更长生生命周周期的的秘诀诀是什什么?2016突破性性创新新2016创新概概览成功新品全全方位位描述述创造者者与跟跟随者者研究究新品关关键绩绩效指指标2015突破性性创新新回顾第二轮筛选选100成功新新品第一轮筛选选1511畅销的独特特新品品*2014.07-2015.06上市的新新品第三轮分类类潮流跟随者潮流创造者市场份额额持续增增长H3>H2>H1持久性最大销售售加权铺铺货率H2在全国范范围内超超过30支持力度新品不能能满足上上述标准准，但具具有独特特*概念或在在特定市市场中表表现优异异（共4个）独特性**创造者提出原创概念念或是首首个以此此概念作作为卖点点并在全全国范围围内加权权铺货率率达到30的厂商创造者/跟随者即使对于于成功新新品，1.5年后市场场份额也也将趋于于稳定婴儿产品品和非食食品比食食品更加加持久各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）|全国

*3个新品由由于缺乏乏数据没没有包含含在内。。分别是是Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花花桶装1X1000毫升>0.07**持续增长长平稳增长长下跌与去年相比比市场份份额快速速增长市场份额额增长放放缓与去年相相比市场场份额下下跌*3NPDisnotincludedforlackofdata.Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶桶装1X1000毫升**0.07是去年突突破性创创新新品品的平均均水平。。大多数销销量冠军军保持持持续或平平稳增长长：去年年29%的新品增增长势头头强劲，，19%下跌，超超过一半半平稳增增长27/97*52/9718/97新品表现追踪：保持增长Y2016Y2015(-0.07,0.07]Y2016Y2015<=-0.07Y2015Y2016食品

-7非食品-8DurexAirthincondomUltrathinDarlieWhiteningMulti-CareToothpasteMulti-CareSeeyounggingeranti-fallshampooSilicon-freeL’OrealMenHydraPowerHydratingFacialCleanserDiaopaiAnti-bacteriadetergentAnti-bacteriadetergentL’OrealHyaluronichairMoistureSilicon-freeHaiZhiYanKamanorangeLightbeverageYiLiAnmuxiBlueberryHigh-endYogurtatnormaltemperatureYA!TUDOUDairyButterButterflavorXMTXLemonNewTeaLay'sDeepRidgedDRRoastedChickenBigwaveHaoyouquDa’aotuHoney-butterBigwaveEnfamilA+theDutchImportedIMF*时间范围围：2014.07-2015.06.这里展示示的是H4市场份额额占比超超过0.4的产品。。2015尼尔森突破性创创新成功功者*HaiZhiYanGrapefruitLightbeverageXMTXJasmineNewTeaLay'sDeepRidgedDRRoastedSquidBigwaveEnfaproA+theDutchImportedIMFEnfagrowA+theDutchImportedIMFGilletteProgFlexballRazorFlexballGilletteProgFlexballRazorBladeFlexball*婴儿奶奶粉数据据基于现现代渠道道+母婴店持续增长长新品表现现追踪去年突破性创新新品销售额份额月度趋势（基于全品类）|全国*GOO.NVEDiaper数据基于现现代渠道道+母婴店平稳增长长新品表现追踪去年突破性创新新品销售额份额月度趋势（基于全品类）|全国

下跌The““rightlevelofinnovation””shouldbedrivenbywhatothergrowthleversacompanyhasinthespecificmarket,theviabilityofthepotentiallaunches,thestrategicroleinnovationneedstoplayinthatmarket,andtheorganizationalcapacityofthecompany合适的创创新程度度应该由以以下因素素驱动：：公司在在特定市市场中所所拥有的的其他增长长杠杆，未来上上市的可行性，创新在在该市场场所应扮扮演的战略性角角色，以及公公司的组织能力力。创造者和跟随者研究ImportedinfantmilkformulaFollower深层凹凸干脆小食食细分子品品牌进口婴儿儿奶粉ForwashingmachineFollowerOralcleaninggumFollower创造者提出原创创概念或是首个以此概概念作为为卖点并并在全国国范围内内加权铺铺货率达达到30的厂商跟随者跟随观察察到的产产品趋势势并强化化或修正正细分子品品牌超薄安全套套顺贴球设设计剃须刀潮流创造者潮流跟随者研发Develop从“0”到“1.0”挖掘没有被注意到的现有概念通过研发完成新概念开发从“1.0”到“2.0”对标竞争对手建立核心竞争力（更好的功效，更低的价格等）铺货Distribution保持领先优势最大销售加权铺货率:H4>H3>H2>H1效率是关键利用优势区域市场追赶城市优先级渠道优先级黄金店铺延伸Extension时间：H3是关键时期内容：产品线延伸的属性决定所蚕食的产品方式：与现有产品共同铺货而非取而代之创造者与与跟随者者持续增增长的秘秘密产品概念念开发创造者从0到1.0跟随者从1.0到2.0挖掘没有有被注意意到的现有概念2.通过研发发完成新新概念开开发

产品名称2016雕牌除菌1X1030GM9.9汰渍除菌超净2合1粉1X1000GM12.7碧浪除菌超净2合1粉1X1000GM16.2价格（元元/克）WTD吉列顺贴球适合不同脸脸型小茗同学冷泡茶针对目标顾顾客的设计计通过差异化建立核心价价值和信任任感超薄003001AirVS.无硅保湿补水透明质酸生姜防脱上市后的竞竞争性铺货货创造者保持领先优优势跟随者效率是关键键失去市场份份额优势失去最大销销售加权铺铺货率优势势销售额份额额（%）最大销售加加权铺货率率伊利安慕希光明莫斯利安蒙牛纯甄最大销售加加权铺货率全国渠道地区H4>H3>H2>H1通过产品线线延伸重振振企业时间H3是关键时期期内容单纯添加口味？？方法共同铺货问问题子品牌产品线延伸时机杜蕾斯Air至薄幻隐装M25+润薄幻隐乐事大波浪M14+Spicy&BBQpork吉列锋隐FlexballM14+ProShield小茗同学M12+溜溜哒茶滋源生姜防脱洗发水M14+生姜氨基酸洗发水销售额份额额（%）|果汁销售额份额（%）|即饮茶蚕食持续增长最大销售加加权铺货率率最大销售加加权铺货率率25,473SKU#占快消品*的比例(2015.07–2016.06)去年：13%14%销售额对快消品*的贡献(2015.07–2016.06)去年：8%7%新品（2015.07–2016.06）14%#1年内被淘汰的新品***(2015.07–2016.06)去年：16%新品数量增长**(2015.07–2016.06)+15%*快消品–尼尔森监测测的46个品类约占占快消品消消费总量的的86%。婴儿相关关产品基于于现代渠道道+母婴店**去年新品数数量=26,001,两年覆盖的品类类相同；***被淘汰–2016.07-2016.12没有销售额额;****新品效率=新品销售额额/新品SKU数量2016中国新品|概览新品效率****-22%中国新品|品类表现新品销售额额份额新品SKU#占比乳制品粮油副食饮料休闲零食婴儿产品个人护理家庭护理婴儿产品新新品效率最最高，食品品新品热度度最高2015年2016年+32%新品效率-16%-48%-1%-7%-25%+12%中国新品|超级品类定义品类编码Sub-Industry品类品类编码Sub-Industry品类014ImpulseBiscuit015HHCDishWashingLiquid067ImpulseInstantNoodles021HHCShoePolish070ImpulseChewingGum035HHCBattery072ImpulseCrispySnackFood038HHCWetTissues&BabyWetW.177ImpulseLollipop050HHCLaundryDetergent890ImpulseFullbrandconfectionerycandy076HHCBathroomTissue899ImpulseConfectionarychocolate077HHCFacialTissue053OtherFoodCordials101HHCInsectBiteTreatment054OtherFoodInstantCoffee102HHCInsectRepellents071OtherFoodBreakfastCereal001PersonalCarePersonalWash006BabyInfantMilkFormula002PersonalCareShampoo018BabyBabyPowder003PersonalCareSkinMoisturizer052BabyBabyCereal004PersonalCareFacialCleanser069BabyDiaper007PersonalCareRazors005DairyMilkPowder008PersonalCareRazorBlades039DairyLiquidMilk009PersonalCareToothpaste082DairyYogurt/YogurtDrink017PersonalCareHairStylingProduct044StapleFoodEdibleOil(Cons.Pack)019PersonalCareToothbrush081StapleFoodSoySauce029PersonalCareToner058BeverageTeaPowder030PersonalCareHairCond063BeverageCSD033PersonalCareFacialMask084BeverageRDT051PersonalCareSanitaryProtection087BeveragePackagedWater107PersonalCareCondom110BeverageReadyToDrinkCoffee173BeverageJuice175BeverageFunctionalDrink178BeverageAsiaTraditionalDrink中国新品|成功厂商行业龙头*市场份额**9.011.19.05.93.81.610.5市场份额变化+0.3+0.6+1.4+0.8+0.7+0.5+0.8新品***对市场份额变化的贡献82.7%41.5%71.6%70.3%169.7%37.4%56.7%*行业龙头头=每个超级品品类中市场场份额增长长率最高的的厂商；**2016.07-2016.02市场份额/每个超级品品类市场份份额的变化化ValueShare/+/-ValueShareInEachSuperCategoriesWhichPeriodFromJul16-dec16***NPDWeighted=2016.07-2016.02新品销售额额/每个行业龙龙头销售额额的变化NPDSalesVal/+/-ValueSalesByEachIndustryWinnerDuringJul16-dec16创新对占领市场做出显显著贡献乳制品粮油副食饮料休闲零食婴儿产品个人护理家庭护理2016突破性创新新情况第二轮筛选100成功新品第一轮筛选25,473全部新品2015.07-2016.06上市的新品品第三轮分类潮流跟随者潮流创造者市场份额持持续增长H3>H2>H1持久性最大销售加加权铺货率率H2在全国范围内内超过30支持力度新品不能满满足上述标标准，但具具有独特*概念或在特特定市场中中表现优异异（共4个）独特性**创造者/跟随者创造者提出原创概念或或是首个以以此概念作作为卖点并并在全国范范围内加权权铺货率达达到30的厂商1.4%快消品总体体*销售额平均销售额额52倍于新品总总体效率提升**43%100个成功新品=数据时段:2016.07-12*快消品：尼尼尔森定义义的全国范范围的46个品类**效率提升=2016成功新品平平均销售额额Vs.2015成功新品平均销销售额去年的数据据：100个成功新品品=快消品总体体销售额的1%（注:两年新品的选择标准不不完全一致致，数据的的直接比较较没有意义义）成功新品有多重要？？成功新品的的重要性在在增加，表表现更加耀耀眼和高效效中国成功新新品|概览56%的成功新品来来自食品品品类,比去年多出出4%;食品品类的的创新类型型比非食品品更加多样样化51%的成功新品品来自本土土本土企业第第一次引领创新中国成功新新品|创新类型示例不同的使用用情境口味拓展新品牌新功能/概念品类内的新产品品线新目标顾客客包装创新*创新类别为为随机排序序中国成功新新品|概览创新类型

|基于100个成功新品

口味拓展新品牌概念创新新产品线使用情境

新目标市场包装创新食品非食品口味拓展今年出现了了更多口味味相关的创创新新概念非食品更多多地受益于于概念创新新*每个新品不不只属于一一种创新类类型NongfushanquanTingHsinWRIGLEYLorealCo.PresidentOrionYili联合利华宝洁上美（韩束）利洁时尤妮佳环亚百雀羚高露洁玛氏华素中国成功新新品|概览先驱(#新品>7)引领者(#新品5-7)积极行动者者(#新品3-4)分厂商看成功新品数量|基于100个成功新品本土企业努努力创新，，尤其是食食品工业；；更多的中中等规模厂厂商开发了了新品新品>3的厂商#17|2015年:13本土厂商51%|2015年:30%先驱者为本土企业|2015年:欧莱雅新品仍是高端化的关键驱动动因素93%价格指数>100去年:89%100个成功新品价格指数分布|2015&2016CreatorFollowerPI=100今年新品仍仍聚焦于可负担的高高端化（100，200），但更多新品开始走走超高端路路线（>200）PI=20064/100SuccessfulNPD2015––突破性创新新的100个新品2016––突破性创新新的100个新品100SuccessfulNPDPriceIndexDistribution|Creator&Follower价格指数=SKU平均价格/品类平均价价格中国成功新新品|创造者&跟随者示例ImportedinfantmilkformulaFollower乳酸菌即饮茶口味拓展常温酸奶ForwashingmachineFollowerOralcleaninggumFollower创造者提出原创概概念或是首个以此概念念作为卖点点并在全国国范围内加加权铺货率率达到30的厂商跟随者跟随观察到到的产品趋趋势并强化化或修正极致体感超薄卫生巾巾氨基酸无硅硅洗发水2016创新概念榜榜|食品2014.07-2015.062015.07-2016.06儿童草莓风味牛奶咀嚼薄荷糖儿童常温酸奶菜式

(e.g.白胡椒肉骨面)大波浪芒果菜式

(e.g.柠檬鸡肉味)青柠起泡黄油味低糖果茶乳酸菌清淡饮料哈密瓜风味牛奶爆珠燕麦早餐风味牛奶芒果布丁大麦桃子味酸奶橙子与柠檬清淡饮料奇异果气泡酒清洁口腔口香糖果茶粉新鲜软酸菌即饮茶水果夹心巧克力怀旧蔓越莓进口婴儿配方奶粉梨/清喉2014.07-2015.062015.07-2016.06常温酸奶清淡饮料大波浪果茶低浓缩果汁进口婴儿配方奶粉谷物常温乳酸菌饮料国外奶源送礼进口婴儿配方奶粉常温酸奶单支装Bite-size黄油味牛肉味桃&芒果清淡饮料巧克力风味牛奶单支装Bite-size贵价包装水儿童常温酸奶有机春节送礼真正绿茶真正红茶葡萄清洁口腔口香糖创造者跟随者多次出现表表明此概念念的热度，，以及概念念使用者的的数量Appeared3timesAppearedtwice2016创新概念榜榜|非食品2014.07-2015.062015.07-2016.06丝滑微胶原蛋白植物肽抗菌人参顺贴球

牛磺酸酵素樱花护肤洗衣液无硅氨基酸卸妆棉薄荷膏(治疗虫咬)火山机洗专用持久香水生姜Picture2014.07-2015.062015.07-2016.06天然超薄超长夜用医学成分头发护色天然抗衰老保护牙龈顺贴球&护肤超薄香水进口尿布樱花油性机洗专用男性无芯卷纸高端化保湿玻尿酸无硅超薄加热滋润创造造者者跟随随者者多次次出出现现表表明明此此概概念念的的热热度度，，以以及及概概念念使使用用者者的的数数量量Appeared3timesAppearedtwice2016概念念榜榜的的启示示3.跨界的的借借鉴鉴乳酸酸菌、、芒芒果果、、柠柠檬檬、、猕猕猴猴桃桃口口味味在在食食品品类类各各品品类类的的应应用用人参参、、牛牛磺磺酸酸、、牛牛油油果果、、生生姜姜从从食食品品类类引引入入非非食食品品类类添加加基于于大热热板板块块中中的的现现有有概概念念，，通通过过添添加加某某些些成分分改善善功功能能从从而而解解决决消消费费者者的的痛痛点点例：：超超薄薄+加热热，顺贴贴球球+护肤肤速度度跟随随者者在在创创造造者者启启动动的的第第一一年年即即出出现现，，挑挑战战双双方方的的执执行行速速度度例：：清清淡淡饮饮料料跨界界原材材料料或或口口味味可可以以跨跨食食品品品品类类应应用用例：：芒芒果果口口味味应应用用在在口口香香糖糖，，茶茶粉粉和和干干脆脆小小食食中中食品中的原材材料应用于非非食品例：人参、牛牛磺酸、牛油油果和生姜成为创造者还还是跟随者？？目前跟随更加加容易，但随随着创造者效率的加速提高以及厂商研发发和创新能力的增强，长远来看情情况可能会发发生改变突破性新品#|创造者&跟随者

X10.5X11.2X6.8X7.9突破性新品效率指数|创造者&跟随者|H2效率指数=新品销售额/品类每SKU的销售额+16%+6%上市时间上市时间*3个单品由于缺缺乏数据没有有包括在内。。Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶装1X1000毫升2016成功新品关键键绩效指标一个成功新品品在H2应实现何种目目标？食品H2KPI创造者跟随者Valshr%MaxWTDValshr%MaxWTD婴儿谷物0.37饼干0.353口香糖0.5320.836巧克力0.563干脆小食0.2350.459碳酸饮料0.630糖果0.743婴儿配方奶粉0.347方便面0.2160.211果汁0.5280.633液体奶0.245奶粉1.02包装水0.723即饮茶2.3531.033茶粉1.124酸奶/酸奶饮料0.4300.639非食品H2KPI创造者跟随者Valshr%MaxWTDValshr%MaxWTD卫生纸0.310安全套0.211洗洁精0.413洁面奶0.0219面膜0.26护发素0.1320.134治疗虫咬产品0.720洗衣液0.2140.241个人清洁用品0.132剃须刀片1.128剃须刀2.734卫生用品0.139洗发水0.128护肤霜0.0210.110爽肤水0.39牙膏0.1200.034*100个突破性新品品的平均值快消品创新的进化之路下一步是什么?创新战术:对市场趋势的的快速反应与与决策创新策略:商业模式创新新一直在路上上创新战术:下一个创新驱动因素素享生活智生活美生活方便品质休闲外表身心产品生活方式品质生活的追追求天然成分保持健康的添加成分超出基本维持健康所需的超级成分针对运动场景的美妆产品具有美容效果的食品方便携带的美妆产品多重功效的一站式解决方案通过可穿戴智能设备监测皮肤/身体状况根据消费者个人状况定制配方的产品消费者智能体验在包装上突出产品色香味复古风与怀旧风突出休闲享受的品牌定位

具备独特卖点点的下一个创新产品钙芝奶酪味高高钙芝士威化化露怡曲奇春节节礼盒焙朗苹果红枣枣味悠哈葡萄味软软糖味全生乳优选选酸奶伊利JoyDay风味酸奶农夫100%NFC橙汁伊利PureDay奇亚籽酸奶兰蔻定制粉底底舒克牙科检测测服务*尼尔森零售研究;高丝SportsBeauty防水防晒霜食品汰渍360°手洗洗衣液非食品美素人参再生生精华欧莱雅智能皮皮肤贴享生活智生活享生活美生活享生活美生活美生活美生活美生活智生活智生活美生活美生活美生活创新战术:对市场的快速反应和运营模式的进进化高效定位消费者者需求并有效触达剖析消费者画画像社交舆情监测更快定位消费费热点，更早早发现类似““无硅油”概概念渠道监测与竞品追踪优化销售资源源，掌控渠道全景景信息扁平化管理架架构确保对市场趋趋势的快速反馈与决决策大数据营销科学合理运用用数据分析，，支持决策与与预测未来趋趋势更先进的库存存与供应链管管理…………全面掌控从采采购到销售的的供应链，节节约现金流下一个商业创新战略略:站在巨人的肩肩膀实用高端个性化方便……人性化化专业化化IP经济共享经济济全渠道战略略消费者者需求求创新商商业模模式动画电电影周周边产产品收收入百百分比比下一个个商业模模式已在快快消品品和非非快消消品行行业崭崭露头头角*中国国动画画产业业发展展蓝皮皮书;2016;**顶顶新1000ml冰红茶茶销售售额增增幅2016年6月-9月vs2015年6月-9月,华东区区;***2016年2月-2017年1月,KindleUnlimited中国区区用户户已成成为全全球第第三大大群体体，并并且2016年下半半年环环比增增速超超过50%;****O2O汽车线线上售售后市市场研研究;易观;2016IP经济70%美国10%*中国VS顶新+迪士尼尼1000ml冰红茶茶限量量版销售额同比比增幅幅**24%6-9月2016-7%6-9月2015VS全渠道战略略O2O汽车售售后市市场2016上半年年线上增速速****快消品品新零零售共享经经济+38%Netflix/KindleUnlimited***/苹果iPhone升级计计划/微软/索尼雀巢/马氏拓拓展咖咖啡机机租赁赁业务务昨天创新不不可避避免，，结合合企业业目标标和可可用资资源，，为自自己的的创新新产品品找到到合适适的定定位今天创新变变得更更多，也更难，但本本土中中大型型企业业仍通通过有有效的的创新新为市市场注注入了了活力力创新愈愈发重重要：10年内的的新产产品已已成为为市场场支柱柱，创创新驱驱动市市场增增长。。创新的的生命命周期期：强化和和细分分功效效以及及健康康化是是长生生命周周期的的主旋旋律，，短周周期创创新变变得成成熟而而有利利可图图。创造与与跟随随：速度成成为制制胜关关键，，创造造性创创新仍仍享有有高效效。2015年突破破性创创新追追踪持续和和有效效率的的执行行资源源投入入，保保证在在创新新细分分中的的竞争争力；；上市12-15月延伸伸产品品线，，挖掘掘创新新的增增长潜潜力。。2016年突破破性创创新本土企企业实实现成成长，，成为为突破破性创创新的的明星星，中中型企企业也也参与与其中中；创新在在继续续推动动消费费升级级，并并在部部分领领域更更为大大胆；；旧创新新基础础上的微创创新和和跨品品类的的概念念借鉴鉴成为为突破破性创创新的的源泉泉。What’’spastPost-evaluationWhat’’snextPre-Planning明天抓住品质质生活活趋势势，利利用新新兴商商业模模式，，发掘掘一下下波创创新产产品创新战战术满足消费费者享享生活活，美美生活活，智智生活活需求求；优优化运运营模模式加加快新新品落落地创新战略略借助IP经济，，全渠渠道模模式以以及共共享经经济等等前沿沿经济济模式式制定定创新新战略略9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黄叶叶